碧水豪庭开盘营销方案20101028

谨呈：武平福景房地产有限公司2010-10-28福景·碧水豪庭开盘营销方案一期碧水绿洲项目回顾平川秀水、青云绿峰，打造宜人生态居住空间，开启武平都市人居新篇章项目基本情况项目总占地面积3853.33平米，总建筑面积31891.4平米，，项目规划5栋小高层，水岸第一排有序排开，充分展现“依山傍水”的区域优势。标准一梯两户，规划一房、两房、三房、四房及复式楼，全通透设计、270度弧形落地全景玻璃窗，智能化安防系统。↓2009年9月29日碧水绿洲售楼中心成立碧水绿洲售楼中心成立，同期发行VIP卡认筹，现场客户认筹气氛火爆。↓2009年12月6日福景碧水绿洲盛大开盘碧水绿洲项目于09年12月6日开盘，通过前期VIP卡发行及现场表演活动，现场销售、人气氛围火爆。开盘现场照片开盘现场照片开盘前三天，项目的销售比例达到70%，超乎预期，主要有以下几点因素：销售分析1、福景地产对我司营销工作的认可与支持。2、VIP卡发行：售楼中心开业及VIP卡的发行仪式，为项目推广造势。VIP卡实行日增100元优惠，使得项目得到适当炒作，增加客户对项目的期待，为开盘成功销售奠定基础。3、开盘活动造势：开盘场面在武平是最隆重、规模最大的一次，县级各部门领导悉数到位，活动现场火爆。4、中天营销体系：精确的客户识别方式、排队认购及喊控方式等得到充分体现，开盘当天成交逾70套，在很大程度上系依托现场造势，让客户产生紧张情绪，从而达到成交目的，销售人员现场抢杀得到充份发挥。开盘前三天，项目的销售比例达到70%，超乎预期，主要有以下几点因素：销售分析5、全方位推广效应：从售楼中心开业到项目开盘，项目推广策划选择了对于武平县城推广最有效的方式，从围墙广告，沿路灯杆旗广告，户外看板，到短信广告，电视广告，派报等方式，集中的广告轰炸效应，让客户对碧水绿洲产生深刻的印象。6、销售人员的努力：项目开盘成功，销售人员起到非常关键的因素；对客户的专业知识解说、服务的周到、细致及开盘前近一个月连续加班在县城、周边各乡镇派报，宣传项目。↓2010年9月18日福景碧水绿洲中秋博饼活动举办福景中秋博饼文化节活动，一方面是为回馈一期业主，感谢业主对福景地产的支持及关注，另一方面是为二期项目聚集人气氛围，借机推行福景置业计划，为二期蓄客做充分准备，同时宣传二期项目，借老客户互相传播的作用，使碧水豪庭项目信息迅速传播。中秋活动现场照片费用预算★政策分析★市场分析★本案价值分析★福景置业计划★销售策略★阶段营销安排★阶段推广安排★策略执行报告思路市场环境分析营销策略营销推广安排开盘营销策略目标解析★目标解析★问题提出明确目标是定价的基础，我们与发展

商的目标沟通短期目标开盘必然成功，确立市场地位长期目标实现较高的市场价值，借助项目一组团销售成功，建立项目和公司品牌美誉度，为后期开发、销售服务什么样的开盘才能成功建立影响力？如何通过价格确保开盘必然成功？如何实现较高的市场价值？一组团开盘对后期销售将带来怎样的影响？目标解析销售目标下存在的问题问题提出问题一：如何在只有2个来月蓄客期的情况下，来实现项目开盘热销？问题二：如何在保证速度的情况下实现利润的最大化？市场环境分析政策分析中天世纪认为：“4.15”政策的短期影响是不言而喻的，必然对楼市的成交甚至价格产生冲击。整体市场的波动，任何开发商与其项目都难以独善其身。但是，就政策的持续性及长期影响的研究，就必须深入分析此轮调控政策出台的背景。而我司认为此次调控的背景有二：“4.15”新政背景与当前我国所处经济局势。政策背景分析09楼市井喷，10年初房价大涨，“4.15”新政千呼万唤始出来！“4.15”新政背景09年-10年全国范围的楼市井喷，房价猛窜，严重影响民生及经济金融安全，微调无效的情况下，促使号称史上最严厉的“4.15”新政出台2009.122010.012010.2-3“4.15”新政政策高压逐步形成2010.1.10《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》出台2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点2009.12.9个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年2009.12.23《关于调整个人住房转让营业税政策的通知》出台政策背景分析“4.15”新政的强度力度有目共睹，但其作用却让人不禁深感怀疑“4.15”新政背景但—号称史上最强力最严格的“4.15”新政带来了什么？带来了近半年的短暂楼市观望与市场成交低迷；带来了近半年的整体房价高位震荡甚至局部上涨；带来了8、9月的楼市局部回暖、量价齐升；带来了9月后期刚需者、投机者的蠢蠢欲动；带来了楼市量价齐涨、市场失控的一触即发；带走了苦等房价下行的广大刚需者的希望与信心！“4.15”新政可能再一次失败？！中国的楼市再次屡调屡涨！政策背景分析“4.15”新政背景“4.15”新政的近似失败意味着什么？“4.15”新政的接近失败意味着什么？政策着力点的问题政策执行力的问题楼市热度恢复，影响经济稳定房价奇高，严重影响民生政府的公信力？缺失！今年初，温总理、中央政府各部委三番四次强调的遏制房价过快上涨、保持房地产市场稳定的承诺归于何处！楼市强降温！二次调控的必要性政策背景分析国内国际政治经济背景通货膨胀、货币政策、人民币升值都可能将热钱引向楼市，使得楼市失控通胀背景：中国处于微通胀——通胀环境下，房地产仍然是财富保值增值的重要渠道货币背景：适度宽松货币政策——政策环境下，社会资金呈现一定的流动性过剩，而股市楼市是这些货币的最可能归属。汇率背景：中美汇率战，人民币被动性升值——在中美汇率对抗过程中，人民币其实已经曝光升值潜力。人民币的被动升值促使国际热钱的流入及国内企业经营环境的恶化。而这些将促成民间流动资金的过剩及大量资金的转移。而最有吸引力的去处，仍然是股市与楼市政策背景分析国内国际政治经济背景流动性危机的逼近与楼市风险加剧，造就了此轮调控的必要性政治背景：政府公信力的需要——温家宝、李克强乃至中央各部委在多个时期包括两会期间，对房价调控的信誓旦旦不能成为一口空话。国内经济背景：整体经济向好——前三季度，中国经济GDP呈现预期良好的增长。使得政府敢于放开手脚实施楼市调控。通货膨胀、流动性过剩、国际热钱的涌入及国内企业民众资金投资渠道的缺乏，都使得房地产市场面临再次过热风险。契合国内政治背景及国内经济背景的时机，从而促成了此轮调控的及时、高效施行。新政策研判“9.29”新政影响应该分为短期及长期影响来看短期影响—2-3个月内本轮调控的着力点及执行力，显然强于“4.15”新政。短期影响可从三个方面讲：一、无论是首套首付款比例提高、二套房严格执行、三套房停贷，甚至是部分城市的限购令，毫无疑问的从经济层面上直接限制和打击了楼市的投资投机需求，并在某种程度上提高一些自住型及改善型需求的门槛，整体上市场的需求将被压制，短期内呈现市场成交必然下滑。二、即使如此，每个区域市场的客群属性不太一样决定了市场变化的不同。对于一、二线城市投资投机和改善需求活跃的区域市场，必然深受打击，价格受抑甚至下行；而对于三线乃至县城等刚需基础型城市，其市场所受的影响较小。甚至由于一二线城市炒房资金的流动，导致三、四线地区房价平稳上涨。三、此次新政的影响更大程度是对市场客群造成心理冲击。观望必然存在，观望者包括了消费者、开发商乃至政府。因此短期内市场博弈急剧，市场成交低迷，开发商资金压力紧张，房价下行压力急增。中长期影响—6个月-1年内新政策研判“9.29”新政影响应该分为短期及长期影响来看从政策背景上看，我们了解了此轮宏观调控有其政治上、经济上的必要性。因此引用业内名嘴“任志强”的一句话来表达我司观点：行政干预的强度已经到了房价不降不罢休的地步！因此对中长期市场形势，我司作出如下研判：首先，整体市场成交走低，房价必降！房价过高的一线城市的降价幅度应达到25%左右，二线、三线城市应降低15%左右！

其次，政策的持续性及后续强度未定。此轮新政的出台是剂猛药，它的出台可以贴上“临危受命”“强降温”等标签。政府必然观察此轮新政下的市场反应。此后三个月左右为观察期，如果市场调整到位或者合理，后期强度或将放缓，如三套房放贷、限购令的停止等；但如果市场调整不到位，政府手里仍握有“房产税”这张王牌！因此后续的政策将视市场情况而定。新政策研判“9.29”新政影响应该分为短期及长期影响来看中长期影响—6个月-1年内第三：中国房地产市场的总趋势应该是两极分化市场，即政策性住房市场及商品房市场，并分别对应中低阶层及中高阶层两大社会群体。此轮新政仍在不断要求加大政策性住房的建设力度与规划，并从政策上予以鼓励。政府公建房的建设，极大缓解庞大中低阶层所形成的楼市刚需压力以及由此衍生的民生压力。短期：受政策心理性影响波及，部分楼盘成交速度放缓，但价格基本稳定向好长期：城市化进程推进，集聚效应加强，刚需购房热情不减，楼市供销两旺。武平房地产市场的影响——短期受阻，整体向好整体：四线城市，刚性需求为主导，同时无限购令等强力限制，受政策波动性影响远不如一二线城市！市场仍将处于稳步上升通道！市场环境分析市场分析东方巴黎体量约10万㎡城市中央花园体量约4万㎡龙洲商贸城体量约13万㎡碧水庄园体量约20万㎡本案二期体量约8万㎡西进附近项目体量约3万㎡紫金对面项目体量约0.8万㎡第九期旧城改造项目体量约30万㎡市场未来供应布局向外延伸，由小盘杂烩向大盘时

代转变,未来楼市扎推放量、竞争激烈市场未来供应武平县城未来楼市将扎推放量、竞

争激烈

经调查，除了东方新城二期、客家文化商贸城、宏祥华都已开盘销售，其它各大项目预计推出时间将集中于2010年第四季度及以后。自2010年10月起未来的两年半内，预计将有大约89万㎡的住宅体量供应，而最近1年时间内，将大约有33万㎡的住宅体量供应，这对于小小的武平县城来说，是严重供过于求。下半年价格跳跃增长，价格相对高

位运行近几年武平县商品房均价整体一路上涨，呈现惊人的跳跃增长。目前武平县城的整体均价在3200元/㎡左右，相对全国的县城房价来看，已属于中高位运行。武平房价分析分析：今年下半年城区市场上楼盘纷纷突破3000元/平方米大有直接相关联。城区楼盘均价也直接拉高了全市的均价。已售竞争楼盘状况项目名称建筑面积总套数主力户型主力户型面积均价推出时间销售情况东方新城二期3万平米296套住宅59间商铺三房86-137平米2700-28002010年1月认筹，9月初开盘剩40套左右宏祥华都3万平米232套住宅70套商铺二房三房89-120平米37009月中旬开盘剩50套左右客家文化商贸城1.8万平米120套三房子母房120-130平米34005月份开盘40%左右竞争项目分析武平房地产市场现阶段特征市场特征小结武平人现代商品房意识逐渐提高，对商品房日益认可与接受，对品质日益关注。房地产市场呈现低端市场的发展特征，先期发展较为平稳，量价稳步增长。09年下半年开始，价格涨幅惊人；现阶段整体均价3200元/㎡，接近高位运行。开发热度过高，项目云集，未来短期内预期供应33万㎡，供应远大于求，市场竞争激烈。地产由小盘杂烩向大盘时代转变，项目品质提升。客群类型仍以自住为主，少量投资客群，整体市场较为健康，泡沫较小。启示一：目前武平市场主流产品需求面积在于90－120平米之间，本案的产品深度契合目前武平市场主流产品。启示二：小区配套规划设计，为项目的营销奠定了良好的基础。启示三：政策多变，整个楼市处于敏感区，我司的策略：把握时机，快速消化，尽快实现资金回笼为主，因些在价格策略上，应慎之又慎。启示四：抢占市场先机，尽快去化项目，赶在其它项目入市之前。通过政策、现阶段市场、竞争项目给我们的启示：竞争项目分析项目营销策略本案价值分析项目基本情况总建约8.8万㎡，规划为高层、沿街商业组合而成的自然生态住宅社区本案位福景新区A1地块

，占地30667万㎡，建筑面积8.8万㎡项目规划为9栋简约风格建筑高层，呈东西分布。项目一层沿街规划商业街。自然生态；人文配套与氛围；高绿化；优质教育，产品品质项目采用两次推盘策略，第一期推出位置相对较差沿路的1－5号楼，位于项目西区，北3栋及南2栋，共324套，以3房为主，面积区间在于90－120平米之间。一期-西区二期—东区北3栋南2栋采用两次推盘策略，较快入市，抢占武平市场供应断档点。

一期推盘户型以符合目前市场主流需求及承受

力的三房为主，面积范围90-120平米一期推盘户型1号楼2号楼3号楼4号楼5号楼比例单身公寓216%两房三房216363619393%四房楼中楼111%合计4263636494总计：324套100%本案的户型设计功能空间分布合理，做到动静分离。合理有序安排厨、卫、客厅、卧室等各功能区间排布，动线明朗，注重通风，经济性与使用性更高。从地段、规模、内外资源、产品等因素分析本案项目优劣地段：位于南拓西进规划范围内的县工业园区，未来发展前景较好，目前项目位置较偏，生活配套不足，生活氛围不浓外部环境：独占碧水公园景观资源，自然环境较好，项目周边为工业区及民宅，将带来一定的不利影响内部环境：通过各住宅组团，各景观节点之间相互渗透联系，可参与性强，但缺乏水系景观及楼间距过窄。产品：低梯户比，高绿化，90％以上南北通透，首创架空层设计，增加公共空间，引领健康人居生活典范。规模：30667㎡占地，88063.98㎡建面，未来成熟社区规模项目优劣分析项目营销策略福景置业计划为突破项目面临的限制，应对市场变化，我们前期开展了福景置业计划从10年9月18日开始免费登记福景置业计划，客户至售楼中心填写置业计划相关资料，可在项目公开发售时，签定房屋认购书方可以优惠额（5000元）抵扣楼款，如未认购的客户，不享有优惠。由于本项目在开售前的蓄客期较短，只有两个来月的时间，蓄客方式采用免费登记福景置业计划的形式；通过设置福景置业计划的优惠权益吸引客户认筹，达到积累客户和扩大口碑传播的目的；通过设置较大的优惠和与客户登记的详细资料相结合筛选诚意客户，保证最终的销售目标。目的：优惠权益：福景置业计划客户意向公寓两房（可改三房）三房四房楼中楼合计A类1483810171组BC类2122107192171组D类121874140118组合计60套64套294套50套6套备注：A类客户：意向明确在本项目购买，仅关注价格及何时销售。

B类客户：意向强烈，不仅关注价格，尚有其他疑虑。

C类客户：有购房意向，但未明确是否在本项目购买。

D类客户：看情况而定是否购房。根据售楼中心统计，自2010年9月18日起截止至10月20日止，福景置业计划登记客户为474组。福景置业计划客户信息统计与分析福景置业计划结论一：根据置业计划登记客户资料统计，选择三房的占据大多数，约为62%，单身公寓约13%，二房约14%，四房约10%，楼中楼约1%。根据置业计划登记客户分析得出如下结论：福景置业计划结论二：中低楼层客户选择较多。2-6层约44%，7-12层约40%，13-17层约16%。结论三：根据销售员接待来访客户过程中发现，超过3200元/平米是客户对本项目比较敏感的均价。项目营销策略销售策略宏观因素：政策高压期，现金为王客观因素：地段、品牌、产品可控因素：展示条件、推广节奏及力度客户情况：积累量、客户需求产品细分：项目自身产品的细分工程进度：开放及推出计划定价基础：一期开盘的必然成功对于整个项目的一期、二期销售起到至关重要的作用，它是项目后期销售提价的基础定价策略销售策略选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失选择三：高形象、中价格、高速度——快速去化选择四：高形象、高价格、中低速度—风险模式√整体价格策略项目因素权数宏祥华都东方新城碧水绿洲本案区域因素地段区位10%11097102100周边配套7%11096102100交通因素8%10697101100环境景观8%9898108100区域前景8%10896100100个别因素项目规模5%10210