相信营销的力量张爱忠

相信营销的力量2011.11.10合肥张爱忠编辑整理2经销商市场工作的瓶颈市场开发及经营，仍然以广告及促销为最主要的操作手法广告、宣传、活动效果越做越差，导致经营者不愿投入更多资源市场推广活动中，无法有效结合销售部门的任务目标，各吹各调一直等待着厂家出新招及新产品……前言3这显然难以适应新的挑战……市场：2011面临的形势更为严峻客户：更难以捉摸，更容易三心二意媒体：新媒体持续涌现，受众注意力分散厂家：2011新车型推广导入DLR：总经理期望与要求更高数据：1-5月汽车销量情况2005-2011年汽车销售走势图5月主流汽车厂家销量情况宏观政策对车市不利合资品牌发力，压迫自主品牌空间国内众多新车上市日本地震影响渐显人民币存贷款基准利率上调3月CPI突破5%成品油零售价上调。在收紧信贷、加息、油价上涨等之后，国内经济增长必然受到一定抑制，这些连续的调整是压到车市上是又一次冲击。以上海通用、南北大众、东风日产、北京现代为代表的美、欧、日、韩系厂商均加大对二三线市场的市场推广力度，不仅渠道下沉，营销下沉的趋势也越来越明显。由于日本地震导致日本的整车和零部件生产全面中断，未来复产后的资源分配顺序也值得关注，中国能否优先供应是课题。5-7月，新车上市绵密，不乏江淮乘用车直接竞品。5月：昌河铃木Splash；长城哈弗M3；帝豪EX7；猎豹欧酷曼；长城滕翼C50；比亚迪S66月：新雨燕；新锐欧；英伦SC6；比亚迪G6；哈弗H6；7月：荣威SUV；帕萨特B7；第三代普锐斯2011市场环境复杂第一部分：部门共战平台的概念终端市场活动的关键促销内容的有效设计场地与气氛布置的学问媒体广宣与新媒体的运用部门共战平台的概念9算一笔细账我们是不是该珍惜每一位客户，把握每一次营销机会？104S店销量从哪里来来店量意向客户订单交车用户购车过程通过形象的建立或提升活动，用户对品牌或产品的有正面评价漏斗上端漏斗下端市场部的工作重点：通过提升形象，加深客户对我们的总体评价，提高来店量及提升来店客户质量。销售部的工作重点：通过提高客户留有资料比例及成交率，实施激励性的活动，从有意向购买的客户中得到购买合同。用户将品牌或产品作为候选购买对象之一通过销售，用户决定购买品牌或产品用户最终获得品牌或产品的使用权怎样让漏斗下面获取更多的目标客户？（开口大、缩短漏斗距离、位置摆对）11认识销售部门的关键工作开发、促进、维系，销售的关键工作共战平台的搭建销售目标确定确定经销商本月度应完成的所有车型和销售量总和现有客源盘整各车型新增客源规划市场工作支持确定将上月留存下的H/A/B/C级客户数量统计，并对其中本月预计可以成交的数量确定1、各车型销售目标减去盘整后可交订单数，任务分解，找出各车型销售渠道的组合模式2、根据经验推算，需要各渠道分别开发多少新增客户才能完成销售目标找出本月份重点车型，并根据各渠道客源的开发、促进、维系等目的需要，透过市场资源来进行促销活动、广告宣传、场地布置等工作的安排销售部完成市场部完成车型月度客源规划表基盘社区开发商区开发来店来电二级网络团体客户其它目标台数5555555＋＋＋＋＋＋意向客户数10101010101010新增客户数10010010010010010010050%10%市场配套工作主题活动/集客人数主题活动/集客人数主题活动/集客人数主题活动/集客人数主题活动/集客人数主题活动/集客人数主题活动/集客人数车型月度目标和悦RS35台

附：RS客源规划举例配套的市场活动类别对象目的形式/内容忠诚客户/VIP活动大客户忠诚客户机关单位置换推介添购新车发布年庆/重要节日特殊日子阶段回馈活动展示间试乘/赏车活动新客户H、A级客户挖掘潜在客户促进成交赏车会发布会年庆/重要节日试乘邀请活动邀请户外活动/试驾赏车活动新客户潜在用户群挖掘潜在客户搜集名单提高知名度增加产品曝光度静态展示动态试驾搭配表演性活动异业结盟活动大型车展娱乐、竞赛活动车主活动自销保有客户他销保有客户建立客户关系提高客户满意度产生推荐名单家庭式休闲自然生态人文风情公益关怀讲座车辆维护第二部分：终端市场活动的关键终端市场活动的关键促销内容的有效设计场地与气氛布置的学问媒体广宣与新媒体的运用部门共战平台的概念16经销商活动现况前期未做客户分析潜客邀约流于形式流程不严谨无策略性接待导引未掌握试驾布局内部激励措施不足追踪工作不落实未检讨执行成果并修正活动的八大隐形杀手活动目的及对象，时间及场地掌握集客方式研析展场魅力展现销售导向之接待流程与训练购买诱因及激励措施潜客追踪成交目标及预算规划检讨及修正活动的八大成功关键活动前缜密规划活动中的造势集客与现场气氛带动活动后追踪与促进，效果最大化活动策划的三大步曲活动的主要类型针对前月盘存后客户的活动（促进）强化来店客流量的活动（店头开拓）针对特定区域客户的活动（外展开拓）针对老客户的活动（维系）活动看似纷纭复杂，只要分类积累实践，就容易各个击破。所谓“高手”就是：能深刻地懂得简单的道理，举一反三和悦、同悦、悦悦各自适合哪种类型活动？18针对前月盘存后客户的活动类型（促进）主要目的核心诱因客源渠道常见活动形式工作流程客户促进优惠组合、产品更深入了解机会上月H级客户上月A级客户上月B级客户特价车甩卖优惠特卖新老客户交流会客户名单筛选活动方案策划人员内部培训物料准备客户邀约活动准备活动执行活动总结关键点该类活动应有较强的针对性，根据影响客户未下订单的原因设计不同的活动来促进客户的成交邀约话术设计重点也应针对客户关心的购车考虑点进行设计针对因价格原因未成交的客户，主要是提供特价车及优惠套餐的形式针对因时间因素未成交的客户可采用限时限量供应的形式来促进成交针对因信心原因未成交的客户可采用老客户现身说法的形式来增加客户购买信心针对意向客户的促进类活动，现场最好制造一定的购买气氛，让意向客户在现场产生购买的冲动，尽快促进成交如采用奏乐祝贺、对余下的优惠购买名额进行预报等形式20案例：晚间神秘团购周六晚上8点？团购？晚上也卖车？价格保密协议？听起来不可思议……但当晚该店完成了10台的单日销量，创下了年度展厅单日销售台次的最高记录。案例：东风日产调情高手为什么业界都在学习东风日产？现场订车看板恭喜客户已订车即时广播客户下定后就请客户合影下订即锣鼓庆祝竞品PK物料……调情手法：活动名称：新君越节油挑战赛

活动内容：新君越基盘客户参与，在市区繁华街道进行挑战一吨油奖励的节油比赛，在本地主流媒体的监督下用真实数据，打造节油品牌

效果：油耗比赛后，潜客对君越的信心增强，加之宣传方面注重最安全、最省油，客流明显增多案例：新君越节油挑战赛为什么上海通用营销能成为业界标杆？23强化来店客流量的活动类型（开拓）主要目的核心诱因客源渠道常见活动形式工作流程强化店头集客力来店有礼、产品信息特定目标群体集团客户活动目标确定活动策划创意广告策划执行人员内部培训活动准备活动执行活动总结亲子互动游戏竞赛知识讲座店头赏车会异业联盟关键点该类活动的关键是要切合目标对象的心理，策划的活动要有足够的吸引力活动中各个环节的设计，不仅要与目标客户群的喜好相结合，也要将产品的卖点优势结合进去，并且通过互动的过程，充分让目标对象体验产品的优势活动诱因包括让客户愿意来的诱因和让客户愿意买的诱因不放过任何一个机会《喜剧之王》片段：如果我是阿姨早就口吐白沫不省人事了，尹天仇连续不断的骚扰电话每次都有新鲜的花样，就算完全看不到的角色都要争取一下，实在令人叹服。某店新春游园会“组合拳”：促销礼包（看车礼，订车礼，惊喜礼）、茶艺表演、投资咨询、运程测算、挥春祈福等，总有打动你案例：新春游园会“组合拳”茶艺表演投资咨询运程测算挥春祈福礼包27案例：浪漫情人对对碰活动喜庆的红色、温馨的蜡烛、展车的装饰……氛围营造十分到位精彩的表演锦上添花无论是车还是情侣，都切合“对对碰”的主题28案例：深圳红彤别克读书月活动

举办“我与汽车论坛”专家主持主持车主读书会邀请高玉宝爷爷为车主孩子讲述战士作家成长经历展厅互动活动要有文化气息，以文化创造差异某店年前终极秒杀团购会。给出了年前购车的五大理由：一、车船税、1.6L购置税2011年1月1日预期调整；二、惠民工程节能补贴年底大限（12月31日）到期，明年能否延续？尚且未知；三、车商年底冲量，再现钜惠；四、优惠幅度前所未有；五、所有车型均现车供应，年前就能把车开回家！案例：秒杀团购会全员营销31针对特定区域客户的活动类型（开拓）主要目的核心诱因客源渠道常见活动形式工作流程强化市场渗透地利之便、活动礼品、产品信息巡展路演参展活动目标确定活动场地选择活动策划创意广告策划执行人员内部培训活动准备活动执行活动总结特定区域目标客户关键点展示现场活动的吸引力是否足够，将直接决定本次活动的效果，现场至少要有一个聚点将产品卖点植入活动内容当中，最终让目标客户知道我们“卖什么”，并尽量引起认同感现场活动要有些“后招”，通过一些试驾邀请，或者展厅领奖等形式，制造与目标对象进一步沟通的机会造势事件营销《让子弹飞》片段：绿林悍匪张牧之为了获取鹅城百姓对其的初步认可和关注，利用马邦德淹死的随从人员的尸体化装成鹅城百姓最讨厌最害怕的麻匪，然后在鹅城的“城市广场”当众假装枪毙麻匪示众，极大的引起了鹅城百姓的对其能力的初步判断和认可。案例：日产怎样做地展政策支持，商务政策向地方车展倾斜品牌气势，户外广告占据最显眼位置销售导向，营造成交氛围与洽谈空间场外功夫，重视前中后期的功夫做足抱团出击，车型及经销商拧成一股绳35案例：某奔驰店展场团购时间：2004年“五一”羊城晚报车展活动亮点：奔驰E200团购大行动，订单增加一台，价格降1000执行：

1、展台上展出一台绝版劳斯莱斯，配以美模，吸引人气；

2、在展台前设立订单动态招牌，时刻更新，营造订单火爆景象；

3、媒体每天跟踪订单变化的新闻，成为车展热门话题；

4、结合“世界模特小姐大赛”在广州举办的机会，举行大型交车仪

式，每辆新车配一名世界模特小姐，巡游广州。效果现场卖出奔驰E200共78辆；车天车地汽车城一战成名，成为华南最具影响力的

进口车销售中心。36针对老客户的活动类型（维系）主要目的核心诱因客源渠道常见活动形式工作流程客户维系/推荐/换购售后服务优惠、换购优惠、赠品忠诚度满意度较高的老客户进入换购周期的老客户客户名单筛选活动方案策划人员内部培训物料准备客户邀约活动准备活动执行活动总结会员联谊车主讲座车辆免费健诊二手车评估宝洁公司的人就干三件事：

让不用宝洁产品的人用

让用宝洁产品的人用得更多

让用了宝洁产品的人不用其他公司的产品

咱Mkting的人，是不是也就干这点事儿

关键点针对客户维系类活动的名单筛选，可以根据客户重要性程度来划分，即首先邀请大客户参加，其次邀请联络较少的客户前来，以维护关系，最后选择新近购车客户针对客户推荐类活动的名单筛选，主要应根据客户的回厂量、满意度等指标找出忠诚度满意度较高的客户，因为只有这样的老客户才会愿意进行推荐针对客户换购类活动的名单筛选，主要是在老客户中筛选出那些已购车3-5年，且满意度较高的客户擅于利用客户资源，创造更大价值《让子弹飞》片段：绿林悍匪张牧之打劫大骗子马邦德的火车后没有捞到什么好处，心里不大甘心，在审问的过程中发现打劫的既然是一位即将上任鹅城的县长，而且鹅城的市民也都不认识这位新县长，于是他就打起利用这一优势的资源，赚取更多钱财的主意，大胆的做出自己冒充县长的决定！。40案例：两代车主对话借新君威车主首保返厂之机，策划两代车主对话新君威活动，彰显了新君威产品特性，也带动了老款车主换购需求41案例：某店品牌CSI大使聘任活动4S店高层与新老车主面对面新老车主共同回忆多年来与4S店相伴的日子新老车主为4S店服务提升出谋划策4S店聘请车主代表为CS大使第三部分：促销内容的有效设计终端市场活动的关键促销内容的有效设计场地与气氛布置的学问媒体广宣与新媒体的运用部门共战平台的概念谨记促销不是上策，最好的办法是“站着把钱挣了”促销就像“伟哥”，只能救急，拒绝上瘾常见促销的分析促销内容优点缺点常用形式降价操作简单，效果明显效率高打压竞争对手力度较大客户持币待购引发价格战利润损失全国统一降价回馈客户年庆/重要节日库存车优惠券提高客户的购买意愿带动其它商品销售费用容易管控吸引客户来店意愿流程复杂，促销成本较高对人员技能要求高有一定危险性汽车美容/装潢汽车保养直接发给客户街上散发置于展示台上（售后）抽奖容易引起轰动效应投入产出比很高费用控制稳定投机性，带有赌博色彩客户可能有不信任感购车订车的抽奖推介客户获抽奖券常见促销的分析促销内容优点缺点常用形式送配件/装潢降价手法隐蔽不易引起价格战投入产出比较高被员工或经销商贩卖客户可能对赠品无兴趣利润损失买车送配件套餐大优惠买车送装潢套餐（A、B、C）选择积分/积点提高客户忠诚度制造竞争优势，打击竞争对手具有趣味性客户可能会失去耐心增加销售成本售后每次销售金额累计分数，并在日后的售后及买车时折让礼品降价手法隐蔽不易引起价格战投入产出比较高被员工或经销商贩卖客户可能对赠品无兴趣利润损失来店送礼订车送礼交车送礼推荐送礼第四部分：场地与气氛布置的学问终端市场活动的关键促销内容的有效设计场地与气氛布置的学问媒体广宣与新媒体的运用部门共战平台的概念47消费心理学：五感的应用产品的展示功能塑造品牌形象和传播品牌内涵文化职能起到产品销售促进的推广作用黄金销售时间眼睛耳朵鼻子舌头皮肤充分利用客户的五感27分钟时现场销售的黄金时间，而4S展厅应当有效满足下列三个基本功能：现场氛围的营造是一种结合五种感官的行销概念：48影响氛围的要素硬件层次现场周边环境、设备和设施、车辆摆设、宣传海报及旗帜软件层次人员的素质、场地的清洁卫生、现场的音乐、现场的灯光技巧掌握梳理合理信息、突出要点，不同级别的产品消费者关注不同的事项合理规划人流路线，不同产品、不同功能区域进行合理的设置不同阶段产品的信息，适当安排49案例：“三杯水”的故事“三杯水”留客法客户进门，店员先倒第一杯水：冰柠檬水，消暑、去热、解渴，然后，一句话不说，让客户随意看车，大概10分钟；等顾客看得差不多了，倒上第二杯水：热咖啡，提神、去除疲劳感，同时开始讲解顾客感兴趣的车型；10分钟之后，客户了解完毕，意欲离开，此时，店员并不强留，而是倒上第三杯水：龙井茶，说，这是刚从西湖带回来的龙井，请客户品尝。一杯需要细品的茶拉近了和客户的距离，再成功地让客户多留10分钟。三杯水让客户停留了30分钟，加