零售-下一站出海

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号出口一直是我国入世以来重要的增长来源，也是制造业最重要的去向之一。从2B制造出海到2C品牌出海标志着产业升级，22年我国跨境电商进出口规模2.1万亿，yoy+7.1%，其中出口跨境电商1.5万亿，yoy+10.1%，占比出口总额6.3%。当前跨境电商以B2B模式为主，但B2C模式占比在持续提升，22年约24%。跨境电商行业的特殊性：1）无法跟踪终端数据：极少数以亚马逊为主要渠道的精品公司可以通过第三方数据库跟踪，泛品、多平台和自有渠道（门店或独务切割掉，以便审计清晰；3）链条长、影响因素众多：除宏观环境外，物流时效、港口运费、税收政策、亚马逊政策调整、投流环境变化、当地法律法规等均影响跨境电商的经营；4）新品研发和销售是否成功难以判断：出海各国差异较大；5）库存管理难度大：一方面，亚马逊是买家友好型平台+FBA持续提价，要求企业补库灵活，周转快，否则单一SKU会降权重；另一方面，泛出海品类、渠道和目的地：1）品类：高情感、低功能、高附加值产品文化属性强，短期很难“升维”打击。国牌出海，更多应该集中在强功能、弱情感、中兴起，投流环境成熟，物流供给改善，提供新选择。企业在选择出海渠道时往往要考虑2个指标：毛利率空间+标准化程度。高毛利、非标品类适合独立站，标准化程度高更适合亚马逊或分销；3）目的地：美国占比仍在提升，欧洲综合占比或有下滑，东南亚增速较高。主要上市公司玩家：1）平台型：Shein、T为泛品和精品两种模式。泛品（华凯易佰、三态股份等）是铺货、店群、超多SKU、长尾组货卖货，核心竞争力是现金流充裕，SKU丰富，利用AI智能化提高人效来提高库存周转效率；精品（安克创新、致欧科技等）更重研发、选品、生产、精选sku打爆单品，核心竞争力是能够抓住海外品类需求增长周期与红利，保证爆品率；3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网，通过规模效应来降低中小贸易商、工厂运营成本。如何定义品牌，而非仅是渠道品牌：1）具备超越渠道的增长：品牌增速要高于行业，且比β受到的周期影响小；2）自然流量多、佣金率低、盈利率高：线上流量多来自自然搜索，佣金率比竞品更低，盈利能力比竞品更强。出海赋能项：1）制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势；2）流量投放等；3）物流：新进入者涌入带来时效、价格等变革，物流服务渐好。赛维时代、致欧科技、吉宏股份。风险提示：法律监管风险，数据安全风险，意识形态风险。证券分析师：王薇娜证券分析师：姚婧联系人：杨澜行业基本数据相对指数表现绝对表现-3.9%-相对表现-0.7%2.0%7.9%11%3%-5%-14%商贸零售沪深300相关研究报告《商贸零售行业深度研究报告：中美线下零售对品稳健》货架电商增速回暖，出行相关需求好》22/0922/1123/0223/0423/0723/09零售行业深度研究报告投资主题报告亮点本文开篇列举了跨境电商行业的特殊性和研究难点，从品类、渠道、目的地三个角度分析了行业现状，以及主要上市公司玩家和各自的竞争优势；其间辅助以具体案例，生动形象，一目了然，对跨境电商板块做了提纲挈领但又不失严谨审慎的阐述。投资逻辑本文对跨境电商行业做了系统性研究，出海将是未来国内企业发展的重要方向，对于出海我们核心回答如下问题：如何筛选出海品类：我们认为聚焦强功能属性+弱情感属性+中等附加值；短中期维度，服务出海好于产品、品牌出海；如何确定出海形式：我们认为高毛利、非标品适合独立站模式，标准化程度较高的品类适合亚马逊与经销模式。如何选择目的地：我们认为欧美适合分销与中等附加值品牌，东南亚适合低价品牌，关键能力是本地化、创新型供给。主要上市公司玩家分为三类：1）平台型公司：Shein、Temu；2）依托平台、组货售卖：泛品模式代表华凯易佰、赛维时代，精品模式代表安克创新、致欧科技等；3）工具平台：围绕供应链、交易支付等生态建设的跨境贸易服务商，如小商品城旗下Chinagoods，焦点科技旗下中国制造网。强推拼多多、小商品城、安克创新、焦点科技，建议关注华凯易佰、赛维时代、致欧科技、吉宏股份。 6 6 8 9 （一）绕不开的制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210号 6 6 6 7 7 7 7 8 8 9 我国制造业出口地位持续强劲，疫情期间竞争优势扩大。22年我国第二产业图表9亚马逊大客户专享服务计概况专门面向有意愿在亚马逊开拓跨境电商业务的中国大型品牌或大型制造企业，协助解决品牌出海过程中的相关业服务支持和建议，利用亚马逊的全球资源，打造真正属于中国智造目本身不产生服务覆盖跨境全流程莱雅、博洋家纺、证、物流、库存规划；跨境电商团队组建经成功品牌经验分享：品牌和策略建议；亚马逊工具使用指导、提升品牌形象建设和声量；源注：泛品以华凯易佰为例，精品以安克创新为例，取自22年数据（由于22年受物流影响大，故净利率取20-22年变动范围）几乎所有的餐饮上市公司，都在探索出海。疫情之后，多家茶饮、咖啡、餐饮公司海外12010040200353025201554002001201004020035302520155400200/其他地区占比各35%/27%/22%/4%/12%，名创优品北美区20162017201820152019202020212022201620172018201510% -5%-10%-15%-20%-25%20192020202120222019202020212022■翻台率■客单价(美元)12000■门店数GMV40%35%30%25%20%FY2019FY2021FY2022FY2019FY2021FY2022FY2020可以通过第三方数据库跟踪；泛品类、多平台和自有渠道（门店或独立站）几乎无法跟赛维20H2起采购主体由香港切换至境内子公司，见下表最后一行以便财务审计更为尾程0%向小规模纳税人开具普通发3%向小规模纳税人采购代开增13%委托加工服务/长期资产采购37.5%，平均税特定商品加征州政府为平台代扣37.5%，平均税州政府为 0%向小规模纳税人开具普通发3%向小规模纳税人采购代开增13%委托加工服务/长期资产采购特定商品加征平台代扣采购主体在境内，（跨境贸易电子商务）模式0%向小规模纳税人开具普通发3%向小规模纳税人采购代开增13%委托加工服务/长期资产采购效进货凭证可统一若采购时未取得增值税发票，则适用9610出口免征不若小包货值低于起征点（800）；缴纳）州政府为平台代扣采购主体在境外，及增值税进项税因境内主体未参与若小包货值低于起征点（800）；缴纳）州政府为平台代扣4）各目的地差异较大：新品研发和销售是否成功难以判断。品牌出海的目的地绕不开欧美，需要聚焦强功能，弱情感品类，尽量提高附加值（制造BrandName（CompanyName)2022市场规模(百万美元）2022市占率（%）2,179.6Bvlgari(LVMHMoëtHennessyLouiChaumet(LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSA)467.24.1Boucheron(KeringSA)2.9LouisVuitton(LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSA)2.6VanCleef&Arpels(RichemontSA,CieFin2.4Pomellato(KeringSA)2.1Wellendorff(WellendorffFred(LVMHMoëtHennessyLouisVuittonSA)Gucci(KeringSA)资料来源：通联数据，华创证券整理22年销售额（亿元）讲究经典和时尚相碰撞，打造居家休闲及睡衣于一身的衣柜倾向性感神秘，产品立求性感简约，追求潮流，注图表25各品类制造业密度、加价率以及对应品牌产品的功能性与情资料来源：华创证券整理注：此处0.5x加价率指生产成本x，+0.5x销售。指的是生产成本到终端零售价。德国ElCorteInglés泰国珠宝化妆品母婴食品/保健品/3CShopify取决于商家的用户等级和购买周期基础版($27/月)基础版($20/月)Alternativesolutio2500150%20001,6150050%26341150015412%2500150%20001,6150050%26341150015412%shopifyGMV(亿美元)11,7541638771,9727注：该数据是彭博社对「Temu」消费者信用卡和借记卡转账数据进行汇总分析后得出的结果3、渠道选择：毛利率空间+标准化程度难做上规模。2）亚马逊对品类的供给在持续调整：15-19年亚欧洲市场同样是出海的兵家必争之地。欧洲消费力相对成熟（疫情经济受到冲击，但消渠道占比高于东欧，越是经济发达的区域，分销渠道越健全，且更依赖品牌与专业化；证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可60%40%20%0%商超便利店专业零售店杂货铺（夫妻老婆店）电商43%23%16%6%4%20172018201920202021202240200(20)(40)欧元区20国:消费者信心指数:季调欧元区20国:零售销售指数:当月同比%2008-012008-102009-072010-042011-012011-102012-072013-042014-012014-102015-072016-042017-012017-102018-072019-042020-012020-102021-072022-042023-01仍面临一些挑战：证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可92%91%86%86%85%83%46%42%42%42%37%44%43%41%36%92%91%86%86%85%83%46%42%42%42%37%44%43%41%36%95%94%93%93%39%36%40065岁以下18-44岁96%96%90%80%70%60%50%40%30%20%2021居民消费支出/GDP（%）6555 商家仍选用国际小包或者中国快递公司、平台自4.03.0中国美国法国日本菲律宾印度越南泰国3.903.903.503.403.303.302022物流绩效指数:综合分数(数值范围1-5)证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可654321-201720182019202020212022中国印度尼西亚泰国菲律宾新加坡（一）依托平台，组货售卖：跨境电商玩家与模式第三方平台自建平台精品模式SKU稳定在2000以内；供应链自控力强；易打造爆款单品；研发费用率、推广费率偏高5-6%；结合FBA仓与自建海外仓控制仓储退货；>代表企业：安克创新、致欧科技、赛维时代（部分品牌）>核心竞争力：品牌力、扩品类能力>潜在风险：依靠选品和赛道红利，扩品类后难以再建竞争优势，研发能力与品牌力难以复用SKU上万，但品类相对垂直，依靠用户去拓边界；上新频率快，供应链响应极快、库存管理能力强；营销费用投入大25%以上；网站与APP本土化设计+运营能力强；>核心竞争力：供应链、网站用户数>潜在风险：易被同行业竞品用大量投资与补贴取代泛品模式SKU30-80万；产品覆盖面广（家居+服装+3C电子等人力密集型）；收入较稳定；经营重心在于选品、库存管理；存货压力大，净利更薄>代表企业：易佰网络、三态股份、赛维时代（非品牌业务）>核心竞争力：选品+库存管理>潜在风险：品类过于分散，难以形成自主品牌与核心产品，库存压力大、风险高SKU上百万；研发费用投入偏高，主要用于提升网站运行效率；获客成本高；>代表企业：Temu、环球易购>核心竞争力：品类丰富度高+掌握核心用户数据，复购率高+商城属性对应高客单价>潜在风险：平台用户粘性下降，维护运营投入过多，无爆款单品；受政策影响大1）个人小包免征税；2）隐私安全；3）反垄断与低价恶性竞争销售模式亚马逊开设777家店第三方平台+垂直品类依托海外第三方电商平证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可自主研发设计+外协不负责生产，线上+线研发；生产制造委托外协非服装类自主开发+供线上+线下采购；线上-21年自研产品生产款式（22年）线上销售占主要部亚马逊占比78.79%；Cdiscount1.65%；中亚马逊占比67.61%；ManoMano2.68%亚马逊占比31.11%；（22年）加拿大、墨西哥）大、店铺数量多，基本多平台运营，管理难度极大；2）核心竞争力：精品通过整体运输仓储费用率（剥离其他非电商业务）34%33%34%33%28%24%24%12%14%11%25%26%28%32%29%29%22202022安克创新易佰网络致欧科技赛维时代三态股份证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可……………202122202122202122202122202122111112020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q安克创新华凯易佰……………202122202122202122202122202122111112020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q2020202120222023Q安克创新华凯易佰致欧科技赛维时代三态股份1204001008060402003002001000左轴柱状-销售产品均价（元/个）右轴折线-摊薄物流均价（元/个）106106…2105898352419811222净利率华凯易佰致欧科技赛维时华凯易佰致欧科技赛维时代三态股份10%8%6%4%2%0%外出口额同比+17%，对非洲进出口额+31%，拉丁美洲+37.3%，沙特+57%，公司持续在与义乌农商银行等共同推出全国首笔基于跨境人民币结算数据的“征信产品贸易融资”，贸企业。我们认为，品牌而非“渠道”品牌，其增速要高于行业，且比β受到的周证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可注：EGO21-22年收入为预测值注：EGO21-22年收入为预测值安克旗下充电品牌Anker是全球第一数码充电品牌，也是苹果官方唯一合作的证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可3）盈利层面，高品牌认可使安克得以享受较强的品牌溢价，安克毛利率领先竞对绿联价格（美元）123456789资料来源：亚马逊官网，华创证券注：绿联22年毛利率仅为上半年3、高附加值品类的并购关键在于协同通过对山东如意，JS环球两个案例的梳理，我们认为高附加值品类并购外资品牌进行运证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可17年九阳母公司上海力鸿与鼎晖的全资子公司EasyHome组成财团，收购获得由美国团队调研用户需求，产品研发则由九阳团队完成，成为北美市场爆款。证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（一）绕不开的制造业：柔性供应链、小单快返、低成本优势证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可图表61我国跨境电商各品类出口占——中国:出口金额:高新技术产品:电子技术:累计同比150 中国:出口金额:家具及其零件:累计同比150中国:出口金额:服装及衣着