风投关注龙生绿色产业

风投关注龙生绿色产业

与规模优势相比，龙生在普洱茶行业的独特性更受关注。云南龙生绿色产业(集团)有限公司(以下简称龙生)打破了风险投资界的惯例:作为一家传统的茶叶加工企业,龙生首次获得了风险投资的青睐,获得了包括国内最大的风险投资公司深圳创新投资集团及美国兰馨亚洲基金、优势资本有限公司等在内的高达5500万元人民币的投资,这是风险投资首次将资本投向茶叶加工行业。风险投资商并不否认对龙生的青睐,与普洱茶在市场上的不断走俏有着直接关系。近年来,由于普洱茶所蕴含的深厚的文化底蕴、保健功能以及收藏价值等逐步被世人了解,普洱茶显示出了巨大的市场需求量,饮用和收藏普洱茶的人越来越多,市场交易价格不断攀升,刺激了整个普洱茶产业的快速发展,并吸引了大批社会资金的进入。但在龙生集团董事长朱启忠看来,风投们更为看重的还是龙生这个企业本身。作为全国三大普洱茶的加工制造基地之一,龙生目前有茶园4万多亩,茶叶初加工厂27个,公司2006年生产各类茶叶5000多吨。“相比规模优势,龙生在普洱茶行业特立独行的个性则更受风投关注。”朱启忠对《当代经理人》表示。打造中国茶树的第一品牌在普洱茶闷声就可以赚钱的大好机遇面前,龙生为什么要花大力气、大成本建设龙生普洱的品牌,业内人士不止一次地问过朱启忠这个问题。朱启忠则认为:越是在行业处于发展顺境时,就越应该注重品牌的建设。在朱看来,虽然现在的市场处于一个普洱热的状态,但在目前新的消费环境和理念下,因为销售火爆,普洱茶市场目前是泥沙俱下,最主要的问题是现在生产厂家规模都太小,导致在技术改造、质量保障等方面不到位;另外在市场中一些不道德的操作行为还存在,扰乱了市场,也给普洱茶产业的发展带来一些负面影响。如果龙生能在此时消除投机生产者心态,以消费者的利益及健康为主,树立正确的经营态度和品牌观念,那么,龙生普洱的品牌价值就更容易显现出来。“不仅是普洱茶,中国的整个茶叶产业多少年来都面临着严重的‘有姓无名’的现象:有姓,是指有品种,如龙井、乌龙、毛峰等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场,已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。我国茶商品牌经营意识淡薄,茶叶资源非常分散,茶叶生产主要是小规模、分散化,企业创名牌很困难。没有品牌,就没有竞争力。”朱启忠忧心地说。“目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值一、二美元,平均茶价比印度低40%,比斯里兰卡低60%,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。在全球产茶国中,中国茶生产面积第一,产量第二,出口第三,创汇第四。没有品牌,就没有市场。龙生之所以要做品牌,就是要树立龙生普洱茶新形象,打造出中国普洱茶的第一品牌,实现茶产业的全面提升。”朱启忠表示。不过,朱启忠也承认,“龙生要做品牌也与龙生过去的经历有很大关系”。《当代经理人》了解到,龙生从1996年开始普洱茶的研制与生产,于1997年生产了近300吨的普洱茶,但由于普洱茶市场低迷,龙生的发展非常有限,经济效益也不是很高,普洱茶的开发时断时续,由于公司的自有精深加工能力不高,龙生只能该行做绿茶。但由于没有更多的资金投入到企业技术改造和品牌建设上,龙生只能同许多小企业一样,紧紧跟着市场走,疲于奔波,以卖原料为主,当时的龙生就曾专供原料给江浙的客商做花茶,“成为了他们的原料生产地,产品的价格也由他们掌握,自己基本没有主动权,更不用说打造自己的品牌了”。因此,虽然过去两三年兴起的普洱热,使得龙生这样的传统普洱品牌获得了前所未有的机会。但朱启忠并没有忘记过去长达数十年的“普洱冷、龙生冷,普洱热、龙生热”这样一个品牌与行业整体状况同进退的尴尬境地,也就坚定了打造龙生品牌,增强龙生抗行业风险能力的信心。为此,龙生加大了产品的研发及产品的市场开拓力度,开发出了一批具有自主知识产权的产品,做出了自己的特点,在众多普洱茶企业中脱颖而出,完成了从原料生产型向产品生产型的转变,为龙生普洱茶品牌的建立迈出了重要的一步。不过,朱启忠认为:随着龙生的发展和龙生统一品牌愿望的越加强烈,作为与龙生只是合作关系的兰茶坊的地位则显得越来越微妙。“由于消费者并不知道兰茶坊与龙生的合作关系,因此,容易给消费者造成错觉,认为兰茶坊是龙生的品牌,混淆龙生的概念。再者,连锁加盟经营模式自身的弊端及局限性,随着兰茶坊加盟店规模的扩大,兰茶坊的发展已经出现混乱,不利于龙生的控制。同时,由于兰茶坊在产品包装设计上与龙生商标共用,对龙生品牌的推广产生了一定负面作用。”朱启忠坦诚地表示。连锁改良朱启忠告诉《当代经理人》,龙生做普洱茶的目的之一就是要让更多的消费者能够买得起普洱茶,喝得起普洱茶。然而,由于早期龙生主要是以生产、销售绿毛茶为主。产品的销售主要靠外地客商来购买,欠缺自己的营销队伍,产品销售一直非常被动,“加之思茅信息、通信的有限性,以及公司自己走出去设立专卖店成本投入太高,公司投入市场渠道建设的资金非常有限,因此对于渠道体系建设一直有心无力。”在这样一个背景之下,龙生选择了与来自昆明的专业连锁加盟机构兰茶坊合作的形式来发展渠道体系。“与兰茶坊采取的这种连锁经营的模式来进行茶叶销售,效果及营运成本都相对稳定。”朱启忠告诉《当代经理人》。据朱启忠介绍,自2001年以来,兰茶坊经过六年的时间已经获得了长足的发展,目前有150多家连锁店,销售区域遍布除西藏以外的其他地区,近两年来年销售额约1400多万元。兰茶坊以龙生公司生产的普洱茶产品及原有的品牌效应为基础,与龙生品牌一起推向市场,进一步促进了龙生产品的销售,提高了龙生的知名度,为龙生产品成功走向市场奠定了基础。“可以说,兰茶坊作为龙生公司产品对外宣传的前沿阵地,其发挥了相当积极的作用。”朱启忠如此评价。为此,龙生一直在不遗余力地发展自有“龙生普洱”品牌,借助兰茶坊的成功经验,建立起一个独立地能够自我掌控的加盟渠道体系,并有意识地限制兰茶坊的扩张规模,兰茶坊发展的加盟店,不能与公司自身发展的加盟在同一区域内出现。对于兰茶坊,朱启忠则表示,一方面,龙生将会强化对兰茶坊的控制;公司要求兰茶坊按照龙生加盟店的要求发展加盟店,并将加盟店的具体情况报公司审核。如条件达不到要求,将取消其加盟资格;另外,公司总部每年都组织人员到各加盟店进行实地考察,并通过自己的销售网络、信息网络对其进行监督。若加盟店不专卖龙生产品,不按公司总部的统一价格进行销售,公司将责成兰茶坊进行整改,整改后仍达不到要求者,将取消其加盟资格;与此同时,出于统一龙生品牌的需要,为了龙生品牌的统一发展,龙生公司计划将兰茶坊统一到龙生的品牌下进行经营。“若统一不成功,龙生也会考虑选用其他方式将其分离出去,以实现龙生统一品牌的最终目标。”“2006年,龙生的销售收入仅为1.2亿元,我们希望利用2～3年时间,使普洱茶产量达到1万吨,销售收入达10亿元以上,并力争在2008年实现上市融资,成为国内第一家茶叶上市公司,做成全国最大的茶叶企业。”朱启忠对龙生的未来充满信心。专家点评上海君狮管理咨询高级咨询师刘拓品牌——未来区隔品类的基本策略中国没有品牌的东西还有很多,比如钉子。同样,在茶叶中,更多的具有的只是区域品牌,如西湖龙井、黄山毛尖。由于区域,而成为茶叶品质的佐证,这是茶叶赖以生存和发展的基本途径。可是,区域品牌毕竟是大家所共有的,如何才能体现各中的差异?品牌战略将是未来这类产品走出不同路线的根本途径。王麻子剪刀,由于有了“王麻子”,而成了剪刀的代名词;同仁堂,同样由于是“同仁堂”,他成了中国中药领域的重要代表。其实,品牌就是让消费者进行联想的一个标杆,能让消费者将对某类事物的联想聚集到某一个点的上面。在品牌战略中,有个很普遍的认定:消费者能记住第一,却很难记住第二。比如大家记住了中国第一个登上太空的宇航员杨利伟,但聂海龙又有几个人记着呢?品牌就是一个“圈脑”的概念,是消费者对产品认知的一种方式。龙生,走品牌之路,是为中国区域特产走出了一个新的尝试。不久,普洱不再是云南的一个特产,更是一种消费者对云南和对相关文化的理解。连锁——低成本扩展模式中国连锁行业对连锁加盟有着充足的信心,认为这是二十一世纪中国最有价值的渠道和品牌传播模式。从世界上众多已经成功的连锁体系中已经可以发现,通过规范的管理,有效的传播,统一的传播口径,便利的服务系统,专业的行业参数,连锁加盟企业成功的概率远远超过其他单店成功的概率。KFC、NIKE、美特斯邦威……各个领域中,都有着成功的典范。可以这么说,未来,系统成功才是真正的成功,单店成功的成本将越来越高。对于龙生,率先走出连锁的渠道拓展之路,意味着在渠道管控体系上有了更大的提升,对于未来渠道有了更多的覆盖。从一个点为核心去影响消费者,到更多的连锁去改变消费者,龙生的连锁同样能够形成对消费者生活改善和优化的能力。专家点评理实国际咨询集团管理顾问黄海东首先,在市场混乱缺失品牌的时代,龙生集团首先挑起建设普洱茶品牌,当恰逢时机。这也是中国众多茶生产和经营企业打破目前国内外市场竞争格局和竞争地位的最有效手段。这也十分符合龙生集团的企业精神,正如龙生集团董事长所说:“相比规模优势,龙生在普洱茶行业的特立独行的个性则更受风投关注”。龙生的这种个性在市场拓展和战略扩张期,便是一种天然的能量优势,只要筹划好相应的步骤和策略,注重服务细节,亲近用户需求,相信龙生能够做的更好。第二,龙生集团依托“兰茶坊”茶叶连锁经营店资源“借船出海”,也是现阶段很好的渠道策略。借此可以迅速占领市场,但必须掌控对加盟商的审核和监督权,否则必将会造成市场混乱不可收拾的局面,行事不当没准还会让竞争者得力。建议时机成熟时可直接考虑将“兰茶坊”纳入龙生旗下,并考虑和确认渠道和茶品牌之间的关联度。同时需在营销渠道上加强普洱茶文化的营造,其销售店面不只是做为一个用户购买普洱茶的窗口,更应该是普洱茶文化传播、消费者品茶体验的窗口,在普洱茶的文化环境下,体验茶的品质和龙生的优质服务。这样才能真正树立起“龙生”普洱茶高品质的品牌形象。我想其他几大普洱茶生产商也正在谋取品牌之道,这里比得就是现有的渠道资源所带来的速度优势和真正做到高品质的客户服务体验。第三,在稳定渠道的基础上,需不断加强产品创新。如袋泡茶、咖啡茶、奶茶的加工与配方等等,按照茶的饮用时间和饮用人群进行细分。这种模式可完全参照目前国内奶饮品的产品开发模式,如早餐奶、学生奶、杏仁奶、草莓奶、酸奶、酸酸乳等等。当然这是一个漫长的发展过程,需根据企业的资本和人才积累,进行产品的开发和市场投入。随着产品的