广告文案策划书

广告文案筹划书教学目的●理解广告宣传的意义和作用●学习广告筹划、文案写作的一般知识及技巧●可以进行简朴广告筹划和文案写作教学重点●进行广告筹划和文案写作教学难点●广告文案写作的技巧一、广告的概念及作用广告，中文字面意思就是“广而告之”、“广泛劝说”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。广义广告包括经济广告和非经济广告。经济广告也就是人们一般所说的商业广告，是一种付费的宣传形式。是以盈利为目的，广告主支付一定的费用，通过多种面向大众的传播媒介传递有关商品、劳务、观念方面的信息，从而影响公众行为的一种信息传播活动。非经济广告是为了到达某种宣传目的的非营利性广告，如申明、启示以及防止空气污染、美化经济环境、维护交通秩序、增进公共福利事业等内容的社会公益广告。狭义的广告，专指商业广告。现代社会已经没有不做广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告已成为增进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。现代社会的所有经济活动都离不开广告，广告已被公认为人类文明中的第八艺术。二、广告筹划及文案写作（一）广告筹划广告筹划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、方略进行思索、运筹和筹划的活动。广告筹划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和发明性的特性。广告筹划的内容：（１）广告环境分析。包括市场分析、企业分析、产品分析、销售分析、消费分析、地区分析等。（２）广告目的。包括著名度目的、品牌形象目的、市场占有目的、消费目的等。（３）广告主题。包括广告口号、广告象征物、广告观念等。（４）广告媒体。包括报刊、广播、电视、网络等。（５）广告预算。包括筹划费、制作费、刊播费等。（二）广告文案写作广告文案是指广告作品中用以体现广告主题和创意的所有语言文字。今天，广告的体现手段和公布形式已经或正发生着重大的变化，由过去简朴、单一的手段和形式发展为声、光、电，色彩、图片、装饰、雕刻等多种手段和体现形式。但无论怎样，广告文案的语言和文字的组织、撰写都是重中之重。没有良好的创意文案就不会产生出优秀的广告。广告文案一般包括标题、正文、口号、随文四部分。１．标题广告标题是广告文稿的精髓，被称作广告的灵魂。广告标题是标明广告主旨和辨别不一样内容的标志，反应着广告的精神和主题。杰出的标题不仅能协助消费者理解广告客体的主旨、内容及独特的个性，还能在瞬间激发消费者的爱好。广告标题分为直接标题、间接标题和复合标题三种。１直接标题即以简要的文字表明广告的内容，使人们一看就懂得广告的信息内涵。如：“云南国际旅游服务企业为您提供优质服务”，“今天我要喝——娃哈哈果奶”。２间接标题这种标题往往不直接阐明产品或与产品有关的状况，而是先用富有趣味性和戏剧性的语言抓住人们的好奇心和注意力，使人们非弄明白不可，直到读了广告正文才恍然大悟。如：“出门前轻轻一按，回到家有饭有菜”（黄山牌电饭锅），“老人、女士也能脚下生风”（天津港田牌后四轮驱动助力自行车）。３复合标题把直接标题和间接标题复合起来，一则广告有两个或三个标题，形成复合标题。例如：①军旗升起的地方（引标）——“八一”起义纪念馆（主标）②四川特产，口味一流（引标）天府花生（主标）越吃越开心（副标）２．正文正文是广告的中心和主体。重要凭借正文来体现广告的目的和内容，它包括三方面内容：首先，对标题提出的商品或其他方面加以阐明或解释；另一方面，详细阐明提供商品或其他方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最终是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购置。３．口号为了加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简要扼要的口号性语句就是广告口号，有人称其为广告的“商标”。它可以出目前正文的任何部位，一般状况下，独立于正文之外，作为广告相对独立的一部分。它高度概括，语言凝练，具有很强的号召力。广告口号的特点是简洁、整洁、有韵、上口、易记。４．随文是正文的附属，又称附文、落款，对广告正文起补充、阐明作用。它包括广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联络人姓名等。（三）广告的创意与技巧广告创意是从体现主题的需要，通过精心筹划和思索，运用恰到好处的体现方式和特有的艺术体现手段，发明出新奇独特、感人至深的意境的所有过程。广告创意是体现广告主题的构思。说话、写文章要有主题，广告创意同样要有主题。主题是广告创意的灵魂和统帅。广告创意的主题规定鲜明突出，重点明晰，层次清晰，能以简洁的语言传递出一种明确的思想和意念。成功的广告创意，可以引起消费者注意，激起消费者爱好，诱发消费者欲望，加深消费者记忆，促成消费者行动。广告创意要具有如下几种特性：⒈新奇独特今天，广告已经是铺天盖地，无处不在，这就更规定广告创意要新奇独特。例如在广告语言上要愈加鲜活、生动，富于感染力。“质量上乘，物美价廉”，“誉满全球”，“实行三包”，“超级服务”等某些陈旧的广告词语已经难以引人注意。要激发人们的爱好，就要与时俱进，不停创新。２．情趣生动广告创意要设置优美的意境，将人们带进一种情趣高雅、生动活泼的艺术境界中去。３．形象逼真２０世纪７０年代中期，美国《广告时代》邀请广告界９７位专家对“至今为止最杰出的广告”进行评比。这次获得最高荣誉奖的是ＤＤＢ广告企业制作的“大众汽车广告”，它获得了９７张选票中的６０张选票。这则广告清晰、精确、简洁、逼真的风格给人以震撼心灵的创意效果：在黑白色彩对照下，以大片空白突出了“小甲壳虫”的形象。这种逼真的形象令人难忘。广告创意离不开形象设计，无论是人是物，都要形象逼真，鲜活感人。要通过画面、语言和声音的运用，调动一切手段，运用一切措施，塑造出活生生的艺术形象，给人留下过目不忘的深刻印象。４．通俗易懂广告的对象是大众，假如晦涩难懂，就会脱离群众，一般人看不明白，事倍功半。相反，假如庸俗低下，曲意迎合，遭大众唾弃，就会得不偿失。只有通俗易懂，喜闻乐见，才能两全齐美。５．升华艺术梦中花园——丽江古城兼山乡之容、水乡之貌一座依顺自然的山水之城一座亲和自然的田园之城丽江古城载纳西民俗风情深层历史文化一种以人为本的世外桃园一种天人合一的梦中家园滇西北雪域大江中在熙攘浮躁的当今世界，这座古城已成了难得一闻的一曲远山清音，红尘牧歌这是一则丽江古城的旅游宣传广告。它在创意上以丽江古城的自然之美、古朴之美、人文之美为铺垫，使自然与人、历史与文化、仙境与人间，水乳交融。在远山清音之中，升华出一片人们久已向往远离尘世的净土。到这里来吧，这里有古文化的熏陶世外桃源的宁静，在这里可以得到大自然的洗礼。这就是这则广告创意到达的艺术效果。广告文案是一种特殊的艺术形式，具有深刻文化内涵和审美属性。优秀的广告创意不仅能迅速、精确地传递商品信息，同步还应当有丰富的精神内涵，发明较高的审美价值，实现审美性和功利性完美地结