成都丰德国际广场年广告推广策略

丰德国际广场年广告推广策略＞推广意图鉴于项目前期已做过一段时间的宣传推广，此次再次强化推广的主要目的在于对项目进行重新包装，全面树立“成都第一商务综合体”的概念。由于前期的推广中未形成完整清晰的项目形象，且主体写字楼部份未进行大规模全面推广，故此次推广可不用过多故虑前期推广的影响，应以密集式宣传对前期效果进行覆盖，以“财富大道新地标”为推广明线，“成都第一商务综合体”的内涵为暗线，以地段、产品、理念等全方位内容呼应“第一”的定位，形成整合清晰的项目形象，与项目销售形成互动,配合销售的顺利推进。针对前期推广中存在的部分问题，百人行认为2005年的推广是影响项目销售关键的一年，这一阶段的推广应该打开局面，全面铺开，整合多种手段，打足“第一”的概念，不怕创新出奇，蓄势爆发。＞整体策略.节奏控制受众对信息的认知具有节奏性：好奇、寻找、知道、选择或是放弃，为使我们的广告宣传更有效地抓住目标受众，避免太密集或是不连贯的不利影响，需要根据销售结点对推广的节奏进行控制。由于本项目在年初就将掀起强劲宣传攻势，因而在配合销售阶段的同时，更注重以时间为主线进行节奏把握，重点形成三个推广周期，形成高潮迭起的宣传攻势。.媒体整合令多载体铺开针对成都市民普遍爱看报纸的媒体选择习惯，推广媒体将以成都两大主力报纸《成都商报》、《华西都市报》，主力杂志《》为主，整合区域性户外媒体，如路旗、工地围挡、户外广告牌等，与DM直效媒体相互作用，形成从大环境到小环境的媒体包围之势，迅速扩大并深化认知度。■高频次曝光在推广初期增加广告投放密度，建议每周两次硬广，版式以彩色整版为主，在积聚一定认知度后，建议每周一次广告，版式维持彩色整版，同时，根据活动开展的需要而增加活动告知类报广可用半版形式，其他时期建议坚持整推广第三波时间：2005年12月至2006年1月初推广目标：经过前两阶段展开的相关推广工作，第一阶段强化丰德国际广场的地段意义，第二阶段完成丰德国际广场先锋商务的具体产品诉求，在第三阶段的续销收尾阶段，应进一步展现本案的“财富大道新地标”的诉求。在拥有了较强的产品的市场认知度的同时，上升到商务精神传世的高度强化形象与产品卖点，并增加商业及公寓配套的信息诉求，对丰德国际广场进行新地标形象的丰富和完善，赢得项目的美誉度，以顺利结案。阶段推广主题：财富大道新地标•商务精神成就卓越推广思路：经过前两个阶段的概念灌输后，项目写字楼销售已经进入尾声，此时应再次渲染出项目全面入住后的新兴商务氛围，强调商业底商及配套公寓的氛围支持，以及周边政府办公区、高档住宅区入住后带动整片区域全面升值的前景，以增加已认购客户的信心，并吸引新的目标客户利于尾盘销售，也为商业及公寓推广造势。在推广手段上，这个阶段硬广量及软文量减少，以各种答谢活动、促销活动为主，报广以活动告知类为主，户外广告为主。推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持A、媒介类户外媒体+纸媒体+创新媒体户外媒体：⑴地界及外围包装:项目周边主要路网包装，将主题更换为“商务精神”系列;[2]工地包装：更新施工现场工地围挡，改为“商务精神”的系列主题；网户外广告：全部更新财富大道由北至南，机场沿线路旗广告为“商务精神”的系列主题;成都老城区办公楼聚集区、繁华中心区各类广告牌更新为“商务精神”的系列主题；；车站广告灯箱、车箱广告；公共汽车候车亭广告、车体广告等为''商务精神”的系列主题；纸媒体：［1］报纸选择：《成都商报》、《华西都市报》等，投放少量硬广［形象加产品类、活动告知类。可与户外一致］及适量软文；［2］杂志选择：《目标杂志》、《中国之翼》等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。※软文题目如：《写字楼创新需要先锋商务意识》；《新生代写字楼传承国际化商务精神》等。另，此阶段软文以活动新闻稿为主，配合少量长篇软文。创新媒体：⑴《财富大道蜀地新传奇》（或《新蜀道》）的客户通讯新年专刊增加答谢业主的内容；B、活动类发布会+业主联谊类发布会：［11项目底商大型商业招商新闻发布会。以此强化项目未来的商务氛围；［2］项目交付使用验收仪式并特别拿个别车位进行一元起拍卖活动，以此造成年底火热气氛，同时也是间接答谢业主的活动；业主联谊类：［11节假日,如圣诞、新年、春节、元宵节等节日欢乐大赠送答谢活动；C、物料及销售工具支持系列硬广、DM、海报、折页、销售单张、礼品等广告表现：调性突出财富大道的尊贵感、“唯我独尊”的新地标的霸气，在此基础上强化浓厚的商务感,表现出自信张扬的大气，给人予极为荣耀的身份感。标志兀素以金色为主色调的报广与红色调LOGO构成广告画面的标志性图形元素贯穿系列报广，从色彩图形上形成项目的统一形象认知；同时以“财富大道新地标”为项目SLOGAN,成为每期广告固定的宣传语，形成文字上的标志性元素，以强化受众对项目的认知记忆。画面版式此期报广重点传达丰德国际广场完善配套将呈现出的完善成熟的商务氛围。通过大气的画面透出一种可靠与传世的商务精神，仍然以整版大气版式为主，以传世尊贵气质让受众对项目未来的升值空间产生极大信心。版式形成固定格式，以图形、文字的不同构成变化，达成形（图文信息）散而神（主题与版面整体感）不散的效果。文字简洁主标题配合简洁内文，与画面形成反向互动，完美诠释项目的商务精神与独树一帜的品质。（配报广示意）一期报广形象概念稿主标：财富大道新地标内文：老成都人的繁华记忆还留在总府路因为那里有市政府和热闹的春熙店渐渐地城市的喧闹融进了“锦江”的华贵林立的高档酒店寓言了这个城市向世界开启的魅力全球化经济的时代各国领事馆的纷至沓来又将城市的繁华半径向南推进当新的市政府举众南迁城市中心最终向南位移新的繁华记忆将在此形成人民南路贯穿南行是与时俱进的财富发展轨迹一条凝缩时代繁荣的财富大道新成都市政区、凯宾斯基饭店、新希望集团、丰德国际广场财富大道新骄傲K随文信息1开发商：成都万瑞置业房地产开发公司投资商：成都丰德集团建筑设计：施工图设计：监理公司：总承包单位：物业管理：戴德梁行财富热线：12345678二期报广主标：领衔商务驾驭财富内文：全新商务航母惊现城南10万平米新生态商务综合体丰德国际广场横空出世夺取新中心财富至高点财富大道新地标K随文信息力一期封顶全面热销，把握时机为财富加冕!开发商：成都万瑞置业房地产开发公司投资商：成都丰德集团建筑设计：施工图设计：监理公司：总承包单位：物业管理：戴德梁行财富热线：12345678三期报广主标：商务意识先锋形态内文：反思传统冲破单一化思想桎梏创新优势国际尖端品质率先体验丰德国际广场10万平米新生态商务综合体新商务新空间先锋准则,优势全线出击:o先锋区位：城南新城市中心商务区核心地带，财富大道数十年尊荣积淀尽染,蓬勃前景蓄势待起o先锋交通：机场高速与世界瞬连，中轴干线纵情都心财脉，环线速动通达八方，联动最广人脉资源o先锋地段：坐阵新中心要咽地段，商业政务左右逢源，新生代商务至高点O先锋体量：10万平米商务综合体，打造成都首席商务航母o先锋外观：现代简洁立面，高科技环保材质全面装配，国际品质彰显非凡气度O先锋配套：商业底商、酒店式公寓全情配套，24小时全天候商务平台；22部国际品牌高速电梯，保证最短等候时间，迅速降低商务时间成本；开创成都真正国际化办公环境，休闲、办公轻松享有O先锋空间：框架剪力墙结构，140而-1500而不等办公空间，灵活分隔需求尺度，3.6米最高层高，配合双面采光通风板式结构，少有的高通透性与高舒适性生态办公空间3先锋性能：全日制空调系统，高品质光纤系统，智能网络功能接轨国际，创24小时世界无时差科技办公；国际顶级物业戴德梁行全心服务，一流尊贵享受财富大道新地标K随文信息》开发商：成都万瑞置业房地产开发公司投资商：成都丰德集团建筑设计：施工图设计：监理公司：总承包单位：物业管理：戴德梁行财富热线：12345678四期报广主标：商务精神成就卓越内文：产品可以复制精神无法临摹思想高远自然先行一步丰德国际广场10万平米新生态商务综合体全面触发新中心商务引力诱人潜力升升不息财富大道新地标K随文信息U仅余少量金质空间静候尊驾，角逐财富刻不容缓!开发商：成都万瑞置业房地产开发公司投资商：成都丰德集团建筑设计：施工图设计：监理公司：总承包单位：物业管理：戴德梁行财富热线：12345678版版式。多样化手段在各个重要结点，以大型活动和小活动持续制造关注热点，甚至形成一段时间内成都热点话题，迅速积累并维系目标客群。硬广和软性宣传有序结合，大量软文配合硬广内容及活动开展，以市场分析类文章和活动新闻稿形式，以舆论造势，有力深化项目认知。应用创新媒体围绕项目全新推广的“财富大道”概念，创作深入解析此概念的专属纸媒，建议以杂志的形式出刊零售，可定名为《财富大道蜀地新传奇》（或《新蜀道》），内容集中为成都城市变迁发展的历史、动态图文信息，以及“财富大道”的沿线发展、沿线各大地产项目、生活娱乐休闲场所的分布介绍等，并附项目动态信息，成为一本实用且较强可读性的先锋读本，将项目先锋商务理念深入人心。.重点突出在写字楼营销中，地段是绝对的要素。本项目位于成都市新兴的商务区，周边发展前景明朗，但尚欠缺现成的商务氛围，针对此现状，推广伊始一定要将地段的价值说足、说透，突出“财富大道”所延伸出的新兴地段价值。无论从项目的南大门位置还是从产品的领先形态来看，“国际化”是本项目推广中应重点突出的又一个宣传点。.特殊时间结点应用除了房地产营销传统的“金九银十”推广时间外，传统的节假日也是进行活动的重要时机，建议利用成都当地的一些特殊节庆日时间开展活动，或以活动制造媒体事件形成与本案密切相关的“XX日”固定日期，形成时间话题。＞阶段推广计划推广第一波时间：05年1月初至05年4月推广目标：全新包装重装上市，全方位占领宣传市场，力争一炮而响，将“财富大道新地标”的概念扎根市场;阶段推广主题：财富大道新地标•领衔商务驾驭财富推广思路：以户外媒体告知，以活动造势，辅以大量软文及适量硬广，并结合DM等辅助媒介，全方位营造“新地标”重装登场的威势，让“财富大道”的概念成为社会关注热点。推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持A、媒介类户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体户外媒体：⑴地界及外围包装:项目周边主要路网包装；［2］工地包装：施工现场工地围挡，春节前完成售楼处现场包装；［3］户外广告：财富大道由北至南，机场沿线路旗广告占领；成都老城区办公楼聚集区、繁华中心区安放各类广告牌；车站广告灯箱、车箱广告；公共汽车候车亭广告、车体广告等；纸媒体：⑴报纸选择:《成都商报》、《华西都市报》等，投放适量硬广［形象类。可与户外一致］及大量软文；［2］杂志选择：《目标杂志》、《中国之翼》等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。※软文题目如：《城南规划甫定财富大道浮现新商机》；《成都第一商务综合体亮相城南国际化经济圈雏形初现》；《全新商务综合体把阵城南大门新经济阵营催生财富大道》；《城市中心南移托出国际化商务平台》。另，以上软文为大篇幅市场分析式文章，同时配合活动的开展以新闻稿的形式根据活动内容发布新闻性软稿。直效媒体：DM直投至老中心城区周边中高档写字楼内的公司创新媒体：⑴春节后开始制作《财富大道蜀地新传奇》（或《新蜀道》）的杂志样刊；［2］室外大屏幕广告：选择如繁华市中心广场大屏幕进行形象广告投放；网机场内广告：机场内大屏幕广告或是室内广告牌。B、活动类仪式类+媒体事件类+招聘类+论坛类仪式类：］丰德国际广场封顶仪式。媒体事件类：制造极富新闻性的事件性活动，引发媒体争相关注，并成为社会新闻热点⑴举办“丰德杯新成都•新城南”的沿财富大道迎新年长跑活动，从财富大道北端老城中心区开始，到南端丰德国际广场为终点，制作“财富大道新地标•丰德国际广场”字样的徽章赠送参与者，迅速扩大项目知名度，或以公司集体参与形式征集沿线写字楼内入驻企业参与比赛，直接在潜在客户中扩大知名度。［2］包一天带有项目整版硬广及软文的《成都商报》在财富大道沿线免费派发,进入沿线写字楼内免费赠送，形成社会热点话题。招聘类：⑴丰德国际广场大型招聘会。在业内引发关注，并通过招聘这一行为，一方面可实现为项目招募到适合的销售人员，另一方面，也是另一种形式的推广与宣传。论坛类： “财富大道”峰会论坛。邀请云集在财富大道沿线的知名地产开发商，以高档住宅、商业、商务为主，并力争邀请政府部门相关人士共同参与该论坛,就沿线发展、政府规划与政策支持、财富大道向南延伸的未来价值与发展趋向等方面进行探讨，并通过邀请媒体的方式，进行有效、深入的宣传。C、物料及销售工具支持系列硬广、DM、沙盘模型、广告宣传片、形象楼书、海报、折页、销售单张等广告表现：调性突出财富大道的尊贵感、“唯我独尊”的新地标的霸气，以让人仰视的气度，表现出自信张扬的大气，给人予极为荣耀的身份感。志》L素以金色为主色调的报广与红色调LOGO构成广告画面的标志性图形元素贯穿系列报广，从色彩图形上形成项目大气势的形象认知；同时以“财富大道新地标”为项目SLOGAN,成为每期广告固定的宣传语，形成文字上的标志性元素，以强化受众对项目的认知记忆。画面版式财富大道新地标是一种极具气势的表述，同时蕴含着成都城市发展时代变迁的记录，所以在画面表现上我们需要给受众一种触动心灵的视觉震撼，画面构图力图简洁，有张力,色彩醒目，坚持以整版的大版式进行广告诉求，形成一种独占鳌头的气势。版式形成固定格式，以图形、文字的不同构成变化，达成形（图文信息）散而神（主题与版面整体感）不散的效果。文字简洁主标题配合简洁内文，与画面形成反向互动，完美诠释项目的大气势与独树一帜的品质。（配报广示意）推广第二波时间：2005年4月中旬——2005年11月推广目标：从前期地段的诉求转向地段加产品。利用细致丰满的推广主张，在目标受众心目中树立丰德国际广场从地段到产品的“地标级”形象，增强商务氛围的渲染,突出项目产品的高品质与领先意识。阶段推广主题：财富大道新地标•商务意识先锋形态推广思路：这一阶段时间跨度较大，是集中热销的阶段，因此整体推广节奏应该是有起有伏,形成一两个密集型推广高潮，期间放缓节奏留出客户消化期，形成有张有弛的推广节奏。贯穿地段价值卖点，推广侧重点放在产品细致卖点上，通过硬广与软文详尽呈现，让客户对“商务综合体”，“板式生态办公空间”等领先市场的产品概念由认知到认同到产生美誉，同时配合关键时间结点的宣传活动、促销活动，让丰德国际广场从地段到产品的“地标级”形象深入人心。推广组合：A媒介类+B活动类+C物料及销售工具支持派媒介类户外媒体+纸媒体+直效媒体+创新媒体户外媒体：⑴地界及外围包装：项目周边主要路网包装，将主题更换为“先锋形态”系列;[2]工地包装：更新施工现场工地围挡，改为“先锋形态”的系列主题；网户外广告：全部更新财富大道由北至南，机场沿线路旗广告为“先锋形态”的系列主题；成都老城区办公楼聚集区、繁华中心区各类广告牌更新为“先锋形态”的系列主题；；车站广告灯箱、车箱广告；公共汽车候车亭广告、车体广告等为“先锋形态”的系列主题；纸媒体：［11报纸选择：《成都商报》、《华西都市报》等，投放适量硬广［形象加产品类。可与户外一致］及大量软文；［2］杂志选择：《目标杂志》、《中国之翼》等，专业类地产杂志可采取软文方式结合部分硬广炒作，而阅读类、生活类杂志可采取硬广投放。※软文题目如：《大体量商务综合体引领成都商务楼国际化进程》；《中小企业发展期待高性价比国际化商务空间》;《完善商务配套直指单一商务格局软肋》;《新一代生态商务综合体助力蓉城新经济发展》；《板式生态商务楼引领写字楼生态革命》；《国际商务意识推动商务楼品质提升》；《先锋商务为城南CBD预热》等。另，以上软文为大篇幅市场分析式文章，同时配合活动的开展以新闻稿的形式根据活动内容发布新闻性软稿。直效媒体：DM直投至老中心城区周边中高档写字楼内的公司创新媒体：111《财富大道蜀地新传奇》（或《新蜀道》）的杂志定期更新出版；［2］室外大屏幕广告：选择如繁华市中心广场大屏幕进行形象广告投放；［3］机场内广告：机场内大屏幕广告或是室内广告牌。B、活动类仪式类+发布会+业主联谊类/促销类+论坛类仪式类:［1］九月份丰德国际广场二期封顶仪式。发布会:[1]丰德国际广场“新商务时代宣言”发布会，以媒体发布会形式，全面突出项目产品卖点；[2]与成都知名市内装饰设计公司合作，联合进行“定制个性商务空间”活动发布会，针对项目主力户型推出设计划样板，针对已购房客户及意向客户提供度身设计优惠活动。业主联谊类/促销类:热销期的周期之内包含的工程结点及节假日等，都可以成为举办业主联谊类/促销类活动的主题。现总结建议如下表所示:4月一期业主联谊会“财富大道丰德之夜”迎春音乐会5月-6月促销活动借57黄金周外出旅游热，与成都知名旅行社合作,推出购房抽