城市综合体项目策划

城市综合体项目策划城市综合体，西方称“HOPSCA（豪布斯卡）”，即酒店 HOTEL＋写字楼OFFICE＋停车场PARKING＋大型综合购物中心SHOPPINGMALL＋会展博览CONVENTION＋社区公寓APARTMENT的复合体。中国对城市综合体的产品组合比较灵活，一般特指城市商业综合体，即位于城市市区中心或主要商业区的商业利用综合体，突出主题性封闭式的MALL、零售主力店、开放式步行街，结合社区公寓、商务酒店、写字楼等为一体，综合开发的房地产项目，由于聚集了重要的商业资源和服务功能，一般成为城市重要的功能性建筑集群和商业枢纽，前几年在一二线城市有较集中的发展。当前，中国城市化进程迅速提高，人口向区域中心城市集中，现代生活方式和商业资源向三四线城市渗透、扩展，如何合理规划和建设合理的现代化的城市商业综合体，是摆在实业界和政府面前的重要任务。 笔者多年从事城市商业综合体的策划和运营，有几点体会： 一、城市商业综合体首先要符合城市发展规划 首先，城市商业综合体是土地使用强度和规划强度较高的集中开发的商业建筑集群。 随着城市居住格局和消费能力的变化，无论新区建设，还是旧区改造，都需要合理布局的商业网点配套，需要适合商业环境的新的商业物业内容， 政府规划部门首先在用地上，应该充分预留商业用地，并科学规划用地内容和控制性规划要点。 其次，在三四线城市商业地域极为有限，土地资源极为宝贵的情况下，如何引导或影响政府利用土地及空间， 实现商业资源与城市功能的重新配置，达到集约目的，是发展商和运营商应该积极有为的工作。发展商和运营商应积极为政府相关规划提供有效建议，使建设项目的功能直接被接纳到城市功能规划中，使政府能够更多了解城市实际需求，达到发展规划与资源配置的更好结合。特别是要充分帮助政府解决急难的城市“旧城改造”、“新区商业中心”区块二级用地开发问题，对于缓解城市居住、交通、环境与治安等压力都是可以得到政府积极支持的，在用地规划、工程规划上也可获得优惠便利的政策条件。同时，做城市商业综合体不能贪大求洋，一定要依据城市或街区的消费容量控制建设规模。需要把城市中不同性质、不同使用功能的社会生活空间相结合，进行统一规划，统一开发和管理，充分发挥城市功能与用地及建筑空间的共同作用，形成一个完整的街区（BLOCK），满足人们对于居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、休闲、环保等多方面和谐统一的需求。二、城市商业综合体开发的关键原则城市商业综合体开发建设，实际也是城市局部升级的时间安排，或在空间上的再次开发利用。牵涉到土地的一级、二级开发，系统性强，工程巨大，包容内容复杂，更牵涉到城市居民、投资者和消费者的切身利益，因此，项目用地的选择、项目前期的策划定位、项目的统筹运营必须坚持四大原则：1、符合“刚性规划”的原则：城市商业综合体复合了交通、居住、商业、生活娱乐等各种生活形态的部分或全部功能于一体，是不可再生的稀缺资源，需要将项目建筑功能和商业功能融入城市发展规划中，引导和主导一个城市或城区的功能定位，如商业网点配套、街区产业复兴、城市文化特色构成、城市交通组织及市政配套、景观、街道整改，等等，一旦落地难以更改，必须成为城市的名片！其商业规划和建筑设计的编制必须以所在地城镇建设规划、人口规划和商业网点规划为依据进行编制，以实际街区或项目用地进行策划，用科学分析的数据和策划报审，突出土地利用与城市发展目标的完美结合，实行城市再造与城市文化内涵的融合，获得用地控规和技术经济指标上的批准，获得开发报建过程的通畅。2、符合“以商定产”的原则：城市商业综合体，一般是城市区域重点的商业中心枢纽设施或居住区重要的配套商业设施，也是对旧的街区商业的扬弃、继承、更新、升级过程，需要全面进行商业资源、形态和业态的调查和引进，外埠同类项目的借鉴，达到重新整合、优化配置商业资源，提高投产物业资产利用价值的目的。特别是主力店、国内外一线二线的商业品牌资源、具备主题商业价值的新的消费形态，需要在建筑设计前就落实主力店商家的选址要求、各项工程技术要求和业态规范，落实商业业态匹配的空间营造和商铺分割，使建筑设计和建筑工程符合整体商业规划目的。如果不熟悉商业资源和商业发展趋势，就是盲人摸象，结果自然可知。因此，建筑设计之前一定要进行充分的商圈、社区市场调研和商业规划定位。3、符合“以人为本”的原则：城市商业综合体最终是为城市居民、消费者和旅游者服务的，无论建筑体的公共空间和内部空间，都是高度人性化服务的要求，在建筑规划设计、建筑结构设计、空间设计、景观设计、园林绿化、区间布局及流线设计、交通组织、环保、消防、市政配套及安全等等方面都有硬性指标，而这些硬性的指标却是为“以人为本”的根本目的服务的，深度设计上却是消费行为科学的软性沟稽。既要方便集客和商户经营，又要方便行人、残障人出行，有利于人流、车流、商流的安全回流、停泊和疏散，同时又要增强社会公众参与性，给百姓创造更好的景观文化休闲空间， 具备“细节到一厘米”的物业品质，形成消费者的精神共鸣和文化认知。4、符合“投资共赢”的原则：城市商业综合体，包括了购物、休闲、办公、居住、旅游、停车等多种功能，包括主力店、独立街铺、特色商业街、大型购物中心，有的还配置高档住宅、酒店或公寓，并与周边市政设施和交通组织（如地铁、轻轨、公交枢纽等）配套，投资非常巨大，各类物业投资回报方式和周期多样化。在项目产品规划投产前，需要结合市场调研，将概念性规划设计与项目可行性研究结合进行财务评价，以及投资开发周期、物业租售留回报方式评审，进行综合分析，进行项目规模、产品内容、布局、体量的配置，满足各个利益相关方的权益组合，满足项目实际的资金筹措和回收。三、把项目开发的程序做对城市商业综合体的建设和投产是投资发展商和运营商，以及相关专业服务机构、零售商、材料及设备供应商，等等，高度协同的社会化劳动，作为投资商、发展商和运营商担当着统筹项目的重要角色，也是最大的风险承担者。 由于一些发展商自认为是“老板”，急需土地投机，做事拍脑袋，或者财力不足盲目投资，或者专业能力局限，没有意识到城市商业综合体长线投资的风险，造成项目失败的案例比比皆是。特别是产品规划和硬件投产方面的问题，给项目带来的损失相当巨大。所以，有钱有权不等于你有专业能力，也不等于你可以忽视商业地产的专业规范。 项目的操作应该以“格物致知、专业管控”的态度去进行，项目的投资运营、开发运营和商业运营都应该进行集中的计划统筹， 按照设定的程序，一环扣一环衔接实施。 1、做对投资运营的程序。土地成本、开发成本、运营成本都需要产品实现和变现， 才能收回。而投资回报的方式依赖于不同项目产品的使用价值和资产属性， 租售留需反复测算论证。因此，投资前的项目产品论证和概念性规划设计， 实际已经决定了项目投资的成败。好的项目产品规划设计，结合了商业、建筑、文化、投资、政府、银行、消费者等，多方面的认同，可以在项目投产前就赢得投资机构和个人的认可和投入， 使得发展商可以通过自筹资金、 合资合作投资、债权融资、股权融资、施工单位代建等多种方式建立良性投资组合，实现滚动开发，也可以在项目投产后较容易实现产品现货变现，盘活现金流，甚至成为资本市场的上好产品2、做对开发运营的程序。城市商业综合体，往往是销售型物业和持有型物业相结合进行产品总成，开发程序就要结合本地的情况设定，在规划报建、工程报建、市政报建方面，一般可以通过大盘住宅和写字楼的先期投产，提前收回项目投资，而将配置好的商业综合体部分实现“订单式”定制分配，对于不便分割的大型商场实施商家定制或机构持有，或经营权租赁，对于独立商铺或街铺，则可进行封顶后的预售，包括返租销售。工程管理也是决定项目产品质量的关键，特别是扩初设计不细节和工艺程序的失败也将直接导致产品无法使用。3、做对商业运营的程序。城市商业综合体归根到底还是活的商业内容，构成一座活的城市生命体，提供给人们生产和生活消费之用。一个新生的物种需要土壤、水分、阳光，需要面临竞争的物种，任何新生事物的产生一定是以其他旧事物的牺牲和代价为转换，需要具备自我管理、自我增殖和更新的能力。因此，必须统一商业规划和运营管理，项目要具备独立的营招合一的运营管理机制。项目的成功投产，需要严格按照商业运营的要求和意见，进行工程界面、主力店入驻界面、商户组合及商装界面、物业安防界面、开业营销界面等工作的统筹，达到投产后的可持续经营，实现稳场和旺场的不同阶段目的。总之，做好城市商业综合体，要符合具体的城市、区域的现实发展需要，在现有土地利用价值最大化上实现项目产品合理、符合投资目的、建设周期短、与居住社区和城市商业格局匹配的预期建设目标，住宅产品和商铺产品能够保证收回投资，并持有部分经营性物业，形成稳场和旺场的城市商业综合体。这要求投资发展商具备必要的专业能力和眼光，需要专业的运营商全程专业管理，需要各类节点服务商提供专业经验和技术规范！“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。商业地产主要分为纯开发模式、开发+持有模式和全部持有模式。纯开发模式周转率及增长率均较快，但难以形成较强的长期竞争优势；全部持有模式回报期较长，采用该模式的公司业绩较为稳健，但增长速度较慢；开发+持有模式既可以通过销售非核心物业实现资金回笼，还可以通过持有优质物业获得长期稳定的投资回报。城市综合体与单一业态商业地产项目相比具有较强的抗风险能力。项目用于出租和自营，形成稳定的现金流，同时享受公司物业升值带来的好处，那么具体应该怎样筹备城市综合体项目呢？下面给大家做具体介绍：一、邀请相关商业咨询顾问公司协助进行商业测算和市场调研对于刚介入城市综合体项目的开发商（投资者），为避免经验不足导致项目判断失误，最好是首先邀请专业的顾问公司进行前期的商业调查，也可能在项目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解决以下3个问题。1、市场条件成熟度调查项目初期，首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：不进行针对项目微观角度的分析，仅从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。2、项目位置可发展调查商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置能否适应就成为一个重要的问题。3、可发展规模调查判断在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模的可行性分析。 将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。在做完市场咨询及可承受发展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时在后面的环节中可以作出丰富和调整。二、依据市场调研确定商业类型及详细定位方案商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL类型的商业房地产。娱乐功能房地产包括用于电影城、__、KTV等运营内容的商业房地产。有些采取独体模式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。三、项目组织确定和工作次序的建立地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的基础。四、确定主力商或核心并略微提前进行主力户的招商洽谈项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中去。五、研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观），__的，细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参考。六、项目规划进行设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、 内部功能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角度的深化、 细化。七、设计方案的多方讨论 地产投资商将建筑师的概念设计方案提供给商业房地产市场专家或商业策划公司， 由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提出基于市场角度的修改建议， 并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大限度满足商户的功能需求， 那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产项目的设计必须遵守市场需求。 建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空间， 而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。 必须注意是要把一个建筑艺术品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。八、项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理；判断项目投资规模和企业自身资金、资源背景是否符合投资规律；判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。九、项目方案的政府许可项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度。完成项目方案的系统化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要至少近半年的时间，需要认真对待。十、依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。十一、项目招商的工作一般步骤1、提前招租项目