第四章现代企业经营环境教案

第四章现代企业经营环境第一节我国企业经营环境的变化第二节我国外部企业环境分析第三节企业内部条件分析第四届SWOT分析第一节我国企业经营环境的变化一、国际经营环境的变化二、国内经济环境的变化第一节我国企业经营环境的变化一、国际经营环境的变化全球化和区域化的形成本国公司-跨国公司-无国界公司信息化不同文化碰撞第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（一）体制的变化（二）所有制结构的变化（三）企业制度的变化（四）融资市场的变化（五）开放环境的变化（六）卖方市场的变化（七）国有经济比重的变化第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（一）体制的变化税收制度加大税收力度国有金融体制国有银行商业化第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（二）所有制结构的变化所有制构成变化，政府直接控制的领域逐步缩小第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化美国著名法学家巴特勒：有限责任公司是现代社会最伟大的、独一无二的发现，连蒸汽和电都无法与之媲美。（三）企业制度的变化《公司法》有限责任和法人企业制度的形成第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（四）融资市场的变化《企业债券管理暂行条例》《关于加强股票债券管理的通知》上海、深圳证券交易所第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（五）开放环境的变化开放的环境第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（六）卖方市场的变化卖方市场—转变为—卖方市场供大于求第一节我国企业经营环境的变化二、国内经济环境的变化（七）国有经济比重的变化1/3—1/5第二节企业外部环境分析一、间接环境二、直接环境三、企业环境分析的方法外部环境分类外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩效产生影响的外部因素的总和。外部环境分为：宏观环境（简洁环境）和微观环境（直接环境）。外部环境概述间接环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。宏观环境因素大致可以分为四类：经济、政治/法律、社会/文化和技术因素。直接环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素。第二节企业外部环境分析一、间接环境（一）政治环境（二）法律环境（三）经济环境（四）社会文化环境（五）科学技术环境（六）自然环境第二节企业外部环境分析一、间接环境（一）政治环境大的政治变动直接性，难预测性，不可逆转性政治法律环境分析政治法律环境是由国家政治体制、政府方针政策、政治局势、法律法规等因素构成的。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。企业对策：必须根据环境因素进行相应的决策，使企业活动适应所在国家的政治、法律环境，利用好有利于企业发展的环境因素。对政治环境分析：

（1）对企业影响大的是经济政策，有“财政政策”和“货币政策”。（价格政策、就业政策、进出口政策）（2）企业要注重对国家经济政策的分析：

“扩张性的经济政策”，即增加政府投资或放松银根，将会推动企业投资的增长，拉动有效需求，对企业发展有促进作用。“紧缩性的经济政策”，即减少政府投资或紧缩银根，将会使企业投资回落，制约有效需求，对企业发展有阻碍作用。第二节企业外部环境分析一、间接环境（二）法律环境1、国家的法律法规2、国家司法、执法机关行政执法机关工商行政管理，税务，物价，计量管理，技术质量监督，专利，环境保护，政府审计。3、企业的法律意识。第二节企业外部环境分析一、间接环境（三）经济环境1、社会经济结构产业结构，消费结构，分配结构等。2、经济发展水平3、经济体制国家与企业，企业之间，企业与各个经济部门。4、经济政策

社会经济发展水平分析国民生产总值GDP：社会各部门新创造的价值。人均GDP：标志着一个国家或地区经济发展的水平。社会购买力的决定：社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定的国民平均收入水平。若经济发展快，人均GDP就高，社会购买力就大，企业生存发展的机会就多。

消费者收入水平分析消费者收入水平人均个人收入：指一个国家（地区）在一定时期内个人所得的总和除以总人口个人可支配收入：指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余额个人可任意支配收入：指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭生活所必须的支出后所剩下的余额。是企业分析的重点收入水平与购买力的变化关系收入增加促进购买力注意：收入的增加额≠购买力的增加额“消费倾向理论”认为，当收入增加时，人们的消费会随着增加；但收入增加到一定程度后，消费随收入增加的比例将降低，而储蓄随收入增加的比例会逐步增高。

社会消费结构分析消费结构：是指各类消费支出在消费总支出的比例关系恩格尔定律：揭示随着个人收入增加，用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下降，而用于非食物方面支出的比重将会上升。恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%系数越小，说明一个国家（地区）越富裕，人们的收入越多，生活水平越高，对消费需求就会提出更高的要求。

银行利率分析

社会购买力受到银行利率影响很大，银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。储蓄目的是不同的：（1）以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。（2）购买房屋、汽车和大件家电产品。企业要求：了解储蓄目的，制定营销相关策略，为消费者提供有效产品和服务。信用消费分析信用消费：是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。信用消费对购买力的影响：（1）使消费者购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的需求。（2）一个社会信用消费的水平愈高，社会购买力愈强，企业的机会也愈大。第二节企业外部环境分析一、间接环境（四）社会文化环境人口状况，家庭结构，文化教育程度，宗教信仰，风俗习惯等。a劳务要求b消费需求社会文化环境的关键因素文化、习俗、道德观、价值观、人口特征宏观环境——人口环境人口环境人口规模及增长速度人口的地理分布人口构成家庭市场规模人口是市场的第一要素，人口环境及其变化对市场潜量、格局产生深刻影响。21世纪中国的六大问题人口、就业、男女比例、文盲、老龄化、青年夫妇压力大世界各地华侨5700万人，东南亚5300万人，10%人口控制了75%的财富改革开放20多年，90%的外资都是海外华人的人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求。一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。人口数量变化会影响市场需求量的变化。人口结构分析人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。主要分析的是前三者。（1）性别结构对消费影响。不同性别的人，对商品和劳务有不同的消费需求，购买行为也有明显得差别。（2）年龄结构对消费影响。不同年龄的人，客观上存在着生理特征、价值观念、社会活动等方面的差异性，消费需求和消费行为是不同的。家庭状况对消费影响

（1）对家庭状况分析。家庭是社会的细胞，是生活用品消费的主要购买单位。在分析人口时，应对家庭数目和家庭类型要有所了解。（2）对家庭发展趋势分析。家庭日趋小型化、核心化。这必然引起企业系列活动的连锁反映，不可忽视。人口的地理分布分析地理分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。第二节企业外部环境分析一、间接环境（五）科学技术环境社会科技水平社会科技力量国家科技力量科技政策，科技立法影响到企业的新产品开发，产品生命周期。技术因素可以为企业创造新的发展机遇。新技术可以为企业开辟新的市场、增加新的经营范围，提高产品的质量和性能，降低产品成本等。技术进步对一个产业形成了机遇，可能就会对另一个构成威胁。因此，新技术的出现也将使企业面临巨大的挑战。技术环境分析

第二节企业外部环境分析一、间接环境（六）自然环境地理位置，地形，气质，气候与资源自然物质环境分析

自然物质环境：是由企业发展中所处的地理位置、气候、交通条件等因素构成的。这些因素对人们生活方式、购买方式的影响。自然物质环境差异性：不同国家、不同地区的自然物质条件是有差异的，这些差异会影响社会经济发展水平，会引起人们的消费差异和消费特点企业要求：当前社会自然资源日趋短缺、环境污辱日益加剧，企业的活动必须适应和注重“绿色需求”的开展。第二节企业外部环境分析二、直接环境（一）需求环境（二）资源环境（三）竞争环境（四）分销环境（五）直接对企业经营发生影响的有关政策性环境第二节企业外部环境分析二、直接环境（一）需求环境服务与被服务的关系购买与销售的关系争夺与被争夺的关系第二节企业外部环境分析二、直接环境（二）资源环境企业—供应者双赢生产设备，原材料，物资，资金，劳动力第二节企业外部环境分析二、直接环境（三）竞争环境竞争对手状况竞争态势潜在竞争因素第二节企业外部环境分析二、直接环境（三）竞争环境竞争对手状况竞争态势潜在竞争因素第二节企业外部环境分析二、直接环境（三）竞争环境竞争对手状况A—争夺市场占有率，潜在市场，现有资源新资源B—削弱了解竞争对手，削弱其竞争能力第二节企业外部环境分析二、直接环境（三）竞争环境竞争态势最重要因素---市场占有率日本温和的定价，抢夺全球市场利润*数量产业竞争性分析按照迈克尔·波特的观点，一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新加入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。波特“五力模型”

潜在进入者

新进入者的威胁

讨价还价

讨价还价供应者现有企业间竞争购买者

替代品的替代威胁

替代产品

这五种基本竞争力的状况及其综合强度，将决定行业的竞争激烈程度，从而决定行业中获利的最终潜力。潜在的竞争者：可能的状况降价成本上升获利能力下降产品市场材料市场有关系吗？一、现有竞争者之间的竞争行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。行业竞争程度加剧的行业特征

行业中企业数量多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力固定成本及存储成本高竞争者的多样性战略重要性高退出壁垒高竞争对手分析-目的:了解对手发展方式与对竞争行动的可能反应-基本框架:长远目标;现行战略;假设;能力.-问题:1)攻击行动:对现有位置是否满意;可能采取的行动;行动的实力和严重性;2)防御能力:反应程度(软弱或激烈);报复效果.-若干误解:1)系统地分析竞争对手是不可能的;2)我们对于自己的竞争对手是非常了解的,因为我们每天都在和他们竞争.竞争者描述流程确定你的竞争对手是谁确定你的潜在竞争对手是谁确定需要哪些有关的竞争对手的信息确定有获取这些信息的能力对收集到的信息进行战略性描述以一种合格的方式表达信息确保正确的决策者及时得到正确的信息在分析的基础上设计战略继续监视竞争对手并寻找潜在的竞争对手竞争者描述的信息的主要类别和类型背景信息产品/服务市场营销名字地点简介历史关键时间主要的交易所有权结构产品/服务的数目产品线的广度和宽度质量、客户价值开发新产品/服务目前的产品和产品线所占的市场份额计划中的市场份额细分市场战略品牌与形象可能的增长方向广告与促销市场研究能力客户服务重点4P参数关键的客户人力资源运营管理描述员工的素质和技巧工作变动频率劳工成本培训水平灵活性工会关系制造能力大量定制能力循环周期、制造敏捷度和灵活性全面质量管理的实行日常开支精益生产方式个性背景动机、士气行为方式过去的成功与失败管理才能竞争者描述的信息的主要类别和类型（续）社会政治技术组织结构政府合同债权人的声誉社会政治资产组合的广度和深度公共事务经历政治合同的特征董事会成员的联系问题及危机的管理能力加工技术研发实力自由技术、专利、版权信息与沟通的基本结构内部创新的能力通过许可证、联盟和合资的公司拓展外部能力等级特征团队建设跨职能小组主要的所有权关系组织文化竞争情报能力战略客户价值分析正式的CI能力证明汇报关系描述CEO与高级管理层的支持弱点整合能力数据的收集与分析能力定位将来的计划使命与意愿目标公司组合协同效应资源/能力核心竞争力质量特性服务特性客户目标与动机所有权人的净收益竞争者描述的信息的主要类别和类型（续）财务财务报表债权分类表绝对和相对比率分析分散比率分析现金流分析持续增长率股票市场绩效成本了解对手的切入点预测对手的攻击行动（对手可能发起的战略变革）

步骤：1、你的对手对现有的地位满意吗？2、他可能采取什么行动？3、这种行动的力度和严重性如何？预测对手的防御能力（如果你出手，对手会如何应付）

步骤：1、对手的脆弱性在那？

2、你的刺激性行为是什么？3、如果对手实施报复，会有什么报复行为？报复的后果会怎样？你的战略目的：对手准备不足/热情不足/对手畏惧的细分市场了解对手的智能——情报分析系统搜集资料：实地资料、出版资料资料分类消化分析向战略制定者通报：

1、常规简报汇编

2、常规竞争对手汇报

3、竞争对手跟踪汇报

4、规划中的竞争对手汇报竞争对手分析获取竞争对手情报18法收购对手的垃圾收购对手的产品并加以剖析匿名地参观对手的工厂在港口或火车站记录对手运货车的数量从空中对对手的工厂进行拍照获取竞争对手情报18法分析对手的招工广告向顾客或经销商询问对手产品的销售情况派人参加对手的经营或主要顾客的经营冒充顾客去讲价用假招工的方法接触对手的职工派技术人员参加行业或技术会议，向对手的技术人员询问获取竞争对手情报18法收买在对手企业内部没有得到善待或与其他主要领导人有矛盾的人向对手的主要客户交谈以便套取情报向对手的供应商了解他的产量收买对手以前的雇员通过咨询人员参观对手的工厂收买对手的职工第二节企业外部环境分析二、直接环境（四）分销环境是指销售渠道状况以及中间商销售规模和能力大小A、直接销售渠道销售网络的建立B、中间商渠道优势：降低成本，经验丰富第二节企业外部环境分析二、直接环境（五）直接对企业经营发生影响的有关政策性环境第二节企业外部环境分析三、企业环境分析的方法（一）企业所处的环境分析（二）环境因素的影响程度分析第二节企业外部环境分析三、企业环境分析的方法（一）企业所处的环境分析（二）环境因素的影响程度分析第二节企业外部环境分析三、企业环境分析的方法（一）企业所处的环境分析风险与机会并存（1）理想的环境（2）风险的环境（对策）（3）萎缩的环境（对策）（4）恶化的环境（对策）第二节企业外部环境分析三、企业环境分析的方法（二）环境因素的影响程度分析因素重要程度因素影响程度Etop法分析第三节企业内部条件分析一、企业内部条件分析的意义二、企业内部条件分析的内容第三节企业内部条件分析一、企业内部条件分析的意义（一）有利于抓住外界环境提供的机遇（二）有利于进一步认清自己的长处和短处（三）有利于统一思想，正确决策分析在20世纪60年代，施乐公司建立了施乐帕罗奥托研究中心，研究开发了系列令人吃惊的技术产品，包括个人计算机、鼠标、激光打印机等，如果当时施乐公司能够抓住其中任何一种产品都会为其带来巨大的竞争优势。但是，由于施乐公司缺乏有效的组织来管理和利用这些资源，使得该企业的高层管理人员直到70年代中期还不知道这些技术的存在。不恰当的组织妨碍了施乐利用任何一种可以为其带来竞争优势的资源。第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（一）企业素质分析意义：抓住机遇认清自己正确决策第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容主要表现：产品的竞争力管理者的能力生产经营能力基础能力（一）企业素质分析技术素质(基础）管理素质人员素质第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容影响企业活力的因素获利能力竞争能力生长能力应变能力凝聚力（二）企业活力分析获利能力是企业赖以生存的最基本的要求。第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容影响企业活力的因素1、外界环境2、企业素质（二）企业活力分析企业活力的四种状态外部环境与企业素质的分析企业活力是企业内外两因素相互作用的结果第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析2、产品结构分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析2、产品结构分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析（1）产品市场地位分析市场占有率和市场覆盖率（2）盈利能力分析销售利润率，边际利润率和资金利润率（3）产品成长性分析销售增长率，市场扩大率（4）产品竞争力分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析（1）产品市场地位分析市场占有率和市场覆盖率第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析（2）盈利能力分析销售利润率，边际利润率和资金利润率边际利润1、边际利润(M)=销售收入(S)-变动成本(V)边际利润率是指边际利润与销售收入的比率。即

U=M/S=(S-V)/S=1-V/S2、销售利润=产品销售净额—产品销售成本—产品销售税金及附加—销售费用—管理费用—财务费用其中：产品销售净额=产品销售总额—（销货退回+销货折扣与折让）3、利润总额=销售利润+投资净收益+营业外收入—营业外支出税后利润=利润总额—应交所得税

综上所述，边际利润首先用来补偿固定费用，补偿固定费用后若有余额，才能为企业提供利润。否则，企业就无收益或亏损。第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析（1）产品市场地位分析市场占有率和市场覆盖率（2）盈利能力分析销售利润率，边际利润率和资金利润率（3）产品成长性分析销售增长率，市场扩大率（4）产品竞争力分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析（2）盈利能力分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（三）企业产品分析1、产品市场竞争力分析（4）产品竞争力分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容合理的产品结构？（三）企业产品分析2、产品结构分析根据相对市场占有率销售增长率产品分为：明星类，金牛类，问题类和瘦狗类第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容合理的产品结构？（三）企业产品分析2、产品结构分析产品结构调整（1）战术调整适应性调整，改进型调整（2）战略调整全新型调整案例--保健产品分析与市场调查二、生命周期做好一个产品，尤其是保健品的一个前提，他们了解生命周期，保健品的生命周期大都较短，不适于长期表现一种明确的品牌价值。其销量对广告的依赖性较强，建立美誉度和忠诚度较难，易受到媒介的攻击，很难让消费者从现在的保健品促销中，联想到海王是一家依靠高科技的医药企业。那么，它的品牌增值和品牌溢价如何体现呢？一说到“百年乐”，在人们的印象中它是一种熟悉的，可补气血、除疲劳、抗衰老、养容颜的保健品，却很少有人想到“百年乐”既是保健品又是中药的。但是你知道吗？“百年乐”以这样的双重功效服务大众已经有了50年的历史！产品分析百年乐由扶芳藤、黄芪、红参组成。扶芳藤为君药，黄芪、红参为臣药。百年乐的药效：1、提高心肌耐受缺氧能力、保护心肌细胞，增加冠状动脉血流，改善心肌缺血；2、提高血红蛋白含量，提高红细胞、白细胞含量；3、提高机体淋巴细胞、自然杀伤细胞功能，增强免疫力；4、激活大脑神经细胞，增强记忆；5增强红细胞及超氧化物歧化酶活性，保护肝功能；6、清除体内自由基，延缓细胞衰弱。保健品行业分析保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人们生活中使用，表明具有调节人体机能和促进健康等特定功能的用品。我国《保健食品管理办法》规定保健食品是指适宜于特定人群食用、具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。在我国，保健食品实行省级和卫生部两级审批制度。1996年，卫生部发布了《保健食品评审技术规程》和《保健食品功能学评价程序和方法》，并规定保健食品的功能评价要在卫生部认定的功能学检测机构进行，使保健食品的评审工作走向科学、规范。至今卫生部受理的保健功能有22项。申请产品在安全性、有效性等方面经卫生部最终审查合格的才发给批准证书，允许使用保健食品标志进入市场。在我国的消费品市场上，还没有一种产品像保健食品这样，神话似的席卷而来，又抽丝般地凋零而去，接着又是东山再起。如今，花钱买健康已成为一种消费新时尚，但对于各种各样的保健食品来说，市场的规则是“天下没有白吃的午餐”。在经历了几上几下，几番波折之后，今天，当我们再用理性的目光来透视这一产业的发展轨迹时，留给我们更多的是思考与启迪：我国保健食品产业今后发展路在何方？截至2007年底，我国已审批保健食品8900多种，共有保健食品生产企业1640多家，年产值达到1000多亿元。保健食品行业迅速崛起的原因，主要在于人们生活水平不断提高，保健消费需求不断加大，从而大大拉动了行业前行。然而，炙手可热的保健食品市场也潜伏着不可忽视的危机：质量良莠不齐、行业信誉度差、管理相对滞后。保健品行业分析我国对保健食品的监管工作始于上世纪80年代。1987年，卫生部颁布了《中药保健药品的管理规定》，这标志着保健品行业的出现;1995年，《食品卫生法》首次明确将保健食品纳入管理范畴;1996年，卫生部颁布了《保健食品管理办法》，结束了营养功能性食品准入无法可依的混乱局面;1999年《保健食品良好生产规范》的施行，使我国保健食品的生产走向规范。可是，由于长期来体制方面的原因，我国保健食品行业出现了政出多门的现象。从保健食品行业确立法律地位的1995年起至2007年止，12年的时间里，我国共出台了保健食品相关法规规章128部，涵盖产品注册、GMP认证、执行标准、生产许可、经营许可、广告审查、市场监管、进出口管理等多个方面。这么多的法规，不要说企业一般管理人员，就是企业的负责人要完全掌握、吃透，恐怕难度太大。保健品行业分析而且，多个行政主管部门在制定法规时如果协调不到位，法规撞车的现象就不可避免地会发生，这让守法企业无所适从，因此，一些企业无奈只好选择放弃钻研法规，并采取消极应付的方式，而违法企业却如鱼得水。业内人士认为，通过保健食品的立法，理顺监管体制，有助于保健食品的流通领域秩序。但是，要使保健食品正本清源，还需要加强行业自律，企业自我规范。目前存在的保健食品功能定位偏差、虚假广告宣传等问题亟需得到解决与大力整治，应通过自身的“保健”，还保健食品市场一个清白。在“三鹿事件”发生近半年后，备受关注的《食品安全法》2月28日获高票通过。这部法律就我国食品安全监管的薄弱环节进行了极有针对性的制度创新。

保健品行业分析《食品安全法》中，理顺体制突出全程监管;加强对食品添加剂的监管;统一食品安全标准等规定直指当前监管体系的“软肋”。同时还加强了对保健食品、名人代言食品广告等的监管，并特别提出“国家对声称具有特定保健功能的食品实行严格监管。”保健品行业分析OTC保健药品行业分析世界OTC药品市场销售额为650多亿美元，占整体药品销售的18%。中国OTC市场约为16亿美元，占整体药品销售收入的7%。中国OTC药品市场起步较晚，销售额绝对值占世界OTC药品市场的3%，但是世界上增长最快的OTC药品市场。OTC药品市场的数据是有了OTC规范后的数据，实际上过去的中药有很大一部分是OTC药品。随着中国宏观经济增长，医疗保障制度改善，医药行业管理规范化，城乡居民医疗保健消费观念改变，中国OTC规模在未来数年内，将以10%以上速度增长。竞争对手分析健特生物主营业务是生物制药和生物保健品的研究、生产和销售。公司2002年中期实现主营收入26688万元，主营利润18474万元，净利润9863万元，脑白金是公司的拳头产品，自1997年面市以来，稳居保健品销售排行前列，在同类产品中市场占有率位居首位。公司的核心优势也在于市场营销策划。脑白金代表了中国保健品“概念营销”的一个极端。根据公司数据，该产品2002年上半年实现主营收入为26429万元，占公司主营收入的99.03%，脑白金是原巨人集团史玉柱东山再起的看家产品，由于目标市场明确，营销策划高明，脑白金获得巨大成功。脑白金的主要成份之一是褪黑素，对促进睡眠有较好作用，但近期由于学术界的不同声音使该产品受到广泛质疑，而公司前期在广告宣传等方面的不规范，也引致市场人士的责难。虽然如此，脑白金的市场销售量仍是保健品市场独领风骚的品种，2002年上半年销售额就达到26429万元，而产品的主营业务成本不过7657万元，主营利润率达到71%，公司的销售净利润率也达到35%的高收益水平。虽然健特生物具有良好的盈利能力，但公司的成长性充满风险因素，由于公司产品单一，主要依赖脑白金的销售，而由于市场容量、产品的生命周期等因素的影响，脑白金已经进入平台期，销售增长的难度很大，而由于存在种种不利于脑白金的声音和评价，可能会缩短脑白金的生命周期，从而随着脑白金疲态的逐步显现，公司再融资的难度也逐步增加，同时虽然公司看好生物高科技，但如果公司对生物高科技的理解和准备，不能超越脑白金这样的保健品概念，即使开发出新的产品，也很难突破脑白金的框架，要得到市场的认同也有难度。竞争对手分析

复方扶芳藤胶囊【药理作用】本品对节食性“气虚”造型小鼠有抑制自主活动、缩短戊巴比妥钠诱导的睡眠时间、增强交配功能、增强耐疲劳能力、增加脾脏和胸腺重量、提高腹腔巨噬细胞吞噬功能、提高红细胞及肝脏SOD活性的作用。对大黄型“脾虚”大鼠，有促进小肠对木糖吸收的作用。对溶血性“血虚”小鼠，有抑制自主活动、协同戊巴比妥钠的诱导睡眠、对抗苯肼所致的血液Hb含量及RBC数降低的作用，有增强交配功能的作用趋势。有对抗环磷酰胺所致小鼠血液WBC数降低的作用趋

势。对失血性“血虚”小鼠，有促进血液Hb含量及RBC数升高的作用。有延长果蝇寿命的作用。【功能主治】益气补血，健脾养心。用于气血不足，心脾两虚，症见气短胸闷，少气懒言，神疲乏力，自汗，心悸健忘，失眠多梦，面色不华，纳谷不馨，脘腹胀满,大便溏软，舌淡胖或有齿痕，脉细弱；神经衰弱、白细胞减少症见上述证侯者。

第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（四）企业市场营销分析1、销售渠道分析2、促销活动分析3、企业营销能力分析第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容（四）企业市场营销分析1、销售渠道分析中间商，消费资料市场，生产资料市场第三节企业内部条件分析二、企业内部条件分析的内容酒香不怕巷子深？（四）企业市场营销分析2、促销活