营销渠道冲突的成因及对策

营销渠道冲突的成因及对策

一、相关文献的回顾1.渠道冲突的定义“渠道冲突”的概念来自组织和社会学中的冲突概念。科赛(L.A.Coser)将冲突定义为“在系统中敌对者进行的损害、排除或抵销竞争者的行为,即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行的斗争”。蓬第(L.R.Pondy)没有直接定义冲突概念,但是指出了冲突的产生过程,即冲突的产生一般要经过“先行或基础状态(如资源的稀缺性、政策差别等)”、“个人的感情状态(如疲劳、紧张、敌意、不安等等)”、“个人的认识状态即对冲突的认识”、“由消极抵抗到正面攻击的冲突行为”等发展阶段。罗宾斯(S.P.Robbins)则将冲突定义为“两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为”。根据以上定义,渠道理论研究者,如斯坦恩(L.W.Stern)和埃尔·安萨利(A.I.EI-Ansary)等人将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为妨碍或不利于渠道目标的实现”;鲍尔索克斯(D.J.Bowersox)和库珀(M.B.Cooper)将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为,或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为”;沃尔特斯(C.G.Walters)将渠道冲突定义为“营销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立”;西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和伍德赛德(A.G.Woodside)将渠道冲突定义为“渠道成员之间发生的一方企图威胁、损害、破坏或操纵另一方的敌对性行为”。以上关于渠道冲突的定义可以分为两类,一类是将渠道冲突定义为某个渠道成员认为其他渠道成员具有妨碍目标实现或争夺稀缺资源的行为;另一类是将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念及行为的对立或者相互敌对性行为。显然,各研究者对渠道冲突的定义是不同的。因此,有必要将上述各种定义进行适当的综合,也就是说,既不能将渠道冲突仅仅解释为其他渠道成员的妨碍行为,也不能将渠道冲突仅仅解释为渠道成员之间的目标、理念与行为的对立。事实上既有停留在认识(感觉)阶段上而没有表面化的渠道冲突,也有超越认识阶段的表面化的某种冲突行为。因此,我们可以将渠道冲突定义为渠道成员之间的目标、理念或行为相互不能满足对方要求的状态。2.各渠道成员之间存在的一些冲突由此可见,上述研究者对渠道冲突直接原因的认识虽各有不同,但仍有很多相同之处。根据以上论述,我们可以将渠道冲突的直接原因概括如下:(1)目标不一致(目标冲突)。在渠道系统内各渠道成员都有自己的相对独立的组织目标,并企图实现这些目标,当各渠道成员的组织目标出现不一致甚至矛盾时就会产生冲突。(2)资源与成果分配的冲突(资源的稀缺性、对稀缺资源的竞争)。当渠道成员之间在分配稀缺资源或渠道成果出现对立时就会发生冲突。(3)决策领域不一致(自立动机)。当渠道成员认为其他渠道成员侵犯了本来应该由他进行决策的领域,即某个渠道成员侵犯其他渠道成员的决策权时就会发生冲突。(4)职能冲突。各渠道成员在渠道系统中都有特定的位置,并承担与其位置相适应的职责。但是,当渠道成员对各自的职责有不同认识,或某个渠道成员进行无视、威胁其他渠道成员的行为,或从事违犯系统职责规定的行为,或从事其他渠道成员所不期望的职能行为时就会发生冲突。(5)认识不同。各渠道成员往往根据自己的视角和价值观来认识事物,因此,当渠道系统内出现新的情况或变化时,各个渠道成员的认识是不同的,从而适应新情况或新变化的思路也是不同的。这种认识上的不同也是导致渠道冲突的直接原因。(6)沟通不畅。当某个渠道成员不向其他渠道成员及时传递重要信息,或在信息传递过程中出现失误或偏差,从而不能准确地传递信息时也会发生冲突。3.经济全球化视野下的营销渠道变革对于营销渠道变革的研究,众多的学者主要集中在两个角度:一部分学者从较宏观的层面上研究经济发展、政治因素等对渠道变革产生的影响,另一部分学者则从顾客购买方式的变化、公司战略变迁、信息技术的发展等相对微观的角度阐述这些因素对营销渠道变革的影响。近来比较多的研究集中在信息技术的发展,特别是互联网的变动对传统渠道模式的冲击。从宏观层面上看,在路易斯·斯特恩等人提出的营销渠道政治经济学分析框架中,营销渠道代表了一个政治经济实体。在这样的实体内,大家所主要关心国家大事的就是金钱和权力两种稀缺资源在渠道中的分配问题,因而,营销渠道可以看作是渠道间及渠道环境中的政治经济力量的改变,这属于比较抽象观点。布鲁斯·马兰(BruceMallem,1975)对前人有关渠道结构和经济发展之间关系的研究进行了总结,认为营销渠道的结构反映了经济的发展水平。黛机上拉·尤格曼·达哈比(DedraJungmanDahab,1996)詹姆斯·W·吉垂(JamesWGentry),瑞维普雷拉·S·叟胡(RavipreetSSohu)在研究匈牙利和截吉克斯斯文文坦两国营销渠道的基础上,提出了在转型经济体中营销渠道变革的利益支配(InterestDomination)分析框架。在国内,范新河提出了营销渠道的社会选择理论,认为营销渠道的产生和发展是社会选择的结果:当生产力发展到一个新的阶段时,社会基础条件发生改变,并随之影响企业与消费者的选择偏好。从微观的角度分析,艾琳·安德森、得治·S·德(GeorgeS.Day,1996)和范·卡斯特尼·瑞恩格尔V(KasturiRangan)指出顾客需求的膨胀、渠道权力的转移和企业优先改变使得营销渠道发展成为了一个由许多直接和间接达到和服务顾客的通路所构成的网状。RIMA(RoutestoMarketAssociation)在2000年的报告中分析了导致渠道变革的因素包括:(1)顾客行为方式、专业知识和技巧方面的变化;(2)许多产品越来越标准化;(3)新的销售方式,特别是直接同顾客建立关系的机会大量出现;(4)配套服务方面的竞争越来越激烈;(5)IT、生产技术、物流技术的迅速发展;(6)技术的汇集,使得一项产品就可以提供原来需要多种不同产品才能提供的功能;(7)竞争的压力增强;(8)在某些领域,监管的压力增强;(9)企业希望进入新的市场领域;(10)产品和市场成熟度的变化;(11)技术更新速度的加快;(12)渠道成员间权力的变迁。二、技术进步对新渠道模式的支撑在这个模型中,虚线部分表述的是营销渠道变革的外部作用因素,圈内表述的是营销渠道变革的内部作用因素。该模型理论意义在于阐明:营销渠道的变革是一个社会过程,受多种因素的综合影响。消费者需求变化和对顾客让渡价值最大化的追求是这一变化过程的最直接的外部推动力。政治法律、社会文化、自然地理等宏观环境将对一种新渠道模式的可靠性产生制约,而技术进步引起的基础设施的变化,对新渠道模式中的各项流程能否顺利实现提供了相应的支撑。该模型把交易成本、渠道权力和价值链调整作为渠道变革三个内部作用因素,其中交易成本是对营销渠道内部经济的描述,而权力则是营销渠道内部政治的集中反应,价值链调整是单个渠道成员从自利益最大化的角度出发建立竞争优势的基础,三者之间存在着互动,从而缓解甚至消除营销冲突。三、管理渠道的改革机制1.价值创造的权重将增顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益;而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用由于这些最终产品或服务在大多数情况下是通过学习其他渠道成员来传递给最终顾客的。下游渠道成员从生产商处获得的价值包括三类:核心价值,包括财务上的回报、高质量的产品、具有竞争力的产品价格、快速的交付和良好的声誉;能力培养,包括促销支持、市场研究支持、技术支持和相关培训等;激励计划,包括对公司的激励和销售人员的激励等。为最终消费者提供最大化的让渡价值是企业承包在市场竞争中取得长期竞争优势的基础。不同的渠道模式为最终消费者和渠道合作伙伴提供了解不同的价值,同时也让他们承担了不同的成本,理性的市场参与者总是会追求最大化让渡价值,从而在购买过程中、在不同的营销渠道模式中进行选择。随着最终消费者和渠道合作伙伴需求模式的改变,他们给予营销渠道所带来的各种价值的权重将发生相应的变化。因此,时代的进步,消费者需求偏好的变化,将导致对总体价值和总体成本的重新认识。对渠道成员同样如此,例如,当他们对代存货的要求越来越高的时候,快速而准确的交货所提供的价值就更为宝贵。2.交易成本分析的主要内容从营销渠道执行的实物、所有权、促销、谈判、融资、风险、订货及支付这八大流程来看,在激烈变化莫测的市场环境中,有些企业集营销渠道的多项职能于一身,独立地完成了以上的绝大部分渠道流程;而另一类却专注于某一狭窄的领域,而将大量的其他活动外包给其他的渠道成员;有些生产企业承包则试图建立包括批发商、零售商在内的庞大纵向整合渠道,后来却不得不将大量的业务分离出去;而原先仅专注于生产领域的企业,又开始逐渐培育起自己的直接销售网络。对于上述的现象和问题,可以从交易成本的角度进行分析。罗纳德·科斯对交易成本作出了如下定义,“为条件下进行有关协议的谈判、签订合同并实施为保证合同条款得到遵守所必要监督等。”交易成本分析研究的框架是基于真实的环境和人的行为条件的。渠道的环境特点和交易方的行为特点决定了渠道交易成本的存在。渠道交易额的不确定性、资产专用性和交易频率决定了交易成本的特点和大小不一。企业要对“营销渠道中的生产商和批发商、零售商,以及其他服务提供商(如物流企业、金融机构等)之间通过市场价格机制完成任务交易所产生的交易成本”和“将这些渠道成员的活动统一在一个组织内部,通过以权力为基础的行政命令来完成任务资源配置所产生的组织内部运作成本”进行比较分析。从而决定是采取高度的“硬”纵向整合,即企业承包独自建立或收购以拥有服务于最终消费者的渠道系统,而不是以市场交易额为基础的分散化经营,采用外包(Outsourcing)方式,向独立的第三方企业购买分销、支持等服务,以服务于最终消费者;或是以上两种模式的一种折中,实行“软”纵向整合。而渠道模式的变革便主要体现在不断降低组织的内部运作成本和市场中的交易成本上。从交易成本的角度看,营销渠道实现了买方和卖方的交易过程。营销渠道是商品从生产者流转到消费者的一系列交易的制度安排。各种渠道形式和总体安排的产生和变化都是对交易费用的一种节约。渠道设计的目的就是使这一交易更有效率、以更低成本实现。因此,渠道模式的发展,包括生产商、分销商、各种服务提供商等上游渠道成员间组织形式的变化,以及最终消费者同上游渠道成员间的交易方式的变化,实际上就是一个在提高组织内部运行效率和灵活性的同时,不断降低各种交易成本的过程。3.渠道权力对营销渠道模式的影响在营销渠道中,权力是指“一个渠道成员国使另一个渠道成员国做他原本不愿意做的事的能力。”权力是一种影响力,能够改变渠道成员的行为,无论渠道成员是否意识到或是否接受渠道权力的存在,其行为和决策都将受到渠道权力的影响。渠道权力的大小和某渠道成员对另一渠道成员的依赖性一致,这种依赖性越大,那么后者对前者所拥有的渠道权力也就越大。对于依赖性的衡量,可以通过下面的两个维度:一是该渠道成员从另一渠道成员处获得的效用大小;二是该渠道成员从其他地方获得这种效用的可能性,也就是这种效用的稀缺性。依赖性是效用和稀缺性之乘积,由此可见,这种效用越大,并且越稀缺,那么这种渠道权力也就越大,掌握了渠道权力的渠道成员就越能影响其他成员的行为。在营销渠道中,成员间的这种依赖性不会是完全单向的,任何一个渠道成员都或多或少掌握了以上几种权力的一种或数种。在某些情况下,权力高度集中在单个渠道成员手中,而在某些情况下这些权力却广泛地分散在不同的渠道成员之间。某些渠道成员所掌握的权力能够长期保持,而另外一些权力只能持续非常短暂的时间。营销渠道是一个社会系统,渠道权力的意义便在于控制和协调渠道成员的活动,从而降低交易成本,提高交易效率。在不同的市场环境下,权力机制的不同决定了营销渠道中各渠道成员的地位。随着时间的推移,渠道成员的内部权力也在发生相应的变迁,同样的,营销渠道模式也将产生变革。渠道权力对渠道模式产生影响主要是通过各种营销渠道流程的重新整合来实现的,掌握了最强大渠道权力的渠道成员将决定渠道流程的整合方式。当然,反过来渠道流程的重新整合,也将导致渠道权力的重新分配。从营销渠道的发展历程来看,渠道权力呈现出从营销渠道的上游逐渐转移的趋势。在工业时代的初期,市场基本为供不应求的卖方市场,“生产创造消费”,生产商掌握了产品这种稀缺资源共享源,凭借着能为市场提供产品这种稀缺资源的能力,生产商在营销渠道中处于主导地位,从而决定了各种渠道流程的整合方式,那就是生产商将产品的所有权和实物逐级推向分销商,分销商再将其推向最终的消费者,信息流也是以“生产商到分销商,再到消费者”为主,在这一时代,生产商自己建立的层层分销网络就成为了占主导地位的渠道模式。随着市场逐渐由供不应求的卖方市场逐渐转变,由于零售商处于营销系统的下端,拥有处于终端的消费者这种稀缺资源,部分零售商通过扩张和兼并急剧增大了自己的规模,从而在整个营销渠道中掌握了最大的渠道权力,处于了主导的地位,渠道流程开始重新整合,围绕零售商来展开:零售商开始组织各种物流活动,指导产品实物流的转移;安排各种促销活动;向上游的生产商下订单,或是进行贴牌生产;并掌握了营销渠道中的主要信息,部分零售商开始建立了一体化的垂直营销渠道系统。4.价值网络协议是一种新的战略思维方式波特认为将企业看作一个整体无法认识其竞争优势。竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动。企业的竞争优势不仅来源于本企业价值链中各项活动间的内部联系,同时还与本企业和供应商及渠道的价值链之间的纵向联系密切相关。Mrecer顾问公司在波特价值链理论的基础上提出了“价值网”的概念,即将企业的经营置身于现代网络环境中,而不仅仅是链式结构。价值网是一种新业务模式,将顾客日益提高的苛刻要求与灵活及有效率、低成本的制造相连接,采用数字信息块速配送产品,避开了代价高昂的分销层;将合作的供应商连接在一起,以便交付定制解决方案;将运营设计提升到战略水平;适应不断发生的变化,是一种以顾客为核心的价值创造体系。价值网理论提出了一种新型的战略思维组合,即以顾客为核心的需求拉动网络,以紧密合作为基础的双赢竞争策略,以塑造核心能力为主要手段的公司成长途径。价值网的理论在波特的价值链的基础上,在网络经济的背景下,主要侧重于从供应链的角度提出了一种新的战略思维方式。有很多学者对渠道冲突的直接原因进行了探讨。例如,斯坦恩和格尔曼(R.H.Gorman)认为渠道冲突的直接原因主要有:(1)职能(roles),即渠道成员没有履行或没有完全履行职能;(2)争执(issues),即渠道成员围绕稀缺资源的分配而产生争执;(3)认识(perception),即渠道成员之间对现实或事物的认识不同;(4)期待(expectations),即渠道成员之间的期待与现实存在差别;(5)决策(decisions),即某个渠道成员企图控制或左右渠道系统内的决策行为;(6)目标(goals),即渠道成员之间的目标对立;(7)沟通(communi