亚马逊案例分析范文

案例分析案例分析一、亚马逊企业实行差异定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯（JeffBezos）在西雅图创立了亚马逊企业，该企业从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市，从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实行了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌[ii]，到1999年10月，亚马逊的市值到达了280亿美元，超过了西尔斯（SearsRoebuck&Co.）和卡玛特（Kmart）两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用如下数字来阐明：根据MediaMetrix的记录资料，亚马逊在2月在访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10名的唯一一种纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据，亚马逊是3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也到达了120万人。亚马逊当月完毕的销售额相称于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完毕的销售额的总和。在，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。不过，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在迅速扩张，亏损额却也在不停增长，在头一种季度中，亚马逊完毕的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿，较前一年同期增长了84%。不过，亚马逊第一季度的总亏损到达了1.22亿美元，相称于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相称于每股亏损为0.12美元，亚马逊第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊企业的经营危机也反应在它股票的市场体现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭碰到了某些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等——的有力竞争，在这一背景下，亚马逊迫切需要实现获利，而最可靠的获利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在第二季度亚马逊就已经从这三种商品上获得了1000万美元的营业利润。二、亚马逊企业的差异定价试验作为一种缺乏行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺（Barnes&Noble）企业那样卓越的物流能力，也不具有象雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注册顾客，亚马逊必须设法从这些注册顾客身上实现尽量多的利润。由于网上销售并不能增长市场对产品的总的需求量，为提高在主营产品上的获利，亚马逊在9月中旬开始了著名的差异定价试验。亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验，试验当中，亚马逊根据潜在客户的人口记录资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。例如，名为《泰特斯》（Titus）的碟片对新顾客的报价为22.74美元，而对那些对该碟片体现出爱好的老顾客的报价则为26.24美元。通过这一定价方略，部分顾客付出了比其他顾客更高的价格，亚马逊因此提高了销售的毛利率，不过好景不长，这一差异定价方略实行不到一种月，就有细心的消费者发现了这一秘密，通过在名为DVDTalk(.com)的音乐爱好者小区的交流，成百上千的DVD消费者懂得了此事，那些付出高价的顾客当然怨声载道，纷纷在网上以剧烈的言辞对亚马逊的做法进行口诛笔伐，有人甚至公开表达后来绝不会在亚马逊购置任何东西。更不巧的是，由于亚马逊前很快才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，因此，这次事件曝光后，消费者和媒体开始怀疑亚马逊与否运用其搜集的消费者资料作为其价风格整的根据，这样的猜测让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联络在了一起。为挽回日益凸显的不利影响，亚马逊的首席执行官贝佐斯只好亲自出马做危机公关，他指出亚马逊的价风格整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不一样折扣的反应，亚马逊“无论是过去、目前或未来，都不会运用消费者的人口资料进行动态定价。”[iii]贝佐斯为这次的事件给消费者导致的困扰向消费者公开表达了道歉。不仅如此，亚马逊还试图用实际行动挽回人心，亚马逊答应给所有在价格测试期间购置这68部DVD的消费者以最大的折扣，据不完全记录，至少有6896名没有以最低折扣价购得DVD的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。至此，亚马逊价格试验以完全失败而告终，亚马逊不仅在经济上蒙受了损失，并且它的声誉也受到了严重的损害。请回答如下问题：1、亚马逊差异定价试验失败的原因2、在差异定价过程中存在哪些风险3、怎样防备差异定价中的风险4、该案例给我们什么启示一、亚马逊差异定价试验失败的原因（一）战略制定方面1)亚马逊的差异定价方略同其一贯的价值主张相违反。在亚马逊企业的网页上，亚马逊明确表述了它的使命：要成为世界上最能以顾客为中心的企业。在差异定价试验前，亚马逊在顾客中有着很好的口碑，许多顾客想当然地认为亚马逊不仅提供最多的商品选择，还提供最佳的价格和最佳的服务。亚马逊的定价试验彻底损害了它的形象，虽然亚马逊为挽回影响进行了及时的危机公关，但亚马逊在消费者心目中已经永远不会像从前那样值得信赖了，至少，人们会觉得亚马逊是善变的，并且会为了利益而放弃原则。2)亚马逊的差异定价方略侵害了顾客隐私，有违基本的网络营销伦理。亚马逊在差异定价的过程中运用了顾客购物历史、人口记录学数据等资料，不过它在搜集这些资料时是认为了向顾客提供更好的个性化的服务为幌子获得顾客同意的，显然，将这些资料用于顾客没有承认的目的是侵犯顾客隐私的行为。即便美国当时尚无严格的保护信息隐私方面的法规，但亚马逊的行为显然违反了基本的商业道德。3)亚马逊的行为同其市场地位不相符合。按照刘向晖博士对网络营销不道德行为影响的分析[iv]，亚马逊违反商业伦理的行为曝光后，不仅它自己的声誉会受到影响，整个网络零售行业都会受到牵连，但由于亚马逊自身就是网上零售的市场领导者，占有最大的市场份额，因此它无疑会从行业信任危机中受到最大的打击，由此可见，亚马逊的方略是极不明智的。综上，亚马逊差异定价方略从战略管理角度看有着诸多的先天局限性，这从一开始就注定了它的“试验”将会以失败而告终。（二）详细实行方面我们已经看到亚马逊的差异定价试验在方略上存在着严重问题，这决定了这次试验最终失败的结局，但实行上的重大错误是使它迅速失败的直接原因。首先，从微观经济学理论的角度看，差异定价未必会损害社会总体的福利水平，甚至有也许导致帕累托更优的成果，因此，法律对差异定价的规范可以说相称宽松，规定只有当差异定价的对象是存在互相竞争关系的顾客时才被认为是违法的，但同步，基本的经济学理论认为一种企业的差异定价方略只有满足如下三个条件时才是可行的：（1）企业是价格的制定者而不是市场价格的接受者。（2）企业可以对市场细分并且制止套利。（3）不一样的细分市场对商品的需求弹性不一样。DVD市场的分散程度很高，而亚马逊不过是众多经销商中的一种，因此从严格的意义上讲，亚马逊不是DVD价格的制定者。不过，假如我们考虑到亚马逊是一种著名的网上零售品牌，以及亚马逊的DVD售价低于重要的竞争对手，因此，亚马逊在制定价格上有一定的回旋余地。当然，消费者对DVD产品的需求弹性存在着巨大的差异，因此亚马逊可以按照一定的原则对消费者进行细分，但问题的关键是，亚马逊的细分方案在防止套利方面存在着严重的缺陷。亚马逊的定价方案试图通过给新顾客提供更优惠价格的措施来吸引新的消费者，但它忽视的一点是：基于亚马逊已经掌握的顾客资料，虽然新顾客很难伪装成老顾客，但老顾客却可以轻而易举地通过重新登录伪装成新顾客实现套利。至于根据顾客使用的浏览器类别来定价的措施同样无法防止套利，由于网景浏览器和微软的IE浏览器基本上都可以免费获得，使用网景浏览器的消费者几乎不需要什么额外的成本就可以通过使用IE浏览器来获得更低报价。由于无法制止套利，因此从长远角度，亚马逊的差异定价方略主线无法有效提高获利水平。另一方面，亚马逊歧视老顾客的差异定价方案同关系营销的理论相背离，亚马逊的销售重要来自老顾客的反复购置，反复购置在总订单中的比例在1999年第一季度为66%，一年后这一比例上升到了76%。亚马逊的方略实际上惩罚了对其利润奉献最大的老顾客，但它又没有有效的措施锁定老顾客，其成果必然是老顾客的流失和销售与盈利的减少。最终，亚马逊还忽视了虚拟小区在增进消费者信息交流方面的巨大作用，消费者通过信息共享明显提高了其市场力量。确实，大多数消费者也许并不会尤其留心亚马逊产品百分之几的价格差距，但从事网络营销研究的学者、主持经济专栏的作家以及竞争对手企业中的市场情报人员会对亚马逊的定价方略明察秋毫，他们也许会把他们的发现通过虚拟小区等渠道广泛传播，这样，亚马逊自认为很隐秘的方略很快就在虚拟小区中露了底，并且迅速引起了传媒的注意。比较而言，在亚马逊的这次差异定价试验中，战略上的失误是导致“试验”失败的主线原因，而实行上的诸多问题则是导致其惨败和速败的直接原因。二、在差异定价过程中存在哪些风险差异定价虽然在理论上可以获得消费者剩余，但在实行过程中也存在一定的风险。假如消费者懂得企业通过网络搜集他们的信息用以实行差异定价，消费者也许提供虚假信息。例如消费者假如懂得企业会根据收入制定价格，那么他就有也许隐藏他的真实收入。这种状况下，企业根据这些信息实行差异定价，也许并不会获得预期的效果。三、怎样防备差异定价中的风险企业一旦决定实行差异定价方略，选择合适的差异定价措施就非常关键：

1．通过增长产品附加服务的含量来使产品差异化。我们懂得产品由三部分构成，即关键产品、形式产品和附加产品。在竞争剧烈的今天，各企业对前两部分竞争在伯仲之间，因而获得竞争优势重要取决于附加产品，即产品服务，通过增长产品服务可以使关键产品更具个性化，并且还可以有效地防止套利。

2．同批量订制的产品方略相结合。网络营销使得批量订制成为也许，订制弱化了产品间的可比性，并且可以强化企业价格制定者的地位。由于产品的差异弱化了可比性，消费者也就更易接受这种差异定价的措施。

3．采用捆绑定价的做法。捆绑定价是一种极其有效的第二级差异定价措施，捆绑同步尚有发明新产品的功能，弱化产品间的可比性。4．将产品分为不一样的版本。该措施对于固定生产成本极高、边际生产成本很低的信息类产品愈加有效，而此类产品恰好也是网络营销的重要品种。网络营销与老式营销同样都要实现一定的营销目的，这就必须采用适合的价格方略，相对于统一定价，差异定价能获得更大的利润，而网络营销为实行差异定价提供了有利的条件。与此同步，网络的互动性也使消费者获得信息的能力增强，使得网络营销实行差异定价的过程中也存在着一定的风险，企业在实行差异定价的过程中，应注意采用合适的措施防备风险的产生。四、该案例给我们什么启示首先，差异定价方略存在着巨大的风险，一旦失败，它不仅会直接影响到产品的销售，并且也许会对企业经营导致全方位的负面影响，企业失去的也许不仅是最终消费者的信任，并且还会有渠道伙伴的信任，可谓“一招不慎，满盘皆输”。因此，实行差异定价必须慎之又慎，尤其是当企业管理层面临短期目的压力时更应如此。详细分析时，要从企业的整体发展战略、与行业中主流营销伦理的符合程度以及企业的市场地位等方面进行全面的分析。为有效控制风险，有时在开始大规模实行差异定价方略前还要进行真正意义上的试验，详细操作上不仅要像亚马