金地荔湖城二期价格报告课件

金地•荔湖城

A区二期价格策略报告

金地•荔湖城

A区二期价格策略报告1总建筑面积：约3.3万平方米

规模：总户数154户10组团（双联）10组团（双联）11组团（联排）联排别墅毛坯样板房双联别墅毛坯样板房双联别墅情景样板房联排别墅情景样板房展示点：样板房共计7套；双联别墅情景装修和毛坯样板房各1套；联排别墅情景样板房1套、毛坯样板房2套A区二期总括简介组团住宅面积(㎡)套数户均面积(㎡)10组团（双拼）10171.33429911组团（联排）1-38（前进型）8708.313822939-48（后进型）2282.331022812组团（叠拼2+2）12602.05721752总建筑面积：约3.3万平方米

规模：总户数154户10组团（A区二期总括简介－景区分布二期独特的景观资源：

湖岸线高尔夫球场山脉高尔夫球场荔湖、山脉A区二期总括简介－景区分布二期独特的景观资源：高尔夫球场荔湖3二期的推售目标补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点；树立项目形象标竿，拉升二期产品在市场上价格定位；为08年二期高层入市作前期价格铺垫。4二期的推售目标补充一期类别墅热销产品货量，制造市场新闻热点；价格报告纲要第一部分1.定价背景第二部分2.定价策略第三部分3.折扣跳升计划及方式5价格报告纲要第一部分1.定价背景第二部分2.定价策略第三部分1、定价背景61、定价背景61.定价背景1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析71.定价背景1.1市场状况分析71.1市场分析

2006年广州市经济整体运行良好广州市2006年经济整体势头良好，运行平稳。2006年广州市地区生产总值将突破6000亿元，比上年增长14.4%。目前广州市经济总量在全国主要城市中居第三位。居民收入增加，生活水平提高按常住人口计算，2006年广州人均地区生产总值超过7800美元。城市居民人均可支配收入19850元，比2002年增长48.3%。

固定资产投资稳步增长2006年，我市全社会固定资产投资1696.38亿元，同比增长11.7%，比2002年增长68.1%。

“中调”列入广州市发展战略广州提出将优化城市空间布局，大力推进“南拓、北优、东进、西联、中调”的城市发展战略。

广州宏观经济分析1.1市场分析2006年广州市经济整体运行良好广州宏观经81.1市场分析发展目标：根据《广州市近期建设规划（2006~2010）》，广州东部未来是以城市副中心，适宜创业发展和生活居住的开放型、生态型、创新型的示范。发展定位：新城区华南现代制造业与高新科技产业基地和创新基地；保税加工与现代物流中心；广州东部行政商务中心；适宜的城市居住生活区；现代高新农业研发与示范基地。规划人口2006年常住人口29万，2010年规划42万，2020年70万奥体—科学城板块，打造知识型人士聚居地奥体新城主打亚运概念政府大手笔投入125亿元打造萝岗中心区及科学城备注：东部区域包括黄埔、罗岗、科学城以及增城增城新塘区域房地产市场将受到萝岗，科学城的辐射带动，具升值空间东部发展规划1.1市场分析发展目标：备注：东部区域包括黄埔、罗岗、科学城9加大住房供应力度努力调控住房需求着力解决低收入家庭住房问题继续规范房地产市场秩序中央宏调的核心思想改善住房供应结构、抑制房价快速增长！重点1.1市场分析中央房地产政策调控广州政府“穗七条”◎加大商品住宅用地供应量，多渠道增加住房供给，缓解住房供需矛盾。◎加快政府保障型住房建设，切实解决中低收入住房困难家庭的住房问题。◎加大闲置土地收回力度，盘活再利用存量土地，增大老城区住宅用地供应量。◎加快推进老城区改造，改善人居环境。◎加快用地和房屋建设审批。◎开展房地产市场专项综合整治行动，创造公平竞争的市场环境和规范诚信的市场秩序。◎加强宣传引导，创造良好的舆论氛围。中央政府调控“穗七条”的两大核心内容：一是加大土地供应，缓解土地供不应求状况；二是改善住房结构，达到完善住房保障体系的目的。加大住房供应力度中央宏调的核心思想重点1.1市场分析10根据广州市住房建设规划（2006-2010），2007年广州市住房建设实施计划：2007年广州市商品住房土地供应计划实施253.11万平方米，共15幅地块；2007年商品住房严格执行“7090”供应结构。广州加大商品住宅用地供应量1.1市场分析广州房地产土地政策调控根据广州市住房建设规划（2006-2010），2007年广州11

1.1市场分析广州居住郊区化1.1市场分析121.1市场分析广州商品住宅市场供求分析

2005年2006年2007年1-5月批准预售住宅面积(万㎡)681717.93250.86增长率(%)－9.68%13.2%－－预售住宅销售面积(万㎡)919914.17341.01增长率(%)-4.57%-5%－－1.1市场分析131.1市场分析广州商品住宅市场供求分析2007年1－5月广州的批准预售面积主要集中在广州市六区，反映了政府对市区高房价的重点调控。同时，随着地铁的的大力推进，居住郊区化将深入发展，城市副中心将逐渐建立，相信日后副城区将成为供应主力，这个可以从花都现时惊人的供应量以及政府对萝岗的重点投入得出。受2007年上半年批准预售面积减少、新政使部分买家持币观望、价格上涨的三个主要原因影响，2007年的住宅成交量有所下降，成交速度明显放缓虽然2007年上半年供应减少，但是销售面积远超批准预售面积，充分反映市场需求强劲，市场空间大。1.1市场分析141.1商品住宅市场分析广州商品住宅市场分析广州商品住宅市场价格分析（2005-2007）

数据来源：广州市国土资源和房屋管理局2005年2006年2007年1月－5月预售住宅成交面积(万㎡)919914.17

341.01增长率(%)-4.57%－5.25%--预售住宅成交价格(元/㎡)511463157462增长率(%)10.74%24％18％分析：

综合上述成交面积，广州近年一手住宅市场呈现价升量跌的态势，其中06年增长最快

05至07年广州住宅价格的大幅攀升已经造成了整体市场的波动，但住宅价格仍然处于上升通道。原因有三：1、土地价格上涨；

2、长期积累的市场供需不平衡；

3、市民追涨心态1.1商品住宅市场分析15

天河区越秀区海珠区荔湾区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗区2005年64246552586556854913427741222409002006年84159219715462806046507349963235293233362007年1－5月10516981989757561681458146284402939777401备注：05年南沙区和罗岗区尚未纳入广州市行政体系，因此缺乏该年的统计数据由于在07年1-5月罗岗区涌现了大量别墅和类别墅项目，使该区域的销售均价比06年全年上涨了122%，成为广州市各区上涨幅度最大的区域，同时也成为非中心区域之首，高于白云、番禺和花都等区域。罗岗区价格趋势的上涨，势必影响到新塘等附近区域的价格，这将成为本项目价格提升的基础。1.1商品住宅市场分析广州商品住宅市场分析天河区越秀区海珠区荔湾区白云区黄埔区番禺区花都区南沙区萝岗161.1市场分析小结

整体经济运转良好，带动房地产市场繁荣。宏观调控加大土地供应量，优化房屋供应结构，缓解房价攀升压力，郊区化趋势日益突显。2007年上半年批准预售面积较06年减少，出现量跌价升的趋势，充分体现市场强劲的刚性需求。2007年上半年重点增加部分市区以及番禺，花都的房屋供应量，南沙萝岗也初见端倪，反映政府抑制市区房价过快增长以及引导居住郊区化的决心。1.1市场分析171.定价背景1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析181.定价背景1.1市场状况分析181.2竞争对手分析供货现状分析科学城板块

奥体科学城板块07年上半年在售楼盘分别是半山溪谷E墅、保利林语山庄和万科城。由于该板块拥有难得的自然资源，开发产品也主要以别墅、高档洋房产品为主。客户来源也主要是高端客户群体，特别是万科城，客户范围辐射广州乃至珠三角地区高收入人士。另外3个楼盘主要以来自开发区、天河的置业人士居多。楼盘名称组团物业类型主力户型（m2）价格(元/m2)装修标准(元/m2)销售情况半山溪谷怡景、半山洋房140~1509800~12000毛坯剩余30套保利林语——洋房97余10套万科城二期F区（部分）联排别墅170~28020000~2200030005.7推出116套洋房，已售罄；6月推出的20套联排别墅也基本销售完毕万科城和林语山庄无论在产品类型还是客户群方面与荔湖城形成直接竞争。1.2竞争对手分析191.2竞争对手分析供货现状分析黄埔板块楼盘名称组团物业类型主力户型（m2）价格(元/m2)装修标准(元/M2)销售情况万科城市花园二期小高层70-12165008802007年3月基本售罄金碧世纪花园三期高层64-1076500-700010002007年1月售罄黄埔雅苑1-9栋多层70-955200毛坯2007年2月售罄金逸雅居三期A1-A5栋小高层82-1345200毛坯余货115(大部分抵押)黄埔花园天宽水阔小高层86-1306300-6500800余货20信达大厦A-C栋多层77-1054500毛坯余货16金碧公馆御墅联排别墅联排别墅170-50012000-130003500余货68溢彩棕榈1、2栋小高层78~8153308002007年5月开售，余货20该板块基本售罄，目前没有竞争楼盘，而且定位中低端，不参与直接竞争。1.2竞争对手分析201.2竞争对手分析供货现状分析新塘板块

自碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、新塘新世界、紫云山庄等大盘相继热卖，土地供应充足的增城已成为广州地产大鳄云集、“造城运动”转移广州人置业兴趣。

楼盘名称组团物业类型主力户型（m2）价格(元/M2)装修标准(元/M2)销售情况凤凰城芳邻联排五房200~359m21200015006.17加推20套，销售完毕桐林人家独立别墅三房~五房185-500㎡————07年3月推出150套，至6月已售馨翡翠绿州森林半岛二期小高层两房87~93m2，三房106m2，四房148~191m24500~5000毛坯6.23加推27、28和29栋，当天销售率为8成广州海伦堡半岛水岸小高层大三房90-102m2，大二房79-81m2，四房106-115m2，复式150-180m25000600——该板块对荔湖城二期构成直接竞争的有凤凰城以及翡翠绿洲1.2竞争对手分析211.2竞争对手分析供货现状分析花都板块随着新机场迁移、汽车产品的进驻，花都住宅交易登记面积在07年1月份已在广州各区位列第五位，与天河区仅相差约4万平方。07年推出项目以高档别墅产品为主，如美林湖、天湖峰景、假日半岛等自然资源优越的项目。楼盘名称物业类型主力户型（m2）价格(元/M2)装修标准(元/M2)销售情况美林湖独立别墅四房~五房313-860㎡12000-25000毛坯五一开售，约150套，基本售罄天湖峰景（遨云峰）独立别墅四房五房250-620㎡11000-16000毛坯7月开售，约60套已售近60%联排四房232㎡8500-9500毛坯8月份加推60套假日半岛独立别墅500-600㎡1000-12000带装修，花园基本售罄该板块对荔湖城二期构成直接对比的为美林湖。1.2竞争对手分析221.2竞争对手分析未来供货分析（2007年下半年）板块项目2007下半年供应物业类型2007下半年物业类型户型面积预计均价供货量广园东凤凰城芳邻组团联排别墅200－600㎡12000（带精装修及园林园艺）基本售罄泊林组团独立别墅185-500㎡——预计十一新推翡翠绿洲四房洋房（约100套）148，1914500－5000毛坯只余下二房单位约30~40套新塘东方名都公寓，错层洋房，大户型复式一房50㎡，二房80-90㎡，三房100-150㎡，四房180-330㎡5000（带装修）3000套萝岗－开发区保利林语山庄洋房三房大于130㎡

7500－8000十一新推高层约600套万科城联排别墅二期联排别墅约150套200~280㎡20000~22000（带装修）二期十一新推，约150套保利香雪山（新开盘）联排别墅，洋房洋房116－160㎡；别墅280㎡，300㎡洋房;8000(带装修)别墅：15000－18000（毛坯）——花都区美林湖独立别墅313-860㎡独立别墅：14000-25000（毛坯）500套值得关注的是凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高端联排别墅以及万科城联排别墅1.2竞争对手分析231.2竞争对手分析典型项目成交客户分析

板块项目项目客户成交比例板块客户特征广园东凤凰城新塘30%、开发区30%、广州30%、深圳-香港-外籍10%广州、增城客户比例占主导，深圳、香港等地的客户比例近期有所增加翡翠绿洲黄埔28%、天河20%、增城13%、开发区10%、东山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%新塘新塘新世界新塘70%、黄埔30%新塘本地客户为主力萝岗－开发区保利林语山庄天河45%、黄埔22%、开发区22%、其他10%广州客户为主导，开发区客户次之花都美林湖广州30%、佛山20%、花都30%、外地-港澳外籍20%广州与花都客户各占一半，其次为珠三角地区广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客户；新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低；萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州。花都板块为今年新掘起板块，客源与广园东板块相似。1.2竞争对手分析241.2竞争对手分析

供货小结

萝岗－广园东板块楼盘2007年上半年主推联排别墅以及洋房产品，联排别墅面积以200～300平米为主力户型；不同楼盘分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城主推别墅；翡翠绿洲则主推洋房。2007年下半年竞争对手供货产品仍然主要以联排别墅为主，凤凰城的泊林组团，保利香雪山的高级联排别墅以及万科城的150套联排别墅都养精蓄锐，即将推出市场，而且量大，面积区间以及成交客户均与荔湖城二期相似，形成直接竞争。新塘板块以及黄埔板块除大盘以外，其余都已经基本售罄，而且档次中低，不够成竞争关系，因此，荔湖城如何打破新塘板块楼盘的固有形象，在消费者心中树立高档盘的新形象是二期肩负的重要责任。花都板块虽与项目相隔较远，但板块的区域发展、自然资源、项目发展的产品都与本项目本似。因此，花都板块的发展是不可忽视的。1.2竞争对手分析251.定价背景1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析261.定价背景1.1市场状况分析261.3项目基本情况分析物业概况：计划推售时间物业类型可售面积户均面积总套数累计总套数07年8~12月双拼（10组团）7,176㎡299㎡2462联排（11组团）8,778㎡231㎡382008年1月双拼（10组团）2,990㎡299㎡10106联排（11组团）2,310㎡231㎡10叠拼2+2(12组团)12,602.05㎡175㎡722008年3月联排（14组团）3,178.43㎡227㎡1453叠拼2+1(13组团)8,337.55㎡214㎡392008年5月高层洋房（16组团）132,806.59㎡——————08年年底高层洋房（15组团）50,914㎡——————271.3项目基本情况分析物业概况：计划推售时间物业类型可售面积1.定价背景1.1市场状况分析1.2竞争对手分析1.3项目分析1.4成交客户分析281.定价背景1.1市场状况分析28前期调查客户与成交客户项目前期的客户调查一期成交的客户区域性广州天河区、东山区、黄埔区、开发区、新塘和中新的较多受访者对项目的感兴趣程度以广州和新塘的客户为核心客户群，其他外地区域的客户为次要客户群年龄30~35岁高薪白领和企业主将会是项目的主要客户群各种产品的成交业主的年龄都以在31~40岁最多最吸引客户的地方可以欣赏湖面风光；原生生态环境，亲近大自然；环境和空气都很好；依山傍水，有山水同时具备的景观有接近一半的客户觉得项目最吸引的地方是自然风光，其次是发展商品牌和产品购买用途消费者购买项目楼盘的目的都是自用，其中以自己常住为主成交的客户中为自住为主，并有部分客户带有投资的性质结论：通过项目前期的客户调查与一期成交的客户进行对比，在区域、年龄、最吸引之处以及购买用途中，都具有相同之处。这证明了前期调查的目标客户群与成交客户吻合。前期调查客户与成交客户项目前期的客户调查一期成交的客户区域性29成交客户——年龄结构整体成交客户年龄20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上比例3%32%45%13%6%成交客户以31~40岁之间人群为主，占45%；其次是21~30岁的客户，40岁以上的客户仅占19%，整个购买群体偏年轻，这与凤凰城有较大差别，可见持家一族更加喜欢金地的产品风格，更容易接受新鲜事物。其中，购买100坊和三叠院的客户主要集中在31~40岁之间，该类客户具有较强的购买能力。购买15度洋房的客户与其他物业有所不同，年龄偏年轻化，以21~30岁为主，多为首次置业，由于几何公寓单价较高，21~30岁的客户并没有原来预计那么多，反而部分经济实力较强的中年客户买来投资较多。成交客户——年龄结构整体成交客户年龄20岁以下21-30岁330成交客户——工作区域整体成交客户工作区域广州开发区新塘其他区域（包括深圳、东莞、外籍等）比例48%9%18%25%广州客户选择别墅和类别墅产品的客户占44%，与选择15度洋房的比例相近，说明广州客户的购买实力相对较强，并且选择的是以大户型别墅为主；居住在开发区的客户主要购买的物业是三叠院和15度洋房，而且三叠院中较高单价的顶复所占比例较低，该类客户接受的高价格单位的能力有限，新塘客户中购买三叠院的比例较低，主要因为三叠院对于新塘客户来说属于新产品，而新塘客户的学历水平较低，因此对于新产品的接受程度较低。成交客户——工作区域整体成交客户工作区域广州开发区新塘其他区31成交客户——职业构成

私企业主外企服装/制衣公务员教育化工房地产及建筑业IT/软件制造/工业金融/贸易其他未选比例32%9%3%11%2%6%12%3%9%3%3%7%整体成交客户成交客户以企业管理层为主，脑力劳动者，处于事业的上升阶段，以私企业主最多，占32%；其次是制造工业、房地产业等企业中高级管理、技术人员；政府公务员﹑教育类等高知群体也占有一定比例。私企业主主要是周边区域为主，包括永和开发区、萝岗及新塘；而私企或外企主要分布在开发区；公务员主要分布在开黄埔、新塘本地；三叠院以企业中高层管理人员为主，100坊主要以房地产业内人士、本地政府官员、本地企业老板等关系客户为主，几何公寓的客户购买力较强，很多是企业中高层管理或企业主；15度洋房客户层面较广，购买力较弱，很多为本地打工者。成交客户——职业构成私企业主外企服装/制衣公务员教育化工房32成交客户——用途构成成交客户中多数以自住为主。其中纯自住占46%，自住及投资兼顾的客户占32%，即超过3/4的客户是购买的目的是以自主为主，项目的景观优势使成交客户也有很强的自用意识。但是同时产品的性价比吸引了一部分投资客。整体成交客户

自住投资度假自住/投资比例46%13%9%32%成交客户——用途构成成交客户中多数以自住为主。其中纯33获知途径成交客户获知项目的主要方式以朋友介绍、电视及报纸为主，三项加起来共占54%。其中以朋友介绍的比例最高，占28%。在项目初期，在大量的报纸和电视广告的攻势下，成为客户获知的主要途径；项目进入持续销售期，随着线上广告投入的减少，利用成交业主的介绍成了后期的主要途径。朋友介绍的可信度高于其他途径，因此如何提高业主和朋友介绍成为二期营销的重点。虽然拓展客户只占了3%，但是随着项目在周边企业开展的拓展，预计该类客户的比例将会逐步提高。成交客户——获知途径朋友介绍短信/DM网络电视电台广日南都羊晚途经增城日报拓展客户户外广告金地员工住附近外展其他28%4%5%14%2%12%6%3%4%3%3%7%4%1%1%2%获知途径成交客户获知项目的主要方式以朋友介绍、电视及报纸为主34成交客户——家庭情况家庭人口以一口三家为主，具有典型持家一族的家庭组合模式独生子女家庭的比例超过66%，这也促使成交客户对教育配套的重视。由于现阶段项目交通配套尚未完善，造成了有60%的成交客户拥有小车1/3的成交客户家庭月收入在1~2万之间，证明了客户能承受较高的房价。成交客户——家庭情况家庭人口以一口三家为主，具有典型持家一族35成交客户——关注的因素发展商品牌小区规模位置规划成熟生活配套交通便利户型教育配套物业管理建筑外观升值潜力环境\绿化朝向通风16%12%8%6%10%8%6%5%4%4%4%12%5%客户关注的因素对于成交客户而言，在购买时最关注的因素除了发展的品牌外，还有小区的规模，以及居住的环境。并且生活的便利性和配套的齐全性也成为他们关注的因素。由于在成交客户中是以一口三家的持家一族为主，子女的教育问题同样不可以忽视。成交客户——关注的因素发展商品牌小区规模位置规划成熟生活配套36姓名：谭冲威购买单位：3套100坊别墅、1套三叠院年龄：40—50岁职业：私企老板

家庭人数：6人（2个子女，与父母同住）目前居住地：天河芳草园置业次数：多次购房背景：香港人，在永和开发区内投资800万美金办企业，经常在荔湖高尔夫打球，购买荔湖城主要是考虑以后可以作为度假使用，特别看好独立别墅的升值潜力，因此带有投资的目的成交客户——客户案例

姓名：冯缨

购买单位：三叠院1—13—101房

年龄：30-40岁

职业：房地产开发商

家庭人数：3人

目前居住地：汇景新城

置业次数：二次

购房背景：作为行内人士，对金地品牌很有信心，主要购房用于投资。认为金地荔湖城环境好，山水资源堪称一流；社区规划配套完善，户型设计合理，产品性价比较高案例一案例二100坊客户启示：中年、多次置业、购房目的为度假兼投资三叠院客户启示：中年、多次置业、景观成为购买的最大诱导因素姓名：谭冲威成交客户——客户案例姓名：冯缨案例一案例二137成交客户——客户案例

姓名：张荣庆

购买单位：15度洋房2-1-402

年龄：30岁左右

职业：制造工业企业员工

家庭结构：夫妻2人，刚结婚不久

目前居住地：天河

置业次数：首次

购房背景：小两口首次置业，原住在天河，因为过段时间会到永和工作，他们觉得价钱便宜，环境好，楼盘的综合素质比较好，且以后上班也方便，到广州也有交通车。

姓名：向波静、魏宽平

购买单位：几何公寓2-2-204

年龄：20—30岁

职业：电视台职员

家庭结构：夫妻2人

目前居住地：新塘

置业次数：二次

购房背景：两人住在新塘，二次置业，因为想改善生活环境，认为荔湖城环境好，楼盘规模大，配套也会比较完善，并且对产品比较挑剔案例三案例四15度洋房客户启示：中青年、二次置业、最关注单元的性价比几何公寓客户启示：中青年、二次置业、对产品设计挑剔成交客户——客户案例姓名：张荣庆姓名：向波静、魏宽平案例38

对金地的品牌有信心认为金地地产实力较强，无论产品设计、工程质量、后期的服务都会让人比较放心，信誉有保障；

喜欢选择大规模楼盘金地荔湖城是千亩大盘，日后的生活、交通、教育等配套的落实有保障；

对产品挑剔

他们喜欢荔湖城的建筑设计，觉得产品非常新颖；

自然湖山景观深深吸引他们觉得荔湖城内部环境好、空气好，山水都是自然的景观，住在这里很休闲，安静，回到家有渡假的感觉；

自住客大多是住在附近或者在附近工作；

对社区的人文环境有一定的要求觉得荔湖城整体档次较高，住在这里的人素质也高，社区比较纯粹，不会鱼龙混杂。成交客户归纳成交客户特点六十年代末到七十年代末的社会中坚力量为主，性格开朗且健谈，既充满年轻的活动、同时具备中年的成熟、稳重，思维灵活且敏锐，容易接受新鲜事物；经历丰富，做事谨慎而有条理，遇事冷静，沉着；生活方式丰富，多姿多彩，乐于结交朋友，喜欢各种运动；十分精明，具有很强的投资意识和成本观念，十分理性，注重理财；注重子女的教育问题性格归纳对金地的品牌有信心成交客户归纳成交客户特点六十年代末到七十39对二期营销策略的启示对金地的品牌有信心喜欢选择大规模楼盘对产品挑剔自然湖山景观深深吸引他们自住客大多是住在附近或者在附近工作对社区的人文环境有一定的要求成交客户特点营销策略强化金地和荔湖城的品牌价值以“大城”涵盖二期突出双拼和叠拼的产品创新性以湖岸景观作为推广的核心对附近区域的大型企业进行拓展重视营造小区人文气氛对二期营销策略的启示对金地的品牌有信心成交客户特点营销策略强40二期客户的变化预测A广州客户48%产品类型客户组成一期二期产品分类户均面积套数所占比例100坊32010012%三叠院18028233%15度洋房11031637%几何公寓6016018%产品分类户均面积套数所占比例双联别墅2993422%联排别墅2284831%叠拼1107247%B新塘9%C开发区18%D其他区域（深圳、外地等）25%A广州客户50%B新塘20%C开发区15%D其他区域（深圳、外地等）15%首期产品中端和中高端产品为主，高端产品只占12%二期产品均为类别墅产品，产品类别集中二期客户的变化预测A广州客户41客户变化的启示产品变化户型变化面积减少比例增大客户需求的变化对类别墅产品的需求增加客户群的变化区域客户对各产品接受程度差异营销策略的变化对景观因素的侧重；体验产品的尊贵感；以重点目标客户作为切入点客户变化的启示产品变化户型变化客户需求的变化对类别墅产品的422、定价策略432、定价策略432.定价策略2.1定价思路2.2价格策略说明442.定价策略2.1定价思路442.1定价策略－定价思路销售前期（07年底）：与一期相比，形成价格梯级。促进一期余货的销售，同时补足一热销低层物业。销售后期（08年1~3月）：产品供货出现单一性，利用元旦、新年销售节点，推出第二批货量，为3月份二期高层的推出作价格提升铺垫。452.1定价策略－定价思路销售前期（07年底）：452.2定价策略－价格策略说明金地荔湖城以低价策略进入广州已有半年，积累了一定数量的业主，而且半年以来，通过各类营销手段推广项目本身以及金地地产，大大提升了品牌认知度和美誉度。根据工程进度，建议进行分批销售，首批挑选大众产品，实现平价入市，第二批利润产品计划在08年1月份推出，通过产品的素质、及市场策略调整的拉差，形成两批货量的价差。

实现约三个月涨幅达20~25%目标：最终实现在短期内整体价格提升462.2定价策略－价格策略说明金地荔湖城以低价策略进入广州已3.价格的制定473.价格的制定473、价格的建议3.1

定价方法总说明3.2双拼别墅价格形成（10组团）3.3联排别墅价格形成（11组团）483、价格的建议3.1定价方法总说明483.1定价方法说明通过市场比较法推导出均价：引用“二级市场比较法”推导比准均价；备注：由于近期周边三级市场案例存在较大的价格波动，可比价值不大，故不采用。493.1定价方法说明通过市场比较法推导出均价：引用“二级市场3.3双拼价格的形成503.3双拼价格的形成503.3.1双拼定价方法－价格参考价格的参考选取了一期100坊别墅、凤凰城芳邻、保利林语、万科城、美林湖的联排别墅四个比较接近的项目。注：现评分是基于二期现时状态的评分（周边路况及环境尚未完善，因此分数相应较低），分数过低，需调高项目包含内容100坊一期凤凰城芳邻保利林语万科城美林湖二期双拼

品牌集团、项目910999910%项目位置

78777712%周边环境路况、生活氛围79887710%周边配套生活、交通79887712%项目配套生活、商业、710887712%小区环境景观、生活空间10999101010%产品差异联排/独立1088810810%户型设计实用、创新99889815%物业管理

9101010999%加权评分小计8.288.498.268.268.287.93100%513.3.1双拼定价方法－价格参考价格的参考选取了一期13.2.2双拼定价方法－价格参考二级市场比准均价：16,500/㎡（毛坯，取整)注：凤凰城在售联排别墅均价为12,000元/㎡，因已带1500元/M2豪华装修及园艺装修价500元/M2，总房价减除装修价后得的毛坯均价为10,000元/㎡。万科城在售联排别墅均价为20000~22000元/㎡，已带3000元/㎡豪华豪华装修及园艺，总房价减除装修价后得毛坯均价为17000元/㎡。项目凤凰城芳邻保利林语万科城100坊一期美林湖二期双拼平均价格9.298.268.268.288.287.93权重25%15%15%20%25%

在售均价10,000（带花园）13,000（带花园）20,000（带花园）11,000（带花园）22,000（带花园）14,261（带花园）加权平均均价269236363266664

523.2.2双拼定价方法－价格参考二级市场比准均价：16,含花园建筑单价取整约：16,500元/㎡（毛坯，带花园）（花园单价按1500元/㎡计算）3.2.3双拼定价方法－价格53含花园建筑单价取整约：3.2.3双拼定价方法－价格53首选的10套单位的景观大部分侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸引前期关注客户，创造市场热点。3.2.4定价方法－首批双拼单位定价通过产品评分拉差，首选10套单位的定价：15,000元/㎡（毛坯房，带花园）首选的10套单位的景观大部分侧望湖，主望内湖，为大众产品，吸54第二批单位位置为正望荔湖，景观优势强，是二期双拼的利润产品。计划在08年1月推售，社区配套完善，同区域市场同类型产品稀缺，价格可进行较大的拉升。3.2.5定价方法－双拼第二批定价第二批价格：通过产品评分拉差，后24套单位的定价：18,000元/㎡（毛坯房，带花园）第二批单位位置为正望荔湖，景观优势强，是二期双拼的利润产品。553.2.6定价方法－影响因素以及权重：参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点；权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的差异进行分配；备注：花园面积大小不一致，因而不作参考因素。鉴于户型面积、花园面积等数据未能确定，价格表的制作需稍迟提交。景观系数道路干扰系数朝向高差户型（单边）楼距50%10%10%10%10%10%563.2.6定价方法－影响因素以及权重：参考的因素通常是3.3联排价格的形成573.3联排价格的形成573.3.1联排定价方法－价格参考价格的参考选取了二期双拼定价建议、凤凰城芳邻、保利林语和万科城07年五一期间推出的联排别墅四个比较接近的项目。注：现评分是基于二期联排现时状态的评分（景观、户型、位置都比双拼低，因此分数相应较低）项目包含内容凤凰城芳邻保利林语万科城二期双拼二期联排

品牌集团、项目10999910%项目位置

8777612%周边环境路况、生活氛围9887610%周边配套生活、交通9887612%项目配套生活、商业、10887612%小区环境景观、生活空间99910510%产品差异联排/独立8888510%户型设计实用、创新8888515%物业管理

101010989%加权评分小计8.948.268.267.936.13100%583.3.1联排定价方法－价格参考价格的参考选取了二期双3.3.2联排定价方法－价格参考二级市场比准均价：9,000/㎡（毛坯，取整)注：鉴于二期联排别墅位置及景观皆比双拼别墅差，因此，对比项目中所取的价格是取相应项目中位置、景观较差的单位价格作对比。项目凤凰城芳邻保利林语万科城二期双拼二期联排平均价格8.948.268.267.936.13权重30%15%15%40%

在售均价8,500(带花园)12,000(带花园)13,000(带花园)14,261(带花园)8,941(带花园)

加权平均均价285218236719

593.3.2联排定价方法－价格参考二级市场比准均价：9,0含花园建筑单价取整约：9,000元/㎡（毛坯，带花园）（花园单价按1500元/㎡计算）3.3.3