《市场营销学》课程大纲

《市场营销学》课程大纲（Marketing）课程编号：112011学分：3开课单位：文化产业与旅游管理学院总学时：48课程类别：学科专业课课程性质：必修（核心）适用专业：广告学一、课程地位与教学目标（一）本课程与其它课程的联系与分工市场营销学是一门应用科学，也是一门与多学科有关的边缘科学，与广告学科关系密切，属于广告学专业的一门核心课程。开设在一年级，与广告设计等基础课同步，后续课程为广告学、广告策划、公共关系、广告文案等。（二）教学目标让学生了解现代市场营销的基本问题和研究方法,市场的特点及其市场营销的概念、观念和策略，使学生树立牢固的现代经营观念和市场营销观念，掌握一定的市场研究方法，运用课程相关理论制定能提高企业核心竞争力的营销战略，让广告传播更具针对性和实效性。1、知识：掌握战略规划、环境分析、营销信息管理、、目标市场、产品、渠道、价格及促销等相关理论知识。2、能力：初步具备市场认知、规划、推广的能力。3、素质：在市场营销策略的引导下，更深刻理解广告策划、创意等的商业目标，逐步培养市场问题解决的综合素质。二、教学内容及方法设计1、知识单元一：市场营销学导论教学要求：熟悉市场营销的核心概念，掌握市场营销学的产生与发展的过程，了解市场营销观念发展。教学内容：（1）市场与市场营销（2）市场营销学的产生与发展（3）市场营销学的核心概念（4）市场营销观念发展（5）市场营销与广告的互动教学方法：多媒体课件；讲授为主，讨论为辅2、知识单元二：营销战略规划教学要求：通过本单元的学习，让学生对市场现象或案例有一个理论性的认识，从系统性、长远性的视角来评估市场，确定市场营销目标，理解营销目标对广告传播主题及形式制定的重要意义。（1）理解市场营销战略的概念、特征与层次结构（2）了解市场营销战略的规划过程（3）掌握战略业务单位的划分与评价方法（4）掌握企业的业务发展战略（5）了解市场营销的管理过程教学方法：多媒体授课，案例分析，课堂讨论3、知识单元三：市场营销环境教学要求：熟悉市场营销环境的含义，熟悉微观市场环境和宏观市场环境的构成，掌握应对营销环境变化的基本方法，了解环境威胁与市场机会的分析方法。教学内容：（1）市场营销环境的含义及特点（2）微观市场环境（3）宏观市场环境（4）市场营销环境与对策教学方法：多媒体授课，案例分析，课堂小组调研报告分享4、知识单元四：营销信息管理教学要求：通过本单元的学习，让学生深刻认知到“广告是一门科学”，广告创意及推广的基础是信息的获取、提炼。教学内容：（1）营销信息重要性（2）营销信息系统（3）调研系统（4）支持系统（5）计量工具（6）营销调研及运用教学方法：多媒体授课，课堂小组讨论5、知识单元五：消费者市场及购买行为分析教学要求：熟悉消费者市场的特点，熟悉消费者购买决策的一般过程，掌握影响消费者购买的主要因素，了解消费者购买行为的主要类型，从而为广告文案写作奠定基础，让广告媒体购买有理论根据。教学内容：（1）消费者市场与消费者行为模式（2）影响消费者购买的主要因素（3）消费者购买决策过程教学方法：多媒体授课；案例讲授6、知识单元六：目标市场战略教学要求：熟悉市场细分、目标市场、市场定位的基本概念，掌握市场细分的依据与标准，掌握常用的几种目标市场战略，了解市场定位的一般步骤。通过本单元学习，让学生对广告传播对象、广告传播组合有一个基础的印象和判断，为后期专业课程的学习奠定基础。教学内容：（1）市场细分战略（2）市场选择战略（3）市场定位战略教学方法：多媒体授课；案例讲授7、知识单元七：目标市场教学要求：熟悉市场竞争战略的商业逻辑，掌握市场竞争战略的优点、缺点和适用条件。教学内容：（1）差异化战略（2）低成本战略（3）集中化战略教学方法：多媒体授课；案例讲授8、知识单元八：产品策略教学要求：熟悉产品整体的概念，熟悉产品寿命周期各阶段的特征，熟悉新产品的含义，掌握产品寿命周期各阶段应采取的营销策略，了解新产品开发的程序。教学内容：（1）产品整体概念（2）产品组合（3）产品寿命周期（4）产品线（5）新产品策略教学方法：多媒体授课；案例讲授9、知识单元九：价格策略教学要求：熟悉价格的构成和影响定价的因素，掌握定价的一般方法和基本策略，了解企业应对价格战的基本策略。教学内容：（1）影响定价的因素（2）定价的一般方法（3）定价的基本策略（4）价格变动反应及价格调整教学方法：多媒体授课；案例讲授10、知识单元十：渠道策略教学要求：熟悉分销渠道的含义、职能和类型，熟悉分销渠道的基本策略，掌握影响分销渠道设计的主要因素，掌握批发商和零售商的类型，了解物流的基本策略。教学内容：（1）分销渠道的职能与类型（2）分销渠道策略（3）批发商与零售商教学方法：多媒体授课；案例讲授11、知识单元：促销策略教学要求：熟悉促销的含义与实质，熟悉促销组合的含义，掌握促销组合的影响因素，掌握四大促销手段的基本特征，了解每一种促销手段的适用范围。教学内容：（1）促销与促销组合（2）人员推销策略（3）广告策略（4）公共关系策略教学方法：多媒体授课；案例讲授三、课程学时分配与参考书目1、课程学时分配总学时48，其中讲课48学时。课程学时分配表教学环节时数课程内容讲课上机实验习题及讨论小计市场营销学导论33营销战略规划33营销环境分析33营销信息管理33消费者市场及购买行为分析33目标市场战略66市场竞争战略66产品策略55价格策略55渠道策略55促销策略66合计48482、建议教材与主要教学参考书目教材[1]《市场营销（第16版）》，菲利普·科特勒，中国人民大学出版社，2015年主要参考书[1]《市场营销学（第五版）》，吴健安，清华大学出版社，2013年[2]《市场营销（第五版）》，吕一林，中国人民大学出版社，2014年四、学习要求与学习评价1、学习要求：（1）每次作业全部在课堂上当场布置、当场完成、当场交卷。（2）学生必须在上新课前预习教材或阅读教师