《跨境电商选品维度与技巧》 课件 第3、4章 跨境电商亚马逊中国卖家选品存在的问题、跨境电商亚马逊平台选品维度

跨境电商选品维度与技巧CONTENTS目录第三章

跨境电商亚马逊中国卖家选品存在的问题忽略平台差异，照搬选品跟风选品，同质化严重大量盲目铺货，缺少稳定供应链选品未考虑资金周转问题竞争对手太多，放弃产品分析review方法不对

目前主流的跨境电商平台有Amazon、Walmart、eBay、速卖通、Wish、Lazada以及独立站等，其中亚马逊平台是客户流量群体最大的电商平台。入驻亚马逊的中国卖家占据总卖家数量的41%，并且是以中小型卖家为主导。跨境电商亚马逊中国卖家选品存在的问题亚马逊平台选品特点重视产品品牌自动品牌保护工具举报侵权行为Transparency透明计划：商品追踪和真伪验证ProjectZero：自助式假冒商品移除产品高品质高利润的特性产品质量的要求严格目标客户欧美中产阶级者各站点销售产品不同产品更新速度快01忽略平台差异，照搬选品

不同的跨境电商平台，消费的人群也有所不同，目标国家人群的消费水平、消费观念、消费习惯也会有所不同。很多做跨境电商的卖家往往忽略了平台的差异，盲目照搬选品。

跨境电商B2C平台主要有速卖通、Amazon、eBay、Wish、Shopee等平台。这些平台的消费人群不同，目标人群的消费水平、消费观念、消费习惯也有所不同。很多卖家忽略了平台差异，盲目照搬选品。以速卖通和Amazon平台为例Amazon以欧美市场为主，属于精品模式的高端电子商务，质量好，价格高。速卖通以新兴市场为主，质量一般，低价产品多。有不少卖家看到某款产品在速卖通平台销量可观，就同样照搬到Amazon，发送大量的库存到Amazon各站点，最终这款产品Amazon半年里仅销售十几单。忽略平台差异，照搬选品忽略平台差异，照搬选品Amazon

铺货模式就是大批量的上传产品到自己的店铺，通过海量的产品链接来获得流量。不需要针对每个产品进行推广，靠自然曝光来获得订单这种模式可以很好的节约投入成本，店铺出单后再在国内进行采购并通过国际物流配送发货至国外买家手上，不需要预先发货到亚马逊仓库，也不经过亚马逊仓库配送，因此这种模式比较适合新手卖家去做，前期投入资金比较少，不需要大量囤货，节省了产品采购和物流的投入费用，也无需花费产品推广费用。操作非常简单，经过一段时间的操练和沉淀之后，后期可以转做精细化运营。铺货运营模式精品运营模式精品运营模式指的是精细化运营，精细化运营就必须精细化选品。通过收集亚马逊平台本季度或本年度爆款产品、爆款关键词、产品图片、借助一些选品工具如卖家精灵、JungleScout等一系列数据来进行分析比较，筛选出可以成为热销产品的数据，根据仔细分析研究所调研的数据上传相关产品，制定精细化运营推广方案，打造爆款，掌握产品更多具体细节信息。忽略平台差异，照搬选品速卖通速卖通主要重点考察对象是欧洲、俄罗斯等国家、地区。速卖通的买家多数为个人消费者为主，约占平台买家总数的80%。剩下的20%主要是海外批发商和零售商。速卖通4大核心市场①巴西②俄罗斯③法国④西班牙忽略平台差异，照搬选品eBay

ebay平台又跟其他平台不同，eBay的产品是以拍卖的销售模式的，买家通过竞拍的形式，去进行自己产品的购买，这样产品的利润是有比较大的提升的。在产品下线时间前，竞拍价最高的买家即可获得该产品。除了拍卖之外，卖家还可以结合一口价和拍卖两种方式去销售，可以设置一个保底价格，然后再让买家进行拍卖，可以提升买家的购物体验的。不过需要注意，如果产品刊登之后，就不能再修改销售模式了。且因为eBay后台只有英文界面，对于英语不好的卖家是没那么友好的忽略平台差异，照搬选品Walmart

Walmart是近1-2年内唯一可以精准对标Amazon的一个跨境平台，虽然它的产品品类、利润空间、流量和平台特点都接近亚马逊，但它从2021年3月才开放给中国卖家入驻，目前主要是以品类招商为主，主要是五大类，分别是Consumables，Apparel，ETS,Hardlines，Home，在中国起步比较晚，但后期拓展潜力十分值得期待，相对竞争激烈的亚马逊市场来说，很多中国新卖家试图利用这一新平台进行弯道超车。02跟风选品，同质化严重跟风选品，同质化严重

运营人员在上架前期的选品数据调研工作一定要做足做全，比如亚马逊选品，很多新手卖家可能会犯的错误是研究该平台类目销量前10的卖家，并具体分析Top10卖家的产品数量、评论数量、好评差评内容、listing页面、关键词以及类目排名情况等进行盲目跟风和模仿。1.跟风市场上正在热销的产品

这种热销产品往往不具备长期可持续性销售的特点，而且这类产品只是短暂性的，如果卖家上架时间早一点的话，可以赚取一些利润，但是如果上架时间比较晚的话，可能会积压大量的库存，甚至出现滞销的情况。跟风选品，同质化严重

直接用一些软件工具类似于ERP等一键上传产品，这种情况一般是大量铺货的卖家比较常见，相对于FBA卖家来说比较繁忙，比较累，也比较困难，不太容易出单，因为大量铺货基本上靠的是产品数量。2.急于求成弯道超车跟风选品，同质化严重

直接用一些软件工具类似于ERP等一键上传产品，这种情况一般是大量铺货的卖家比较常见，相对于FBA卖家来说比较繁忙，比较累，也比较困难，不太容易出单，因为大量铺货基本上靠的是产品数量。3.因文化差异，缺少市场需求分析中西文化差异使用场景差异审美差异跟风选品，同质化严重

根据同行竞争对手数据进行选品。新手卖家选择竞争对手的同款产品销售时往往会进入竞争激烈的红海市场，面对销量靠前的老卖家，新卖家并不具备任何优势，跟风销售产品只会不断加剧市场上的同质化，增大竞争压力，增加运营成本。4.盲目跟风竞争对手的产品红海市场蓝海市场跟风选品，同质化严重

直接跟卖亚马逊同类产品。跟卖同类产品不需要做市场分析和调研，直接上架销售市场上相同类目销量高的产品，获取免费的流量和订单，找供应商、制造商或源头生产商模仿生产一摸一样的产品即可。亚马逊美国站热门类目top100的跟卖数据显示，50%以上的卖家产品都有被跟卖过，跟卖会面临被亚马逊品牌卖家投诉和消费者投诉，甚至随时面临店铺被封店的风险，也不具备可持续性。5.盲目跟卖同类产品亚马逊北美站热卖品类调研结果消费电子品家居生活用品庭院户外运动汽配家具玩具工具宠物家庭和洗衣护理时尚品类服饰鞋靴配饰跟风选品，同质化严重

虽说亚马逊平台以及消费者对产品品质的要求是相对比较严格的，但是如果卖家一味的盲目追求高质量，那么就意味着增加成本，高成本也就意味着必须提高产品的售价，卖家之间持续打价格持久战，售价太高意味着产品就没有优势而且可能销量会很少，甚至没有订单。6.追求高质量、高利润产品

容易导致产品运营的周期变长，推广时间变长，风险加大，数量差异大等等，造成成本更高，包装差异化、使用习惯差异化等也会导致成本变高等问题。7.盲目追求产品差异化跟风选品，同质化严重

畅销产品往往会被大品牌卖家把持，黑白通吃，竞争激烈，压力剧增，对于新手卖家小卖家来说，未必能够有可延申发展的空间和机会，与其在红海市场中厮杀，不如主动寻找一片属于自己的蓝海市场。8.盲目追求更大的市场

还有一小部分亚马逊卖家盲目追求偏冷门产品，竞争比较小的产品，相反有的卖家因为害怕竞争而选择过于冷门的产品，反而适得其反，没有搜索结果，固然就没有竞争，但没有搜索也意味着没有市场，那么就需要卖家自己从头开始，培养市场需求，单纯卖家自己去做流量引入，必然寻求你花更多的成本去开发更多的流量入口。9.盲目追求偏门、冷门产品

新奇的产品，因为不好确定产品的关键词，因国际文化差异，可能产品关键词有些不同，往往无法聚焦精准用户，自然也很难打造出爆款来。10.盲目追求新颖、奇特产品03大量盲目铺货，缺少稳定供应链大量盲目铺货，缺少稳定供应链

部分卖家大量盲目铺货

一些中小型卖家们通常使用大量铺货的方法进行选品，也就是批量上传多个产品，FBM自发货模式。这些中小型卖家从国内电商平台大量采集商品信息，保持每天固定上新的产品数量，吸引流量，店铺出单后再去供应商处或者阿里巴巴批发网站采购后从国内直接发出。但由于前期采集信息不关注产品质量以及做工精细度，产品质量难以保证，而且售出后，产品没有充足库存，物流时效也得不到保证，这对长期稳定运营非常不利，无法形成稳定的目标客户群体，难以形成品牌链效应。大量盲目铺货，缺少稳定供应链

缺乏长期、稳定的供应链

还有一些卖家会利用现有的供应商资源，在亚马逊平台同时上架多款产品，采用FBA模式。店铺多款产品上架的时候，可能容易出现资金周转不足和供应链生产能力跟不上、供货不足的情况，可能导致店铺产品断货、排名下降、被竞争对手碾压的情况，进而店铺单量急剧下滑，流量缺失，强制出局。虽然上传大量的商品可以迅速覆盖目标市场，但是不可避免地导致精力分散，目标不明确，无法打造出爆款的尴尬局面。商品质量合适评价供应商产品的质量，不仅要从商品检验入手，而且要从供应商企业内部去考察整体服务水平好供应商内部各作业环节，能够配合购买者的能力与态度成本低成本不仅仅是采购价格，而且包括原料或零部件使用过程中或生命周期结束后所发生的一切支出履约能力人、机、料、法、环交货及时供应单位能否按约定的交货期限和交货条件组织供货04选品未考虑资金周转问题选品未考虑资金周转问题

一款产品从开始选品到产生利润大致需要三个月左右的时间。前期选品环节也用了一大部分时间去做分析和市场调研，中期找供应商、厂家生产产品，制定运营计划，到了后期大部分时间和精力都花在推广上。很多亚马逊卖家仅仅看到产品的利润比较大，就马上定品进行上架售卖，常常因资金周转问题推广进度跟不上而被迫退出。05竞争对手太多，放弃产品竞争对手太多，放弃产品

跨境电商平台上有很多产品几乎都是差不多的，甚至有的是同款产品，产品来自于同一家供货商。近些年来，有的跨境卖家常常纠结到底是选择红海产品还是蓝海产品好，其中一部分卖家看到一些产品销量很好，其他各项数据也还不错，同时竞争对手很多的情况下，最终就放弃了这款产品。在分析竞争对手的时候，竞争对手数量多不可怕，我们主要是看竞争对手的运营情况和运营实力。同类产品的卖家数量比较多的话，那么就意味着这款产品在平台上是有着市场需求以及市场容量的，参考以及借鉴其他卖家的运营方法和技巧，可为后期推广做些辅助。多分析竞争对手的数据以及变化趋势，有利于规划下一步运营方案，以便及时做出调整。06分析review方法不对分析review方法不对

跨境卖家在选择产品的时候，一般都会分析同款产品的review，可是有一部分卖家只关心产品的差评，而忽略好评，我们应当做到分析差评内容反馈的客户痛点所在，又要关注好评所带来产品优势和流量。可以看到用户的使用场景，让卖家对产品的定位更加清晰，对产品的定义更加精准分析review顾客之所以留下好评，一定是这个产品给他带来了一定的价值，解决了顾客的痛点，解决了问题，这就产品的核心卖点分析review1、请分析各大主流跨境电商平台的差异。2、什么是跟风选品？请评述跟风选品的各种表现。3、大量盲目铺货、缺少稳定供应链所带来的选品风险是什么？4、分析review方法的正确方法是什么？复习思考题跨境电商选品维度与技巧CONTENTS目录第四章

跨境电商亚马逊平台选品维度跨境电商亚马逊平台选品数据维度跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取跨境电商亚马逊平台选品数据维度的分类01跨境电商亚马逊平台选品数据维度

跨境电商亚马逊选品可以通过站内和站外两大主要渠道浏览相关网站和社交平台，找到选品灵感后，要结合选品的数据、理论依据进行理性选品。从产品信息、市场容量、品牌分析、BSRreview数量、BSR新品占比、BSR品牌垄断、亚马逊自营VS中国卖家、关键词抓取，关键词搜索量、关键词点击集中度、关键词供需比值、竞品分析、利润预估、产品特色、季节性、风险性、认证合规等维度进行选品分析，把每一个数据维度分析透彻、总结，最后综合来定品。跨境电商亚马逊平台选品数据维度数据分析运用统计分析原理进行数据收集并提取有用信息形成ji结论数据分析目标发现问题并找到问题根源数据分析定位基于以往的数据分析，总结发展趋势，为网络营销决策提供支持店铺经营分析店铺现状店铺SWOT分析店铺整体规划数据分析流程关键数据指标收集数据量化分析提出方案优化改进行业数据分析行业情报爆款打造选品专家02跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取1.市场情况分析--产品信息

产品信息：在选品过程中，了解产品参数信息是必不可少的一部分。产品的重量以及尺寸不仅会影响到配送费以及头程费用，而且最终影响到整个产品的利润。标准尺寸产品大件尺寸产品鞋靴服装亚马逊仓储类型

亚马逊是根据产品重量以及尺寸属于哪种仓储类型去收取相应的FBA配送费和仓储费，另外头程物流运输商也是根据产品的重量和尺寸收取费用。具体的费用收取标准亚马逊账号后台会有明确的参考指标，如标准尺寸商品的配送费分为小号标准尺寸和大号标准尺寸，小号标准尺寸产品的FBA配送费发货重量小于10盎司，每件商品的配送费收取$2.5-$2.84，小号标准尺寸产品的FBA配送费发货重量大于10盎司小于16盎司，每件商品的配送费收取$2.62-$3.32，而大号标准尺寸产品的FBA配送费发货重量小于10盎司，每件商品的配送费收取$3.31-$3.64,大号标准尺寸产品的FBA配送费发货重量大于10盎司，每件商品的配送费收取$3.48-$4.25,跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取

市场容量是卖家在选品时需要考量的一个重要指标。一个商品若没有市场容量或是市场容量较小，基本上意味着没有什么爆单潜力，更别谈爆款打造。反之，如果市场容量足够大，加上卖家在运营中集中精力的打造，就很有可能取得比较好的成果。因此，卖家在选品时，应尽可能选择市场容量较大的类目和商品。产品关键词的搜索量越大，表明该产品的市场需求也越大1.市场情况分析--市场容量跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取1.市场情况分析--市场容量

关键词的搜索量也可以通过第三方插件如卖家精灵，JungleScout，AsinSeed等工具查看产品关键词的搜索量。所谓的第三方插件是能够抓取到亚马逊的大数据，卖家可以通过付费购买该插件后，使用该插件特定的功能去获取亚马逊相应的数据和信息。跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取1.市场情况分析--市场容量

分析市场容量大小也可以通过亚马逊前台页面类目搜索查看关键词BathRugs和caraccessory分别所在类目Top前100中出现的次数，Top前100名是亚马逊根据该产品的销量以及店铺的评分，转化率，曝光率，listing页面等各种因素综合评判的，而且是实时更新排名的，通俗来讲，转化率就是客户从点击该产品链接到实际下单购买的一个过程，曝光率是该产品展示在亚马逊页面顾客浏览的次数，该产品的关键词出现在同类目Top前100的次数越多，表明该产品的市场需求量大。跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取1.市场情况分析--品牌分析

分析对应品类市场里面的品牌。看下头部品牌主要产品类型，大部分是传统线下知名品牌转型线上，还是新兴品牌居多，进而判断客户购物习惯上能否接受线上新品牌和产品。另外，可以关注下和我们目前产品和资源上相近的头部品牌，作为后期运营辅助参考。仔细统计头部品牌店铺在Top前100（同类目前100名的产品）产品数量以及这些头部品牌具体每款产品的具体销量，以便后期在确定选品时能够正确判断。跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取2.类目情况分析--BSRReviews、Ratings数量

对于品类Reviews（产品评论）和Ratings（产品分数）分析，主要看BSR（BestSellerRank）前100名Reviews和Ratings的数量。Reviews的数量往往代表这个类目发展的时间和对应这类产品的市场稳固程度。如亚马逊某产品A浴室吸水垫评论数量为200，评分为4.0，亚马逊某产品B浴室吸水垫评论数量为2000，评分为4.5，B产品的评分和评论都比A产品的高，说明B产品上架已经有很长的时间，已经沉淀了一定的流量。此外，在分析某个品类的Ratings数量和Reviews内容时，可以了解到这类产品仍有可改善的空间及明显痛点，这也是选品时应该注意到的一点，评论里边的负面反馈内容是提醒卖家要重视产品的质量、做工精细程度。比如Electronics电子产品类目，基本上很多产品都达到了1万-2万的review产品评论，但是有一部分原因仍然还是存在的，产品的生产质量问题不容忽视。如果要一年之内做到跟这些产品相抗衡，资深的研发团队、专业的运营人员以及售后团队必不可少，且可能前期投入是非常巨大的，因此在选品时要慎重考虑后再做出决定跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取2.类目情况分析--BSR新品占比

在亚马逊平台，几乎各个类目都会有卖家上架新产品，因此作为亚马逊运营人员，需要及时关注类目新品上架情况，包括独立链接新品以及变体链接新品，定期跟踪类目新品上架动态，我们也可以看一下在这个类目里面是否有一些reviews不多的新品也能冲到BSR的前面。如果有的话，证明这个类目其实还是有机会可以去做的。正常情况下，一般我们可以借助插件工具Sorftime等来辅助统计。跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取2.类目情况分析--BSR品牌垄断

品牌垄断要考虑的是某个类目某个品牌垄断系数以及它的销售占比情况。比如说工具类的某些产品就被美国的一些大品牌形成了垄断，基本上BSRTop10或者Top100一大半listings都是同一个卖家品牌的产品。像这样的品类可能它的产品排布得非常完整，积累的时间也比较长，甚至销量、评论等都相对比较稳定，新品牌短期内要冲销量机会就相对比较小一些。案例所示是从sorftime插件截取下来的BSR前100名Bathrugs的品牌卖家销量，横轴表示品牌名，纵轴表示月销量，前四名头部卖家品牌的销量比较显著，尤其是第一名和第二名卖家，几乎垄断了Bathrugs类目的一大半市场份额。通过在亚马逊首页输入关键词品牌名搜索查找第一名卖家的信息，这是个美国本土卖家，店铺已经运营很多年，店铺产品数量很多，产品评论和评分都很高，店铺分数是100分，单个产品链接的评论都是1万条以上，星级评分4.5+以上，店铺的产品销量都比较好；第二名是第三方资深中国大卖家，这个卖家在亚马逊运营也是有好多个年头，是个精品运营卖家，也就是说固定只卖某个类目的产品，店铺的评分和评论都很高，店铺分数是97分，单个产品链接的评论都是1万条以上，星级评分4.4+以上，跟第一名的数据相差不大。因此，想要做这一类产品的新卖家，要特别注意BSR前100名品牌垄断分析。跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取2.类目情况分析--亚马逊自营vs中国卖家

作为第三方中国卖家在流量方面肯定是比不过亚马逊自营店铺所卖的产品。一个类目BSRTop前100名亚马逊自营店铺占比大，剩下的给第三方卖家发展空间是有限的。因此我们可以去分析这个类目Top前100有多少个链接是亚马逊自营店铺，又有多少个第三方中国卖家可以站稳脚跟。统计完数据后，如果Top前100有一定数量的第三方中国卖家，那么这个类目的发展空间还是可以的。跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取3.竞争性分析关键词供需比值商品listing数量关键词抓取关键词搜索量关键词点击集中度关键词抓取有多种方法，可以借助亚马逊前台页面搜搜索框输入关键词查找，可以通过同类产品或竞品的listing页面抓取关键词，同时也可以借助第三方插件卖家精灵等查找关键词通过抓取到产品关键词后，需要分析每一个关键词的搜索量，关键词的搜索量代表着这个品类的市场容量情况以及整体销量趋势。同时也需要结合其他数据进行分析，关键词搜索量大小决定市场容量的大小，该关键词搜索量大，那么该类目市场容量大，反之，该关键词搜索量小，那么该类目市场容量及其微小分析抓取到关键词的商品listing数量，可以通过listing数量的多少决定这个关键词是否可作为产品主打核心词，关键词的商品listing数量越多，表明这个关键词类目下竞争越激烈，后期在推广阶段的投入比较大通过关键词点击集中度可以分析出这个关键词在Top前3名的垄断程度，但不同插件工具挖掘出来的数据可能结果不同，一般卖家们常用的插件是卖家精灵，该关键词点击集中度Top前3名占据比例越大，表明BSR前3名卖家产品抢到该关键词的点击率最大通过关键词供需比值，可以判断这个类目的产品是不是属于蓝海产品以及它们的供求关系，关键词供需比值是等于关键词的搜索量/商品listing数量，供需比值越大，该关键词获取到亚马逊流量（订单转化）的比例就越大跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取3.竞争性分析竞品数据分析竞品数据分析主要是分析竞争对手数据，评论（包括好评、差评）、销量情况、品牌、排名、价格等等众多维度。一般作为亚马逊运营人员都会用一个Excel表格把这些数据进行汇总跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取3.竞争性分析竞争对手数据分析分析品牌，一是要了解自己的产品品牌布局，找到目标竞品，也就是分析同行同类产品；二是查看是否存在品牌垄断品牌分析店铺是亚马逊自营还第三方卖家或者美国本土卖家，因为不同的店铺会有不同的特权，因此这一点也是非常重要的卖家身份分析产品的颜色、款式、材料等，在同类产品中，总会有那么几款是消费者喜欢的，我们可以通过了解产品的信息，包括客户好评差评内容，在自身的产品上挖掘新图片。产品特性一个产品市场的评论数量越来越多，那么我们可以知道这个产品市场的竞争度越来越大，当某一个产品的评论分数越来越高，说明这类产品也越来越成熟，基本上没有什么太大缺陷评价整体来说价格越低销量就会越好，但是在亚马逊平台上不一定是这样，其实亚马逊也存在价格垄断。我们可以通过运营工具去分析目标产品的价格变动趋势或调价幅度价格销量是我们在做竞品分析中必不可少的一个数据，因为它可以告诉我们哪个产品是最受消费者欢迎的，哪些产品消费者愿意去买单，那说明这个产品符合消费者的一个需求销量跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取4.产品可行性分析--利润预估跨境电商亚马逊平台选品数据维度的提取4.产品可行性分析