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文档简介

健康管理服务营销课程名称:健康管理学请输入标题内容三维目标知识目标能力目标思政目标掌握健康管理服务营销应用熟悉健康管理服务营销内容能独立开展健康管理服务营销能将营销策略应用到健康管理服务中在开展健康管理服务营销时不能太过功利目录0102健康管理服务营销概述健康管理服务营销应用01健康管理服务营销概述(一)健康管理服务营销概念1.健康管理服务

健康是人类生产力的具体体现,是实现人的生命质量及价值的资本和前提。随着社会发展和生活质量的明显提高,人们的健康保健意识日益增强,各类保健器械和医疗服务开始进人居民家庭,大众的健康消费模式逐步从以往单一的基本医疗消费,转变为医疗、保健和提高身体素质等多种形式并存的健康消费,健康管理服务业应运而生。健康管理服务是恢复或促进健康的一系列活动,是对个体或群体健康进行全面监测、分析、评估,提供健康咨询和指导以及对危险因素进行干预的全过程,它具有标准化、定量化、个体化、系统化等特征。目前,我国的健康管理服务市场尚处于初级阶段,主动消费的市场还未形成,如何将健康管理理念纳人到社区基层卫生管理中,如何通过健康管理改善国民亚健康状态、提高国民身体素质、减少大众医疗消费水平,这些问题亟待解决,因此健康管理服务营销显得尤其重要。2.健康管理服务营销健康管理服务营销,是指在医疗保健市场环境中,以健康管理服务为产品,以满足个体或群体的疾病预防和保健需求为目的,通过与他人交换健康服务来满足其需求和欲望,同时实现健康管理服务企业目的的一系列整体活动。健康管理服务营销的任务是提高健康消费者对自身状况的了解,激发健康消费者行为的主动性和积极性;利用社会营销的技术推广健康行为,营造健康大环境,促进个体改变不健康的行为。在市场经济中,企业要想赢利必须做到以下两点:(1)以健康消费者为中心:基于客户价值和客户满意,以客户需求为出发点,设计合理的产品,协调对消费者有影响的所有市场活动,不断提高自己的服务水平。(2)树立市场营销经营理念:健康消费需求多种多样,健康管理服务机构只能根据自身的经营技术和能力满足部分消费者需求。因此,准确预测营销环境的变化,正确选择目标市场,制定营销策略,利用营销管理体系和营销活动实施健康管理服务,才能实现健康管理的营利,真正满足健康人群的疾病预防需求(二)健康管理服务营销的特征(1)无形性和不可分离性:健康服务是一种无形的劳务商品,很难通过陈列、展示等形式直接激发消费者的购买欲或供消费者检查、比较、评价。健康消费者在购买健康服务前无法预知购买的效用,只能通过服务设施和场所、服务人员专业形象和有关宣传资料等感知有形成分或做出购买决策;通过参与服务过程,才能对服务医生根据其相关健康信息做出的个人健康维护计划和健康指导做出质量及效果判断。(2)不稳定性和易失性:健康管理服务质量不仅取决于服务提供者的专业素质和技术,还与服务的过程、时间、地点、提供方式等变化有关。所以,健康服务质量的不稳定性,使客户忠诚度减弱,给营销工作带来一些困难。服务的易失性也使医生向不同消费者提供的服务和效果,可能因等待或服务需求的波动而受到影响。因此,在健康管理服务过程中尽可能地采取一些标准化手段,如应用有权威性的管理软件和分析软件,帮助医生正确制定客户健康管理目标,弥补人工分析的不足,避免因失误造成客户损失。2.健康管理服务人员的专业性3.健康管理服务方式的多样性4.健康管理服务营销过程的信息不称性健康管理服务内涵丰富而复杂,产品涉及预防医学、临床医学、行为医学、心理学、营养学和其他相关学科的理论和方法。这要求健康管理服务人员需具备国家认证的健康管理师和医生的专业资格,能提供解决问题的指导性意见,具有高度的专业化水平。所以健康服务人员在健康信息提供和健康促进服务过程中,不能仅注重营销技巧,更应该体现其专业知识水平和技能,以满足客户的差异化健康需求。健康管理是为个体或群体提供个性化、系统化的服务,由于服务的内容和管理策略不同,使其服务方式具有多元化的特征。除通常的健康调查与监测、健康评估、健康干预等健康管理服务外,还有对团体单位提供团体检查、医疗保健讲座、制定健康管理建议等服务;为满足社会不同需求的VIP健康管理高端服务、会员制服务、贵宾专用绿色通道、心理咨询与治疗等。广告、人员销售、健康出版物、互联网、热线电话、手机短信等方式也为客户服务提供了更为方便的渠道。健康管理服务机构作为健康产品的提供者,对服务的内容拥有充分的信息。而健康服务专业的复杂性使健康消费者没有足够的医学知识和信息来做出自己的消费选择,无法判断自己是否需要或应该获得何种健康服务,对所获得的服务质量和价格也无法把握,供需双方明显的信息不对称使得健康消费需求始终处于被动状态。(三)健康管理服务营销的原则1.优质服务原则

在竞争的健康管理服务领域,高质量的服务是与竞争者拉开差距的有效方式。健康管理是一个特殊的服务业,其提供的服务质量必须高于客户的期望值。因健康服务具有非实体性,且产品的生产与消费同时进行,顾客对服务质量的感知与评价取决于他们对健康服务的期望与实际享受的服务水平的差距。而差距又体现在各个方面,如健康服务提供者的口碑、信誉、表现及敬业程度、对客户的敏感性及承诺服务水平与技术、广告和媒体的宣传、客户以往的经验、办公环境与设施、整体外观等。因此,健康服务机构须牢固树立服务意识,将质量贯穿于整个服务过程,充分认识服务内涵,规范职业道德和服务程序,有效地提高自身服务水平。(三)健康管理服务营销的原则2.注重培育原则

目前,健康管理在我国刚刚进步,国民的健康消费意识还比较薄弱,如果强力推销可能会给行业带来负面影响。因为健康服务产品是一种无形的服务,而不是客户的明显需要的有形商品,只有通过挖掘潜在的需求才能作为一种商品产生,并在客户参与后其价值才得以显示。同时,健康管理市场的特点使得健康管理消费者购买健康服务的决策较为困难和缓慢。虽然具有购买健康服务意愿的顾客很多,但通常都要经过确认需求、寻求信息、比较评价、决定购买、购后评价等购买决策过程。当健康消费者自身或在他人的引导下,逐渐认识到健康风险存在并有可能造成危害时,才意识到对某种健康产品的需求,并做出购买决定,如选择何种健康服务类型、哪家健康服务机构、多少价格购买等。因此,健康服务营销不应仅局限在交易环节,更易注重市场的培育02健康管理服务营销运用(一)健康管理服务体系及运营模式健康管理服务体系是将健康服务产品从健康管理提供者转移到健康消费者手中的方式,是顾客接触或了解服务机构的各种途径。健康管理服务机构大体有以下几种运营模式:1.健康体检型2.亚健康调理型

3.整合医疗资源型

4.先进医疗技术应用型

1.健康体检型

以健康体检为主要服务项目,通过健康调查与监测收集影响健康状况的各种相关因素,有针对性地传播健康信息,指导个体和群众掌握卫生保健知识,自愿采纳有利于健康的行为和生活方式。这是目前健康管理服务领域中客户接受度最高、最成熟的经营模式,如医疗和健康体检中心等。2.亚健康调理型

以中医“治未病”的预防理论为指导,运用丰富简便的调摄手段,对亚健康群体予以相应的干预,如中药、针灸、推拿按摩、药膳、传统养生方法等。3.整合医疗资源型

充分利用和整合当地医疗资源,实现多方共赢和资源最优配置。以最小的代价,推出符合市场需求的服务,例如特殊检验、专家会诊等。4.先进医疗技术应用型

通过一些标准化的服务工具,提供诸如慢性病、心理健康、亚健康等评估服务,并对个体或群体的健康状况进行统计反馈,通过提供绿色通道和私人医生等各种便捷就医服务及运用精细入微的增值服务来赢利,并获得商业利润。在上述的健康管理服务中,营销活动保证了健康服务产品能够顺利地被健康消费者认识、接受并购买。健康管理服务机构是健康服务营销的主体,但目前中国健康管理产业的发展缺乏相关专业人才,因此,建设和管理好一支高效的服务营销队伍对健康管理机构至关重要。(二)健康管理服务目标市场的选择1.健康管理服务市场细分

健康管理服务市场细分,是指健康管理机构根据健康消费者的需求特点、购买行为的差异性,将具有不同健康消费需求和消费动机的消费群体,加以归类并细分为若干个不同的客户群,每个具有同类需求倾向客户群是一个细分市场。2.健康管理服务市场细分的依据

健康消费者对健康服务需求的差异是市场细分的依据。消费者本身以及其所处的社会环境、经济状况、购买动机和购买方式会影响健康购买者的需求。因此,健康管理服务市场细分时应考虑以下因素:(1)地域因素:不同的地域或不同的气候、文化民族和不同的行为方式会产生不同的偏好,从而导致不同的健康消费需求。(2)人口因素:健康消费者的需求与消费能力会随着年龄、身体状况的不同而有所区别,如女性因有较高的患病率和身体不适比例,在健康消费中往往表现出极高的忠诚度和推荐度;消费者的收入水平、财富积累、文化、传统、约定俗成的不同社会阶层等都影响和制约健康消费者的行为和选择偏好。(3)心理因素:由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的消费动机。如因健康状况恶化的忧虑和恐惧、爱美、交际馈赠等而购买医疗服务。(4)行为因素:包括消费者购买动机、利益追求、购买行为的偏好和忠诚度等。比如消费者购买健康产品是理智动机还是惠顾动机;是维护健康利益还是追求时尚或显示自己的身价、满足自己的虚荣心等。3.目标市场的选择

所谓目标市场选择,就是健康提供机构根据自身情况和市场情况,确定最具有吸引力的细分市场作为自己为之服务的目标市场,以自己有限的能力来满足市场上特定健康消费者的需要。目标市场的选择是由目标市场的规模和潜力、目标市场结构的吸引力、企业经营目标等主客观条件所决定,可供选择的市场策略有3种:(1)无差别营销:健康服务机构只提供一个健康产品和同一种营销方式,并将整个市场确定为该产品的目标市场,只注重健康消费者对健康服务需求的同一性,而忽略健康需求的差异性,比如向所有客户提供一样标准的健康体检。无差别营销适用于差异性小、需求范围广、适应性强的产品推销。但忽视了健康的消费者的差异性,难以满足健康需求的多样化,容易使更加专业的竞争对手介入,造成客户的丢失。(2)集中营销:健康服务机构选择一个或几个细分市场作为目标,集中精力、潜心研究,设计开发客户需求的完美新产品,集中所有的营销资源满足某一特定细分市场对某种健康产品的需求,并为这一细分市场进行更专业化的服务,力争占有大量的份额。这样可以迅速占领市场,提高产品的知名度和市场占有率,使有限的投入获取较高的收益。但目标市场集中,经营产品数量较少,一但需求发生变化或有强大的竞争对手介入,会使服务提供者陷入困境。(3)差别营销:健康服务机构为不同细分市场设计多种产品和营销组合,通过提供多式多样的服务与营销,以此来满足整个市场的大部分需求。差别营销根据消费者需求的差异捕捉销售机会,针对性更强。健康消费者基于情感与理智的经验,容易对特定机构或产品产生特殊信任和偏好,对健康服务机构在专业领域的地位更加认可,有利于增加销售业绩,提高客户的忠诚度,增加重复消费。但销售设计、管理等成本费用较高。4.目标市场定位

目标市场定位是指根据市场竞争情况和机构能力,确定自己推出的服务在目标市场上的竞争地位,即目标消费者心目中对这种服务的看法。因此,市场定位就要设法建立一种竞争优势,以便在目标市场吸引更多的顾客。根据目标市场的组成进行市场细分,确定各个细分市场特点:对明确的和潜在的竞争对手进行分析,明确本机构和竞争对手的优势劣势、机会和威胁:最终选择适宜的细分市场,确定可利用的竞争优势,准确选择最适合机构竞争的优势并加以开发,通过有效的宣传优势,推出选择的市场定位。(三)健康管理服务营销组合策略随着市场机制在健康服务中的作用逐渐被人们认识,健康管理服务机构的竞争也日益激烈。为占领市场或扩大市场份额,健康管理服务机构也须采取一定的营销策略。营销组合策略是指健康管理服务机构根据目标市场的客户群的健康需求自身的经营能力和市场竞争等因素制定的综合营销手段。营销组合策略包括以下几种:1.产品策略

健康管理服务机构必须根据消费者不断变化的需求、机构的技术能力和市场竞争等因素来开发和组合健康产品,否则难以在市场竞争中求得生存。2.价格策略

是健康服务产品营销组合中极为重要的因素。健康服务产品的成功定价直接关系到健康服务机构的收入业绩和利润。许多机构为保证自已在市场体系中的地位,常常尽可能地降低成本,利用低价作为主要竞争手段。在同一地区,会有数个同一类别的健康管理服务机构,在服务质量差别不大的情况下,顾客往往会首先选择服务价格较低者。但长期保持低价可能会造成健康管理机构没有利

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