传统媒体与新媒体的新应用模式传统媒体转型 敢问路在何方

传统媒体与新媒体的新应用模式传统媒体转型敢问路在何方

2005年。据央视市场研究CTR的数据,2005年的中国广告市场总体增长了18%,而传统媒体除电台因为“堵车经济”而增长超过同期外,电视、杂志的增长均有所减缓,报纸媒体甚至出现了1%的负增长。与此形成强烈对比的是,iResearch艾瑞咨询公司预计,2006年中国网络营销市场规模将达到65亿元,比2005年同比增长55.9%;并且,这个市场还将继续保持高速发展,预计2010年底超过250亿元。印刷媒体环境萨姆在“传媒时代的整合传播策略国际研讨会”上指出,美国的传统媒体正面临尴尬,很多传统媒体在走下坡路,华尔街日报和纽约时报的日常版块日渐缩水;今年夏天,IBM从商业周刊撤回了高达950万美元的巨额广告费;CNET、TechTargetandZiffDavis都在寻找合适的买家,可现在还没有人愿意给出让人激动的价钱……他介绍,2005年美国报纸的发行量下降了12%,3,500人在报业失业,印刷媒体在传统的尤其像汽车或者商场的广告,包括分类广告受到了严重的影响。传统媒体之所以突然变得处境艰难,是因为媒体环境发生了根本性的变化。萨姆认为,有两个问题改变了整个媒体环境,第一个是互联网及其搜索功能,这意味着消费者或者读者他们自己可以进行资讯的选择或者创新;第二个方面是年轻人他们听,他们看,但是他们很少读。传播越来越多,传播更加分众化2005年,中国几乎是新媒体年,除了轰动一时的分众媒体及百度上市,网络电视、手机电视、博客、播客等新技术、新媒体平台纷纷热起。大家都想争夺受众,从而争夺广告市场。国内最大的门户网站新浪网公布的2006年第二季度财务报告显示,新浪实现净营业收入5,370万美元,其中广告营业收入较去年同期增长45%。正如《经济观察报》社长何力在在此次研讨会上所说,其实给媒体付钱的就两种人,用户和广告商。新媒体的崛起,正是因此抓住了这两种人的需求,而获得了足够的发展动力。首先,这是个传媒娱乐化的时代。年轻人不再需要传统媒体的教育功能,他们接触媒体的只有两个主要目的,一是获取资讯,二是娱乐自己。对于这两个目的,新媒体总是更加方便而有效地满足了受众。此外,新媒体的一个显著特点是互动、参与,这对年轻人来说有很大的吸引力,他们都希望有自己的平台展示才华,张扬个性,而传统媒体的平台显然不属于他们。第二,这是个注意力经济时代。厂商开展营销首先考虑是能不能抓住消费者的眼球,然后是考虑抓住了谁的眼球。因此,厂商更加强调“精准投放”与“有效到达”,传播越来越呈现分众化趋势。这种分众化的表现是人们因为地域、文化、职业、爱好而形成的一个个圈子。博雅公关公司亚太区CEO比尔·瑞兰斯接受记者采访时说,以往企业面对媒体和受众好像是在有围墙的方式下进行沟通,所有的信息都可以有很好的控制;新媒体的出现,导致围墙不攻自破,同时又有新的围墙在建立,这种新围墙是人们自己构建的一个个信息圈,圈里有很多信息更自由地流动,更大程度地分享。显然,这种新媒体构筑起来的围城,厂商只有借助新媒体的通道才能进入。与新媒体的融合面对这样的趋势,传统媒体最关心的是其自身的地位会不会持续下滑,直至最后完全被新媒体取代。对于这种担忧,大多数专家认为,新媒体的发展不可抗拒,其主流媒体的地位也会越来越得到强化,但是,传统媒体也会因其自身的优势获得发展。最重要的是,讨论传统媒体会不会因为新媒体的崛起而衰亡的问题根本没有意义,这种将传统媒体与新媒体放到对立面的PK思维本身就是一种偏见,一种假想的敌对状态。只要是媒体都有其共性,其基本价值链是信息的采集与分发,从目前的情况来看,传统媒体在价值链的上游采集上占有绝对优势,而在分发的灵活性和便利性上则远逊于新媒体。但是,仅仅在采集这一基本价值链上,传统媒体具有众多短时间内无可替代的优势,譬如合法性、内容、垄断性资源、品牌等等。上述优势足以让传统媒体从容应对新媒体的挑战。而传统媒体要想摆脱目前遭遇到的困境,则要在不断加强自身优势的同时,弥补自己的短板,与新媒体合作进而融合,是一条现实的路径。对此,摩根士丹利中国互联网/媒体分析师季卫东认为,新媒体兴起,并不意味着传统媒体就要退出历史舞台,双方只有在内容与传播手段上优势互补,才能形成融合或者成为伙伴。如2005年“超级女声”决赛阶段,这个本属于“旧媒体”领域的电视节目收到800万个手机短信投票。科技公司的广告收入实际上,传统媒体必然要在一定程度上利用新技术进行转型,在业内早已形成共识。在研讨会上,萨姆向大家介绍了一些美国传统媒体的新赚钱之道:IDG创立了自己的关键词索引服务项目,广告客户可以通过IDG专门的高科技业网络购买具体的广告文案;CMP科技公司已经转化为了直接面对客户的活动公司,公司1/3的收入来自做活动赚取的费用;所有从事网络经营的出版商都在尖端的网络工具上赚了大笔钞票,像技术白皮书、网络广播和客户杂志都是风靡的网络工具;今年,时代华纳公司关闭了独立运转的网络版《财富杂志》、《财富中小企业》和《商业2.0》,而将这些独立的网站并入CNNM旗下。而天下互联CEO张向宁在研讨会上发言认为,互联网能把所有传统媒体原创的作品集合起来,然后再分发给所有的受众,这个优势传统媒体不可能做到。因此他认为,加强媒体品牌影响力,确立内容和服务的差异化特色,将是传统媒体新的核心竞争力和盈利基础。对新媒体公关的态度新媒体吸引无数眼球,而且往往黏合度较传统媒体更强,自然成为企业传播的高地。为了满足客户对新媒体传播的需求,全球传播公司纷纷针对数字化媒体进行重点策略调整,着重培养全新的数字媒体客户服务能力。2005年,全球四大媒体集团之一的WPP集团收入达到105亿,而其中15%的收入正是来自于新媒体,预计这一数字将在2010年达到30%。8月16日,WPP集团旗下博雅公关公司亚太区CEO比尔·瑞兰斯在北京举行了一次小型的媒体见面会,他此行的一个主要目的就是向中国媒体宣讲博雅在新媒体公关上的理念和方法。他告诉记者,7月31日,他们全球领先的在线新闻视频平台NewsMarket网站建立全球性战略联盟,以为博雅提供专有的定制数字功能,并且能够以本地语言为全球各地的记者、新兴新闻平台与直接消费者提供数字内容。比尔说,今天在一种新的传播和沟通秩序之下,口径变得不那么重要了,诚信变得更重要了;声誉不再是最重要的了,更重要的是建立一种受众的信任;不要沟通你认为重要的事情,而是要沟通受众关心的事情;以往我们谈公司有多么伟大,产品是多么优秀,未来更多的是要赞美客户,赞美他的选择和行为。智扬公关公司董事总经理高鹏告诉记者,跨国公关公司机构庞大,系统管理能力和方法论都较本土公关公司强,也正因此他们对新生事物反应较为迟缓。实际上,跨国公关公司在研究新媒体的时候,智扬已经在应用新媒体为客户服务了。而新媒体在不断快速地变化和发展,因此边学边用可能会比系统研究之后再普遍推广更加有