淡季期间大酒店营销策略13000字【（论文）】

PAGE1旅游淡季期间大酒店营销策略研究目录20579一、绪论 226027（一）研究背景 226666（二）研究意义 223891.理论意义 273732.实践意义 227307（三）相关概念及理论基础 2247591.营销策略的概念 2139052.4P营销理论 218999二、厦门市牡丹国际大酒店组织环境分析 323700（一）酒店的组织环境分析 3222071.基本情况 3169422.组织结构与人力资源情况 3268793.市场营销能力分析 552204.财务核心指标市场标准 524857（二）波特五力模型分析 5171481.酒店行业竞争态势 5264352.潜在竞争者的威胁 6304123.产业替代性 611604.供应商议价能力 6209905.购买者议价能力 617037三、厦门市牡丹国际大酒店淡季营销分析 728476（一）酒店宏观营销环境分析 747411.政治环境分析 7326032.经济环境分析 7319263.社会环境分析 785134.技术环境分析 825919（二）酒店营销策略分析 8117991.产品现状 8225322.价格现状 9174243.渠道现状 1073934.促销现状 1127714四、厦门市牡丹国际大酒店营销模式存在的瓶颈 117830（一）产品与服务同质化 1123651（二）价格制定不合理 1216915（三）网络营销渠道有待开发 137023（四）网络促销力度不足，线下促销方式较普遍 1330978五、厦门市牡丹国际大酒店营销策略优化路径 1418563（一）制定产品服务差异化策略 1429123（二）调整价格制定因素，产品组合定价 1532104（三）拓宽营销渠道，加强网络营销 156204（四）增加促销推广方式与力度 1621158结论 1630245参考文献 18摘要：对于酒店行业来讲，因受到旅游淡旺季的影响时常会遭遇市场低迷期业务量及入住率持续走低的情况，面对该种情形，很多酒店集团和酒店公司的高管都在探讨研究如何来应对市场经济低迷期未知的市场变化，以期把其带来的影响降到最低。所以，对旅游淡季市场低迷期间酒店行业营销策略的转型进行更深层次的分析与研究，就十分必要且具有意义。基于此，文章以厦门市牡丹国际大酒店作为研究对象，分析在旅游淡季形势下酒店的营销策略现状，进而发现其中存在的问题，最后提出针对性的改进建议。关键词：旅游淡季；酒店；营销策略一、绪论（一）研究背景在2020年初，疫情的突然爆发给酒店业带来了重大挑战。在疫情流行期间，全国各大酒店否遭受了巨大损失，一些独立的酒店破产，酒店行业也陷入困境。在这个阶段作为酒店必须要积极地调整自己的营销策略，做好一定的转型，才能够应对好淡季营销工作，才能够保证酒店在旅游淡季销售额的正常甚至是突破。本文针对旅游淡季形势下酒店营销和具体的转型策略进行探究，希望能够解决酒店因为旅游淡季而造成的销售额明显下降的现象，提高酒店的市场竞争力。（二）研究意义1.理论意义目前的学者专家从不同角度对酒店市场营销做了大量的研究，但主要都集中于星级酒店、经济型连锁酒店等传统酒店领域。较少关注淡季情况下酒店的营销情况。因此，文章分析酒店的营销策略对酒店行业具有一定的理论意义2.实践意义本文以厦门市牡丹国际大酒店为研究对象，通过对厦门市牡丹国际大酒店经营现状和市场定位进行分析，为其制定营销策略。这不仅可以帮助其达到增加收益的目的，而且可以使其在厦门市扩大影响力，继续保持优势地位，也可以对其他同类型酒店起到指导和借鉴的作用。（三）相关概念及理论基础1.营销策略的概念营销策略主要含义指的就是一个大型企业以不断了解一个顾客的特定需求作为其战略出发点，根据自身的营销经验，不断实践来获得其对于顾客的特定需求量和数量以及顾客是否具有购买产品能力的各种相关基本信息，并且对其有一定计划地组织进行各种具有经营性的营销活动。这个市场营销策略是针对一定的市场消费者而设计采用的一系列用于实施产品可靠性测量、安全性的和可预期控制的方法。旨在有效增强市场销售和产品生产服务厂商的品牌声誉度，以及作为主要营销目的的一种市场营销管理活动，是多种不同的市场营销策略手段例如市场推广促销产品、价格、渠道、促销、公关等营销策略的整体性和有效集成。2.4P营销理论4P营销理论诞生在美国上世纪60年代。1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说上创造了“市场营销组合”的术语，提出市场需求多多少少会受到“营销变量”或“营销要素”的影响。1960年，杰罗姆·麦卡锡在他写的《基础营销》书中将这些要素概括成了4类：即产品、价格、渠道和促销，这就是著名的4Ps理论。1967年，菲利普·科特勒在他的畅销书《营销管理：分析、规划与控制》里进一步明确了以4Ps为核心的营销组合方法。二、厦门市牡丹国际大酒店组织环境分析（一）酒店的组织环境分析1.基本情况厦门牡丹国际大酒店位于厦门市思明区莲前西路568号，连通富山莲坂商区，前往国际会展中心，海滨环岛路需10分钟车程；至鼓浪屿轮渡、南普陀、高崎国际机场仅需15分钟车程，相依厦门岛内最高峰云顶岩，环境优美，交通极其便利。厦门牡丹国际大酒店将古典中国优雅尊荣的文化元素与精致时尚的现代风格巧妙交汇。雅致舒适的客房，温婉细腻的服务，豪华典雅的装饰以及丰富的餐饮服务和休闲娱乐设施，融创出品味独具，温馨大气的氛围。拥有310间华美有\t"/item/%E5%8E%A6%E9%97%A8%E7%89%A1%E4%B8%B9%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%A4%A7%E9%85%92%E5%BA%97/_blank"质感的各式客房和套房，及多间中、西式特色餐厅、酒吧，近3000平方米功能设施齐全的国际会议厅群和宴会厅。无论商旅或度假，大型活动或会议、宴客礼宾、私人派对都将分享充满感动和惊喜的无限可能。2.组织结构与人力资源情况酒店部门共有10个，包含总经理办公室、营销部、前厅部、客房部、餐饮部、人力资源部。总经理办公室的职责是酒店的领导机构，管理整个酒店的整体运营，对酒店的各项事务进行决策和控制。主要职能是根据总经理的指示开展工作，合理调度酒店的人力资源、物物资保障、财力，并且有效发挥作用，制定严谨的规章制度，并且全方位筹划和协调酒店与社会各界的关系，处理上级主管部门或业务协作部门的关系，管理酒店内部横向、纵向方面关系。营销部是酒店重要经营部门，负责推广和销售酒店产品，包括客房、会议室、餐饮、娱乐等。构建强大的销售网络，收集信息、细分市场、确定目标区域，全方位推广酒店产品，开拓市场。前厅部负责拜访宾客及处理客户投诉，并设有前台接待、商务中心、礼宾等分部门。负责酒店客房预订、入住安排、电话转接、商务服务、行李寄存等服务。客房部主要是管理酒店客房，确保客人入住，并负责保障安全，对客房设施进行日常保养，维修客房设备，客房保洁人员对客房进行清洁卫生。餐饮部负责酒店中西餐厅运营，以及宴会预定、员工餐厅的协调运作。财务部的职责是负责执行酒店的成本核算、管理物资、控制费用、财务管理、会计核算。人力资源部主要负责员工招聘、录取、培训、考核、奖惩、调配等工作，提高员工工作水平，完善人才队伍，提高员工工作积极性和创造性，提升工作绩效。采购部的职责是提供酒店物资，采购维持酒店正常运行的物资。工程部管理酒店设施设备，控制能源、供应动力、维修设备设施。保安部负责保护酒店安全，做好消防工作，以及保护客人人身、财产安全。总经理营销部总经理营销部前厅部客房部餐饮部财务部人力资源部保安部3.市场营销能力分析根据对牡丹国际大酒店的调查发现，酒店大部分的消费者是高级商务人员、旅游者两种，所以酒店需要根据这两者的消费习惯，进行分析研究，以便更好地服务消费者。高级商务人员的特征：一方面，商务客人的独立性都很强，不愿意受人支配，具有较强的个性特征，喜欢稳重、典雅的房间布置，愿意接受个性化服务，更加希望得到别人的尊重；另一方面，商务女性会对酒店提出更高的要求，强调酒店环境的安全性、舒适性。由于商务人群都有较高的教育背景、较高的文化素质和优秀的自身修养，所以对酒店的硬件和软件方面的要求都会很高。旅游者的特征：首先，来启东旅行的客人一般都是苏南地区的游客，上海、苏州的游客偏多；其次，这些游客的可支配收入较高，工作压力较大，旅游的目的是为了放松心情、休闲娱乐，比较注重服务的体验；最后，旅游者的消费人群还包括消费水平较高的家庭、情侣，这类顾客一般是在节假日比较多，对住宿方面要求温馨、舒适。旅游者比较注重细节方面的服务，比如早上叫醒服务、提供旅游路线、提醒携带随时物品等等。4.财务核心指标市场标准牡丹国际大酒店2020年各项指标均比2019年低，2020年业务收入减少明显，这主要和大环境紧密相关。从该企业2021年一季度报，情况有明显好转，各指标增长率有所逆转。一个原因是国内酒店业复苏，另外还有房地产业重新动工。（二）波特五力模型分析1.酒店行业竞争态势厦门市地区现有三星级酒店9家，约15个省级酒店和20个四星级酒店。在牡丹国际大酒店的经营覆盖面上，他们都是牡丹国际大酒店的主要竞争对手。在价格方面，牡丹国际大酒店的平均零售价格为228.5元人民币，在众多竞争对手中并不占优势。牡丹国际大酒店最近一次大规模的改造，距今已有将近十年。近些年来虽然调整了一下，但规模小，效果有限。地理位置方面，几家酒店都地处交通干线公路，交通便捷。虽然牡丹国际大酒店与其他各酒店都位于中心，但是其他酒店的周边配套设施比牡丹国际大酒店更加完善，商业和公共服务更加丰富。2.潜在竞争者的威胁随着科学技术的发展和5G网络的开发应用，可视会议技术将不可避免地占据部分会议宾馆基本市场资源。一方面，随着国家产业结构优化调整，部分地区也出现了一些会议中心，培训中心扩建等服务产业形式。他们主持团体会议提供会议场所、饮食、住宿和服务。这种新兴行业的发展将给传统酒店带来冲击和挑战。宴会餐厅和婚礼礼堂一登场，正在无形间蚕食着婚宴市场。最近出现了替代产品和企业的经营水平与牡丹国际大酒店相接近的酒店，但其营业规模小，对牡丹国际大酒店的威胁较低。但是从行业的长期发展来看，这些企业不能忽视。牡丹国际大酒店制定和调整市场营销战略时，要从消费心理出发，提高服务质量，让消费者在接受服务的过程中获得满意的结果。3.产业替代性酒店作为传统行业之一，可以解决人们出行的住宿问题。中端类型的酒店与星级酒店和经济型酒店区别明显，主要消费群体也存在很大差异，因此替代性很小甚至不具有替代性。当下时兴的公寓式酒店、房车露营地、民宿等的出现对经济型酒店有一定的冲击，但对于中高端酒店并没有产生太大影响，二者面对的客户群体并不重叠，中端酒店说提供的产品和服务的功能性特征也是民宿等形式无法替代的。因此从替代性的角度来看，并不会对中端酒店产生过多威胁。4.供应商议价能力大多数酒店的物业采用租赁形式，这一支出也是酒店运营管理中支出最多的部分。因酒店的投资回报率较低，回报周期较长，所以签订合同越长越久越有利，一般以十到十五年为宜。中端商务酒店在物业的选择上，通常受区域，配套设施等因素影响。牡丹国际大酒店选择的物业在中山广场区域内属于性价比较高的楼宇，签订时间为十年，且为国有资产。2020受新冠病毒影响，房租也予以了三个月的减免，所以对于牡丹国际大酒店来说供应商的议价能力影响不大。5.购买者议价能力酒店的直接购买者可以分为三大类：会员；协议客户；上门散客。第一二类购买者享有酒店门市价最低八折的优惠，客户主要关注酒店的早餐质量及服务效率，对价格不敏感。第三类则需要支付酒店的门市价。酒店通常会利用一些增值服务馈赠给会员和协议客户，比如赠送自助早餐及延迟退房服务。因此，前台会引导第三类客户办理酒店会员，达到直客转化的目的。直接购买者对酒店信赖且有一定的忠诚度，因此该类客户的议价能力并不强。三、厦门市牡丹国际大酒店淡季营销分析（一）酒店宏观营销环境分析1.政治环境分析2019年国家文旅局正式批准并颁布的《旅游民宿基本要求与评论》，预示着民宿产业的日渐规范，民宿行业的发展无疑会加剧住宿行业内部竞争。加之新冠肺炎病毒的爆发，酒店行业面临着极其严峻的考验。虽然国税及财政局于2020年2月初发布了《关于支持新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控有关税收政策的公告》，针对酒店等受疫情影响较大的服务行业，提出了免除酒店住宿业普通发票税收的政策，一定程度上缓解了酒店行业受疫情影响的税收压力，但疫情期间因缺少消费者而导致的营业收入严重减缩的问题仍对维持酒店的运营带来困难。综合而言，“十三五”时期的政策加之疫情影响，旅游与酒店行业面临诸多挑战与机遇，在危机中也蕴含着巨大的市场前景。因此，如果牡丹国际大酒店能在疫情及疫情结束后的恢复期把握机遇，在危机中做到及时调整与应变，那么则会有更大的发展空间。2.经济环境分析纵观中国近二十年来的旅游市场变化，国内旅游人次从2000年的7.44亿人次增加到2019年的60.06亿人次，国内旅游收入也从3.18千亿增加到5.73万亿。2019年全年国内比上年同期增长8.4%；入境旅游人数1.45亿人次，比上年同期增长2.9%，全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11.1%，成为第三产业经济增长的驱动之一。酒店作为游客旅行必要消费，2017和2018年城镇和农村过夜游客住宿费分别占总旅行花费的20.9%、17.2%以及18.3%、14.9%。国家统计局数据显示，2014年起我国酒店客房需求增速小于供给增速，需求与供给量之比稳中有升。截止2019年1月1日，中端酒店营业数6036家；客房数634189间，客房同比增长57.24%。3.社会环境分析随着我国经济的不断发展，人们对物质文化的需求也在不断提高，旅游业的稳步发展得益于新中产阶级这一特殊群体。新时代中产群体主要指新时代诞生的80、90后年轻中产人群，这个群体更注重生活品质、精神消费、健康生活、智能科技等方面，他们大多喜欢旅游，选择体验更好的酒店，是旅游消费的主力群体。这也改变了传统旅游的发展模式。我国中产阶级人数目前居世界第一，为消费升级提供了强有力的消费支撑。从豪华酒店向中档酒店的转变，使得中档酒店成为中产阶级的首选，中产阶层占比上升、消费升级、豪华酒店下沉等因素带动了对中档酒店的需求增长。据麦肯锡估计：到2022年，中国中产阶级的数量将增长到2.73亿户。展望未来，中国中档酒店市场的潜在消费人群预计将继续以每年10%左右的速度增长。作为中档酒店的主要消费群体，国内中产阶级的壮大为中档酒店带来了新的发展机遇。虽然2020年旅游和住宿等服务行业因新冠疫情的影响受到明显冲击，但现阶段出境旅游因外国疫情而受到制约，拉动了国内旅游需求，并且基于人口结构及消费习惯渗透的长期视角，酒店市场总体仍然向好的趋势发展。4.技术环境分析在中国，酒店业巨头忙于兼并、扩张、布局，中端酒店紧抓消费升级带来的行业机会的同时，互联网的发展也开拓了酒店营销的新渠道。酒店建立自己的线上订房体系，客户通过图片、视频及VR等形式跨越空间看到所需产品的模样，这种与消费者直接沟通的方式减少了营销成本。同时，随着互联网时代的发展，人们更喜爱并逐渐习惯通过网络平台寻找自己心仪的商品，包括传统行业的酒店行业。大数据商业化对OTA（在线旅行社）行业十分有利，因此OTA的出现，与酒店集团的合作与竞争一直是一个微妙平衡的关系。即使是锦江、华住等国内品牌规模数一数二的连锁酒店管理集团，也无法完全摆脱OTA平台而实现自主独立发展。因此酒店营销方面应顺应当下趋势，重点利用好OTA平台，做好OTA平台营销模式的优化，转变传统营销模式的观念和思维，可以使酒店利益最大化。同时对于大连市的酒店来说，平季淡季紧抓商务协议客户可以实现全年稳定收益，为营收奠定良好的基础。（二）酒店营销策略分析1.产品现状通过调取携程网网评数据，总网评数：客房总体评价4.7分，从环境、设施、服务、卫生四个关键指标中服务和卫生两个软实力评分较高，而环境、设施两项硬件评分较低。对全部1315条评价（截至9月20日）进行分析，其中对服务“周到、较好、好”的评价982条，对“交通便利”进行好评的620条，但在43条差评中有30条认为设备老旧，同时，在好评中也有322条提到房间设备老旧。图12021年9月牡丹国际大酒店携程网评情况2.价格现状根据访谈可知，目前，牡丹国际大酒店的客房价格和会议室价格制定主要是采取成本定价法和等级定价法，在酒店成本基础上根据房型等级、面积、房型景观等方面的不同，以及是否含早餐、含早餐的人数来制定（详见表1）。会议室的价格根据提供会议室的面积、设施设备、人员数量的不同在3200-80000元/天之间。在价格实施上，牡丹国际大酒店的价格相对较灵活，目前有合作公司协议价、旅行社团队价、散客价，同时还会根据厦门市场淡旺季进行相应调整。在餐饮方面，餐饮价格波动较小、基本不会改变，通常采取打折、团购优惠的方式来吸引顾客。总体来看，牡丹国际大酒店价格制定主要以自身成本和等级来制定，对外界其他影响因素考虑较少。表1牡丹国际大酒店客房价格表客房类型面积（平方米）楼层（层）价格（不含早餐）高级标准房45-475-12778高级大床房45-4715-18778豪华大床房494-16858豪华标准房494-12858至尊大床房704-16988高级套房694-1815983.渠道现状牡丹国际大酒店在营业推广中采取直接渠道和间接渠道有机结合的方式，既通过直接渠道由酒店直接向客人销售产品，如通过酒店官网、公众号、前台、销售人员上门拜访出售的方式，同时也通过与携程、去哪儿等在线旅行社平台合作，借助中间商的力量，间接将酒店产品售卖给客人。但牡丹国际大酒店如今还是以线下直接渠道为主，酒店将营销部工作细分成公司营销、宴会营销、政府营销、网络营销，将任务具体分配到人，由专人负责酒店日常营销工作。通过直接上门拜访、宣传或者电话联系等方式与之签订协议达成合作的协议客户，占比高达70.25%，而通过酒店网络平台预定酒店的客人仅占0.05%，通过在线旅行社平台预定的客人占15.3%（详情见表2）。可见，牡丹国际大酒店现有的营销方式较为传统，多为线下营销，线上自媒体营销渠道较依赖在线旅行社平台，酒店自有预定平台的建设还需进一步完善，开展网络营销，适应时代发展是牡丹国际大酒店需要完成的重要任务。表2牡丹国际大酒店预定渠道占比表预定渠道占比电话预定及上门散客9.3%协议客户70.25%酒店官网0.05%旅行社5.1%OTA15.3%4.促销现状促销可以加强酒店和消费者之间的交流互动、刺激顾客消费欲望进而引导顾客消费。通过访谈可知，目前，牡丹国际大酒店主要有人员促销、广告宣传、营业推广三种促销方式。其中，人员促销是牡丹国际大酒店最主要的促销方式，通过酒店营销人员登门拜访及电话访问协议客户或潜在客户的方式，为其推销酒店的主要产品与服务，或前厅人员直接向顾客介绍、推广酒店产品，2019年全年通过人员促销与之签订协议的客户达70.25%，为酒店发展了一批稳定的协议客户。在广告宣传方面酒店主要通过在酒店播放宣传短片、摆放报纸杂志等方式对酒店产品和服务进行宣传。在营业推广方面，牡丹国际大酒店主要通过春节、国庆节等中国传统节日和圣诞节等西方节日来制定营销方案，以此进行推广，周边其他酒店同样也实施了节日营销，牡丹国际大酒店并不占优势。另外，酒店还会对到店消费客人采取一定的积分奖励，积分可以等价兑换礼品，以营造好的消费氛围，提高顾客忠诚度。在网络营销环境日新月异的网络背景下，牡丹国际大酒店在使用传统促销方式的同时，也利用酒店微信公众号来发布促销信息，推进促销活动。但是酒店对于微信公众号的宣传推广主要是通过酒店营销人员通过线下方式对现有客户进行宣传，宣传方式较简单，宣传频率低，以至于顾客关注度低。总的来说，牡丹国际大酒店的促销主要依赖于销售人员的主动推广，存在覆盖面不足的情况，对网络新媒体的利用还有待提高。四、厦门市牡丹国际大酒店营销模式存在的瓶颈通过前文牡丹国际大酒店现行的营销策略以及分析回收的问卷调查数据结果来看，牡丹国际大酒店现阶段的营销策略并不能很好的适应当下的市场环境，主要有以下几个方面的问题。（一）产品与服务同质化由于厦门每年都有投资贸易洽谈会、国际日用品消费博览会等众多会议的召开以及众多重大项目的投入，使得厦门地区目前有16家五星级酒店市场定位为商务会议型酒店，发展模式以商务接待为主、休闲旅游为辅，提供的客房、餐饮、会议、休闲娱乐等产品与服务大同小异，无法突出酒店的独有竞争力。另外，只要一家酒店推出新产品或服务，其他酒店也会争相效仿，这就使得这些酒店存在客房和会议设施雷同、经营模式雷同、服务模式雷同、营销策略与营销方式雷同等现象。酒店市场定位相同，目标群体相同，从而造成产品相似、无明显特色。牡丹国际大酒店与周围星级酒店相比，无论是产品设施、服务模式，还是服务水准，都基本相同，无法形成优势，客人难以在众多同类型酒店中做出优先选择牡丹国际大酒店的决策，从而增加客源流失率。（二）价格制定不合理首先，价格制定的影响因素思虑不周。在市场营销组合的策略中，价格是相对关键的一个因素。牡丹国际大酒店目前主要采取以成本为导向的定价方法，以产品和服务的成本为导向进行产品定价固然重要，但是这种定价方法容易忽略市场需求、竞争对手的价格等定价影响因素，定制出来的价格容易出现偏离市场需求，出现偏高或者偏低的弊端，并且不能随市场需求的变动进行相应调整，容易造成酒店不必要的经济盈利损失。影响酒店价格的因素多种多样，牡丹国际大酒店现有的定价，考虑的因素存在欠缺的现象，难以制定出合理的、多样的、可随市场需求变动的价格。酒店如果想刺激更多顾客产生到店消费的行为，获取更多营业收入，则需要综合多种因素来制定与市场相适应的酒店产品价格。其次，价格的制定缺乏合理性。产品价格的制定在很大程度上影响着酒店的营业情况和入住率，在厦门市地区，牡丹国际大酒店和其他竞争对手相比产品的价格相对偏高，比周边两公里以内的同等级酒店高出79-155元的价格，产品价位处于偏高的位置（详见表3），然而通过访谈可知酒店所提供的酒店产品与服务与周边酒店大体相同，偏高的价格设置使得产品性价比偏低，酒店还需要基于消费者实际的接受能力充分考虑，对酒店客房、餐饮等产品的价格做出适当的调整。表3牡丹国际大酒店与周边同档酒店价格对比表周边同档次酒店名称酒店类型客房类型标准价（元）牡丹国际大酒店商务酒店高级大床房744翔鹭国际大酒店商务酒店高级房589宝龙大酒店商务酒店高级客房665索菲特大酒店商务酒店高级大床房608（三）网络营销渠道有待开发随着互联网的不断发展，网络平台逐渐显露出强大的营销效果，越来越多的人更喜欢通过网络的方式获取信息，线上营销已经成为任何行业都重视的主要渠道。在营销方式上，牡丹国际大酒店以线下营销渠道为主营销渠道、线上营销渠道为辅营销渠道。其中，线下营销渠道主要为经由酒店直接向客人销售酒店产品，如通过酒店前台、销售工作人员直接上门拜访出售酒店产品的营销方式，通过面对面直接沟通进行商谈，达成产品交易，这种方式具有很高的成功率，但是需要消耗较高的人力、财力。互联网的不断发展，催生出众多的线上酒店预定平台，由于线上支付能够有效避免线下预定的繁琐程序和漫长等待时间，大多数消费者更愿意选择方便快捷、选择性强的线上预定渠道，可见网络营销平台的搭设建立与经营维护已逐渐成为酒店营销渠道经营策略的重要任务，牡丹国际大酒店虽然拥有较多的线上营销渠道，但是酒店统计中仅有15.35%的线上网络订单，问卷受访者中只有11.63%的客人通过网络媒体平台预定酒店，同时在酒店营销部23位销售员中，也只有4位专业的网络营销人员，远远少于酒店在公司、宴会方面的线下营销人员数量，此外，酒店的线上网络营销宣传力度、宣传方式与渠道维护等方面的投入力度不足，导致顾客通过网络平台达成的交易数量匮乏，线上平台渠道的营销宣传效果未得到充分体现，可见，牡丹国际大酒店目前采用的渠道营销策略难以适应以及满足市场和消费者的需求，沿用消费者主动联系上门和销售人员上门达成交易的传统线下营销渠道策略会显得十分被动，酒店网络营销渠道的竞争优势仍然有待酒店继续深层次的开发并且具有很大的开发空间。（四）网络促销力度不足，线下促销方式较普遍牡丹国际大酒店主要有人员促销、广告宣传、营业推广三种促销方式。牡丹国际大酒店目前70%的营业收入来自于酒店营销人员通过电话或上门拜访的促销方式带来的客房收入和会议收入，而通过酒店网络促销活动信息达成交易的网络促销订单的数量总额只有15.35%，网络营销只能为酒店获取较少份额的营业收入与利润，通过酒店网络平台发布的各种网络促销活动没有很好的达到帮助酒店增加销量、增加酒店总营业收入与利润的营销目的，这是因为牡丹国际大酒店对网络促销的重视程度存在着明显的不足，使用的餐饮打折等促销方式非常普通常见，其他酒店都在使用，同时缺乏一批拥有专业网络技术与具备良好网络营销能力的人才，另外忽略了酒店网络预定平台的日常维护与酒店产品信息及时更新的重要性，对于客人在网络预定平台上发布的各种体验评价和意见反馈处理不够迅速及时。线下采取的人员促销、积分兑换产品、团队优惠、节日促销等促销方式，比较传统，难以适应多样化的消费者需求。五、厦门市牡丹国际大酒店营销策略优化路径（一）制定产品服务差异化策略首先，核心产品差异化。酒店要实现在顾客心中的差异化形象，其关键在于突显酒店的核心产品，牡丹国际大酒店的核心产品是为客人提供住宿、承接会议，可通过商务、会议两个方面实现差异化。第一，商务型产品差异化策略。牡丹国际大酒店的主要客源为商务会议客人以政府和公司企业为主，他们出行目的基本是商谈业务，出行费用由公司报销，因此大多具备较高的消费水平，酒店可以将其作为忠诚客户进行培养。这类客人往往要求快速优质的服务、先进完善的设备、安静舒适的办公环境。牡丹国际大酒店可以根据此类客人的需求，将酒店企业品牌文化、节能环保等设计理念充分融入到酒店客房设计中；为客人提供纸、笔、咖啡等物品，以营造良好的办公氛围；客房引进点餐设备，为商务客人提供方便快捷的商务点餐；引进自助入住系统，予以消费者更为方便快捷、舒适优质的体验；也可根据商务客人的喜好，提供个性化服务如为爱健身的顾客提供健身房优惠券，每日更新房内报纸等。第二，会议型产品差异化策略。对于会议型客人，这类客人注重产品配套设施，酒店应当将会议需要的设备如扬声器、投影仪、同声翻译等设备提前配备齐全；根据不同会议主题采取不同的与之相适应的现场布置；在会议室安置多个电源插座和多功能充电器；提前制定多个会议方案供客人选择，以及以备不时之需；经常组织宴会厅的员工进行会议突发事件的应对培训，便于客人的问题得以及时处理；将接待会议客人时常面临的问题收集起来，制定成员工服务手册。其次，配套服务差异化。配套服务包含客人所有消费活动中，从酒店接待客人办理入住开始到离店结束，包括办理客人入住手续及退房处理服务、送餐服务、咨询服务等多个方面，影响到客人整体入住体验。牡丹国际大酒店可以进行如下改进，为顾客提供半价优惠的酒店至机场往返公共班车接送服务；提供免费叫车服务；根据不同顾客的饮食需求，提供更加丰富的早餐；举办员工服务技能大赛，提高员工工作效率，缩短客人就餐等待的漫长时间。（二）调整价格制定因素，产品组合定价首先，综合多方面因素制定产品价格。价格是酒店营销中是非常重要的一个因素，合理的价格常常能促成交易的达成，直接影响酒店营收和利润。由于激烈的市场竞争和消费者需求的多样性，酒店产品定价标准逐渐从酒店转交到消费者手中。目前，牡丹国际大酒店价格制定主要是在酒店自身运营成本和对上年营业收入分析的基础上制定，相对局限，不能很好的制定出满足消费者市场需求的价格，可在酒店现有的以酒店产品与服务成本为主要定价标准的成本定价法基础上，综合考虑竞争者的产品定价、消费者市场需求、在同地区酒店中的市场占有率、客房出租率等，综合多方面因素，决定酒店定价标准，实施动态定价，制定出科学、合理的实施符合消费者心理预期的价格，最大程度地降低因价格太高或太低给酒店带来的经济损失，达到提高酒店收益的目的。其次，产品捆绑定价策略。牡丹国际大酒店可以根据消费者需求和市场淡旺季采取以下捆绑定价方案。牡丹国际大酒店的商务客人主要是到厦门市召开会议或进行生意洽谈，此类客人休闲时间较少，因此酒店可以将早晚餐和客房组合在一起出售，这样不仅节约了商务人士的时间，而且增加了酒店的收入，一举两得、互惠互利。对于散客，酒店可在营业淡季时以三天、五天客房与餐饮组合八折优惠的方式以打包的形式提供给客人。也可推出按每人一个包价优惠提供客房和休闲娱乐产品捆绑销售。如住店客人可以免费使用康乐中心的设施和器材，或免费体验棋牌室等娱乐设施，或免费下午茶等。（三）拓宽营销渠道，加强网络营销当今互联网时代微信、微博等新媒体软件深入人心，拥有着庞大的用户数量，其消费市场潜力与发展空间具有无限潜力，为有效适应我国互联网络的快速发展，新媒体传播渠道与新媒体营销推广策略快速兴盛起来，具有广阔的发展前景。牡丹国际大酒店要紧紧握住网络新媒体为酒店发展带来的巨大发展机遇，一、完善酒店微信公众号的活动宣传、人工客服、入住体验分享等功能。二、开发酒店自有的预订APP，该软件主要功能包括为酒店顾客提供实时在线预订、退房、会员中心、人工客服、发布促销信息等多种类型的营销业务，不断优化满足顾客消费需求。三、大力培养或者招聘具良好营业推广能力、文案写作能力以及专业技术的人才，加强对网络平台的维护、及时更新酒店产品信息并加大对后期的网络宣传推广力度，保证每位客人可以及时接收酒店最新的产品信息，以此来增加网络订单，及时反馈客户的网络评价和意见并进行及时改进，达到酒店预期的营销效果。（四）增加促销推广方式与力度通过对消费者喜欢的推广促销活动分析，发现代金券、会员积分、折扣促销在顾客喜爱度占比最高，分别为，23.26%，33.14%，26.16%，笔者分别从此三个方面来具体实施方案。第一，储值卡、代金券。该酒店可通过充值返储值卡额度的方式，通过充值不同金额来定制专属的储值卡，例如充值一万送五百为黄金卡储值卡，充值五万送三千为白金卡储值卡、充值十万送八千为钻石卡。对通过酒店官网、微信公众号下单的客人根据消费金额返送不同额度的代金券的方式来促成下次交易。酒店也可以将其赠与重要的合作客户，以此拉近与客户的距离，成为长期的合作伙伴。第二，积分活动。如今，客人只有消费酒店的客房产品才有积分，酒店可以将客人在酒店实际消费的所有金钱数额转换为相应积分值，例如消费一万等价为一万积分；针对办理会员的客人赠送200积分奖励；向住店期间消费达2000元以上的客人赠送消费总额10%的积分；淡季享双倍积分奖励；对积分达一万以上的高级会员可以不用办理退房手续直接离店，每个月可享受一次免费下午茶或健身房等休闲娱乐设施半价优惠券等福利，即将酒店客房与其他产品串联了起来，增加了产品曝光率，又能让更多客人了解酒店产品与服务。第三，折扣促销活动。对闲置率高的客房以限时八折优惠的价格来促成交易，在上座率偏低的餐饮时段推出限时八折的折扣促销活动，在销售淡季，以特价房或者七折入住的方式吸引自来客消费，通过小幅度降低价格，进