抖音直播带货发展问题及对策9000字【（论文）】

目录TOC\o"1-3"\h\u11727第一章绪论 1170881.1研究背景 1300811.2研究意义 1260291.3国内外研究现状 192921.3.1国外研究现状 14411.3.2国内研究现状 22435第二章抖音现状分析 436192.1抖音运营模式分析 4306532.2抖音SWOT分析 412843第三章抖音直播带货发展中存在的问题 5174343.1发展历程较短，直播内容同质化 555863.2主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠 5267643.3商家利益受蚕食，品牌利润和价值低 6157223.4一线主播独领风骚，带货能力断层式发展 610653第四章促进抖音直播带货进一步发展的对策 8283654.1推动直播形式多样化，丰富直播内容 8254254.2建立主播准入门槛，提升选品标准 8218194.3创新商业化模式，发掘商家利益空间 8322654.4促进基层主播能力提升，强化带货能力 9298结束语 102956参考文献 12第一章绪论1.1研究背景抖音短视频平台具有高流量的特点，其内容也紧跟潮流，更吸引年轻人的关注，同时平台内部在短视频向短视频电商转型当中存在较高的商业价值，为服装、化妆品行业创造了更多的发展机会，并在非常多的领域中都得到了关注。所有部门一体化的先决条件也很重要。与此同时，流媒体直播也是一种新的电子商务通信形式。电子商务的发展也鼓励人们参与直播和观看。“直播”经济诞生了。直播现场旅游、各种直播现场表演、现场电子竞技、流媒体直播与商业、直播和娱乐场景紧密相连，不断开发出新的抖音直播场景，抖音直播突破各种限制和条条框框。抖音还利用这个机会通过网络直播创建了自己的短视频业务模式，这增加了该平台的长期效益。。本文意在研究直播带货的主播类型、发展概况、趋势和优势，不同方面研究直播+带货的短视频电商模式，并以抖音为案例，分析区别直播+带货与电商+直播的差异，以及抖音直播+带货的运营模式和传播模式，整理其中现存的问题，提出改善方法，以供他人借鉴。1.2研究意义本文主要对自媒短视频电商热潮中，抖音借助网络直播和平台自身优势开启了直播带货体时代下直播带货的发展现状以及其问题进行详细的分析，并提出相应对策，从理论上丰富了相关的研究，使人们更加了解直播带货，也为直播带货的发展思路提供了方向。从实践上看，本文以自媒体时代为大前提，提出了促进直播带货进一步发展的对策，指出要推动直播形式多样化、建立主播准入门槛、促进基层主播能力提升等方式创新直播带货的商业模式，为直播带货相关企业的深入发展提供了参考。在线直播是一种更直观，更立体的信息传输形式，得到了广泛的应用和推广，其衍生方法也更加完善，观众收到的信息具有移动发展趋势。最重要的是，在手机上观看在线视频的使用率非常高，并且移动视频的影响也在增加。因此，移动视频客户端被用作连接信息和经常观看者的媒介，在信息传播过程中扮演的重要角色是显而易见的。因而对抖音直播的发展现状进行分析，探寻其在发展中是如何进行自我品牌的规划和完善对于研究国内直播带货的未来发展具有重要作用。1.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状外国很多学者从2005年就开始对在线直播销售、网络直播带货等问题进行广泛研究。在海外，直播带货的发展也不到十年的时间。在早期阶段，由于网络用户及其习惯再加上对直播认识不足和某些技术上的限制，直播过程中也存在许多问题。许多研究人员研究了存在的问题，并提供了更详细的解决方案。主要问题出现在以下几个方面：其中一个是直播过程的技术问题。例如，MarkGranovetter（2017）发现当时直播中存在很多技术上的不足，比如现场图像模糊、现场图像不稳定、直播形式单一、缺乏多样性的互动评论等。基于这些问题，他展示了未来的互动直播节目。第二，客户服务和流媒体直播产品的质量。由于缺乏适当的售后服务机制，流媒体直播产品同时销售，许多互联网用户购买的产品质量较差。因此，他提出，有必要为企业和直播人员建立声誉机制，并引入实名直播。第三，监控交付过程。截至2019年，约翰逊·L。自2009年以来，它认为在线传输是一个互动的信息共享过程。如果演讲者违反规则，就会产生重大的负面影响。因此，从技术角度出发，提出了一种“人工智能识别监管+语音画面识别分析监管”的解决方案。1.3.2国内研究现状在分析抖音的视频内容时，王晓鑫解释了短视频内容是如何工作的。短视频社区与基于移动互联网上其他内容创建新的多媒体通信平台的模式有很大不同。算法建议：手动检查内容的分发方式，并更正适当的内容。抖音拥有严格的算法和模型，并在强大的技术支持下发布最新内容。除了智能算法外，还有严格的人工审核。数千人配合算法查看和推荐内容，以最大限度地减少机器算法错误，并为用户定制个性化内容。为了实现内容和变现，短视频内容主要用户以“95后”和“00后”为主体。广告和内容业务是短视频内容的主要现金流形式。广告包括嵌入式软件广告和信息流、定制任务、定制贴纸、定制本地广告和达人视频内容广告。内容标记位于音频机器的视频内容接口中。商店或视频内容中插入淘宝链接，用于重定向进入电子商务平台谢兰萍在《抖音带货的运营模式及发展问题研究》述说了抖音带货的三个特点：成本低，效果可控；传播精确，直接触达潜在消费者；重内容，创意为先。邵征锋在他的《抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析》中讨论了抖音的未来趋势和面临的时代挑战。抖音的算法压缩了大量内容，也使大量内容趋近于同质化。抖音加剧了网络中毒和注意力退化等社会问题，抖音地区的文化加深了虚拟和现实之间的不平衡。如何加强内容监管和正向引导，在业务管理和用户体验之间保持平衡，仍然是抖音平台工作的重中之重。裴培,高博文,焦杉在《网红直播带货能走多远》中对网红直播带货模式的演变进行一定的预测。在文中讲述到，将来网红主播的形式基本不变，但内容上也许要更加规范化和条理化，如今直播带货仅仅是一种供应链，而且以“低价促销”来吸引消费，这种模式必然不长久。在售后、购买便利、服务沟通方面要进行一定创新，如此一来，直播模式将进入一个平稳发展期，抖音平台将是一个“内容+直播商业化”的综合平台，且两者处于同一地位。由于中国互联网的快速发展和增长，中国网络直播带货中存在许多问题。结合国内外研究者的研究成果，主要涉及以下问题：首先，是如何对直播带货进行监管。例如，刘晓春和钟雨薇（2020）提出，中国直播产品的监控和管理在事件发生后可以直接参考美国的监控和管理模式。同时，他们还强调，可以在一些重要领域加强早期监测。邓锦雷（2020）提供了对直播资源的灵活监控。这不仅需要完善相关政策法规，加强对直播媒体的监管，还需要对媒体机构、企业和行业协会进行监管，加强自律，提高网络明星主播的职业素质，实施道德约束，监督行业约束。第二，直播带货中存在的产品质量问题。张程（2020）认为，如果没有有效的售后服务机制，直播产品的分销商和运营商很容易造成产品质量无限的问题；因此，我们建议加强直播质量，从总体上解决产品质量问题。胡伟（2020）还指出，流媒体直播的最大问题是消费者无法保证产品；他们看到的和他们实际得到的是一致的。同时，当地没有良好的回报和交换机制，存在明显的质量问题。第三，经济增长空间和资源利用效率。杨晶（2020）认为，网络直播带货与传统电视营销基本相同，但存在过度营销等行为：直播商品的转移对促进经济发展、刺激消费增长的作用接近封顶。必须合理地制定相关规定，避免过度的营销行为，并限制空喊口号等一系列虚假宣传。第二章抖音现状分析2.1抖音运营模式分析抖音在2016年9月上线，是注重于年轻人的一个短视频社区，可以通过自己的手机拍摄视频，传送到自己的账号上面形成自己的作品。抖音在2017年才是真正的爆火，开始走入大家的视线里面，一开始大家对于抖音都不了解，随着视频变得个性化，越来越多的人开始了解抖音，抖音越发的火爆和用户量越来越活跃。最开始抖音的商业模式属于比较单一的那种，要集中在广告收益，经过长时间的发展和尝试，电商投入、直播打赏平台的抽成等形式开始占据主流，广告变现就是外面说的信息流广告加上APP的开屏广告，但抖音投入的原生态广告，就市场来看是比较成功的。商家会给自己的产品打广告，通过抖音平台与博主联系，通常的方式是在短视频中植入广告，根据浏览量结算广告费用，比如一条植入广告的短视频被浏览一次商家就会支付一分钱，而一条视频往往浏览量会达到十万甚至百万千万次，算下来一条视频就能收入几十万的广告费，分去博主的收益，剩下的大部分也就归平台所有了。除此之外还有直播打赏，基本上每个主播的直播间都会有人打赏，使用充值的形式兑换打赏的道具。每个道具的所需抖币不一致，抖音币属于虚拟道具，充值所得的利润除了分给主播一部分以外，其余的都归抖音官方所有，这一点就属于一块大蛋糕了，渐渐的占据了抖音的主要收入来源。2.2抖音SWOT分析优点（s）：抖音能够带来的流量很多，具有差异化的流量优势，加上抖音拥有个性化的视频有针对性的推送，可以给企业，给市场，给消费者带来很多的方便。缺点（w）:抖音平台的玩法各式各样，让后来者远远跟不上淘汰的速度，视频的内容更是千篇一律，无法达到抖音平台的内容品质标准。威胁（o）：正是因为抖音的广泛性，平台的审核标准有一些漏网之鱼，之前就有一个小朋友偷偷录她妈妈脱衣服的视频，但是平台审核居然通过了就将视频发送了出来，虽然视频最后被官方屏蔽但是这件事情还是给我们留下了不少的影响。现在的平台审核较之前的质量要求标准了很多。机会（t）：对于抖音来说其实从他一开始的爆火以后，基本上是没有什么大的改动，我觉得可以在直播的内容方面升级一下，将抖音的直播通道个性化推荐优化，可以更好的提高流量利用它，使流量比例更合理，稳定。第三章抖音直播带货发展中存在的问题3.1发展历程较短，直播内容同质化2016年，抖音直播带货开始进入人们的视野。至今不过五年的时间。此后行业经历了数年的蓬勃发展。直播带货毕竟发展时间相对较短，所以必然存在着或多或少的问题。关于直播带货的数据算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客户的社交关系与浏览记录等，进而可以实现对用户的个性化标签归类，最终将有价值的数据集合呈现在直播端上。不仅如此，对于用户不感兴趣的直播，算法技术也能做到精确的筛选和屏蔽。如果只看表象的话，这是一种强调个性化内容推送的算法，能够分析判断各类用户的消费喜好。但长此以往，算法在一定程度上会造成用户长期被浸泡在一个由同质化产品内容所构成的茧房当中，也就更加容易产生审美疲劳，直接影响到最终的流量变现效果。此外，很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修粗糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化严重，缺乏品牌特色。商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验，因为消费者几乎不可能在观看体验不佳的情况下为苍白的商品付款，换句话说，同质化的直播带货只会让消费者审美疲劳，最终失去订单。3.2主播素质参差不齐，选品质量鱼目混珠纵观目前各大平台的直播情况，选取的主播主要是一线主播，这些主播是直播带货的“老兵”，团队经验丰富且分工明确，直播前的调研工作细致到位，直播具有优秀的点击率和转化率。然而一些主播的流量和带货素质却不成正比，例如罗永浩，首次直播的观看人数超过4892万，总销售金额达到1.1亿元，之后的两场直播数据都发生了断崖式的下跌，这正是由于他个人直播带货技能不足。再比如李湘，在直播间有162万人观看的情况下，只卖出了数十件奶粉和皮草，商家巨额宣传投入等于是打了水漂。相比之下，主播素质对于直播效果的影响是显而易见的。受综合素质影响，主播们选择带货商品时出现了质量把控松懈混乱的情况。部分法律意识淡薄，道德素质败坏的主播越过红线，夸大或虚假地去吹捧所展示的商品，不惜牺牲信誉推销假冒伪劣产品。直播带货市场上的山寨仿制现象屡禁不止，直播网店对于劣质产品的售后服务质量也已经到了令人堪忧的程度。3.3商家利益受蚕食，品牌利润和价值低在直播带货行业蓬勃发展的同时，行业的竞争也越加激烈，竞争的硬通货莫过于是主播的各类数据，如播放量，售出额，客户转化率等。直播带货通常会设定一个费用门槛来筛选有实力的商家，名为坑位费，这大约会花费数千至数十万元不等的金额。有些商家在坑位费上投入了高额资金，花费10万元坑位费+10%佣金的价格送商品进入主播直播间，结果销售额未达预期，甚至不到广告成本的一半，损失巨大；还有些商家选择了高价主播后发现转化率竟然为0。这是严重的数据造假行为，一方面损害了商家利益，挤压了商家的利润空间，另一方面污染了整个行业的环境，对业内电商主播的信誉造成负面影响。此外，还存在这一种纯佣金模式。顾名思义，该模式的佣金金额是以销量为依据来计算的。这种模式的优点是商家所需要承担的风险相对较低。但缺点也很明显，销售的分成即是主播的所有收入，所以佣金必然比其他模式高昂，有些主播的佣金可以达到销售额的百分之五十，即商家在传统的生产，物流成本之外还需支付一笔商品售价一半的主播宣传费用。比如，你卖了10万元的商品，就要分5万元给主播，商家的利润由此进一步受到蚕食。实际上，业界比较合理的做法应该是主播占15%，商家和生产方占10%，消费者从中获取20%的优惠，这样的利润分配最为平衡。不过因为主播看重的是自身的直播基调和流量，所以即便有些主播的表现差强人意，存在很大的直播泡沫，但在与商家的价格谈判上还是很少会轻易妥协，商家的利益也就无法被保证。虚假记单的情况也时有发生。比如原价五千5000元的手机，交付500元定金，那么销售额就记录为5000元；原价500元的化妆品，通过1元秒杀送出，那么也记录为500元；甚至有的主播把未付款的订单也记录下来算作带货量，如果再算上退货的情况，商家的利润空间可想而知。3.4一线主播独领风骚，带货能力断层式发展直播带货市场上，出现了十分严重的两极分化现象。超头部主播李佳琦和薇娅等，由于超大的粉丝基础量带来了超高的曝光量，再加上平台带来相应的流量扶持，几乎所有的流量资源都倾注在了他们身上，带货对于他们来说成为了一件轻而易举的事情。相对于其他主播，超头部主播的优势更为明显，品牌和商家更加依赖这样的主播也是情理之中，直播带货行业渐渐将他们作为了首要之选。主播集中占据了大部分的平台资源。到了腰部主播，断层现象随之产生。部分对于直播带货尚显稚嫩的小主播他们在面对镜头时没有良好的表现力，在直播的过程中与粉丝的互动也很不自然。表面上坐拥三四十万的粉丝数，实际上在一场直播结束后，转化率甚至为0。他们吸引品牌方的，一般是极低的坑位费，有些主播甚至低至500、1000。在此情况下，小主播在介绍产品时逻辑混乱，不仅对于产品的展现效果不佳，直播过程中所需的各个环节衔接起来既生硬又不顺畅，更不用说执行直播间的促单循环了，出单效果可想而知。例如在罗永浩，在刚开始几次直播的过程中错误频出，不仅说错了商品品牌，更是号称某款产品是“全网最低价”，事后被网友曝出事实并非如此。另外也有网友发现，罗永浩直播带货的多个产品或企业曾遭行政处罚。即便是卖得最好的小龙虾，也有部分消费者对小龙虾的质量提出质疑。第四章促进抖音直播带货进一步发展的对策4.1推动直播形式多样化，丰富直播内容目前抖音直播带货平台信息众多，随着消费者需求定制化和多元化，直播带货要想吸引更多消费者关注，自媒体下直播带货的内容更要多样化发展。例如主播要想引起消费者的注意，就要在设计直播预告时，通过图文和视频结合的方式，讲明直播的重点内容。主播需要在介绍完产品后，提供电商平台的产品链接，让消费者能够通过电商平台下单。主播要想做好直播的宣传预热，就一定不能忽视拥有庞大用户群体的淘宝平台。淘宝平台的首页有直达淘宝直播间的入口，主播可以将自己的直播预告发布在淘宝直播的广场上。同时，主播要利用好淘宝平台的直播激励机制，当主播制作的直播预告内容足够优秀时，淘宝平台会将主播的直播预告内容放在直播广场最显眼的地方，让更多消费者能够看到。在其他电商平台进行直播宣传预热也是如此。主播可以通过两种方式开展“邀请有礼”活动，分别是使用邀请码和分享链接、二维码，其优点是方便快捷，可以在微信、QQ中快速传播。因此，主播一定要重视电商平台的作用，借助电商平台的力量做好直播宣传预热，从而丰富直播内容。4.2建立主播准入门槛，提升选品标准在自媒体时代，要想在直播行业立足，所需要的条件并不苛刻。例如，开启一场直播仅仅只需要一个智能手机和平台账户。这就要求商家在挑选主播时，要有足够清晰的认识，做到心如明镜。对于主播进行直播的资质，各大平台主播的质量，相关平台应当从严审查，坚决杜绝违法直播的出现。特别是一些姓名不正规的主播，没有相应的直播网络文化经营许可证的，亦或者是其直播推介的物品无法溯源的，平台应当果断勒令吊销其直播资格，情节恶劣的，还可以联合相关网络监管部门对有上述行为的主播进行惩处。所以，主播在选择合作商时，事先验证产品质量的步骤就显得尤为重要，如果条件允许的话，最好结合亲身使用的实际感受，来作为选择产品的参考标准，比方说销售一款洗面奶，需要事先知道该产品的产品成分和适用人群，使用至少超过三次之后，再考虑是否向观众、粉丝推荐这款产品，届时需要以自身实际的使用感受为依据，这样的推荐才更能使观众信服。另外，对于涉及到粉丝年龄、性别，属地，消费习惯等的关键信息，也需要商家适时摸排清楚，这一部分的工作可以在数据分析工具的帮助下来完成。大数据工具可以有效地绘制粉丝消费信息画像，从中提取有价值的用户需求，之后商家就可以及时制定出合适的运营策略，补全产品种类的短板，满足客户的需求。4.3创新商业化模式，发掘商家利益空间直播带货平台必须要创新商业化模式，才能够拉升产品销量，使得产品供不应求。首先，主播需要掌握各种促销法则，结合特殊的日子、当下时事、时令变化等开展各种促销活动，也可以利用一些限定式的促销活动来刺激消费者，调动他们的购物热情。纪念式促销是主播开展促销活动的重要方法。在节假日、纪念日等重要的日子里，消费者的购物需求会空前高涨。在这一时期，倘若主播推荐的产品正处于各类促销活动当中，产品销售的概率就会显著提升。主播还可以在店铺中设立会员日、制定特定周期，为消费者的购物制造理由。纪念日促销能够提高消费者对主播的黏性，刺激消费者进行消费。此外还可进行限定式促销。限定式促销就是限制某些要素，如时间、数量、产品或者折扣等，刺激消费者在短时间内进行消费决策。例如：“前100件产品9折促销”和“1小时内下单，立减100元”都是典型的限定式促销手段，“第一天打5折，第二天打8折”的阶梯式促销则能够促使消费者尽快做出购买决定，引导消费者立即下单。这类提高产品销量的促销方式，不仅吸引大量追求实惠的消费者关注，也能使商家的利益空间得到较大提升。4.4促进基层主播能力提升，强化带货能力带货效果的好坏，很大原因取决于主播在直播带货过程中的表现力，提升他们个人的表现力至关重要。主播只有具备超强的个人表现力，才能够使粉丝的目光聚集到自己身上，粉丝对主播有了好感之后，就会更加愿意购买他们推销的产品。想要在直播中展现自己的亲和力和热情，主播就要学习与粉丝进行交流的技巧。可以邀请一些专业的培训师对主播集中进行带货前期的培训，当然前提是这些主播都符合了相关的资质。为了给消费者更好的购买体验，向观众传递出积极向上的直播氛围，直播的同时需要明确的对一些要求做出规定，比如主播必须熟悉直播产品的性能，在介绍产品时使用一些专业的术语等等。也可以与粉丝在直播间或直播结束后展开讨论，比如从共同话题开始发起，这些举措能够展现主播的亲和力，也能够进一步拉近了主播与粉丝的距离。在这方面，主播可以为直播设计一些话题，比如从一些小细节入手寻找话题，或根据粉丝提出的话题展开讨论，也可以以自己的经历和粉丝进行沟通。结束语直播的成功在于其满足了人们即时的信息传递和娱乐需求，“满足互联网中潜在客户的即时需求”已逐渐成为电商营销未来发展的新趋势。直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播向用户讲解，用户因为主播而去关注和了解商品，提升商品曝光率，带动购买，从而形成一个良性的供应链循环，有助于商品经济的发展。随着5G时代的到来，电子商务、新媒体等相关产业也将迎来跨时代的发展。直播带货行业生态的建立，不是“一言堂”，而需要平台、主播乃至消费者多方的共同发力，使直播带货成为5G时代商品经济发展的弄潮儿。参考文献[1]朱逸,尹卫华.网络直播购物情境下的拟剧化营销——基于抖音直播平台的分析与诠释[J].上海对外经贸大学学报,2021,28(02):114-124.[2]梁琪.基于直播带货狂欢下的冷思考——以“淘宝”直播为例[J].新闻传播,2021(02):56-57.[3]刘冰丽.直播带货存在的问题与治理对策[J].经营与管理,2021(01):10-12.[4]梁一鸣.关于直播带货模式的探究——以抖音直播为例[J].中国集体经济,2021(01):10-11.[5]李雪.主流媒体直播带货的特点与发展趋势研究[J].新闻研究导刊,2020,11(22):153-