第七章 观察法

观察法（一）观察法及类型市场调查中的观察法就是根据调查课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行考察，以取得研究所需资料的一种方法。1、科学观察和日常观察首先将科学观察与日常的观察区分开来。作为科学观察则要具有如下各种特征:①首先具有研究的目的或假设;有系统有组织地进行;借用科学工具;避免主观和偏见;可重复查证等。第二个需要区分的情况是，科学观察本身可分为两种:一种是实验观察，另一种是自然观察。实验观察是对观察的环境与条件作严密的控制，然后观察其结果。而自然观察则是对研究对象在自然状态下进行观察。在市场调查中多为在现场实施，故又称为现场观察。2、观察法的类型根据观察者的角色，可分为参与观察与非参与观察。根据是否有详细的观察计划和严格的观察程序，可分为结构式观察与无结构式观察。根据观察者是否直接接触到被观察者，可分为直接观察与间接观察。（1）参与观察与非参与观察所谓参与观察是指观察者为了达到深入了解情况的目的，直接加入到某一群体之中，以内部成员的角色参与他们的各种活动，在共同生活中进行观察，收集与分析有关的资料。非参与观察是指观察者以旁观者的身份，置身于调查群体之外进行的观察。观察员的公开出现将影响被观察的现象。观察员的言谈举止会潜在地造成影响。（2）结构式观察和无结构式观察结构式观察是事先制定好观察计划并严格按照规定的内容和程序实施的观察。无结构式观察是指对观察的内容、程序事先不作严格规定，依现场的实际情况随机决定的观察。（3）直接观察与间接观察以上所述的各种观察均属于直接观察，因为不管是“参与”还是“非参与”、是“结构式”还是“非结构式”，都是直接对“人”进行观察，而不是对“物”进行观察。所谓间接观察是指观察者对自然物品、社会环境、行为痕迹等事物进行观察，以便间接反映调查对象的状况和特征。（4）其他类型的观察自我观察、设计观察、机器观察等。（二）结构式观察及案例1、结构式观察的概念结构式观察是在严格规定和控制下进行观察的特殊形式。2、结构式观察的实施（1）确定观察对象和观察内容观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、企业、商店等。观察内容是所要研究的现象，它反映了观察对象的特征和状态。例如，香港某集团现为中国内地最大服装零售商之一。它的主要销售对象为15岁至35岁勇于接受新事物、喜欢赶潮流、具有品牌观的年轻人。该集团公司十分重视市场的调查及店铺的经营与管理，定期进行市场反映和服务水平的调查。他们曾委托复旦大学市场研究公司组织复旦大学学生进行“神秘人暗访”的结构式观察调查。“神秘人暗访”既是一种暗访的形式，又结合并体现了结构式观察的内容和特点。神秘购物者被用来收集有关商店的观察数据以及顾客或雇员间交互的数据。在暗访中，神秘购物者和雇员之间要进行交流。购物者会这样提问:“这种款式的多少钱？”“这种款式有蓝色的吗?”或者“你们星期五以前能送货吗?”这种相互交流并不是访谈，只是为了观察雇员的行动和评论。因此，虽然观察员经常卷入彼此间的交流，但神秘购物仍可以看成是一种观察调查方法。这项研究，其观察对象是XX专卖店的营业员，观察的内容包括:营业员的礼貌和笑容、营业员的推销技巧、店铺和货品的整洁程度、管理人员的态度等。（2）将观察内容具体化，作出详细分类，确定观察变量和指标由于结构式观察是在严格的设计下进行的，因此事先对观察行为的范畴往往都有系统的安排。例如，上述神秘人暗访操作流程图，对20个项目在不同环节上分别加以考察。暗访”操作流程图3）依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法设计观察卡片，首先要确定观察项目及其相互关系，然后选择反映观察项目具体特征的观察指标或单位，形成标准化的观察范畴。根据观察范畴制定出具体的观察卡片，同时标明观察的时间、地点，观察客体的特征。观察结果的记录形式可以多种多样。例如，下表摘录上例几个观察项目的评分标准，可见他们是如何设计观察评分标准及记录方法的:暗访评分标准表项目评分标准1优有营业员立即面对顾客打招呼良有营业员销售后才面对顾客打招呼中有营业员打招呼，但不面对顾客差不打招呼2优衣着统一，佩带胸卡，发饰整洁，化装自然良四缺一中四缺二差四缺三或以上3优全体店员积极服务或随时准备服务顾客良大部分店员积极服务或随时准备服务顾客中店内有倚靠现象差店内有聊天或干私事现象4优礼貌用语、面带微笑（当顾客讲普通话时，营业员也讲普通话）良三缺一中三缺二差全部没有……16优店内收银台附近，有标牌，且很整洁良店内收银台附近，有标牌，且很不整洁中店内收银台附近，有标牌，且很脏差无标牌17优店内货架、橱窗、门面招牌、地面整洁良一项欠缺中二项欠缺差三项或四项欠缺，或有一项严重损害商店形象18优货品全部摆放有条不紊，分门别类，货架不空置，货品及模特无污渍、无损坏良有一个货架（或货品、模特）未达到要求中有两个货架（或货品、模特）未达到要求差货品乱放一气，或三个以上货品及模特有污渍、有损坏19优试衣室整洁、门锁安全、设施齐全良三缺一中三缺二差全部没有

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