华晨09年度整合营销方案

前言

FOREWORD

立足于企业发展的需要，佳点至华愿成为您企业发展的战略顾问和忠实拥护者。

作为企业与目标受众之间的沟通桥梁，我们致力于企业正面形象的塑造，增加企业的曝光度，维护企业发展传播的重要基石。方案应标书机密A佳点智点09整合传播产品推广华晨诊断BCD佳点智点简述佳点模型模型阐述工作联动观点

10年历练，我们具备了深度咨询、量化培训、科学调研、品牌整合、专业广告/公关策划实施等经验与实力我们与同业最大的区别在于：我们提供的服务不仅仅停留在品牌建设表层，我们更加强调市场营销对销售表现的关联与互动，因为我们熟悉渠道，因而更加了解企业相关产业链迫切的需求。佳点智点佳点智点精益信诚至点睿思佳华培训科学调研深度咨询公关传播优秀·智慧·适时思路·方法·契机冲锋·高点·无限炫彩·责任·中华各模块有机整合是我们的特色十年多品牌的服务经验是对客户的保障科学调研深度咨询量化培训公关传播基于对各个行业点线面的复合性研究，结合公司业务组合优势，独创“三维立体”整合模型来助推企业竞争力的提升——即在科学调研评估的基础上，基于企业的实际弱项及相对“短板”，为其提供以深度咨询、量化培训、传播推广三维度为核心的立体化专业服务，全面助推企业竞争力的提升。“三维立体”整合提升模型佳点智点佳点智点

市场定位模型市场需求评估模型市场预测模型细分市场研究模型消费者行为研究模型新产品测试模型新产品入市评估模型竞争力研究模型渠道研究模型品牌研究模型满意度研究模型神秘顾客研究模型价格研究模型偏好分析模型广告测试模型项目可研模型汽车行业研究模型佳点至华凭借多年来汽车市场研究经验的积累，研发了一系列适用于汽车市场的研究模型，并广泛应用于为汽车企业的调研服务中。调研模型佳点智点标准化参照行业标杆，建立实效标准。实战化采用调研采集的切实可供参考借鉴的经验和案例，更利于受训者理解、消化与应用。差异化根据前期调研，基于对客户评估的不同实际情况设定培训课程，差异化合理、有序、有针对性地贯彻。造血化通过TTT培训、差异辅导，培养客户体系培训师，使客户具备自主知识传播能力。高度：能力层次广度：区域差异特色：“三度共辅“式深度：职位差异培训模型佳点智点推拉双驱咨询模型调节整合系统功能保障促进健康发展摒弃“头痛医头，脚痛医脚”的弊端强化关联器官的同步改善专业化深度化精炼化透析化动客户动企业拉推以客户满意为核心，以企业利益为基础、企业支持为保障；按“专业化、深度化、精炼化、透析化”的原则设计系统的辅导体系；推拉企业高效提升。流程优化/再造竞争环境分析品牌诊断市场营销服务管理······客户关系管理客户满意度管理标准化管理手册（营销、服务、CS）咨询模型佳点智点联动工作模型科学调研深度咨询系统培训公关传播厂商经销商客户公众佳点至华“模块联动工作方式”发现、整理每个工作环节反映在厂商、经销商、客户、公众之间的信息流。全面、综合。企业营销行为应充分体现出对销售的实际拉力（长期目标与短期效果的结合）一切营销行为都应贴近市场，品牌建设不能闭门造车在深度调研的基础上制定深层次的持续改善方针，实现企业终极价值A佳点智点09整合传播产品推广华晨诊断BCDB.1B.2B.3华晨之路深度调研策略指引深度调研宏观市场自主品牌华晨定位华晨印象结果分析在中国GDP快速提升，并呈现指数增长趋势。宏观经济环境在GDP高速增长的带动下，各个行业也保持着快速、稳定的发展。中国汽车类行业近两年始终保持30％以上的增速。行业发展

2007年全国汽车销量达到879.15万辆，预计2008年汽车总体销量将突破1000万辆。中国汽车产销量2006年已双双超过日本，成为继美国市场之后的世界第二大汽车消费国。中国汽车工业步入千万辆的基数发展后，中国将有望超越美国成为世界汽车第一大国。年度销量及预测奇瑞、吉利、华晨、哈飞、长安等悉数登台，自主品牌企业第一次整体亮相自主品牌企业推出的众多概念车、发动机样机，反映出整体突破的强烈趋向众多自主品牌中高端产品以及概念车的推出，自主品牌蓄势出击，小有所成自主品牌集体爆发，在技术、产品线覆盖以及车型数量等方面都取得较大突破，自主品牌汽车大放异彩2003200520062008自主品牌发展自主品牌发展2007年中国乘用车市场，中、日、德系三足鼎立

汽车消费税施行，“抑大扬小”利好小型车

合资品牌抢占自主品牌的低端市场，小排量车市场受冲击自主品牌涉入中高级车市场，与合资品牌直面竞争自主品牌与合资品牌在低端市场及中高端市场展开交互式竞争，自主品牌的发展仍需不断跨越华晨定位华晨定位中华尊驰“国民商务车”中华骏捷“国民精英车”中华酷宝“国民尚品车”中华骏捷FRV“国民大众车”金杯海狮“轻型客车领驭的领头者”阁瑞斯商务车领域的顶级代表作”从骏捷看华晨

据全国乘联席统计数据，骏捷在2008年上半年销量为29304辆，1-6月同比出现31％的负增长，销量排名位置也由2007年的第6位下降到目前的第10位。市场销量排名已为华晨公司敲响警钟。2008上半年1奇瑞QQ2夏利3比亚迪F34福美来5吉利自由舰6奇瑞旗云7吉利金刚8奇瑞A5209威志10中华骏捷2007年1夏利2奇瑞QQ3福美来4奇瑞旗云5比亚迪F36中华骏捷7吉利自由舰8奇瑞A5209长安奔奔10吉利金刚排名前十位自主品牌轿车来源：全国乘用车联席会自主品牌的关注度自主品牌与合资品牌的选择偏好

假设当自主品牌与合资品牌在产品同质化的前提下，有更多的消费者表示会优先选择自主品牌（68.2%）。可以看出消费者对自主品牌的关注和热爱越来越高，主要原因是出于民族情结及对价格的考虑，另外自主品牌汽车的出口事件及突发事件的相关企业新闻也在提升自主品牌对消费者的冲击。国民看待自主与合资品牌质量仍是自主品牌汽车需要突破的瓶颈；价格是自主品牌汽车的优势所在；自主品牌的售后服务工作需继续加强；品牌推广的力度、形式在自主品牌中处于弱势华晨品牌知名度对比自主品牌的品牌知名度在自主品牌的知名度方面，消费者首先想到的是奇瑞和吉利。但骏捷和骏捷FRV产品的上市均引起了消费者的广泛关注，消费者对华晨品牌寄予厚望。华晨与中华的对比品牌知名度在消费者心中，中华的知名度高于华晨，通过打造中华来拉动华晨显得更加直接与有效。品牌联想对“华晨”的印象

当提到“华晨”，消费者第一想到的是中华、金杯、骏捷和宝马，另外对华晨车型的外观和质量也有较好的直观印象华晨优势华晨汽车在“外观式样”及“民族情节”方面表现突出，而在其他方面的评价则并不显著质量是自主品牌汽车需要突破的瓶颈自主品牌汽车综合评价购车时的看重因素％广宣调查华晨适合的宣传推广内容％降价促销和新车上市是汽车企业通用的宣传推广内容，但消费者认为华晨（中华）特有的“民族情结”应作为一个特殊的角度开展，尤其在焦点事件时期配合开展。LOGO建议中华换标的建议如果中华换标，建议不要对所有车型换标，重点应该在“酷宝”和新车型推出时更换，比如吉利是在“熊猫”推出时更换。集体换标是07年自主品牌业的一大热点，吉利、长城、比亚迪等自主品牌集体高调换标。媒体、经销商、消费者大部分不建议中华换标，认为目前的中华标志比较醒目，特点比较突出，也传达了民族情节，并且已经被大众所熟悉和认可，换标不利于品牌形象的持续建立，也让消费者觉得企业还不够成熟。另外也有20％左右被访者建议换标，认为其他品牌也有很多换标的示例，换标会给人一种崭新的感觉，但建议部分车型换标，例如酷宝，就像丰田的TOYOTA和LEXUS。媒体观点缺乏清晰的产品定位传播力度不足，缺乏针对性骏捷产品线相对陈旧，更新换代速度缓慢自主企业竞争力没有凸显，中华品牌优势没有发挥消费者对产品信心指数没有上升，产品品质是华晨发展的双面刃Strength优势Opportunity

机会Weakness劣势Threat

威胁骏捷的辉煌，FRV极具市场竞争力的产品着眼全球资源的利用，与德国宝马汽车合作，产品共厂生产。“中华”品牌特有的品牌优势产品出口带来的品质传播

金杯的强势市场地位。缺乏清晰的产品定位企业、品牌、产品的宣传力度、深度、精准度不够，得不到消费者认可。产品口碑，产品、销售、服务细节竞争力不足。“创新、拼搏”的自主企业精神消费者认可度低。国家大力扶持民族自主品牌汽车工业。国内消费者对自主品牌日趋认同，接受自主品牌价格明显提高；高性价比的产品逐渐得到消费者的认同。自主品牌产品市场竞争力日益强劲

同质化产品消费者品愿意购买自主品牌产品，行业民族情节高涨，华晨品质认可度高于其他自主竞争品牌。轿车市场新品迭出，市场竞争更加激烈；合资品牌本土化脚步加快，成本降低价格紧随市场需求，并携原有自身品牌优势，市场竞争趋于白热化；自身产品品质优势正在丢失自主竞争品牌发展日趋成熟，树立鲜明的品牌形象A佳点智点09整合传播产品推广华晨诊断BCDB.1B.2B.3华晨之路深度调研策略指引整合传播应该全面、系统，综合的、非割裂的考虑各个层面的实况及关联。整合传播必须深入现实问题表层之下，针对、有效、创新的予以解决。整合传播战略和实施，必须具备延续的思维和目标。传播模型销售能力品牌概念

社会责任端正企业定位，适应发展环境。战略规划契合社会和人民的共同向前利益。以社会发展、国家进步为己任。勇于回报。内管能力服务能力发掘短板、优化流程。理顺和牢固厂商-经销商-公众-客户关系。改善销售环境；培训和提升终端销售能力和品牌宣扬能力服务能力作为品牌的重要基石，需要长期投入和提升。优化流程、培训提升人员能力、改善扶持政策、发掘短板、培育和影响客户，标帜延续口碑。提升对厂商品牌建设要求的承接能力。优化组织结构，提高工作效率；改善内部流程、发掘新的价值链增殖；完善绩效考核、提升工作能力和意识。建立和健全科学的发展观和战略。企业应具有自身固有的品牌理念与企业文化，根据时代发展与市场环境变化，变换不同角度宣扬传播模型整合传播公关传播标帜民族汽车新旗帜推动民族汽车走向世界经销商促销推广主题活动终端展示公众客户中国的华晨世界的中华广告宣传“高起点自主创新、高品质自主品牌、高目标跨越式发展”华晨之路思考之路发展之路品牌之路09之路解析日本中国韩国美国SONY丰田三星现代IBM通用联想?谈到日本，我们想到丰田，提到韩国，我们想到现代关注中国，我们想到。。。。。。思考之路思考之路远景一：国际的华晨汽车

更开放远景二：民族的华晨汽车

更强大远景三：品质的华晨汽车，

更专业远景四：服务的华晨汽车

更长远企业远景思考之路锤炼汽车品牌提升企业形象丰富全系车型抢占全线市场精细服务环节

打造服务品牌锤炼汽车品牌提升企业形象丰富全系车型抢占全线市场精细服务环节

打造服务品牌锤炼汽车品牌提升企业形象丰富全系车型抢占全线市场精细服务环节

完善服务品牌树立卓越品质打造国车典范发展之路发展之路我们要创造的

MadeInBrilliance

华晨汽车驰骋世界的中国汽车典范民族全球典范品牌之路华晨汽车中华华晨之家金杯海狮阁瑞斯MPV中华骏捷中华尊驰中华酷宝骏捷FRV金杯Wagon09之路？？？卓越2009

主线产品层面品牌层面终端层面丰富产品线打造中华、金杯品牌提高销售力、服务力09之路以”金杯“品质及销量带动企业、产品口碑传播针对“中华”、“金杯”两大品牌特性与产品优势，依据企业所处市场境况及行业发展状况，以公众、客户、经销商为对象，以企业文化及发展战略为指导，进行09年品牌推广之路。提升企业打造”中华“品牌，展开品牌联想与民族情节打造驰骋世界的中国汽车典范我们从“中华”开始…………09整合传播传播思考传播主题传播策略年度推广媒体策略以整合传播手段：公关、广告、大事件推广，把企业发展之路中“中国的、世界的”作为全年传播主题的核心要素。以打造“中华“品牌为主线；以“金杯”品牌优势（品质及销量）拉升企业产品口碑传播，带动企业形象的提升与产品认知度、美誉度的提高，扩大传播效应，增强传播效果。传播思考合资品牌传播思路细

自主品牌传播思路大传播思考中国的世界的民族情感中华品牌自身具有强烈的民族情节产品典范金杯、中华产品市场的认可与领导地位品牌发展企业发展的重要方向民族品牌向世界品牌的转变产品出口重要传播点，产品利益的重要体现传播思考依据企业发展之路，华晨必将由民族品牌转向世界汽车知名品牌中国的、世界的传播主题提炼企业发展之路核心要素支撑阐述民族情感产品利益点依据09年传播思路，以打造中华品牌为主线，联想民族情感。华晨汽车在自主品牌中产品优势凸显，在品质、销售与服务细节意识超前，产品出口欧洲传播主题中华齐享世界分享中华典范世界分享中国的华晨世界的中华中华齐享世界分享世界民族典范领航民族汽车行业，主打企业民族情节，树立民族汽车在消费者心中新形象。企业——华晨汽车实现从民族知名品牌向国际品牌的转变。产品——产品出口欧洲，产品线的丰富，产品的升级换代。企业产品品质、销售力、服务力的提升，作为民族轿车的典范。传播主题中华民族齐享华晨造车的精品暗示华晨汽车代表着中国工业发展，是中华民族造车精品。延续以往企业传播信息“国车精品”

华晨造车必像中国传统文明一样让全世界分享中国轿车精品。暗示华晨汽车迈向国际品牌的信心延续以往企业传播信息“出口”中华齐享世界分享传播策略中华齐享世界分享中国的、世界的民族对“中华”汽车品牌与民族精神的品牌联想传播。对产品品质、出口及企业发展策略的传播。对产品品质、销售、服务细节的口碑传播。

传播要素传播主题传播支撑核心信息世界价值品牌联想、宝马品质、细节口碑传播策略一点爆破情感为先细节为大双管齐下紧贴“中华”，将品牌联想发挥到极致。两个层面“中国的、世界的”同传播民族精神与汽车品牌的想贴切的推广，主打情感牌。以“中华”为引爆点，从中国、世界两个层面对核心传播信息进行传播，在感情层面主打民族，以情感寄托、宣泄为主，在理性侧面主打细节，产品、销售、服务的细节提升，创造民族典范轿车注重产品细节、销售细节、服务细节的口碑传播年度推广推广主线情感营销体验营销大事记“绣”我中华见证金杯见证实录

关爱华晨关爱无处不在“绣”我中华创意思路大事记1234建国60周年上海车展汶川1周年澳门回归10周年“中华”品牌与民族融合

3.民族自豪感的融合作为中华民族的骄傲,轿车的出口.——建国60周年、上海车展2.民族成就感的融合华晨汽车见证中国工业发展与新中国的发展,重要时间的见证与呼应,是华晨民族成就感的体现.——澳门回归10周年1.民族责任感的融合华晨汽车作为中国自主汽车品牌的主力军,是中国工业发展的重要力量,对民族的发展及民族的具有不可推卸的责任——汶川1周年4.民族使命感的融合：中华民族的继续解决问题的辅助——中华轿车登陆台湾创意思路创意思路我们要走遍中国怎样使中华品牌与民族的结合贯穿这个品牌推广思路？怎样用一个活动将09年大事记融合的贯通？X项目执行案例太多，无新意以中国边境之行作为活动行程推广阐述以活动进展作为传播节奏，落地城市开展内容作为传播点。大事记活动事先策划准备，当地落地活动可根据具体情况具体安排活动具体操作可简单化，可不用一车队围绕中国版图行驶，可选取当地车主代表进行版图勾勒有效地与产品推广相结合在中华人民共和国建国60周年大庆之际，华晨汽车举办“绣“我中华大型品牌推广活动，在中国边境20个城市（包括台湾、澳门、香港）举办“绣我中华”大型系列活动，暗示中华民族统一与共同繁荣，华晨汽车在中华民族被广泛喜爱。提升品牌美誉度和品牌的社会价值并拉动终端销售。推广行程汶川一周年助学助残大型公益活动与国同庆60周年庆典活动”中华”台湾体验之旅澳门回归10周年活动官方用车赞助FRV创业基金会上海车展“绣”我中华启动仪式大事记“绣”

我中华

“绣”我中华系列活动之

爱心永存——汶川地震1周年华晨中华爱心永存型公益活动活动时间：2009年5月活动内容：活动进程到达四川，将传播点与活动内容关注在汶川，华晨公益活动，华晨与车主公益活动，华晨向社会的呼唤。活动价值：充分体现企业民族责任感，拉动民族向心力，以品牌民族情感提升产品的美誉度，从而提升企业形象。亮点活动“绣”我中华系列活动之

与国同庆——华晨汽车庆祝中华人民共和国60周年庆典活动时间：2009年9月底活动内容：“绣”我中华品牌推广活动闭幕；华晨企业与媒体合作庆典晚会（如：同一首歌、中华情），共庆祖国60周年，现场发布“绣”我中华亮点事迹，将中华品牌与民族的融合展现。活动价值：品牌与民族的融合，企业形象的拔高。亮点活动亮点活动“绣”我中华系列活动之

中华印——共庆澳门回归十周年庆典活动

中华印——中华轿车台湾中华行活动时间：2009年9月活动内容：借澳门回归十周年之际，进行车主澳门庆典活动。车主台湾中华轿车行。活动价值：澳门、台湾都是中华民族不可分裂的领土，在国庆前夕，澳门回归10周年之际，进行此类活动，暗示中华品牌名族使命感。品牌价值凸显亮点活动“绣”我中华系列活动之

中华印——中华轿车台湾中华行活动内容：台湾是中华民族不可分割的一部分，登陆台湾是完成“绣我中华”活动中重要部分，体现了“绣”我中华活动的完整性，台湾自驾游是吸引媒体与大众关注的重要活动价值：创造热点事件，形成关注焦点，引爆大众热议落地活动（例）中华骏捷FRV创业基金会奋斗梦想与你同享2009.2-8月电视载体推荐-省级卫视频道（待定）网络载体推荐-新浪，搜狐等各大官网电台载体推荐-中国人民广播电台平面载体推荐-人民日报、中国汽车报、汽车之友、中国青年报、当地主流报纸在中华人民共和国建国60周年大庆之际，通过时间与梦想的概念，推出创业基金会，给那些未圆创业梦想的车主或潜在用户一个奋斗的平台，线上通过电视专题或广播专题形式进行活动宣传，形成口碑传播，建立良好的品牌美誉度及忠诚度活动口号活动时间活动载体活动价值相关领导、华晨客户代表、潜在用户、FRV车主、工作人员活动对象活动名称活动思路活动价值活动落地依据企业产品推广计划，结合当地产品促销、展示、终端推广等，传播上依据品牌推广主线，落地促进终端销售整个活动遵循小活动大传播，大活动广传播的推广思路活动规模可大可小，依据推广费用及活动效果及时调整，操作灵活大事件时时加入，配合企业大客户公关、危机公关、重点事件公关突发状况进行项目随时调整。推广综述“绣”我中华金杯见证实录创意思考品牌特性1234消费者记忆深刻的品牌轻客市场保有量最大伴随创业者成长的品牌消费者对品质的认同创意思考金杯中国汽车行业中国工业中国改革开放升华品牌印象，将金杯与中国改革开放、中国工业发展紧密联系创意思路见证改革开放飞速发展工业发展的辉煌汽车行业的腾飞创意阐述共鉴历程体验之旅品牌产品销量、保有量市场第一见证金杯产品的品质及产品被客户的追捧，拉动企业其他产品的口碑。以金杯发展历程见证中国改革开放、工业、行业发展，带动企业形象的提升金杯见证实录推广思路

品质体验巡展、试驾、恶劣环境体验，展示产品品质商旅体验为相关部门、活动、重要事件提供商务用车

财富体验通过比赛等方式奖励初期创业者用车专题

对金杯发展历程的展示显示出中国飞速发展的映射。

论坛

工业发展、改革开放、轻客市场高峰论坛等

巡展

金杯二十年辉煌历程巡展金杯见证实录共鉴历程体验之旅推广阐述

以金杯20年历程展示展现中国、工业、行业的飞速发展。未来篇寻迹篇成长篇共鉴历程专题、领导人专访、栏目合作形式展示金杯20年历程发展，以产品的更新换代寓意中国工业和汽车行业的发展，深化品牌内涵，提升企业形象。金杯伴随着中国的成长。巡展、主题推广活动形式展示金杯发展、中国工业发展的的历程，在金杯销售重点城市推广，多种活动形式。金杯“寻迹”。主题论坛、行业论坛的开展《辉煌与起点》推广阐述商旅体验创业支持大用户公关产品展示极限体验

通过多种形式的推广活动：产品终端、重点地区展示，试驾，大用户体验公关，商务赞助用车等，是目标用户群多方位体验产品，以金杯产品优良品质拉动消费者对企业产品品质的口碑传播。以金杯见证中国最早创业人群的代表评选进行创业支持主题活动，提升品牌美誉度，拉动企业形象体验之旅推广综述传播上以金杯品质、市场领袖地位为主导重在传播点、轻活动形式推广上品牌带动企业、产品带动口碑与中华推广主线“绣”我中华相呼应金杯见证实录华晨关爱无处不在

价格不是营销的唯一方向，尤其对于大宗消费品汽车来说。汽车与一般的快速消费品不一样，伴随用户的消费将是长期的，售后和服务对于厂商来说相当重要，在日趋成熟的汽车市场，主要的争夺已经转向服务、售后等市场了。众多厂商都在努力打造自己的服务品牌

服务经济时代已全面到来，服务不再是产品的附庸，甚至，服务不再局限于与产品平起平坐，实际上，服务经济的终极体现是服务从产品中独立出来，让服务直接形成生产力。

——菲利普•科特勒汽车行业服务品牌浏览分类汽车厂家服务品牌名称传播口号LOGO备注功能类海马蓝色扳手捍卫汽车价值一汽大众严谨就是关爱以心换心东风本田BQS专业技术用心服务情感类丰田3A安心、安全、爱用JEEPFriend全心全意对朋友上海通用别克关怀BUICKCARE比你更关心你上海大众大众关爱Techcare用心·更专业长安福特Quality

Care世界领先服务体系全球同步推行福田汽车全程无忧TOTALCARE全程服务，一路无忧奇瑞汽车快·乐体验Fun&Fast更便捷、更便宜、更满意华晨汽车华晨之家懂你，更会关心你汽车售后服务品牌要素：诚信和标准分类：功能和情感核心词汇：关爱、专业、满意汽车服务跨入品牌化经营时代，这一趋势将进一步加强结论1当前的汽车服务品牌呈现出两大阵营：服务情感化和服务价值化结论2在服务内容日渐同质化的今天，部分汽车服务品牌已经开始寻求差异化竞争结论3消费者对汽车服务品牌的认知水平较低，能带来实际利益的服务措施、技能、费用及服务态度是他们的关注点结论4汽车服务品牌，品牌化推广运作迫在眉睫！行业现状品牌调研厂家在没有规范化、标准化同一、维修技能提升的前提下推出服务品牌，有点仓促，造成客户对服务品牌的感受不良。

“我们站也没怎么搞活动，每次厂家说搞什么就跟着搞。”“现在各个品牌也都在搞些活动，人都‘疲’了，尤其咱们华晨的车主，你免费检测他不怎么来，有的来了拿了礼品就走，没什么吸引力。”“厂家应该搞点有吸引力的活动，提供一些有比较有价值的奖品，这样来吸引客户”品牌调研客户语：华晨之家没有给我特别深的印象，我也没有感受到“家”的温暖。日常的活动参加的不多，没有特别吸引我回厂维修地促动。潜在客户语：

吸引我购买华晨车的因素在车型的外形和性价比，因为售后促进买车意愿应该没有，知道“华晨之家”，具体的不大清楚。品牌调研Q20贵站每年用在售后市场推广、业务开拓上的费用预算在什么范围

调研结果分析——活动投入43%的受访者所处维修站没有单独的推广、开拓费用预算；31%的受访维修站该费用预算在5万元以内。售后服务的推广、开放在经销商查没有得到普遍、积极的认同。品牌调研Q17为提升服务站营业额和盈利水平，贵站都做了那些市场拓展的活动

开展较多的是“免费检测”和“对应季节促销”；“增加保险公司合作”次之；其它活动则开展较少，“工时优惠或一定范围程度免费”、“对应季节的促销和免费检测”、“增加保险公司合作”和“免费检测”，被提起和认知的数值较高Q18结合上一题目，选择您认为最有效三种活动

经销商层面对服务品牌理念的认知，对服务推广意识的提升与加强传播服务品牌理念的重点事件推广，树立服务精英打造服务品牌传播服务品牌理念2009年，从经销商、客户两个层面灌输服务品牌理念重点事件广传播与服务精英树立，提升经销商意识与客户感知服务品牌客户群体理念传播被动式服务互动式服务贴身式服务贴身服务专家出了故障才解决客户上门才服务客户投诉才处理不爱宣传、不懂推广建立服务品牌与产品一样宣传推广声称主动关心客户形式大于内容与时俱进服务建立在和车主完全沟通、良好互动的基础上完全贴近车主需求。服务内容不盲目，更有针对性和目的性，内容完全符合消费者的需求。将来：贴身服务现在：互动服务品牌过去：闷头作服务品牌定位

服务火炬手的传递

推出服务精英推出精品服务技能提升内力有针对的提升奖励、激励制度。

回馈的真情与真心常规服务节、感恩节、四季关爱的延续，回馈的细节把握，奖品的设置，积分制度的引入

重点事件的传播引导经销商策划符合服务品牌理念的重点事件广传播贴身服务

形式上的转变：变被动为主动

（上门服务，领导走访）

意识上的转变：以客户需求为改变（快修、套餐）利益点支持点华晨之家品牌名称专业服务贴身服务专家品牌定位LOGO情感：关爱无处不在

年度策略一点爆破双管齐下情感为先细节为大依托企业品牌推广主线，推出服务品牌传播重点事件经销商内力的提升与理念的灌输，客户的感知与品牌的认知和产品相比，服务偏向感性，传播与促销以“情感”感动客户，触动客户。服务的独特性体现在具体的服务细节上，要做精、做细各个服务环节，强调专业化、细致化、人性化的服务品质。以经销商与客户为对象，以情感诉求为全年传播主题，在品牌推广主线中突出品牌理念的感知与服务细节的体验服务品牌推广主线具体事件的感性诉求服务品质与品牌理念的体现经销店和客户传播主题所处的行业现状与服务品牌发展的阶段客户、经销商对服务品牌的理解与企业品牌推广主线的融合强调品牌的认知与感知

思考华晨之家关爱无处不在

4月6月7月3月主体活动8月新闻传播子体活动5月传播主题－－华晨之家关爱无处不在理念传播细节传播品质传播“绣”我中华——精品服务火炬传递常回“家”看看9月年中技能大赛、颁奖四季关爱活动、服务节、感恩节传播脉络12月10月11月合“家”欢新’家’新体验2月1月年终技能大赛、颁奖精品服务火炬传递服务品牌推广主线3.经销商的联动,激励与竞赛作为服务的执行者,对服务的理解与执行至关重要,通过推广主线,调动经销商的主观能动性,提高服务技能的同时提高服务意识.2.突出服务品牌“家”的寓意推广主线环节设置突出“家”的概念。服务品牌“家”的寓意在推广设置中予以充分表现.灌输经销商与客户服务品牌理念.1.与企业品牌推广主线的融合在企业发展中，服务品牌所处的地位越来越重要，服务品牌的提升对于企业、产品的美誉度与销售有极大的提升4.服务品牌客户感知的改变以点启动,以点延伸,以点传播.精英带给客户的感知，精品服务带动品牌的美誉度创意思路创意思路我们要将服务进行到底怎样将品牌理念的灌输与服务品质的感知有效的融合？怎样将经销商、客户都融入到品牌推广主一个品牌推广？跟随企业品牌推广主线，以服务精英推出优质服务，让客户切实的感受服务品质的提升，跟随企业品牌推广主线，将消费者最关心需要的回馈带给消费者，同时区域服务火炬手的竞争与激励带动经销商意识与技能的提升怎样符合现状的改善服务品牌？推广行程内容设置火炬传递仪式诚信拜访心心相连心动不如行动新家“新”体验合“家“欢常回”家“看看项目阐述以区域试点城市开展推广，服务精英与精品服务作做为传播点。以服务品质感知、客户最受欢迎回馈、客户情感寄托策划项目环节。推出适合品牌阶段的项目环节（诚信拜访等）。火炬传递设置突出区域激励与能力提升。将服务推广系统化、整体性包装，突出传播点与关注度。华晨之家关爱无处不在感恩节服务节四季关爱关爱手册细节阐述关爱无处不在—关爱手册可采取年历形式服务品牌理念阐述按照12个月设置不同月份不同优惠项目有针对性发放。品牌理念的感知，客户回厂率的提升细节阐述关爱无处不在—服务节感恩节四季关爱

根据各品牌所做此类活动经验、总结与华晨服务品牌现状结合应注意：此类活动已经被客户所习惯与接受，对客户吸引力不大但没有也不行。此类活动周期不能长，针对性要强，感恩的礼物要具有吸引力，给客户选择项要多。在品牌理念与服务品质感知与灌输的同时，以提高回场率为目标。细节阐述技能大赛、颁奖案例展示研讨会关注经销商服务技能、服务意识的双向提升技能大赛有针对性地开展，客户关注迫切急需的服务技能的提升。激励制度的调动。企业内部成功案例、不同品牌学习案例的研讨会形式开展与学习。细节阐述终端展示吸引客户促使SA推介细节阐述终端展示吸引客户促使SA推介媒体策略消费者分析媒体分析媒体策略媒体形式媒体建议消费者细分市场重外型注重产品的外观，追求时尚的外表，以面统领思想的人群。注重价格受经济条件制约，对于价格很敏感，只要是便宜，不会在意品牌，性能等因素。重性能很懂车，知道汽车真正的卖点在哪里，并且需要性能优越的产品满足车主的驾驶欲望。关注空间工作需要，对于空间的要求很高，可以没有豪华装配，但更注重使用空间。关注配置喜欢舒适的驾乘感觉，想购买到配置丰富、性价比高的产品。25-45岁,有购买5-15万的汽车的意向人群娱乐游戏看DVD酒吧/餐馆朋友聚会/家庭聚会网络电视社交活动体育锻炼电视晚餐酒吧电话工作购物上网浏览各类信息短信工作音乐电话睡觉社会活动Zzzzz看电视上网打电话夜店/酒吧网络聊天/社交活动杂志打电话/短信报纸工作家务午餐网络阅读报刊打电话/短信工作社交活动步行地铁上班路上私家车公交6点-8点8点-12点9点-12点12点-14点2点-6点12点-6点7点-9点出租车广播,音乐网络聊天他们的生活方式他们接触的媒体消费者媒体接触媒体接触度（%）亲和度指数电视、报纸是最常见的媒体；互联网拥有最快速的时效性；杂志评论最细致，但时间最长；优化媒体组合；有力影响决策；精选媒介沟通渠道；与目标群做深度沟通；提高购买欲望；媒体分析精选收视高的省卫视台组合做广度覆盖，同时对重点市场加强品牌宣传的力度。多媒体组合，支持全年传播推广规划电视从专业的角度阐述产品特性，有效传递产品信息，运用试驾、评测等形式。杂志首选发行量高、覆盖区域广的主流报纸，搭配区域性强的地方报纸给经销商有力支持。报纸流览量高的门户网站做推广告知性宣传，锁定汽车专业网站／频道做深度沟通。互联网树立品牌形象，不断持续提醒。在重点城市，繁华地带进行长期购买。户外与消费者互动性强，达到推广前期预告及推广期中后期的信息传达目的。广播媒体分析立体式传播：实行品牌的多层面、立体式传播，需要更完善、优质的媒体资源整合模式。通过四类媒体整合运用、协同传播，加深推广主线的影响程度和个性特色1234大众媒体：加大关注度时效性强、传递性强网络媒体：扩大事件影响转载率高、即时、性价比高中央媒体：提升品牌高度发行面广、诚信度高电视媒体：直面推广主线表现力强、影响力大媒体传播的立体化电视策略考虑如何在混乱嘈杂的电视环境中突围而出?除具备足够竞争力的电视广告声势外，唯有特殊作法可加强品牌印象。如能有效整合跨媒体资源，更可达到全方位传播目标。如何更精确的进行目标消费群的信息传达。如何选择最易被消费者接受的电视传播形式。栏目合作设计电视栏目专案合作，有效的与推广主线相结合，达到传播最大的效果电视策略植入性行销与影响力大的电视剧、电影有效地合作，将产品与作品有效地结合，达到宣传效果的最大化电视策略植入式广告（例）

12集假日剧《青春舞台》由亚洲知名演员全智贤、香港影视歌三栖明星容祖儿、偶像小生韩庚出演；于2009年春节期间在中央电视台首播，此后将在十大卫视播出。

项目介绍利益点电视剧主剧情植入：剧中全过程使用赞助品牌汽车（作为主道具），以及12集剧中每集一场以上重头戏（男女主演的戏份）设计成与合作汽车品牌有关的剧情。到专卖店内：拍摄取景，至少拍摄2场以上男女主演在场的戏份。企业将自己的轿车植入电视剧，实际上就是让这些亚洲巨星，变相地成为轿车的形象代言人。不管在前期的炒作阶段，还是后期的播出阶段，相信都能引发一系列的“街头巷议”。

互联网策略主流门户网站专业垂直网站主流门户网站用于打造企业形象与汽车品牌知名度覆盖面广，接触车主/准车主以及潜在的大众消费者广泛覆盖知名的汽车垂直网站用于开展产品的深度推广媒体的精准度高，准确接触车主和准车主重点覆盖互联网策略日常维护门户网站论坛维护、专题合作。行业网站论坛、俱乐部话语权的引导及把控多形式的合作品牌、产品创意性博客作品传播

游戏、网站新娱乐形式的产品、品牌的植入合作。开发华晨网络汽车游戏以华晨全系列产品为蓝本，开发竞技类赛车游戏－目标定为青年人，并将他们作为主打人群。将华晨汽车的性能全方位的在游戏中展现,让玩家通过游戏喜爱华晨品牌。互联网策略互联网策略口碑榜通过口碑榜的形式，可以更直观的看到网友对车型的反映及这款车的口碑，也可根据网友反映出的一些情况，做出适时的改进，从而改善宣传点及策略，达到最终的销售。形式新颖且我们也可操作。形式：以播客投稿招募形式的短剧。主题：《奋斗，汽车梦》车型：中华骏捷FRV内容：以《努力汽车梦》主人公为主线，讲述一个现代青年当下奋斗时尚生活的故事，形式不限，时长为5分钟。招募时间：2009年5月—2009年10月奖项设置：以奖金或者中华骏捷FRV年限使用权形式作为奖励。互联网策略博客以主打车型作为音乐点播器；页面歌曲为当期最火歌曲或者歌手；点击车门可以进入到这款车型的一个专题或论坛页面；可以设置一首这款车型的主题歌，在网上发帖征集；从而更轻松有效的达到宣传的效果；互联网策略汽车音乐平面策略杂志选择标准目标城市发行量大，覆盖率，阅读率高目标消费人群高喜好度印刷质量，千人成本广告投放形式产品广告+创意性购买+栏目合作DM高效利用建立华晨媒体俱乐部建立华晨媒体俱乐部媒体高层品酒会、雪茄会、骏马会等小型聚会活动－定期选定不同类型媒体高层人士进行维护。－地点：高档会所、4S店、郊外等私密地点。－目的：与重点主流媒体高层人士，就目前市场环境，以及国内媒体动性进行，详细深入的探讨和了解。对于华晨汽车在09年市场运作将起到辅助作用。平面策略设置华晨媒体采访车选择10个城市，每个城市选择两到三家主流媒体（平面、电视、网站等）举行赠送采访车活动。－好处：1、可以用赠送的采访车和媒体置换广告。省去现金支付。2、在记者中形成对华晨汽车的喜爱度，他们将是华晨的麦克风。替华晨汽车惊醒一线口碑宣传。3、所有赠送的华晨汽车均贴有“xx报社采访用车字样”将华晨汽车开到全国各地。平面策略平面策略创意购买杂志夹页，与杂志订在一起，可撕下来收藏杂志打开后在一页上出现小方格，每一格都可揭开，出现不同的人和车在一起平面策略产品传播主线传播服务传播企业新品、改款车型长期试驾报告；新车体验介绍；竞品比较等。产品性能、品质权威评价

与权威杂志栏目的合作依据推广主线，定期对大事件、亮点等进行传播，突出品牌。全年推广主线的传播服务品牌及口碑传播企业对客户产品的指导与答应，树立服务品牌与产品口碑，提升企业形象。户外策略选择当地主要地标的户外资源，作最有效投放利用特殊做法，突出效果媒体建议媒体选择

以往华晨媒体的选择多是在大众类平面媒体及专业汽车类媒体,没有根绝产品的特性与受众人群去选择目标精准媒体形式。09年我们依据品牌推广思路及产品定位选择精准受众媒体形式，进行更行之有效的传播投放形式以往华晨在媒体投放方式上多为软性文章买版面、硬广及专题合作为主，选择新兴媒体的形式少，互动、沟通的效果没有实现。

09年我们应多去尝试新兴媒体合作及投放方式。新兴媒体支出费用会比传统媒体低，传播的精准、新颖、互动是我们看重的效果。D.1D.2D.3中华产品概述中华产品推广金杯产品推广A佳点智点09整合传播产品推广华晨诊断BCD奋斗的中华FRV传承的中华尊驰绚丽的中华酷宝璀璨的中华骏捷不息的中华Wagon华晨中华民族轿车的典范技术领先超强品质经典车型全球市场产品思考现状一：璀璨的中华骏捷的辉煌树立了中国的消费者对自主产品的信心，受追捧的热度不亚于合资精品。年的辉煌，结束了骏捷市场极具竞争的地位，骏捷的改款，变形，迫切需要。——永恒的璀璨现状三：奋斗的中华市场对中华新品的期待与肯定，被市场验证车型最高性价比产品，美誉度交高，如何通过该车型提高品牌美誉度，提升消费者对企业信心是解决之道。现状二：传承的中华出口品质的鉴证，商务车的定位，让尊驰处于一个不温不火的市场定位，打开商务用车的渠道，扩大出口品质的宣传，迫在眉睫。产品现状现状一：绚丽的中华靓丽的外表，狭隘的目标受众群体，造成好车无人追捧的市场局面，国产跑车的市场格局，消费者对产品优势的认知，产品重新定位，是酷宝面临的难题。现状三：产品线的完善，华晨企业将适应市场需要推出多款汽车现状二：不息的中华新车型的上市，有待市场检验，同样面临品牌共同的问题，消费者对国车的信心，产品优势的传达，及产品定位的准确。？产品现状产品车型酷宝尊驰骏捷WagonFRV华晨中华精于中华于形产品品牌定位品质生活家轿典范品质为尊驰越天下活力四色真爱真精彩我奋斗GO精彩关键词性价比外形人性化小宝马出口商务自主轿跑时尚魅力奋斗超值多能调性璀璨的中华传承的中华绚丽的中华奋进的中华不息的中华企业品牌？产品推广产品认知客户分析产品定位传播主题传播策略骏捷篇竞品分析产品名称奇瑞A3上市地点上海上市时间2008年9月26日目标消费者定位于为年轻时尚的消费者群体量身打造的精致家庭轿车。产品定位BOO传播SLOGAN快o乐体验价格区间8.18万---8.98万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）1.6MT标准型8.188.181.6MT舒适型8.588.581.6MT精英型8.988.98提供超值的4年12万公里保修服务。奇瑞白、狼堡灰、纳斯达克银、魔力黑、爱琴海蓝5种

竞品分析产品名称力帆620上市地点成都国际车展上市时间2008年9月19日消费人群都市中产阶级人群产品定位家用兼商务于一体经济轿车传播SLOGAN静观天下动享未来价格区间6.98万--7.98万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）7160豪华型

7.987.987160舒适型

7.387.387160基本型

6.986.98配备了曾被誉为“全球十佳引擎”原装进口Tritec引擎黑、白、灰、红4种

竞品分析产品名称伊兰特悦动上市地点北京现代第二工厂上市时间2008年4月8日消费人群都市中产阶级人群产品定位C2级车市场传播SLOGAN进享人生价格区间9.98万--12.98万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）1.6MTGL

9.989.981.6ATGL10.8810.881.6MTGLS10.9810.981.6ATGLS11.9811.981.8MTGLS12.1812.181.8MTGLS12.9812.98载了经过全新调校的α、β系列发动机灿金、晶银、榴红、谧蓝、炫黑、莹白、映灰、臻栗8种竞品分析产品名称新宝来上市地点北京上市时间2008年10月20日目标消费者在事业和生活上积极进取、乐观向上的人群。家用为主、商务为辅的“新生活轿车”产品定位全新的A级轿车传播SLOGAN“向上人生路”价格区间10.78万--14.38万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）MT时尚—1.610.7810.78MT舒适—1.611.8811.88AT时尚—1.611.9811.98AT豪华—1.613.7813.78MT舒适—2.013.6813.68MT豪华—2.014.3814.38350万公里的全球路试试验

。2年/3万公里碳黑蓝、糖果白、靛蓝、亮银、酒红5种

竞品分析产品名称上海通用·新凯越上市地点上海科技馆目标群体中层经理人和私企业主上市时间2008年04月12日产品定位中高端商务轿车传播SLOGANBuickRiviera别克未来价格区间10.38万---14.98万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）1.6LX—MT10.3810.381.6LE—MT11.6811.681.8LX—MT13.3813.381.6LE—AT14.9814.98新外观·皮尼法利纳与泛亚汽车技术中心携手打造3D直瀑式镀铬前进气隔栅均衡车身比例，动感线条富有张力立体分层晶钻大灯LED尾灯带LED转向灯外后视镜多辐铝合金动感轮圈皓白、钛银、海蓝、元黑、铂灰5种竞品分析精品车主要竞品诉求核心ADBCE新概念新生活进取、向上的经济车“中华典范”中华——汽车品牌，中华民族典范——市场追捧，客户认证“以质为本”质——汽车品牌产品特性：品质本——企业造车理念产品认知顾客研究25岁30岁35岁40岁骏捷的产品特质，更能满足三口之家的消费需求，是家庭第一辆用车的首选，同时可吸引都市白领和创业初期的私营主关注。年龄：28－35岁之间家庭：两口及三口之家收入：家庭年收入8-12万元用途：平时城市代步，满足日常家庭生活需要。客户认知核心传播人群10万元级最具品质家轿最有冲击力的价格：树立国车家轿典范；最纯正的欧洲血统：被大众认同的“小宝马”；最成熟的产品品质：同档次车品质最为凸显。最具人性化特征：同级别车配置、人性化特征展现品质家轿典范产品定位品质璀璨璀璨中华以质为本中华骏捷璀璨中华以质为本传播主题曾经创造国车的辉煌现阶段国车典范的代表销量主力车型家庭购买第一辆车首选车型消费者的追捧、认同华晨与宝马合作国产轿车精品具有欧洲对轿车品质的要求其纯正的欧洲轿车血统，在消费者中具有良好的口碑品质—纯正欧洲血统中华骏捷作为中华品牌主力车型自身具有品牌延伸民族涵义。自身良好品质，高性价比，适合中国家庭用车需求得良好口碑树立消费者对国车信心。民族情节传播主题消费主张支持点产品定位品质生活家轿典范

10万元级最具品质家轿核心诉求产品名称中华骏捷璀璨中华以质为本

核心信息感性、理性价值认可关键词：民族品质面对合资品牌竞争产品竞争，主打民族情节，紧贴“中华”，使中华骏捷成为消费者自主品牌产品的心理归属。面对自主品牌竞争产品，主打“品质”，使中华骏捷成为成为消费者心中民族家教的典范通过推广与传播，从感性层面，紧抓消费者对民族气节的心理依附，从理性层面，紧抓细节（产品细节、销售细节、服务细节），从而扩大消费者对产品的整体认可度。感性价值理性价值消费者认可

年度策略骏捷FRV篇竞品分析产品名称比亚迪F3—R上市地点深圳上市时间2007年04月12日目标群体80后25~35年轻人群产品定位A级轿车传播SLOGAN乐·活价格区间5.98万---8.18万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）1.5LG-i实用5.985.981.5L

G-I

休闲6.986.981.5LG-I

活力7.287.281.5LG-I

时尚8.188.18国III排放安全状元。加州红、德兰黑、琴海蓝、玛雅绿雅典银、纽西兰6种

竞品分析产品名称标志206上市地点北京上市时间2006年01月06日目标群体活力与时尚的新都市年轻一族产品定位高档紧凑型轿车传播SLOGAN快乐引擎价格区间7.88万---10.28万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）1.4ETE7.887.881.6手动9.789.781.6自动9.889.881.6AT悦尚10.2810.28优良的底盘表现、人性化操控、时尚外形为卖点。黑、蓝、金、银、深灰、绿、红7种

竞品分析产品名称雪铁龙C2上市地点北京上市时间2006年10月11日目标群体年轻、自信、爱自由，把追求运动和时尚作为生活态度的年轻人

产品定位经济紧凑型轿车传播SLOGAN动·漫C2炫·悦我心价格区间7.88万---10.28万车型原厂家指导价（万元）现厂家指导价（万元）1.4VTSSX7.887.881.6SX1手动8.788.781.6EX1手动9.589.581.6EX1自动10.6810.68新一代电气化结构“车载灵性网络”SUPER-ABS为车辆行驶带来的安全保障象牙白、月光灰、枫丹红、香槟金、、中国蓝、水晶银6种

3.超值体验---满足消费者终合需求价格、车型、品质的终合优势，是FRV得到市场追捧的终合因素。