中国女装品牌经营和发展之路

——中国女装品牌经营之路霓

裳

倩

影一、中国女装市场分析目录二、女装未来发展趋势三、女装品牌经营之路四、女装品牌营运之道名词解释最早是买主和卖主聚集在一起进行交换的场所，经济学家将市场这一术语表述为卖主和买主的集合，包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购置能力和购置欲望，用公式表式：市场=人口+购置力+购置欲望市场中国女装市场分析品牌是一个综合复杂的概念。它首先是指商标，是文字符号，是产品的总代表。包括产品特色、风格、产品的市场定位、历史声誉、它的价格、它的档次、它的店面色彩、它的效劳。总之，是她在顾客心中留下的烙印。比方，你们一闭上眼睛，大概就能浮现出目前某一个具体品牌的样子……。品牌人口和城市我国人口众多，目前大约13亿，占世界人口五分之一；年龄结构，其中儿童和青少年22.1%，成年70.4%，老年7.5%。其中成年女性占33%〔约4.3亿人〕；城镇化是我国未来生活环境形态结构的必然趋势；全国城市660个，其中东部287个，中部247个，西部126个城市密集度决定人口密度，人口密集度决定总体消费能力！中国女装市场分析总量与个体全国服装企业约5万家，服装品牌将近3万个，女装占比将近60%；女装企业2021年年度总销售收入超1000个亿；其中年度销售收入超过4亿元的企业不超过10家；我们购置服装不是出于生活的需要，而是出于情感的推动。中国女装市场分析女装产业群集聚地珠江三角洲、长江三角洲、环渤海地区；以服装时尚文化为主要特征：金三角〔北京、上海、广州、深圳〕；以产业链完整、以配套设施齐全为主要特征〔宁波、温州、晋江〕；以加工出口服装为主要特征〔广东、福建二三类城市〕原材料生产大国，成衣制造大国，品牌初步形成，文化沉淀不够中国女装市场分析80年代1990-1995年期间1995年2000年-至今行业转变服装款式、品种单一，没有品牌概念；品牌概念从国外引入北京、上海、广州、深圳开始倡导；深圳开始强化品牌概念大量女装品牌诞生，至今优胜劣汰竞争剧烈。中国女装市场分析一站式购物中心服装业态划分仓储式平价超市大规模百货公司〔专柜〕主题精品广场〔店中店〕商业步行街〔专卖店〕品牌综合店品牌折扣店中国女装市场分析销售模式直营〔直销〕加盟〔经销〕托管联营代理〔代理〕中国女装市场分析两种销售业态模式分析专柜专卖店（店中店）1.前期投入少，风险小；2.客流稳定，商业氛围成熟；3.品牌竞争激烈，促销频繁，负面影响大；4.资金周转慢，结账手续繁琐；5.营业额容易冲高，但利润空间小。1.前期投入大，风险相对较大；2.顾客群需要较长时间培养，回报较慢；3.销售网络（价格和促销方式）可自己撑控，不用受制于人；4.营业额稳定，利润空间较大；5.资金周转快，但收银工序需亲自全程监控。中国女装市场分析女装品牌市场分类运动装休闲装淑女装职业装礼服装风格年龄区域少女装少淑装大淑装〔仕女/盛年〕大妈装汉派杭派闽派粤派京派海派中国女装市场分析杭派与粤派之争杭派特点文化气息浓、设计感强、定位年轻、面料环保、色系清晰。但品质感不够，品牌推广、包装沉淀不够。产品设计定位局限。〔少淑装强〕粤派特点时尚感较强、定位清晰、品牌意识强、营运能力强、企业管理能力较强。产品同质化严重。〔成熟装强〕中国女装市场分析

看中国女装，看杭派女装

看少淑女装，看杭派女装深厚的历史沉淀和独特的文化底蕴，造就了杭派女装别具一格的品位。07年的时候杭州已有女装生产企业2456家现在杭州女装拥有“江南布衣〞“秋水伊人〞“三彩〞“衣香丽影〞“千百惠〞等多个中国著名商标中国女装市场分析看中国女装，看深圳女装

看成熟女装，看深圳女装数量

以全深圳市服装行业3000多个企业来算，成熟女装的企业至少在1000家以上，而且，深圳女装在全国范围内有影响的品牌也是最多的。

影响力

就市场份额来说，成熟女装在深圳的市场占有率约为80%以上，而在全国的女装市场上，深圳的成熟女装至少占到45%的市场份额。

中国女装市场分析

深圳成熟女装在设计和风格上

一直都在引领

全国女装潮流动向中国女装市场分析一线最好的品牌并非是我们的竞争对手，但它们一定是值得我们参照的标杆！

中国女装市场分析首先我们看看在中国成熟女装市场上做得最好的4个一线品牌……中国女装市场分析1、白领

2、宝姿

3、哥弟

4、玛丝菲尔

——北京商场数据显示：前2个品牌是冠亚军；后2名是提升速度最快，齐齐刷入前10名女装销量品牌。中国女装市场分析接下来，

我们看看它们的产品和店铺形象的表现〔局部〕……中国女装市场分析白领春夏产品春夏产品秋冬产品秋冬产品明亮风格，按照生活形态设计；吧台式收银台，家居式休息区等。镜面装饰、加不锈钢搭配，符合北方大气风格，从中的颜色及道具、食物〔红酒、巧克力、香蕉等〕那么柔化店面空间，优雅得体中国女装市场分析宝姿约2/3纯黑色背景〔应该是黑色烤漆玻璃〕，1/3白色留白，整体店面按照LOGO自身特色设计，风格一致，沉稳有序。中国女装市场分析哥弟深色主调，多以装饰灯光打衬，少直射产品，以照成层次多间的丰富效果，突显深厚内涵。中国女装市场分析玛丝菲尔黑色，木质，店铺中间非常大，以营造顾客感觉自我为中心的良好心理暗示。中国女装市场分析我们可以学习什么？白领——全部直营店经营，所有店铺均为大面积〔一般都超过200平方〕，以其老总苗鸿冰所言“领先顾客生活半步〞，打造高端女性理想生活形态的体验式店铺。可以说，白领不是卖衣服，它是卖一种文化。缺点：正因为白领以直营方式开店，导致其开展不快，至今也仅是京城NO1女装品牌，还没跨过长江，占领南方市场。关键词：直营店、大面积店、体验文化、开展缓慢中国女装市场分析宝姿——宝姿在90年代初进入中国，也正赶上职场成功女性阶层的崛起，宝姿立即被中国女性奉为时尚圣经。宝姿在国外已经开始衰落，渐渐不为人知，但在中国却被女性热捧，这可以看出品牌定位的重要性。另外，我们可以在前面看出宝姿的店铺图片比其它3个品牌相差甚远，这是因为宝姿采用了店铺分级管理策略〔和哥弟一样〕，我们看到的图片是它的网络店而并非形象店。

一般而言，成熟稳健开展的服装零售品牌会分为5级店铺：形象店〔旗舰店〕、销售店、网络店、折扣店、培训店。注：不同级别的店铺承担不同的任务，正因为实行了店铺分级管理，所以很好处理了代理商加盟商的关系，因此宝姿的开展远超过白领。关键词：定位准确、店铺分级管理、开展迅速中国女装市场分析哥弟——

哥弟绝少打折，即使打折从来也仅是9折。连阿玛尼都会打到5~6折，但哥弟在服装界一提库存人人恐慌，个个打折的大势中能坚持不打折，而且开展势态非常好。一方面不打折使得哥弟的顾客忠诚度非常之高，即使有库存哥弟宁愿提高店员销售提升鼓励卖货，也不打折；另一方面更重要的是它自身的策略使到产品销售得非常好。在哥弟公司，陈列手册厚达200多页，而且从没一个代理商在当季结束前能拿到完整的当季陈列手册。它的陈列手册是分页拆下来随箱送到店铺，上面有新品介绍、新品展示技术、新品搭配摆设、橱窗更换技巧等。在当今中国服装公司仅把陈列当成美化形象的用途中，哥弟早就练成了陈列销售技术。可以说，陈列手册在哥弟是一本不公开的秘籍。哥弟也是采用了和宝姿一样的店铺分级管理。所以我们会在不同地方看到它的形象有高中低档之分。

关键词：不打折、店铺分级管理、陈列销售技术中国女装市场分析玛丝菲尔——

玛丝菲尔效劳的对象是25岁至55岁追求优雅时尚的成功女性。它通过独特的研究，以巧妙的款型与线条，藏拙出巧，重视青春优雅的体形。每年向中国市场推出近2O00个款式，每款时装在同一城市仅销售十几件、每家专柜、专卖店仅销几件、销完不再生产，宁缺勿滥，玛丝菲尔就是这么独特。可以说，它最值得学习的并非店铺形象的打造，也并非市场店铺管理，更非陈列技术，而是独特的产品设计及开发速度。也正因为这点，使其开展比前三个品牌要快得多，上年已经杀入北京商场销售的前10名女装。但其开展根底是建在产品上面。如果一个时尚零售品牌的建立是在其产品上面的，风险无疑是非常的大。

关键词：产品设计、开发速度中国女装市场分析哥弟宝姿玛丝菲尔例外白领朗姿玖姿依恋欧时力江南布衣中国十大女装分享中国女装市场分析品牌竞争的三个阶段形象时代心智时代产品时代中国女装市场分析品牌竞争初级阶段：产品时代随着竞争程度与层次的增高，竞争对手模仿速度加快，仅仅是款式、价格、质量已不能完全有效解决销售难题！款式价格质量中国女装市场分析品牌竞争开展阶段：形象时代英国广告之父大卫·奥格威大卫·奥格威的品牌形象理论随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一那么广告，都是对品牌形象的长期投资。中国女装市场分析“心智阶梯〞原理：为方便购置，消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购。比方说你要买衣服，在你的潜意识中就会出现一个衣服选购的品牌类别阶梯，通俗地说，出现一张购物单，指引、标准着你的购置行为，并决定你是否接受新的产品信息。品牌竞争提升阶段：心智时代定位之父杰克·特劳特中国女装市场分析品牌竞争提升阶段：心智时代信息时代人们的心智模式最终只有两个品牌〔二元法那么〕一个品类最多只能容纳七个排斥信息定位自动将信息简化归类中国女装市场分析现状带给我们何种启示？三流企业注重产品二流企业注重形象一流企业注重推广初级阶段开展阶段提升阶段中国女装市场分析二、女装未来发展趋势目录一、中国女装市场分析三、女装品牌经营之路四、女装品牌营运之道中国女装产品消费趋势女装未来开展趋势随着女性经济实力的不断增加，她们的消费观念不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，女装品牌效应会更加明显。1女装市场更加细分化服装已成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主流时尚。个性化服务将逐浙深入，除量体裁衣、量身定做以外，专门设计等深层次个性化服务也将成为消费主流。2女装个性化、时尚化日益凸显国际服装休闲潮流经久不衰，休闲风格的设计将逐步渗透到服装市场的各个领域，现代社会的职业女装在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自然的心境3休闲女装继续旺销4健康服装成为消费亮点人们现在日益追求舒适、休闲、有品位的生活方式，对服装需求也有相应的变化，从市场消费情况来看，以天然面料为主的服装将持续为女性所青睐。5女装市场更注重配饰产品开发配饰产品是女装深度消费不可缺少的工具6农村消费市场大力开发2009-2010年中国城市化发展的宏观背景仍然向好，中国城市化进程会继续推进，2010年将成为我国城市化发展的重要转折年。随着城市化进程的不断深入，农村女性的消费观念不断变化，将成为不可小觑的消费人群信息化技术的采用，供给链系统优化自主化创新及吸收再创新产品研发设备研发工业化、信息化革新女装未来开展趋势资本时代来临行业提纯，大浪淘沙资本运作，上市融资女装未来开展趋势新兴市场及消费模式出现网上商城：淘宝、当当、优衣库等

网购成为未来消费的又一大主力消费模式主力消费群：20—35岁时尚群体订制—量体裁衣男装尤为突出，女装也开始涉及。主要消费群体为成功人士、高级白领高档写字楼、高级酒店、品牌专卖店女装未来开展趋势国际攻略国际品牌加紧中国攻势中国企业谋求国际之路女装未来开展趋势案例说明中国服装类上市公司：

运动装：李宁、安踏、中国动向；

男士休闲装：七匹狼；羽绒服：波司登；

男士正装：雅戈尔、杉杉股份、报喜鸟等；

女装和女鞋：宝姿国际、威丝曼、江苏三友、百丽；

目前，国际二、三线品牌也纷纷盯住中国大市场，看好中国这块大蛋糕。女装未来开展趋势市场细分经济危机前—高含金量经济危机后—时尚度，快速更新女装未来开展趋势冷静的分析

理智的选择明智的放弃女装未来开展趋势总结选择最适宜的生存和开展空间，是每个人以及每个企业最智慧的开展之道！女装未来开展趋势三、女装品牌经营之道目录一、中国女装市场分析二、女装未来发展趋势四、女装品牌营运之道女装品牌经营之道调研定位方案实施总结调整实施调整定位时代定位的本质：占有心智模式定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。在顾客心智中完成注册竞争的本质：心智资源之争女装品牌经营之道在顾客心智中完成注册去屑黑发营养专业柔顺洗发水的心智资源海飞丝奥妮夏士莲润妍潘婷飘柔沙宣女装品牌经营之道品牌定位的力量抢占消费者认知第一原那么理论！竞争的本质：心智资源之争一个品牌的定位就是它的品牌基因女装品牌经营之道独特品牌主张：通过每那么广告都向顾客提出同一个主张这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的这个主张必须有足够的销售力，才能打动顾客女装品牌经营之道品牌定位品牌定位的力量：

1.抢占消费者认知第一原那么理论！2.跟风必将付出沉重代价！3.每个成功者都有自己的个性和主张及价值观，品牌也一样！4.您的品牌要在某个点上抢占第一！女装品牌经营之道品牌定位年龄定位风格定位价格定位一个服装企业如果没有清晰的品牌定位就像一个盲人战士勇敢上战场！女装品牌经营之道品牌定位--年龄细分少女装淑女装熟女装仕女装女装品牌经营之道品牌定位--风格细分还有哪些服装风格是空档？是做空档还是做补位，还是迎难而上？是先做全季性品牌，还是先做全国性品牌？是要选择表达多元化的生活方式，还是生活方式中的一种特定场景？女装品牌经营之道是要遍地开花，还是要稳坐钓鱼台？是先要跑马圈地，还是要精耕细作？有了清晰的风格定位，你到底是想挣快钱，还是想挣慢钱？品牌定位--价格细分女装品牌经营之道市场定位推广模式渠道模式盈利模式女装品牌经营之道市场定位--推广模式女装品牌经营之道品牌推广的费用重心变化启动期：30%消费者，70%经销商；成熟期：30%经销商，70%消费者；女装品牌经营之道什么的产品决定什么样的渠道，不一样的渠道一定需要不一样的产品去支撑。商场专柜与直营专卖店永远都像手心和手背一样难分轻重。市场定位--渠道模式女装品牌经营之道是直营好过加盟，还是加盟快过直营？是做品牌延伸好，还是做多品牌运作好？或者，我们还有更多的方法先让我们的企业立足，立足后再谈开展，至于是先做大，还是先做强，只是一个先后顺序的问题。联营托管市场定位--渠道模式女装品牌经营之道一类城市做形象，树标杆，适合直营店推广；二三类城市多开店，开好店，适合加盟代理合作；直营的核心是人才，加盟的核心是资金；适宜的渠道模式是针对品牌定位来调整的。市场定位--渠道模式女装品牌经营之道产品定价合作条件绩效考核货品管理VIP管理市场定位--盈利模式女装品牌经营之道市场定位准确的市场定位，决定了品牌的最后走向；市场定位可以做阶段性的调整，但不要做颠覆性的变化衣橱——衣柜——衣架女装品牌经营之道市场定位操盘手的市场敏锐度注定了品牌是否运作成功60%以上的可能性！小结女装品牌经营之道加盟商经营之道小地方多品牌运作，开大店，综合店大地方少品牌经营，多开店，多元店女装品牌经营之道企业经营之道产品、人才、机制哪个更重要？剩者为王——坚持就是胜利！没有诚信的个人和企业都将走不长远，昙花一现的胜利，只代表一时的状态，能够源远流长持续开展的企业，必定是勇于承担社会责任，敢于突破现状，主动积极创新的团队！女装品牌经营之道进行科学的渠道规划设计加强渠道诊断加强渠道治理品牌突围品牌之路在何方？未来我们应该怎么做？女装品牌经营之道中国女装现阶段主流开展方向哪些目标消费群体才是我们的主流方向？女装品牌经营之道“她们〞是谁？女装品牌经营之道25-45岁，也就是1965-1985出生的一群人。

我们可以看到这年龄层中的顾客群至少涵盖了3个时代：60年代、70年代、80年代。跨度非常之大，一个品牌必须抓住主力顾客带，才能更好地塑造品牌魅力。

所以，从1965-1985中，我们可以看出最集中的时段是在60年代末和整个70年代，她们的年龄现在是31-45岁。

女装品牌经营之道她们的时尚生活是怎样的？女装品牌经营之道60年一直到七十年代的大局部时间服装主流是

人们称为“老三套〞的

中山装、青年装及军便装。

没有选择的

蓝黑灰绿女装品牌经营之道70年代末

最摩登的服装就是的

确凉的衬衫、假领子、

喇叭裤、长伞裙

女装品牌经营之道80年代厚垫肩、蝙蝠衫、健美裤、连衣裙、花毛衣等成为所向披靡的时尚

女装品牌经营之道她们的青春生活，她们的摩登时代……女装品牌经营之道她们，六七十年代女性70年代是一个淳朴的年代，而这个年代出生的人，更是由一个淳朴的年代进入一个变革时代。这一代人有人平步青云，有人怀才不遇。有人欢笑，也有人哭泣。她们在生活中承受着不同的压力、感受着不同的遭遇。生活对他们来说，变化太快！今天，出生于70年代30-40岁之间的人，逐渐跳上了潮头，占据了桥头堡，成为了社会的“白骨精〞(白领、骨干、精英分子)，在承担责任的同时，她们也成为时下消费的中流砥柱。而60年代的人那么大都开始享受丰收的果实。女装品牌经营之道

生活富裕，能经常消费起1000-5000元服饰的女性。

她们，又是怎样的一群人？

女装品牌经营之道◆无论是读过大学，还是只上过中学，年轻时生活在那个时代的她们，无论是自己打拼，还是陪丈夫奋斗，她们如今可谓是苦尽甘来。

◆因为经济的开展，她们或者她们的老公大多成为时代的精英和社会的支柱。◆到如今的21世纪，她们领略了人前风光，也让她们懂得如今生活得之不易。她们把希望寄托在下一代，现在她们的孩子正在成长，在她们的生活中，原先的焦点是丈夫，继而是儿女，现在开始回归到自身来。

◆当她们开始回忆自身，童年时的黑白记忆，年轻时的忙碌日子，富裕后的培育孩子，开始发现属于自身的内容却很少。

60年代的她们是一群拿着现金，却不知如何挥霍让自己生活充实的一群人。70年代的她们是追逐风气，享受对自己褒奖的一群人。80年代前期的她们更是主张个性解放、追崇时尚自由。她们都是这个社会，真正完全有支配力的消费主体！女装品牌经营之道这个时代的人是号称“长在红旗下〞的一代；这个时代的人是亲历了打破“铁饭碗〞不吃“大锅饭〞的一代；这个时代的人是深刻体验方案经济到市场经济的一代；这个时代的人是懂得追求美和个性的一代！女装品牌经营之道“有品牌者得市场，有渠道者得天下〞服装经销商一定要把生意当作一个事业来对待。虽然说市场的空间是无限的，但挑战跟机遇并存，服装市场中的每一个企业和经销商，要在开展的过程中探索和挖掘属于自己特色的经营渠道，渠道有了，品牌将不会再远！品牌之路在何方？女装品牌经营之道目录一、服装业态开展趋势一、中国女装市场分析二、女装未来发展趋势三、女装品牌经营之路四、女装品牌营运之道销售环境探讨非正常营销理念产生

女装品牌营运之道41、顾客满意等于“0〞2、与时俱进的顾客满意3、如何超越顾客满意4、120销售法那么的影响力可以简单的理解成为每天的销售额销售额＝进店人数×成交率〔进店顾客成交比率〕×成交单价〔每位顾客的平均消费单价〕共同探讨业绩提升的方法何谓业绩？女装品牌营运之道4影响业绩提升的原因销售技巧售后效劳仪容仪表促销活动店铺形象货品陈列产品风格产品价格。。。。。。女装品牌营运之道4业绩提升的切入点货品顾客人员促销信息店铺女装品牌营运之道4店铺定位在你的城市建立地标，你是无可取代绝对的唯一和第一。案例分享：两间80平米双门面店铺，两个年代的经营策略演变。女装品牌营运之道4销售人才的特质性格外向主动沟通热爱装扮出身普通学历中等珍惜工作女装品牌营运之道4信息管理跟进数据报表新款上市分析畅滞销分析销售分析客流分析店铺日志女装品牌营运之道4促销管理提升品牌知名度、影响力、美誉度；拓展客户群体、延伸购置面；提升产品销售，冲击销售目标；清理库存产品；与竞争对手抢占市场女装品牌营运之道4促销规划的六个法那么不做师出无名的促销方案明确的促销起止时间,不可任意延长或缩短简单明了的促销方案,防止模棱两可的字眼同时做的促销最多不超过两种预想好促销结束后的措施明确促销期间的业绩提升要求和反响分析促销只能是锦上添花不能是雪中送炭！女装品牌营运之道4专卖店活动方式周年店庆装修清仓新店〔装〕

开业换季促销专卖店女装品牌营运之道4商场活动方式商场店庆节庆促销新柜进驻换季促销商场女装品牌营运之道4活动方式户外特卖虚拟节日其他方式会员促销联合促销节庆促销社区促销女装品牌营运之道4活动产品按性质划分：

特价产品

残次样品

库存滞销

人气特供

局部正价

特殊订单特价产品样品库存滞销部分正价特殊订单人气特供女装品牌营运之道4一个没有品牌价值的产品未来在市场中将很难生存促销活动反思卖了什么产品促销活动类似强心针，但是多了就麻痹起到什么作用女装品牌营运之道4不同商品流阶段适用促销方法参考销补期前段

清货期销补期后段

全线特价买减精选货品调价买减多件折扣买赠礼品买送等值产品买一送一买赠低值产品全品类折扣精选货品调价付费赠送多件折扣单品类折扣组合捆绑折扣现金抵用券现金抵用券积分促销流动特卖会VIP特卖会品牌体验限时抢购积分促销主题促销主题促销限时抢购女装品牌营运之道4顾客是……

顾客是商业经营中最重要的人；顾客是导购员、商店经理和所有者薪水的来源；顾客是商店各种经营活动的血液；顾客是商店的一个组成局部，不是局外人；顾客不会无事登门，是为买而来；顾客不是冷血动物，而是拥有七情六欲的普通人；顾客不是我们与之争论或与之斗争的人；顾客是我们应当给予最高礼遇的人。女装品牌营运之道4效劳心态

让每一个进店的人笑着离开我们要勇于面对各种问题，用我们的真诚感动所有的人我们要把销售任务变成一种乐趣，变成每个人都发自内心的一个快乐的行为，怀着感谢的心情去经营我们要时刻告诫自己：为顾客创造价值，就是相信我们的产品，相信我们的理念女装品牌营运之道4效劳理念我坚信我所销售的产品和提供的效劳对顾客是百利而无一害的我坚信我一定能做到对顾客承诺的一切我坚信我所提供的销售是帮助顾客得其所欲的过程我喜欢帮助顾客得其所欲并乐在其中我坚信我够专注我坚信唯有行动方能实现梦想达成目标女装品牌营运之道4日常如何维护：★随时作出响应

★消费回访

★始终如一

第四步：积极建立与老顾客的情感联系渠道。★感情投资：建立"自己人效应"★在乎顾客的心理感受第一步：将效劳的理念真正的深植每个员工的心中第二步：站在顾客的角