万科里程地产产品定位建议报告

万科新里程〔北块产品定位建议工程市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析过滤与配对工程精确定位城市开展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议思考逻辑工程市场定位方向潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析过滤与配对工程精确定位城市开展分析++共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议城市发展分析在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向现代城市开展定律——居住区向城市外围辐射因市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，生活居住地向外围区域辐射扩展。中外环间次级生活圈内中环间主流生活圈内环内商业中心世博板块未来预判内中环间成城市主流生活中心，开展前景看好城市置业格局的变化：内环“富豪化〞，中环“中产化〞，外环“平民化〞上海“三环〞格局比较与开展趋势特征供应发展价格内环内中环沿线外环沿线区域发展成熟，地段尊贵性充分体现重点发展区域，配套逐步完善，未来潜力较佳潜在发展区域，配套落后，潜力一般受土地限制，供应极其贫乏供应充足、稳定供应量极大地价优势促使价格稳步攀升价格保持平稳运行价格存在进一步下跌的空间高房价，完全沦为富人置业区稳定的供应与价格，将成为主流中产的主要置业区外来人员及本市中低阶层选择区域

三林板块与城市关系三林处中环沿线，与CBD距离适宜，如在交通、生活配套支持下，易吸引客户群体广泛。另外，世博会赋予三林板块历史性的战略契机。启示中环与世博，使三林备受瞩目，购置群体范围广阔，投资与自用俱佳

世博会，凭什么吸引居住者？世博推进新一轮浦东开发世博效应带动板块升级，提升板块居住附加值会展经济导入商务功能，板块功能格局发生变化世博将拉动上海整体经济开展两岸风情游览区成为外埠客户置业与投资热点板块，客户面极大拓展3条大桥——南浦、卢浦、徐浦4条隧道——打浦路〔复线〕、西藏路、上中路、龙耀路3条轨道交通——6、7、8号线(2021年全线完工)规划城际磁悬浮设世博会-上海南站-嘉兴-杭州站轨道交通、越江隧道全面导入交通条件日益完善板块居住价值不断提升具备吸引浙江客户的条件至2021，三林利好不断，城市导向使中产阶层成为置业主流板块市场因世博效应的带动将持续成为热点与关注区域中产群体产品和低门槛的自用兼投资产品是有市场需求的可开发产品需求：世博效应促进板块价值升级和格局变化，会展经济致使需求激增。导向：内中环及沿线区域构成上海主流中产阶层置业区域。结论城市开展分析交通：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源范围有效拓宽。开展：区域价值下档支撑强劲，开展前景良好，投资自用俱佳。潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析城市开展分析++工程市场定位方向过滤与配对工程精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议社会和经济背景分析在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期受房地产市场疲软影响，05年整体经济开展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计2021人均GDP可能突破8000美金，商品房购置能力将得到经济保障。上海市国内生产总值〔GDP〕呈高速良性开展商品房成交量在05年很快走出了明显“V〞型走势。原因在于市场刚性需求旺盛，价格下档支撑明显，购房者信心很快恢复。2006年商品房成交有望复苏10年中上海社会阶层形态变化1995年2000年2005年十年来，社会阶层已经发生改变，中等收入阶层成为上海社会的主流上海市社会阶层结构分析低端大众高端小众中端定位于主流阶层的产品将使工程受众面较为宽广，也是需求市场主力军。房策网?2021房地产筹划大全?新上海人约1900万上海常住人口总量约1780万120万120万新增常住人口，年均>24万，来自外来人口，政府指导多引入25-35岁人才上海户籍人口已经13年负增长按50%住房需求量和90平米/套计算，需求总量约为1080万平米，占上海年度供应总量约50%住宅刚性需求支撑之一较强支付能力的新增常住人口大多希望置业上海，刚性需求旺盛，阶层划分处于中产地位新上海人：主力需求为一房和二房背景：上海市平均每年大约有10万对新人结婚据预测，2006年新婚人口将提高二层受“中国习俗”影响，2005年成为积压年（官方统计数据为78449对）而2007年,由于受“中国习俗”影响，由此类推2008年，将有可能达到12万，2007年,同样会成为积压年,按推算，2008-2010将会有至少36万新婚人口新婚人口住宅刚性需求支撑之二按80%住房需求量和100平米/套计算，需求总量约为960万平米，占上海年度供给总量近50%新婚主力需求二房>三房，局部客户受经济能力影响，购一房过渡。当生儿育女后，局部家庭需求会转变为三代同堂，可分可合的“弹性组合居〞有一定市场。从万科的战略眼光思考，养老型商品房将是万科提高市场占有率的时机点老龄人口住宅刚性需求支撑之三〔中国人口信息网2006年4月6日〕上海户籍人口中老龄化水平明显趋高。60岁及以上人口占总人口比重，2005年到达了19.6%的历史最高水平。上海比全国提前10年进入老龄化社会，并且老龄化水平越来越高的趋势在短期内不会改变。老年群体需求调查高收入人群中有55％的人群愿意购买养老型住宅中年人对养老型住宅的购买意愿更为强烈倾向购买别墅与公寓的比例为1：8多层带电梯公寓最受欢迎，面积两房一厅居多购买关键因素依次为小区环境、配套设施等，大多选择装修房，喜欢茶艺课和图书馆资料来源：2005年12月27日房地产时报老龄人口：主力需求为二房>一房，局部需求通过“弹性组合居〞可实现。结论社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购置力整体市场预期稳步健康开展中等收入群体成社会主流商品房价格上涨存在经济和市场根底是支付能力较强的置业需求主力军新上海人上海置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略时机，刚性需求量大，潜在需求客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体潜在置业需求：2房/1房，弹性组合居城市开展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：都会新锐用途：自用为主，可投资开展前景：想象空间大社会经济背景分析购置力：有经济开展保障市场前瞻：稳局»推局»进局主流消费层：都会新锐战略时机：新上海人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、三房产品需求推断二房、一房，组合居主力需求：二房、三房潜力需求：一房、组合居需求整合潜在客户的产品需求整合潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析城市开展分析++工程市场定位方向过滤与配对工程精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议项目条件分析指标/地块/区位/交通/配套环境总规模:10.5万平方米容积率:1.5建筑限高:40米纯小高层社区小高层、花园洋房或别墅充分利用容积率指标放弃较多容积率指标符合利益最大化的经济学理论违背利益最大化的经济学理论指标解读纯小高层社区属中等规模工程，有一定规模优势土地形状为长方形，比较方正，南北距离较短，地块具有良好的产品可塑性目前地块已经完成了土地平整，前期工作根本准备就绪地块条件解读中等规模工程，具有较好的产品塑造条件地处中环以内，是上海未来最大的中高档居住集中区域，区位条件良好属于世博辐射范围内，考虑到北块上市将临近世博，规划优势充分中环线世博辐射区本案内环线区位解读主流生活区，可开发中高档社区房策网?2021房地产筹划大全?板块内拥有M6与M8两条轨道交通，M6线将导入金桥、张江等地的高收入者，而M8线将导入来自浦西的众多客源本案距离轨道6号线高青路站仅900米距离，距离轨道8号线车程仅10分钟，步行时间大约20分钟左右临杨高南路，临中环等干道，并拥有795、780、784等众多公交线浦三路站滨洲路站成山路站高青路站华夏路站外环线站中山南路站周家渡站耀华路站成山路站900米M6M8交通解读公共交通体系完善，人口导入根底完备家乐福与社区沿街商铺相结合，能够满足生活需求，但目前周边休闲消费设施较为缺乏曹鹏艺术中心、一兆韦德健身会所，能够满足各类精神、娱乐、休闲需求紧靠明珠小学，小学年龄段教育配套到位，中学也在规划中配套解读一期地块二期地块家乐福曹鹏艺术中心与明珠小学公共绿地沿街商铺一兆韦德健身会所中学规划幼儿、医院根底配套设施完善，配套经营品牌等级高，号召力大，但中高档时尚休闲消费场所及中学配套等级不确定。后期跟踪重点世博家园动迁基地和合苑高压走廊尚东国际本案二期本案一期世博家园高压走廊北部：高压走廊东部：大型动迁基地世博家园南部：本案南块西部：在建高档大盘尚东国际环境解读处大型综合居住区，基地受到北部高压走廊与东部大型动迁基地影响，不利于本案定位大幅提升经济指标区位条件交通条件配套条件环境条件地块条件具有较多限制可塑性强潜力板块公共交通发达大众配套完善整体档次不高缺乏塑造产品多样性的基础内部布局上具有一定发挥空间世博带动板块未来快速发展满足交通便利的需要能够满足便利生活的需要缺乏塑造极度高端产品的氛围不适合大幅提高二期整体定位生活配套和出行条件优越产品与客层上具备一定提升空间结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有南块水平上实现突破的良好根底潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析城市开展分析++工程市场定位方向过滤与配对工程精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议竞争环境分析现状理解未来预判代表：万科新里程——标准规划布局，配套优势巨大总规模：17万平方米〔南块〕容积率：1.5建筑形态：小高层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房主力面积：二房90-95平方米三房120-135平方米四房146平方米产品规划：标准化大规模社区规划，房型面积符合区域目前实际，大型复合化配套是该案最大的优势万科新里程〔南块〕是目前区域标准化普通公寓产品的代表，其在整体规划及房型设计上比较符合目前客户实际需求，配套齐全和经营品牌高档是其最大的亮点。普通公寓之标准型产品中产群体新里程客层万科新里程由于产品经济，因此客户范围较大，几乎囊括了中产群体的中段客层客户类型以传统客户为主，其比较注重总价与配套随着销售的逐渐深入，客户范围逐步扩大，全市性特征越创造显工程销售业绩在板块内始终处于领先水平以传统型客户为主，客户范围大，是销售最快的产品代表：环球中央花园——大尺度房型，高绿化率、楼栋距离开阔总规模：10万平方米容积率：1.76建筑形态：高层、小高层建筑风格：现代风格绿化率：65％主力房型：二房、三房主力面积：二房120-150平方米三房140-160平方米产品规划：四周围合型建筑布局，中部大面积景观绿化，建筑栋距开阔环球中央花园是目前区域舒适型普通公寓产品的代表，明显高于同类产品的面积尺度，以及高绿化率与大开阔布局，是其产品最大的特色。普通公寓之舒适型产品客户层次略高，属于慢热型产品中产群体环球中央花园客层环球中央花园客户层次略高，属于中端客群的中上区客户类型主要以律师、私营企业主等注重品质的中高端客户，没有明显的区域性客户特征销售虽然始终未见火爆，但处于上升区域，属于慢热型产品代表：未来域——个性规划，创意布局总规模：11万平方米容积率：1.4建筑形态：小高层、多层建筑风格：现代风格绿化率：50％主力房型：二房、三房、四房主力面积：二房80-94平方米三房123-141平方米四房146平方米产品规划：创意性“三湾一岸〞整体布局，将社区建筑与仅有的景观优势充分融合，整体规划独具创新未来域是目前区域个性化公寓产品的代表，其创意性规划设计在区域内具有极大的产品差异优势，容易引起年轻猎奇一族的共鸣。普通公寓之个性型产品追求个性化的中高端年轻客户为主，变相降价后销售平稳客户层次与环球中央花园类似，属于中端客群的中上区，但客户层次范围更大客户类型更趋向于年轻化，以新兴白领一族为其客户主体，时尚、个性化是其最大的特点目前浦东客户比例略大，但未来预计浦西客户比重将逐步上升开盘销售火爆，后因宏观影响陷入低谷，变相降价后根本保持稳定走势中产群体未来域客层代表：环球翡翠湾——整体布局较为中庸，产品经济性优势明显总规模：16万平方米容积率：1.5建筑形态：小高层、低层建筑风格：西班牙风格绿化率：50％主力房型：二房、三房、联排主力面积：二房92-94平方米三房131-133平方米联排180-200平方米产品规划：混合型社区设计，公寓与别墅形成相互独立的两个组团，公寓以标准型为主，而别墅那么突出经济优势环球翡翠湾是目前区域混合社区的代表，其虽然在整体规划上缺乏亮点，但经济性优势突出混合社区之低密度产品楼盘供给-楼盘供给以后续为主，总体量到达71万平方上市时段项目类型预计推案规模预计推案套数推案房型面积段产品界定2007年尚东国际后续100000650二房115舒适型普通公寓三房132-148四房152-169花园洋房环球中央花园30000220二房110-150舒适型普通公寓三房130-160大华锦绣华城90000750二房98-118标准型普通公寓三房136-145地杰国际城1500001500二房85-110标准型普通公寓三房123-1402008年尚东国际后续120000700二房未定舒适型普通公寓三房未定四房未定花园洋房联排未定别墅大华锦绣华城100000800二房未定标准型普通公寓三房

未定地杰国际城1200001200二房未定标准型普通公寓三房

未定合计

7100005820

供给预判尚东国际地杰国际锦绣华城中央花园楼盘供给分布供给预判土地供给-三年内总供给量近300万平方米，未来同质竞争剧烈编号板块地块地址土地面积建筑面积容积率项目进程预计上市时间1三林三林镇2街坊22/1宗地块东至洪山路南至板泉路1332172131471.6选址阶段2008年后2三林镇1街坊1/5宗地块东明路以西板泉路以2用地许可2007年3三林新村前期开发地块长清路东环南一大道北4535606803401.5用地许可2007-2010年4三林镇上南路西侧西至振兴路南至杨思路340050001.7用地许可2007年5杉林新苑A,B区杨高南路外环线口1000002200002.2选址阶段2008年后6环球河滨花园东至浦三路南至三林塘1081001621001.5报建阶段2007年7耀华小区济阳路东川杨河南12928193921.5用地许可2007年8周边板块锦华小区西至锦绣路南至川杨河52500

选址阶段2008年后9锦绣华城后续地块锦绣路成山路1683712525561.5用地许可2007-2008年10六里14号地块西至杨高南路南至川杨河4974667462001.5用地许可2008年后11

六里园区1-6地块杨高南路、博文路

4340006510001.9用地许可2008年后12蔡镇51街坊1宗地块

沪南公路东、北中路南669086971.3施工2007年合计

19861322977512

区域未来土地供给巨大，三年内总体量到达近300万平方米容积率1.5以上工程到达75%，未来区域将进入以公寓为主的同质化竞争供给预判123456789101211地块供给分布编号土地面积建筑面积项目进程1133217213147选址阶段21590019080用地许可3453560680340用地许可434005000用地许可5100000220000选址阶段6108100162100报建阶段71292819392用地许可852500

选址阶段9168371252556用地许可10497466746200用地许可11434000651000用地许可1266908697施工合计19861322977512

供给预判房策网?2021房地产筹划大全?产品类型丰富，为混合社区，整体档次较高工程产品丰富，在舒适型普通公寓与联排别墅的根底上，在区域内创新的引入花园洋房产品，形成多重产品组合，使其成为未来板块内产品最全、档次最高的大型商品住宅工程房型面积套数比重比重合计1/1/1

618412.50%13.1%1/2/1

9440.60%2/1/1

77-798412.50%36.1%2/2/1

92-10515923.60%3/2/1

113-11812919.20%33.2%3/2/2

125-1669414%4/2/2

157-220405.90%17.6%4/2/3

207-220426.20%5/2/5

403-41971%复式189-195304.50%合计

673100.00%100%花园洋房公寓联排项目规模对比产品对比配套对比万科新里程33万方？整体：齐全亮点：小学配套集中，综合品牌好尚东国际32万方产品新颖多样，具备良好立面表现力和质感，易吸引成熟客户整体：齐全亮点：休闲商业轨道6号线对比结果等同新里程一期立面质感略逊、二期建议立面表现提升2008年新里程配套成熟度高，配套品牌较尚东国际好，交通略逊与本案比照——规模相当，配套条件各具特色竞争策略突出配套的品牌性和小学的差异配套，完善休闲商业的缺乏。小学的品质会成为关键点，休闲商业可通过盛苑路底商业态定位解决，同时附加万科品牌附加优势和总价的控制来取得竞争领先主要争取客层三口家庭〔幼小〕和年轻群体未来竞争优劣研判核心优势最大劣势配套集中且综合品牌好，一期在区域普通公寓市场已经确立领先地位与良好口碑，开发品牌有附加值地块条件受限制和影响较多，产品类型和档次拔高有限，产品价值创新是唯一竞争策略保持优势领域的领先地位，并在条件可许的范围内创造差异优势，是二期的制胜关键以成交活泼的标准型普通公寓产品为主导，适度增加创新型市场稀缺产品未来预测之产品预测——普通公寓仍将占绝对主体，研判特殊公寓将是防止同质竞争的方向区域未来产品构成公寓低密度普通公寓特殊公寓纯别墅混合社区标准房型舒适房型小户型弹性组合居(平层豪宅/三代居/上下组合)全复式公寓花园洋房独立、联排别墅、公寓低层洋房联排、小高层尚东国际尚东国际未来主力稀缺产品未来大盘垄断，竞争处于劣势，压力极大个性化产品容易陷入普通公寓的同质竞争中稀缺产品受容积率限制，很难出现该类产品未来竞争剧烈，但工程具备优势×？√未来市场预判一趋势预判注：平层豪宅—标准房+标准房；三代居—标准房+小户型①①结论预计未来区域市场将仍然保持“普通公寓产品为主、混合社区为辅〞的现有模式整体档次不会有大的突破特殊公寓将是未来区域稀缺产品，有望成为新的亮点潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析城市开展分析++工程市场定位方向过滤与配对工程精确定位共性市场优化方案市场差异化方案蓝海红海符合万科企业战略产品初步方案建议潜在客户分析基于竞争环境分析和项目条件分析前期已销售房源的客户统计〔家庭年收入〕前期成交客户家庭年收入中等收入群体，占76%核心客户群5万以下42%5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万106%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体7-20万家庭收入群体为主力客层5-7万和20-30万群体可拓展签约客户的年龄段分析

25岁以下8%

25-29岁28%

30-39岁35%40-49岁20%50-60岁9%3.26日成交客户年龄分析

25岁以下4%

25-29岁56%

30-39岁23%40-49岁9%50-60岁8%前期已销售房源的客户统计〔年龄〕25-39岁是成交客户主力年龄段25-29岁年轻化趋势明显4.16日成交客户年龄分析

25岁以下11%

25-29岁39%

30-39岁25%40-49岁13%50-60岁11%前期客户总结万科新里程一期精英步入精英阶层向往白领生活的蓝领2006年优越小资情调的白领蓝领白领粉领小资富豪新富人国际自由人金领现有主力客群2期目标主力客群世博家园氛围高压走廊技术指标（①②√×产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，可对本阶层内人群形成领导力。二期客户可拓展的空间②二期客户拓展后的阶层定位立足一期，向上适当拓展客层，在价格自然上涨的同时，品质小幅提升，维持一期性价比感觉。2008年万科新里程二期精英向往白领生活的蓝领步入精英阶层优越小资情调的白领二期主力客层阶层定性中产是一个社会分层概念，是衡量生活的标准。也是精神富足的象征。当今中国中产者的标准是——家庭人均年收入在8万－20万RMB从事脑力劳动〔体育运发动除外〕大专及以上文化程度中产阶层上海中产阶层特性１.数量增长明显２.阶层刚性递进３.消费能力强劲４.平均年龄年轻x收入y文化程度z职业o标准点标准点标准点中产阶层特征：年龄集中在25—35岁，单身居多，从事网络、软件开发、通信设备等行业，月薪6000元以上，有的每月还可得到一笔可观的房屋津贴，可以承受3000元左右的房租。“都市新锐〞对居住要求很高，向往质量高楼盘——环境优美、设计创新、交通便利、定位年轻化，最好还有一定的“知名度〞和升值潜力。以品牌主导消费的特征明显。都会新锐二期主力客层定位类型描述他们是70年代的客户〔26岁—36岁〕这个人群段精神特质相似，生活方式和价值观非常个性化。对于后70年代〔77-80年〕群体，往往是房价上涨的直接“受害者〞，他们被压抑已久的购房自住需求目前急需得到释放，只要产品价格和他们的购置力预期一致，就会从“承租客〞变成“业主〞。前70年代〔70-76年〕群体，〔以及局部理财能力和意识超前的人〕在2002-2004房价爆涨期内已成为了投资获益者，拥有的房产不止一套，买房目的是兼有投资和自住升级。他们处于职业生涯的上升期和波峰期，收入高，预期看好。70年代的晚婚族，具有婚房市场最强的购置力。上海76年婴儿潮一代面临培养下一代的任务，2室换3室的需求在最近两年会集中爆发。一房>>>产品总价：71.5万(单价11000元/平方米，以65平方米估算)贷款7成每月还款〔商业，贷款50万计〕：20年30年月还款（40%为安全比例）36153040家庭月收入>9037>7600家庭年收入>10.8万>9.12万二期主力客层定位之购置力验证客户准入及格线成交客户的基准购置力=家庭年收入高于9万1房客户2房客户3房以上客户家庭年收入>9万家庭年收入>13.5万家庭年收入>17万验证结论5万以下42%5-7万127%7-10万4527%10-15万6136%15-20万2213%20-30万106%100万以上32%其它117%可拓展群体可拓展群体

此比例会下降购置力分布支付能力√×二期客群购置力需要提升，符合前述目标客户定位，相比一期小幅升级，主力购置力分布为10-30万家庭年收入主力客层比一期上升一档潜在客户分析社会和经济背景分析工程条件分析竞争环境分析城市开展分析+