中国洋酒文化的现状与反思

中国洋酒文化的现状与反思

最近，福建省曲安县监察局与香港国际洋酒协会有限公司广州代表处共同开展了“特殊假冒洋酒品种”疫情，预计将通过规范市场秩序，防止全市虚假洋酒的流通，保护消费者利益。洋酒是进口酒类的总称，它包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前进入中国的洋酒除了白兰地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种。随着中西方文化交流的不断深入，越来越多的中国人在闲暇之时抑或应酬之际，更喜欢通过洋酒来标榜自己的品味和身价。然而，大多数的中国人在消费洋酒时，往往摒弃了洋酒本身的意义，更多的是凭借自己的“切身感受”“调制”洋酒并将其送入自己的腹腔。“你也会吃洋酒”随着消费需求的不断更新以及外来文化的渗入，洋酒渐渐成为时下各娱乐场所的主要消费酒水之一。人们总是希望通过饮用洋酒给自己一种品味异国文化的心理暗示，同时也向周遭的人们展示自己的品味。伴随着这种消费需求的不断膨胀，各种洋酒器具也开始出现在各类娱乐场所的桌面之上：调酒杯、高脚杯、洋酒杯、开酒器……应有尽有，让人大开眼界。这样的状况也为娱乐场所经营业者们所乐见。一瓶洋酒在这些地方少则几百上千元，多则上万元，其利润是大众消费的啤酒所无法比拟的。加之中国人喜欢用各类进价更为低廉的饮料冲调洋酒，这更能为商家提供充足的利润空间。“一般我们几个朋友去酒吧或夜总会，不开个三、四瓶洋酒是不够的。”一位经常在这些娱乐场所消费的朋友向记者介绍道：“如果是去夜总会，包间费加上洋酒、饮料还有小碟的费用怎么也得几千吧。”朋友的语气中多少让人感到有点炫耀的意思。这就是大多数中国人的消费心理：既然出来玩了，就要玩得开心、玩得有面子。“看见别人喝洋酒了，我们也想试试，结果一试之后就成为一种习惯”，朋友继续介绍道：“有些消费场所的服务员、场地经理鬼精得很，记得你上次喝过洋酒，这次看你带了新朋友来特地在你的朋友面前‘提醒’你是否还点洋酒。你不点吧，太没面子；点吧，又中了他们的招了。”“纸醉金迷”，在娱乐场所，其含义已经从场所本身的装潢转移到了消费者所消费的酒水的种类上。市场培育期：从消费洋酒到产品宣传的转变有一个在外国流传很久的冷笑话被冯小刚在雅虎广告中演绎成“中国人都知道”的段子：法国人花了近300年的时间才把葡萄酒里仅有的那么一点点糖分剔除出去，而一个中国富豪却用雪碧和干邑兑着喝！法国300年的酒文化就这样被中国的富豪与垃圾食品联系在一起。苏格兰威士忌加中国绿茶也算真正做到了“国际化和本土化的完美结合”。在这里需要强调一下，“干邑”是法国西南部的一个小镇，在它周围约10万公顷的范围内，无论是天气还是土壤，都最适合良种葡萄的生长。因此，干邑是法国最著名的葡萄产区，这里所产的葡萄可以酿制成最佳品质的白兰地，所有的干邑都是白兰地，但并不是所有的白兰地都是干邑。干邑的喝法不配任何菜肴和小食，不经任何调配，就像中国人说的“品茗”。洋酒的角色正从奢侈品向日常消费酒水的方向转变，这一点应当感谢西方文化的渗入和大量洋酒广告的出现。来自北京酒类行业协会的调查统计显示，上世纪80年代洋酒的主要消费者是来华的外国人和港商，而在上世纪90年代消费者中多了个体户、私营业主和政府官员。现在中国洋酒市场又开始呈现出4个转变趋势：第一，消费群扩大，中产阶级和白领阶层的比重增加；第二，夜场扩大，消费场所从过去的家中自饮、酒店消费转向酒吧、KTV、夜总会为主；第三，消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒的市场推广从过去的分众传播开始向现在的大众传播转变。可是，洋酒商们在对自身产品的宣传上似乎考虑的仅仅是饮用洋酒对饮用者身价的提升和一种生活方式的标榜。大量的洋酒品牌在其宣传中缺乏洋酒自身文化的普及。例如年份，一个和葡萄酒紧密联系的名词，在中国却因为市场认知度的问题，成为酒商宣传的一大利器。就葡萄酒而言，气候条件对葡萄酒生产具有重要的影响。天气的变化每年不同，产出的葡萄酒自然也不同。提高葡萄酒的成熟度，保持葡萄的健康，不受病菌的感染，是好年份的基本要求。此外，即使位于同一产区，天气变化对葡萄酒的影响不见得相同，不同的葡萄品种，不同的排水性和吸热性的土质，加上各种小区域气候的变化等，都让年份好坏的评定，无法完全类推适用于整个产区。有许多产区依循年份的变化，酿造不同类型的葡萄酒，一些特殊的葡萄酒，只有在当年气候条件合适时才会生产（即一些特殊的葡萄酒只有在特定年份才能产出）。有葡萄酒专家向记者透露，中国葡萄酒消费的误区之一，便是宣传和酒瓶上标注的年份，甚至有些酒商为了混淆概念，在宣传过程和酒瓶上标注类似于年份的数字，冀望从消费者那获得“此酒年份很高”的评价。专家指出，年份仅仅是葡萄酒所使用的葡萄出产的年份，许多葡萄酒并不是以年份作为酒品好坏的唯一判断标准，亦即不是年份越久的酒就越好。针对最近国内有酒商通过标注所使用葡萄树树龄的方式强调酒品好坏的做法，专家认为这是没有任何根据且不妥当的，因为葡萄树的生长周期与人类一样，存在年轻期、成熟期和衰老期，超过60年的老葡萄树大都已经过了出产优质葡萄的时间，由这些葡萄酿制的葡萄酒未必就是好酒。专家强调，确有因树龄而闻名的优质葡萄酒，但是那样的酒是不可能在市面上大量供应的。作为生意人，洋酒商们看重的是中国这个正在急剧膨胀的消费市场，他们才没有心思教中国人该如何品尝和鉴赏洋酒。中国人正是被自己的无知和洋酒提升身价的概念所绑架———从消费洋酒的量上体现自身的财力或品味。洋酒的消费大国，并不意味着了解如何正确地喝洋酒，中国人在饮品洋酒时有自己的一套。洋酒进入中国的20多年里，并没有在中国形成一个良好的洋酒饮用习惯，绿茶、可乐、雪碧甚至功能性饮料成为洋酒在中国酒吧、KTV、夜总会里的最佳拍档，为了使这些混合物更容易下肚，许多人往往会要求娱乐场所提供冰镇的饮料与洋酒进行混合。另外，中国人饮酒“以量取胜”的习惯不但使中国成为洋酒的最大消费市场，更助长了“饮料+洋酒”的风气。“这样的洋酒更好喝，酒味不浓，而且人家看见的是你酒桌上的洋酒瓶，谁在乎你是怎么喝的”，一位经常出入娱乐场所的朋友向记者谈起洋酒的喝法时表现得尤为老练。一位不愿透露姓名的某品牌洋酒福建区代理商向记者透露，中国人在消费洋酒时并不知道如何去品酒，许多优秀的洋酒所具有的风味往往无法迎合东方人的口味，所以中国人习惯将洋酒与各类饮料混合饮用，这样的做法的确使洋酒更加“顺口”了，但却是对洋酒本身所蕴涵的文化的一种绞杀，同时更为假洋酒市场提供了生存的空间。灌装企业的假洋酒“你去酒吧或夜总会喝洋酒，他们给你端来的第一瓶应该都是真酒，但第二瓶后就无法保证酒的品质和真伪了”，一位负责福州地区某品牌洋酒销售工作的朋友这样告诉记者，“刚开始你还清醒，上真酒是为了防止露馅，喝到第二瓶，你都麻木了，怎么判断？而且大家都喜欢把洋酒兑着饮料喝，这样喝的话假酒和真酒没什么区别。”广东省酒类专卖管理局稽查部部长刘金发2007年8月在接受媒体采访时表示，“这可以说是中国特色的消费吧！中国的消费者喜欢洋酒兑雪碧、兑绿茶等。一瓶轩尼诗兑上几瓶绿茶，就连专家都辨别不出真假了，口感已经完全变样。”“中国特色的消费”反而造就了“中国特色的假酒”。在接受记者采访时，那位不愿透露姓名的代理商向记者细述假洋酒到底“假”在哪里了。最“好”的假洋酒来自于洋酒企业在中国的代理商或灌装企业。洋酒最早作为一种奢侈品进入中国，大都以瓶装成品的方式直接进口，高额的关税和被贵族化的概念使洋酒成为高价位酒水的代名词。随着中国洋酒代理企业的不断成熟，以及法规的不同，酒商们发现将散装（桶装）洋酒进口至国内后灌装可以降低成本，因为散装洋酒有较瓶装酒更低的关税而国内拥有大量的廉价劳动力。当然这样生产的酒不能称之为假酒，但是事实上其酒的品质和风味的确因为灌装程序的不严谨，以及灌装人员的不同而与整瓶进口洋酒存在细微的差异。最为实际的例子是，“喜力牌”啤酒在国外灌装时其外包装明确标明“酒精度=5%”，而在中国灌装的喜力啤酒，其外包装上则标示“酒精度≥4.7%”。上面提到的都是真洋酒的制造，这与假洋酒有什么关系呢？国内不少灌装企业为了谋求利益的最大化，将散装洋酒进行“合理的勾兑”后，将一桶真洋酒变为两桶甚至更多，这样的做法只有在灌装企业可以实现，其酒的风味与真酒没有太大分别，每瓶酒本身的价值却因为人为的因素而降低。“这样的酒未必称得上是假酒，如果一定要说这是假酒的话，这算是比较有良心的假酒了”，那位代理商这么强调。这位代理商饶有兴趣地解释“勾兑”之别：“国外的勾兑是高水平的调酒师为了使酒的风味品质更加优秀而对酒进行相应的调配，然而国内的勾兑却是在使用大量的酒精、水、色素和香精。”相对于灌装商所“生产”的游离于真假酒之间的洋酒而言，下面这种假酒模式似乎利润更加丰厚。这种做法就是将国外低等级的非品牌酒灌进那些高价位的酒瓶里。低等级的非品牌酒在口味和品质上可能不差，但其价格低廉，且无法与相应的外包装所示酒品相匹配，可以称得上是实实在在的假酒。进口低廉的低等级非品牌酒似乎仍然无法满足假酒制造者追逐利益的欲望。第三种假洋酒则更加无法入口，它们仅仅使用酒精与水、色素、香精“勾兑”而成。这些假洋酒的制造过程在各类媒体的曝光中无不与肮脏、简陋的生产场所以及低素质的工人们一同出现。正是这样粗制滥造的假洋酒，却在其外包装上使用外国条码（条形码下方数字69开头的为中国产产品）以混淆消费者的视线。“有些假洋酒制造者为了‘追求’其产品的口感，有时也会使用一些真酒进行调配，比如有些‘伏特加’就是用建瓯的‘地瓜烧’勾兑而成的。”那位代理商说到这里表现得十分无奈。为什么那位洋酒代理商不愿透露自己的姓名呢？非常简单，洋酒市场竞争激烈，并且在其发展过程中形成了一个无形的、庞大的利益链条，这个链条中的任何人都无法脱离现在的生存状态，与不和谐的现状针锋相对，跳出来喝止这一切，他们只能无条件地服从于行业的“潜规则”，因为这不是黑与白的战争，而是一个没有硝烟的战场。洋酒销售环节众多，从生产企业到各级代理商，再到销售终端，每一个环节都要获得一部分利润，这些利润当然都表现在消费者所看到的每一瓶洋酒的实际价格上。“我们的洋酒市场是一个畸形的市场，每一个销售终端都在追求高额的利润”，这位代理商对销售终端的做法似乎有所不满。“每一个终端卖场都向洋酒代理商索要高额的‘进场费’，”这位代理商给记者粗略地算了一笔账，“假设某福州卖场进场费为一年240万，其给该品牌洋酒的销售数量为每月5000瓶，假设一瓶酒代理商可以赚取20元的利润，那么这个代理商每月可以赚取10万元的利润一年就是120万，那么那些进场费怎么办呢？”这位代理商强调：“老外看重的是代理商的销售能力，他们是不会为洋酒在终端的进场费买单的，所以代理商只好在终端销售一些低成本的‘洋酒’，以保障自己的利益。”这位代理商用词隐晦，但却不难理解。“240万的进场费和5000瓶每月的销售配额还算保守的了”，这位代理商的言语里充满了无奈，“从洋酒生产企业到代理商再到终端卖场，洋酒的身价不停地往上翻，以满足这个利益链条每个环节的需求，而为这个链条买单的人是谁？只有消费者！”假洋酒充当的是“救火者”的角色。没有假洋酒，终端的利益无法满足，代理商就无法存活，而假洋酒低廉的成本却可以满足链条构筑者对利益的追逐，这就为假洋酒的存活提供了市场。身为消费者的你，在酒吧、KTV、夜总会享受着洋酒带来的尊严时，是否意识到正是因你的面子问题满足了一个利益链条的贪婪，你所在的场所正是一手打造这个利益链条并享受最大利润的受益者。假洋酒外溢产品为了打击假洋酒，全国各地的行政监督部门采取了多次执法行动，希冀通过对销售环节的清理和整治，保障消费者的利益。本文伊始提及的福建省三明市沙县质量技术监督局与香港国际洋酒协会有限公司广州代表处联手开展“假洋酒专项整治行动”就是最近我们能够了解到的一次行政监督部门对假洋酒的打击。上网搜索一下，你会发现全国各地对洋酒市场的整治数不胜数。早在2005年5月，香港国际洋酒协会有限公司广州代表处就与南昌市东湖区工商局联手端掉了3个假洋酒贩卖窝点，缴获假冒“芝华士12年”“杰克丹尼”“蓝带马爹利”“绝对伏特加”等各类洋酒300余瓶，涉案金额达40余万元。2006年2月，“中国最大假洋酒案”在广州中山告破。本案涉案金额超过800万元；灌装和包装设备非常简陋，仿冒品牌却包括“轩尼诗”“芝华士”“马爹利”“蓝带”“人头马”“尊爵”和“伏特加”等十多种，颜色和包装几可以假乱真；这些假洋酒销往天津、北京、上海、成都等10多个城市的夜总会和洋酒专卖店……当时报道这个事件的媒体称这起案件为“中国警方迄今为止破获的最大假冒名牌洋酒案”。2007年，各大网络媒体更是频繁披露各地开展“假洋酒专项整治行动”的消息，并向消费者介绍鉴别真假洋酒的小窍门。然而，虽然各地行政监督部门开展了大量的打击假洋酒行动，假洋酒仍然时常见诸于各大卖场，一提到假洋酒消费者们仍然人心惶惶。“行政监督部门的行动只能暂时地打击假洋酒生产和销售的势头，风声一过假洋酒依然横行，因为利益链条里没它不行。”那位不愿透露姓名的某品牌洋酒福建代理商一语道破假洋酒依然横行的原因。干葡萄酒vinde“葡萄酒是洋酒中的大家，葡萄酒是一种健康的饮品，在饮品葡萄酒时，好的葡萄酒能够使人感受到其在舌头上的重量，酒中蕴涵着一种厚重感，带有涩味且使饮用者能够深切地体会到酒中各种成分组合而成的饱和度……”“葡萄酒的存放很有讲究的，为什么我们看到葡萄酒都是躺着摆放的？因为这样可以保证瓶塞不会因为干燥而使葡萄酒的气味灭失，并且葡萄酒都是在橡木桶中窖藏的，这样摆放可以使葡萄酒继续吸取瓶塞（橡木塞）中的物质，使葡萄酒仍然像处于窖藏状态一样……”谈到酒文化，那位洋酒代理商如数家珍。洋酒具有深厚的文化底蕴，随着人类文明的不断发展，洋酒更被赋予了浓厚的人文色彩。以葡萄酒为例，依据葡萄产地、品种、年份及酿造工艺的不同，可以酿出不同的葡萄酒，而这些酒又根据其酿造工艺、酒精度等进行分门别类。例如，根据葡萄酒的含糖量可将葡萄酒分为：干葡萄酒、半干葡萄酒、半甜葡萄酒、和甜葡萄酒等。我们常看见的干红葡萄酒就是一种干葡萄酒。1996年，国际葡萄和葡萄酒组织（OIV）颁布了新的《国际葡萄酿酒法规》，对葡萄酒含糖量分类做出了新的规定：干葡萄酒———最多含糖量为4克/升；半干葡萄酒———含糖量为12克/升；半甜葡萄酒———最高达到含糖量45克/升；甜葡萄酒———含糖量超过45克/升以上。以酿造葡萄酒而闻名的法国，通过法律将法国葡萄酒分为4个等级：法定产区葡萄酒（AOC）；优良地区餐酒（VDQS）；地区餐酒（VINDEPAYS）；日常餐酒（VINDETABLE）。AOC产量大约占法国葡萄酒总产量的35%，其在法文意思为“原产地控制命名”，原产地地区的葡萄品种、种植数量、酿造过程、酒精含量等都要得到专家认证，只能用原产地种植的葡萄酿制，绝对不可和别地葡萄汁勾兑。VDQS产量只占法国葡萄酒总产量的2%，是普通地区餐酒向AOC级别过渡所必须经历的级别。如果在VDQS时期酒质表现良好，则会升级为AOC。VINDEPAYS产量约占法国葡萄酒总产量的15%，日常餐酒中最好的酒被升级为地区餐酒，它可以用标明产区内的葡萄汁勾兑，但仅限于该产区内的葡萄。VINDETABLE产量约占法国葡萄酒总产量的38%，是最低档的葡萄酒，作日常饮用，可以由不同地区的葡萄汁勾兑而成，但不得用欧共体外国家的葡萄汁，如果葡萄汁限于法国各产区，可称法国日常餐酒。这4个等级的划分并不意味着越高等级的酒越好。值得一提的是，世界一流的荐酒师阿兰·罗西耶（AlainRosier）在评论法国葡萄酒时这样说道，