2023包装设计教案

洛阳师范学院美术学院教案课程名称：现代包装设计讲课教师、职称：刘研讲师讲课班级、人数：09装潢设计3班学时：64课时9月——年1月课程基本信息一：课程名称：现代包装设计二:课时学分：周课时16节三：讲课班级人数：09装潢设计3班四：教学目的：在经济全球化的今天，包装成为商品不可分割的一部分。包装在生产、流通、销售和消费领域的作用越来越重要，包装设计的优劣直接影响着产品的销售，因此它被称为“无声的推销员”。包装设计专业开设本课程的目的在于培养学生的包装设计能力，掌握本学科精湛的艺术修养和丰富的体现手段，并及时理解不停变化的经济脉搏和包装设计的发展趋势，具有独立应用设计理论进行包装设计的能力。五：教学措施：多媒体教学与老式教学相结合，理论学习与作业实践相结合的多元化教学。六：考核措施：所有课程结束后进行考试,平时作业和考试成绩各50%。七：教学参照书：［1］凯瑟琳·M·费舍尔．刘玉民，徐蓓蓓译．完美包装设计［M］．上海：人民美术出版社，．［2］斯达福德·科里夫．世界经典设计50例——产品包装［M］．上海：上海文艺出版社，．［3］曹方．包装设计［M］．南京：江苏美术出版社，1999．教学内容：>>包装的概念包装的历程第一节包装的概念伴随时代的变迁，包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁，同步也成为给人们提供多种生活方式的重要媒介。长期以来，包装用有形的、感性与理性交错的特点，得到消费者的关注，并有力地推进了商品的销售和经济的发展。何谓包装？我国在《包装通用术语》国标(GB4122－83)中注明：“为在流通过程中保护产品、以便储运，增进销售，按一定技术措施而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。也指为了到达上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术措施等的操作活动。包装是一门综合性的科学，包装设计更带有综合性和交叉性。它不仅关系到材料的选择，容器的构造，包装的措施，以及造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达，除此之外，还波及到印刷工艺、成型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用，以便更科学、更合理地适应商品特点，合符市场规律，满足消费者的需求第二节包装的历程一、中国包装的历程包装不仅是人类社会发展的必然产物，并且伴伴随中华民族悠久的历史。我国的包装经历了由原始到文明、由简易到繁华的发展进程。在原始社会后期，由于剩余产品的出现，需要储存和互换，从而产生了原始的包装形态。初期的包装由于受生产水平的限制，属于就地取材，即运用竹、木、草、麻、瓜果、兽皮等纯天然材质来包裹物品。由于生产力的发展，自然材料的制成品包装也相继诞生，如陶器、瓷器、漆器、纸、帛等，人类伴随时代的变迁，逐渐提高了包装的水平。中华民族是一种在以采集业为主体，游猎与鱼猎为辅助基础上建立起来的农业文化民族，为天然材质包装的运用提供了得天独厚的优势。如荷叶大而清香，晒干后便成为肉食、酱菜的天然包装纸；箬叶包裹的糯米，天然香气可随蒸煮的热气而渗透到糯米之中；民间常用葫芦贮酒、竹筒盛饭等，不仅到达了包装物品、互换便利的作用，并且因这些天然材质有毛细孔与外界氧气相通，不易嫌气性细菌繁殖的功能，而更有助于延长食品储存期，巧妙地体现出包装的保护功能。自然材质的制成品包装，首先是从陶器的发明而产生的。在距今80前先民们就已经使用陶器作为重要的盛装器皿。仰韶文化时期的彩陶更是由于其粗狂的纹饰，凝重的色彩而将包装的保护性与审美性充足体现出来。此外，大量出土的陶器碎片上印席纹、绳纹等的运用也充足体现了当时人们成熟的编制技术与用绳技巧。其中绳纹的大量采用，更阐明绳子已成为原始包装的一种重要形式。绳子具有捆扎特性且操作简便，尤其像捆绑壶类圆形器物所体现的便于提携、不易滑落等长处，更是其他包装形式难以做到的，因此，绳子成为包装中一种不可替代的形式，和陶器同样，一直沿用至今。（图1）伴随社会的发展，自新石期时代产生的麻织、丝织技术更趋于成熟，尤其丝绸的轻柔、光亮，使得丝绸较其他织物更受贵族阶层宠爱，常被用来包裹宝贵之物，如河南安阳殷墟出土的铜觯和铜钺以及青玉戈上，都留有明显的丝织物印痕，足以证明这种包装方式的存在。而用丝绸作为内、外包装的形式，也是今天我国礼品包装的重要体现。从战国时期《韩非子·外储》篇中“买椟还珠”的故事里，我们可以很明确地理解“为木兰之柜，薰以桂椒、缀以珠玉、饰以玫瑰、辑以翡翠”的木制珠宝饰物包装；而从稍晚一点的西汉时期楚墓中出土的“彩绘双层九子奁”，使我们能用视觉去直接感受到当时化妆品包装的机灵与精美。我国现存较早的商品包装资料，是藏于上海博物馆的“济南刘家功夫针铺”的包装纸印刷铜版，该铜版四寸见方，图文并茂，是一张集包装纸、仿单、招纸三位一体的设计，具有了与现代包装相似的创作理念。湖南沅陵县发掘的一座元代古墓，也出土了两张完整的带广告的包装用纸，尺寸见方，印有木刻图案和产品广告文字，言简易赅。天然材质和自然再造材料的包装在我国长期存在、发展，并一直成为我国农耕经济时代的包装主流。进入1840年鸦片战争之后，中国封建社会逐渐沦为半殖民地、半封建社会，大量“洋货”涌入我国市场，在摧毁自给自足手工业式的自然经济基础的同步，也一定程度上增进了民族经济的发展。包装印刷方式及设计风格大量采用欧美的技术与形式，尤其突出的是香烟、火柴、肥皂等商品包装，形成了近代商业包装设计独特的装潢形式，记录了我国近代工商业发展的进程。新中国的成立为我国包装设计事业的发展开辟了广阔的道路，但仍有相称长的一段时间包装被打上了政治化的烙印。我国包装业的真正发展是在市场经济改革开放后来，尤其是八十年代初期，先后成立了中国包装技术协会和中国包装总企业，包装业随之进入了腾飞的年代。。我国已加入世贸组织，包装设计事业将在世界一体化趋势下愈加生机勃勃地向前奋进。二、外国包装的历程古代的外国包装，所经历的历程与中国极为相似，同样是以天然材质和自然再造材质为主，不过在外观形态上有别于中国的样式。在其发展过程中，国外设计家们更善于总结包装设计成败的经验，不停开发包装设计新成果，运用合理的材料及加工工艺，为包装事业的发展做出了奉献。国外包装业的迅速发展是自19世纪开始。当时人们意识到：一种完整的盒子可以通过剪切和折叠一张纸板而完毕，它既以便、快捷，又在成型前可以平放而减少占用空间。这种措施在1850年最早出现于美国。而1871年，瓦楞纸板的出现，导致纸盒的大量生产。与此同步，低价位的印刷业大大刺激着包装行业，尤其是19世纪50年代，廉价彩印的到来，它使简陋的铁盒、纸盒包装均变得绚烂多彩起来，极大地推进了包装设计业广泛而迅速地发展。使用金属作为包装容器的时间较短，但发展较快。18，杜兰德发明了用金属罐保留食品的措施。60年后，英国建立了最早的金属罐工厂，人们开始用马口铁做罐子，密封好用来盛装食品，这便是罐头食品的开始。在美国，金属罐装食品的措施从1837年后来开始采用，而在美国内战期间，罐头更得以广泛食用，甚至走向家庭。在19世纪上半叶，某些日用百货中，铁皮盒子仍在饰演着重要角色，尤其用来盛装饼干，它使易碎的饼干可以长期保留并便于出口。1868年，发明了印铁技术，艳丽的色彩可以直接印在铁皮上。随即石版印刷的发明，使印铁技术更上一层楼，此时盒子的造型设计也变化多样。1841年，美国肖像画家佩洛罗德用挤压法制造金属管装颜料，到稍后的1892年，牙膏也采用了该金属软管包装，“高露洁”牙膏便是当时采用此法并很快成为著名品牌。19英美生产铝箔，到20世纪30年代，铝制软管包装牙膏占领市场，1959年，铝管用于饮料包装。19，瑞士化学家发明了玻璃纸，20世纪30年代，这种透明纸被用来包装一块块的糖果。后来又用于包装多种盒子，如烟盒、饼干盒等。在这个时期的包装技术领域出现了重大的突破，这便是塑料制品的出现。19，比利时籍的美国化学家列奥·贝伊克兰德，发明了第一块真正的合成塑料，二十年后，这种材料应用得最多，它常常是绿色或稍暗的红色、蓝色或黑色。到50年后，具有可塑性的包装出现了。对于设计师来说，这种可塑材料赋予了包装造型以无止境的发明性，为创新提供了广阔天地；对于消费者来说，各式的瓶型以及可挤压的特性同样带给他们以极大的愉悦和满足。距今30前，埃及人就已开始用手工措施熔铸、吹制玻璃瓶来盛装物品。19世纪初，玻璃瓶保留食品的措施得以发明，装碳酸饮料的玻璃容器也得以开发，此后，玻璃容器以其透明的质感，丰富的造型在包装业中担任着重要的角色。在包装视觉传达设计方面，维多利亚时代的设计一般是感情奔放、色彩绚丽的，但略显得轻薄、技法繁琐。但无论怎样，在当时，摆放在货架上的包装，以其豪华、瑰丽的风格，着实令人愉悦，这一点为后来包装设计的发展提供了借鉴。由于，强大的视觉冲击力是诱发购置欲的前提。当20世纪到来之时，在新艺术运动的影响下，包装设计横扫19世纪弥漫欧洲的繁琐矫饰的维多利亚风格，从自然及东方艺术中吸取养分，较少运用直线，有机的曲线成为形式中心。第二次世界大战结束之后，国际主义设计成为欧洲大陆和美国设计的重要风格，它具有形式简朴，反装饰性，强调功能性、系统化和理性化的特点。50年代自选市场诞生，设计追求简洁、醒目，与国际主义设计之风正相吻合，这一时期的包装设计展现出简朴明快，高度功能化、非人情化的风格特点，适应了商品经济时代迅速发展的需求。三、包装设计的新趋势20世纪60年代，包装材料和包装机能不停的演进，使包装成为增进销售的现代媒体，一切商品变得分外追求包装效果，增进了包装工业的发展。70—80年代，回收再运用的包装观念应运而生，日本包装设计行业首先倡导“适合的包装”之设计理念，即包装设计要“轻、薄、短、小”。这一观念逐渐影响全世界的包装设计行业，至今，选择合适的材料，设计合适的大小，仍然成为包装设计所追求的目的。90年代后，科技的开发带动了新的市场秩序，伴随流通比率的增长，环境的负荷量也随之加大。环境保护成为全球关注的热点，包装设计被披上了浓重的“环境保护”色彩。欧洲包装进而倡导“绿色主义”，如“绿色食品”、“绿色包装”的呼声越来越高。为尽量防止包装也许带给人类的副作用，以及节省天然资源和减少资源消耗，各发达国家纷纷制定改革政策，采用措施。如规定包装符合4R：Reduce（减少材料用量）；Refill（增长大容器再填充量）；Recycle（回收循环使用）；Recover（能量再生）。这些有关的政策迎合了此后包装设计的新导向。如今人类已进入二十一世纪，现代包装设计的趋势已指向全球性的环境保护原则，同步，也日益从重视功能性、合理性转到重视情感、人性化的方面。工业时代转化到信息时代之后，情感交流上的匮乏将是重要问题。因此，包装设计不仅得适应基本的功能性，还要从人的生理及心理舒适协调出发，努力追求人和物构成一体的人——机——环境系统的平衡与一致。重视包装构造，包装色彩、文字、图形以及其编排形式等视觉传达要素与消费者的亲和关系，从而使人获得生理上的舒适感和心理上的愉悦感，这是现代包装设计的必然趋势。>>包装设计与消费心理包装设计与品牌一种商品能否有良好的销售业绩必须通过市场的检查。在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通，它既能增进成功也能导致失败。伴随我国市场经济的不停发展和完善，广大消费者已日趋成熟和理性，市场逐渐显露出“买方市场”的特性，这不仅加大了产品营销中的难度，同步也使包装设计碰到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握大众的消费心理，朝愈加科学、更高层次的方向发展。第一节包装设计与消费心理包装成为实际商业活动中市场销售的重要行为，不可防止地与消费者的心理活动产生亲密的关系。而作为包装设计者假如不懂得消费心理则会陷于盲目。怎样才能引起消费者的注意，又怎样深入激发他们的爱好、诱发他们采用最终的购置行为，这都必须牵涉到消费心理学的知识。因此，研究消费者的消费心理及变化是包装设计的重要构成部分。只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改善设计质量，在增长商品附加值的同步，提高销售效率。消费心理学研究表明，消费者在购置商品前后有着复杂的心理活动，而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异，则划分杰出多不一样的消费群体及其各不相似的消费心理特性。根据中国社会调查事务所（SSIC）近些年来针对百姓消费心理的调查成果，大体上可将消费心理特性归纳为如下几种：1、求实心理大部分的消费者在消费过程中的重要消费心理特性是求实心理，认为商品的实际效用最重要，但愿商品使用以便、价廉物美，并不刻意追求外形的美观和款式的新奇。持有求实心理的消费群体重要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。2、求美心理经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理，讲究商品自身的造型及外部的包装，比较重视商品的艺术价值。持有求美心理的消费群体重要是青年人、知识阶层，而在此类群体中女性所占的比例高达75.3%。在产品类别方面，首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需愈加重视审美价值心理的体现。3、求异心理持有求异心理的消费群体重要是35岁如下的年轻人。该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲究新奇、独特，有个性，即规定包装的造型、色彩、图形等方面愈加时尚、愈加前卫，而对于商品的使用价值和价格高下并不十分在意。在此消费群体中，未成年的少年小朋友占有相称大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品自身更为重要。针对这群不可忽视的消费群体，其包装设计应突出“新奇”的特点，以满足他们求异的心理需求。4、从众心理从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风，此类消费群体的年龄层次跨度较大，由于多种媒体对时尚及名人的大力宣传增进了这种心理行为的形成。为此，包装设计应把握流行的趋势，或直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人，提高商品的信赖度。5、求名心理无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理，重视商品的品牌，对著名品牌有信任感和忠诚感。在经济条件容许的状况下，甚至不顾该商品的高价位而执意认购。因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品销售成功的关键。总之，消费者的心理是复杂的，很少长期保持一种取向，在大多状况下有也许综合两种或两种以上的心理规定。心理的多样性追求促使着产品包装展现出同样多样化的设计风格。第二节包装设计与品牌“品牌”（brand）是当今营销领域及设计领域强调最多的一种词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌便成为所有寻求长远发展的企业的共同选择。品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996年所指出：“品牌代表一切(TheBrand′stheThing)"。“品牌”一词来源于古挪威文字——brandr，意思是“烧灼”。初期的人们运用这种措施来标识他们的家畜，慢慢又发展到标识手工产品。但真正意义上品牌化来源于欧洲中世纪。就全球范围来说，大规模的商品品牌化则始于19世纪中叶。何谓“品牌”，用《营销术语词典》DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1998）中的定义是：“品牌是指用以识别一种（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以辨别一种（或一群）卖主和竞争者”。既然是组合体，这种组合必须是强大的，具有生动性、丰富性以及复杂性的多样统一。从实践上看，品牌应当是一种营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。我们一旦触及到某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告，甚至服务等等，它的内容的丰富性已深深表明：它所代表的产品不是一般的产品，它提高了产品在消费者心目中的“无形价值”。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。品牌往往支配着购置决定，因此，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式——包装则日显重要。因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。商品的包装是与消费者直接面对的第一线。消费者不也许直接与企业本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得审阅包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同步又是品牌形象的详细化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。这种关键作用，使M·莱文斯（莱文斯摩波利伦敦征询企业的创立者）在九十年代指出：“包装是品牌关键资产的物质化身，……包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体”。包装设计重要包括造型（或构造）设计和视觉设计两大部分。人们对外界信息的感受，80﹪是来自视觉接受。心理学家告诉我们：视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强。若要给商品一种强烈具有代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应当是包装的视觉传达设计。包装的视觉传达设计指包装上的图形、色彩、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应当是积极地、积极地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象的内在联络。为使包装视觉设计更利于品牌的创立，可根据如下措施加以实现。1、树立统一形象运用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业原则色、原则文字以及其他共同特性来消除信息的互异性。以同一品牌的统一形象来区别其他不一样的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。如可口可乐企业通过有效的广告和促销，同步重视包装视觉设计对应的体现，不停强化品牌形象。(图5）虽然Coca-Cola译为其他文字时，可口可乐企业也竭力保持着品牌形象在视觉上的一致性。可乐包装上尚有一处尤其：当该企业引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。按常规的设计，这一笔显然是多出，但稍加思索，也不难理解这正是可口可乐企业，为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所做的必要方略。在消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑也是著名度最高的国际品牌之一。包装上红色“人”字标识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出，只要有万宝路出现的地方，如体育运动场的广告牌上，你就会发现耀眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。因此，菲利普·莫里斯企业纽约总部下达过一项指示，即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必须呈上一式三份的申请。树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，防止由于品牌过多而导致消费者认识上的误区。将企业多种不一样类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的著名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。2、强化品牌个性每一种成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计，而精确掌握“行销方略”又是创意来源的重要根据。包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销方略等做详细通盘的分析，才能展现出高水准的创意设计成果。一种成功的包装设计不仅是一种图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一种令消费者留有深刻的品牌印象。包装设计如不强调体现出品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等多种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有利武器。在食品类中，巧克力的品牌枚不胜举，若要在芸芸众生内脱颖而出，包装的成功无疑起着巨大的作用。这种成功不仅指包装的美观性，更应包括包装对品牌个性的强化度。如“八点之后”巧克力，它是世界著名的巧克力品牌，其魅力不单是口味独特，包装设计也别具一格：色彩沉稳，图案古典，尤其是指针偏向八点之后的时钟图形，在含义上与品牌名称遥相呼应，包装设计很是尤其。另一巧克力品牌同样以其包装的个性化，而深受广大消费者的爱慕，它就是奥地利的“莫扎特”巧克力，凝练的红色烘托着音乐家莫扎特的头像，纵然在众多的巧克力品牌中，消费者仍能轻易识别。它的包装造型也与众不一样，其中一款为小提琴造型的包装，使消费者享有到美味巧克力的同步，还感受到音乐的魅力。而这一切设计均是在与企业形象相一致的基础上，强化了品牌的个性，使受众者印象更为深刻。3、深化品牌形象由于人们生活水准的提高，人们对商品品质的规定也相对升华，因此必须根据不一样的用途、品质、档次、合用对象进行系列化和配套化的设计，尤其是药物，化妆品，酒类等，在设计过程中必须充足体现人们在功能上的需求心理，从而体现细化的特色。包装设计时力争风格的一致性是非常重要的，这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆，并可籍以反复性强调自我品牌形象。不一样类型的系列产品在保持延续一致设计风格同步，可运用色彩的变化到达辨别的目的，如万宝路有多种系列产品，除了关键产品“红色万宝路”，尚有“万宝路100”、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等。这些延伸的产品都保持一致的包装视觉设计风格，如“特醇万宝路”和“红色万宝路”的设计区别，仅是包装上用淡黄色替代红色，从而使品牌形象在派生产品中得以深化。当然，不仅可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，变化编排以辨别不一样的产品，但在体现手段和风格上要一直坚持同一的风格，来延续整体品牌的一致性。对于若干个处在不一样层面上的品牌组合而成的品牌，家族应予以充足的重视，要对的运用设计体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到深入深化。在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提高企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不一样的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分。我们只有充足理解商品的属性以及所定位的消费者的个性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。>>设计筹划设计创意设计执行第一节设计筹划设计筹划作为包装设计的第一种环节，它的任务在于使设计业务沟通商业情报，进行资料搜集与比较、分析，理解法令规章，研究设计限制条件的界定，确定对的的设计形式。在设计筹划过程中，需做好如下几点：一、与委托人沟通当一种包装设计任务在手，不要盲于从主观意思出发而实行设计，我们所做的第一件事应当是与产品的委托人沟通，以便对设计任务有详细的理解。所理解的状况详细包括：1、理解产品自身的特性如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用措施等，不一样的产品有不一样的特点，这些特点决定着其包装的材料和措施应符合产品特性的规定。2、理解产品的使用对象由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不一样，形成了他们对商品的认购差异，因此，产品必须具有针对性。而掌握了该产品的使用对象，才有也许进行定位精确的包装设计。3、理解产品的销售方式产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品，产品经销的方式有许多种，最常见的是超市货架销售，此外尚有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等，这也意味着所采用的包装形式应当有所区别。4、理解产品的有关经费包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。对经费的理解直接影响着预算下的包装设计，而每一种委托商都但愿以少的投入获取多的利润，这无疑是对设计师巨大的挑战。5、理解产品包装的背景一是委托人对包装设计的规定；二是该企业有无CI计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属企业旗下的同类产品的包装形式，等等。以便制定对的的包装设计方略。二、进行市场调研市场调研是设计过程中的一种重要环节，它能使设计师掌握许多与包装设计有关的信息和资料，更有助于制定合理的设计方案。它包括如下几点：1、产品市场需求的理解从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。设计者应当根据市场的需求发掘出商品的目的消费群，从而确定商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。2、包装市场现实状况的理解根据目前既有的包装市场状况进行调查分析，它包括听取商品代理人、分销商以及消费者的意见，归纳总结出最受欢迎的包装样式，理解商品包装设计的流行性现况与发展趋势，并以此作为设计师评估的准则。3、同类产品包装的理解及时掌握同类竞争产品的商业信息，对于设计师来说是调研中必不可少的重要环节。从设计的角度，即包装材料、包装造型、包装构造、包装色彩、包装图形以及包装文字等，去分析竞争产品的货架效果，理解它们的销售业绩，会给即将展开的设计带来极大的益处。市场调研的方式是多种多样的，如直接调研、间接调研。无论哪一种调研方式都应根据不一样产品的特点来搜集资料。若产品有明显的地区消费差异性，就需在不一样地区展开调查。调研时要有效的运用人力和物力资源，防止反复和挥霍。三、确定包装设计计划：当全面地掌握了有关信息和资料，便有了分析、判断的根据，从而对调查成果进行科学的分析、记录，使成果对设计产生对的的指导性影响。确定出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利发展计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目的；提供设计意念体现的构思方案；明细经费预算及设计进度。第二节设计创意创意是设计的灵魂。它重要包括两类：灵感实现和创意培养。灵感实现多是籍着周围环境事物，触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。但实际创意过程中，这种情形很少，且多以一种人的知识积累以及丰富的实践经验为前提。创意培育是指在掌握了一定的与设计任务有关的信息下，从而研究、思索发现创意雏形，然后小心地去培育、保护，并不停对之进行测试和发展，使其成熟、完善。设计创意的体现包括两个方面：一是文案体现；二是图形体现。文案体现的内容重要是创意的切入点以及实行计划；图形体现是将构思形象化、可视化的行为。图形体现是创意的关键，要充足发挥想象力，进行多种构成手法与体现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角度的比较并确定最佳的方案。这里值得一提的是，在当今数码时代，人们很习惯借用电脑去实行创意，其实创意不是电脑自生的，创意设计是出自人的大脑，有时好的创意会如泉涌一般，为了不让思维凝固，在这一过程中铅笔比电脑更实用。第三节设计执行设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。1、定稿定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。2、正稿制作正稿制作即指印前设计稿的细化过程。在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得轻松、快捷。3、修改样稿当有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完毕，由于包装的最终成型还包括出胶片和印刷。为了使所设计的效果更能真实、精确地再现，还要对打样稿做校正，如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以保证包装成品最终到达设计规定。>>色彩图形商标文字构成包装是信息传达的工具，从生产商到消费者之间都必须有最佳的视觉传递能力，包装的视觉传达设计就是运用视觉语言传达商品信息，沟通生产商、经销商与消费者之间的联络。包装的视觉传达设计不等于装饰美化，尤其不能以对装饰美化的个人喜好为设计原则。它必须以精确、充足地体现商品信息为基础，将视觉的审美性融汇其中，使商品通过包装愈加完美地展示自我，发明更多的销售机会。包装视觉传达设计由五大要素构成：色彩、图形、商标、文字以及构成，现就以上几点分别加以分析。第一节色彩据有关资料表明，消费者对物体的感觉首先是色，其后才是形，在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，由此可见，色彩具有先声夺人的力量。在商品的包装视觉设计中，图形、文字等原因均有赖于一定的色彩相配合，可以说色彩是包装设计的关键。色彩对消费者的心理也具有一定的影响，它能左右人的情感，成功的色彩设计往往能使人产生愉悦的联想。因此，色彩在商品包装中起着非常重要的作用。进行包装的色彩设计，我们应对色彩具有科学的认识，对色彩的功能性、情感性、象征性做出深入的研究，才有助于设计中色彩运用能力的培养。一、包装色彩的基本功能包装色彩的功能体现为二个方面：一是识别功能；二是促销功能。1、色彩的识别功能缤纷的色彩因在色相、明度、纯度上的差异性，从而形成了各自的特点，将这些特点运用在包装上有助于消费者从琳琅满目的商品中辨别出不一样的品牌。心理学中把消费者的注意分为故意注意和无意注意两种，当人们最初接触到某一商品时，大多是无意识的，即无意注意，但当消费者再次购置这一商品时，就会对包装故意识地注意，尤其是对最先触动视觉的色彩产生故意注意。因此，商品包装色彩运用得当，会加深消费者的注意力，从而触发购置行为。在包装的色彩计划实行过程中，应用企业原则色是包装设计加强色彩的识别性、树立品牌形象直接有效的手段。目前的商业市场，是品牌大战最剧烈的时刻，有设计师曾言：“好的品牌包装远比一种推销员有用，它是识别商品的一面旗帜，是商品价值的象征。”而实行品牌识别系统的色彩计划，有助于消费者迅速识别出商品属于哪家企业、哪个品牌。如世界两大著名品牌的可乐饮料：“可口可乐”包装采用红色为主调；“百事可乐”包装采用蓝色为主调，均运用了极其鲜明的色彩显示出自己的品牌个性，增强了包装的视觉感染效果。2、色彩的促销功能好的商品包装色彩会格外引人注目，由于色彩是直接作用于人的视觉神经的原因。当人们面对众多的商品，能瞬间留给消费者视觉印象的商品，必然是具有鲜明个性色彩的包装。优良的商品包装色彩不仅能美化商品，抓住消费者的视线，使人们在购置商品过程中有良好的审美享有，同步也起到了对商品的宣传作用，让人不经意中注意到它的品牌。因此，企业在进行商品的包装设计时，应当意识到色彩的重要性，作为设计师，则要尽量设计出符合商品属性的、能迅速吸引消费者目光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争能力。二、包装色彩的视觉心理在长期的社会活动中，人们受到自身性别、年龄、职业、民族、性格以及素养和审美条件等多种复杂原因的影响，从而对商品色彩的认识在生理上和心理上形成了某些习惯性的色彩印象，设计师对此有所理解，便能更为精确地把握包装的色彩。1、色彩的感情①冷暖感色彩的冷暖效应是色性所引起的条件反射，蓝、绿、紫等颜色，会给人以水一般冰凉的联想；红、橙、黄等颜色，又带给人们火一般的感受。不只是有彩色会给人冷暖的感觉，无彩色也同样如此：白色及明亮的灰色，给人寒冷的感觉；而暗灰及黑色，则令人有一种暖和的感觉。②奋静感一般来说，暖色、高明度色、纯色对视觉神经刺激性强，会引起观者的兴奋感，如红、橙、黄等色，称为“兴奋色”。而冷色、低纯度色、灰色给人沉静的感觉，称为“沉静色”。前者令人感到活泼与快乐，在设计中要体现瑰丽的效果，可用“兴奋色”；后者使人有安静、理智之感，若要体现崇高、稳重的效果，则可用“沉静色”。③轻重感色彩能使人看起来有轻重感，重要是由于明度的关系。一般来说，白色及黄色等高明度色彩给人感觉较轻；黑色或低明度的色彩则看上去较重。明度相似的色彩则视彩度而定，彩度高的看来较轻，彩度低的显得较重。感觉轻的颜色虽然给人轻快感，但也会让人觉得不够安定；相反低明度颜色则有稳定的感觉。设计时若要搭配轻色及重色，必须考虑它们之间的平衡性。④进退感在深色底上，并排着黄色与蓝色，从一定距离来看时，会感觉到黄色比蓝色近些，这种突出于背景的色彩，称为“前进色”；反之则称为“后退色”。一般而言，暖色、亮色、纯色有前进感，冷色、暗色、灰色有后退感。在设计中，若能合适的使用前进色与后退色，可获得有效的层次感与空间感。⑤柔硬感色彩的柔和与坚硬感，与明度及彩度有亲密的关系。亮色、灰色具有柔和感；而暗色、纯色具有坚硬感。在无彩色中，黑色与白色给人较硬的感觉，灰色则较柔和；有彩色中暖色系较柔，冷色系较硬，中性色系则显得最为柔和。2、色彩的象征性大多数人都认为色彩的情感作用是靠人的联想产生的，而联想是与人的年龄、性别、职业以及社会环境、生活经验分不开的。此外，长期以来通过人们的习惯导致的色彩固定模式，也使得某些色彩感觉在人们心目中成为永恒。总之，象征是由联想并通过概念的转换后形成的思维方式。红色——是一种刺激性很强的色彩，它具有双重性的象征性格，既代表热情、活力、积极；又表达危险、冲动。几乎在任何情形下多与节庆有关的商品包装多采用红色系。橙色——是兼于红、黄之间的色彩，给人以热闹、明朗、活泼的印象，在包装中使用频率颇高，尤其是在食品包装中。黄色——是一种欢快的色彩，具有光明、但愿、明朗与高贵的象征意义。在中国古代，黄色是皇帝的专用颜色；在东方宗教中则是信奉、神圣、虔诚的象征；在基督教普及的欧美国家，由于黄色是叛徒犹大衣服的颜色而被认为是卑鄙的象征。黄色给人的印象也较为强烈，在食品包装中应用最为广泛。绿色——是大自然中草木的颜色，象征着自然和但愿，同步也表达青春和生命。它在活泼中蕴藏着端庄与沉静。在药物、日化、文具等商品包装中常被使用。蓝色——是澄净的天空颜色，代表着宁静、清爽、理智与广远。在西方，蓝色意味着贵族气息，也有部分国家和地区认为蓝色是悲壮、忧虑的象征。在药物和电器产品包装中使用最广。紫色——具有着高贵、神秘、优雅之感，同步也有孤傲、消极的意味。紫色的使用较难把握，常在女士化妆品及服饰品包装中应用。白色——是纯洁的象征，代表高雅、轻快和神圣。由于白色易被污染，且给人的印象微弱，因此，包装上应用较少，但在化妆品及医药物包装中有一定的运用。黑色——是一种庄严、肃穆与黑暗、消极兼而有之的色彩，是包装设计中不可缺乏的颜色。此前多用它作为辅助色彩，但伴随时代的变迁，黑色成为“酷”的代言，因此，在现代许多以男性以及青春派为销售对象的商品中，黑色成为抢手的包装主色调。金银色——是带有金属光泽的色彩。由于自身特有的耀眼光泽，形成了华丽、高贵的象征性，是高级化妆品以及各式礼品包装常用的点缀色彩。三、色彩的运用1、根据商品的属性包装色彩的商品属性是指各类商品均有各自的倾向色彩或称为属性色调。尤其是同一类产品，当存在不一样口味或性质时，往往要借助于色彩予以识别。属性用色、构图和体现手法等，将共同构成商品的属性特点。人们从自然生活中获取的认识和记忆形成了不一样商品的形象色彩，色彩的形象性由此直接影响到消费者对商品内容的鉴定。因此，包装设计中对色彩形象性的把握是非常重要的。在反应商品内在品质方面，“根据商品固有的色彩或商品的属性，采用形象化的色彩使购置者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特性做出判断”是目前设计用色的一种重要手段。不一样的颜色在视觉与味觉之间会存有不一样的感觉，假如包装设计师运用得当，不仅能使商品与消费者之间形成一种心灵的默契，并且能使购置者产生舒合适人的感觉。一般来说糕点类食品包装色彩多选用黄色，由于黄色增进食欲；纯净水等饮料包装喜用蓝色，由于蓝色令人感到凉爽。一瓶咖啡的包装，用棕色体现的味浓；用黄色体现的味淡；用红色体现的味醇，可见色彩对商品的品质具有一定的影响。商品的形象色可以从某些色彩的名称中得以反应。如以植物命名的咖啡色、草绿色、茶色、玫瑰红等；以动物命名的鹅黄色、孔雀蓝、鼠灰色等；以水果命名的橙黄色、橘红色、桃红色、柠檬黄等；此外，尚有天蓝色、奶白色、紫铜色……。将产品的固有形象色直接应用在包装上，会使消费者获得一目了然的信息，如奶粉包装可用乳白色；柠檬饮料可选用柠檬黄等。这些运用商品自身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，增长商品的体现能力，使人产生购置欲望。2、根据消费对象每一种商品都是针对特定的消费群体，因此，在包装设计时根据消费对象来进行定位设计就显得尤其重要，包装中的色彩设计亦是如此。不一样的消费群对色彩的喜好也存有一定的差异，对色彩的好恶程度往往因年龄、性别、职业的不一样而差异很大。根据某些调查表明，年龄是导致色彩喜恶的重要原因之一。在人的幼儿时期，最喜欢高纯度的颜色，尤其是暖色，如红、橙、黄，但对白色、黑色就没有多大的爱好。到了小学三年级左右，这种倾向便开始有所转变，慢慢喜欢白色以及高明度的颜色。小学高年级时，孩子们对色彩的喜好就已和成人极为相似了。至于青年人所爱慕的颜色，大都和四十岁左右的人相近，如高纯度、高明度色彩，尚有白色和黑色。当人到了五十岁左右时，喜欢纯色的人便明显减少，一般由高纯度变为低纯度，由亮色变为暗色。另一方面，性别也往往被认为是导致色彩好恶不一的另一原因。但实际上，性别上的差异，不会在一般包装色彩的爱好方面导致太大的影响。虽然男女在着装上的色彩差异很大，但那是由某些必须斟酌的场所和某些社会性的原因导致。至于对色彩喜好的坦率体现，则男女大体相似。有不少人认为，男性较喜欢冷色，女性则喜欢暖色，但这重要是基于色彩自身所带给人的联想：冷色显得刚毅，富有男性特性；暖色显得温柔，具有女性气质。因此，谈到色彩在性别上的差异，这点便是设计中或多或少应遵照的原则。3、根据地区习俗同一色彩会引起不一样地区的人们各不相似的习惯性联想，产生不一样的、甚至是相反的爱憎感情。因此，产品要占领国际市场，必须重视地区习俗所产生的色彩审美倾向。以我国为代表的东方色彩具有很强的装饰性。我国老式色彩中以黑、白二色为基础，体现了辨证思维特点的“阴阳色彩观”，即“二气相交，产生万物”的观念。以黑、白二色为基础加上红、黄、青三原色所形成的五个正色，是我国老式的五色观。以五色配以不一样的纹样象征不一样的方位：青龙为东、白虎为西、朱雀为南、玄武为北，中央是天子为黄，并将五色与五帝、五神、五行、五德串连附会在一起，构成五行说。假如以现代色彩观念来分析五色观，将五色分解开来，即为三原色（红、黄、青）加上两极色（黑、白）。这正是色立体的最基本的构成原因。由此可见，虽然以现代色彩观念来衡量五色观，它亦是很科学的措施。中华民族是个衣着尚蓝、喜庆尚红的民族。中国人使用红色历史最为悠久，民间对红色的偏爱，与我国原始民族崇拜有关。红色具有波光最长的物理性能，它的色彩张力对人们的视神经产生强烈的刺激作用。古往今来，红色以它光明与正大、刚毅与坚强的性格长期影响着我国的民族习惯。中国历史上正色被视为上等，含灰色被视为低级，一般使用就必须追求艳度高的配色，高艳度、强对比成为中国老式的配色措施。此类配色手法，在现代包装色彩设计中应加以借鉴与吸取。由于地区的差异所引起对色彩的好恶不尽相似。同一颜色在某些国家或地区极受爱慕，但以这种色系设计的产品包装若到了不一样的国家或地区，却极有也许正是当地的忌讳色而不受欢迎。例如：西班牙爱慕黑色，瑞士却禁忌该颜色；荷兰、挪威、法国等国家都爱慕蓝色，但埃及却禁忌它。诸多国家的消费者都认为食品包装的色调鲜艳为好，如意大利、哥伦比亚、缅甸等，但日本却不这样认为，反而对白色、灰色情有独钟，日本自产的食品包装诸多就是用这些色调来体现。因此出口商品的包装对色彩的选用尤其要关注此点，投其所好，避其所恶，才能在产品竞争中占有绝对优势。色彩如同音乐的旋律，明显地展现出自己的语汇魅力，一种优秀的包装设计师除了具有艺术家对色彩审美价值的直接判断力，同步也应当具有把色彩作为一种视觉语言的体现力。对包装色彩的运用，必须根据现代社会消费的特点、商品的属性、消费者的喜好、国际国内流行色变化的趋势等，使色彩与商品产生诉求方向的一致，从而愈加有利地增进商品的销售。第二节图形人类使用图形符号传播信息的历史比文字悠久。在文字的发展进程中，离不开初期象征文字符号的演变，图形符号在人类文明历史的长河中发挥了巨大的作用。今天，图形作为包装设计的重要元素之一，以它强烈的感染力和直截了当的体现效果，在现代商品剧烈的竞争中同样饰演着重要的角色。一、图形的分类图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、阐明形象、装饰形象等。1、产品形象产品形象包括产品直接形象和产品间接形象。产品直接形象是指所包装商品的自身形象，是图形设计中使用率最多的形象，它能使消费者对包装内容物的外形、色彩等有一目了然的认识；产品间接形象是指产品使用的原料形象，如液态状的果汁、粉粒状的速溶咖啡，均可通过该产品的原始材料形象予以体现。2、人物形象人物形象是以商品使用对象为诉求点的图形体现。有些商品为了传达出产品消费者的定位人群；或体现出该产品的形象代言人，如“百事可乐”包装上的青春偶像等，而直接使用人物形象。运用人物形象，可拉近商品与消费者之间的距离，精确的人物形象的应用，也可有效传达商品的信息，加深消费者对商品的印象。3、阐明形象某些特殊的商品为了让消费者掌握该产品的使用程序和措施，而使用阐明示意图；或以图文并茂的形式，给消费者更清晰、生动的注解。阐明形象多以漫画形式出现，常用于家用电器、食品等包装设计中。4、装饰形象某些商品的包装设计，为使包装产生极强的形式感，而选用抽象或有吉祥寓意的装饰形象。在装饰图形中，无论是点、线、面以及不规则形的组合；还是有某种寓意的花鸟、人物构成的装饰形象，均能带给人们愉悦与遐想。今天，伴随人们审美情趣的变化，越来越多的装饰形象深受人们的爱慕，因此，在许多商品的包装设计中，如礼品、工艺品、医药物等等，常用装饰形象，增强商品的感染力。二、图形的形式1、具象图形具象图形是客观对象的详细塑造形态，在包装设计中一般采用摄影、绘画等形式；或电脑合成等措施予以体现。从20世纪初到今天，摄影在商业上的使用已经有近百年的历史。由于科技的发展，摄影技术与印刷制版技术的不停进步，尤其是数码相机的出现，它处理了摄影机与电脑的直接连接，保证了影象的品质，从而使摄影愈加成为现代包装设计的宠儿。摄影最大的功能就是可以真实、直观地再现产品的质感、形状等静态体现；同步又能捕捉瞬间经典的动态形象。由于摄影的传真性，令人产生信赖和亲切之感，诱发了消费者对商品的联想，增进了对商品的购置欲望。如在食品包装中，摄影手法的运用可大大增强食品香酥可口之感；在玻璃产品中，摄影可将光线作用下的玻璃品体现得晶莹剔透。这种能较真实的体现商品感人形态的手法，受到了广泛运用。当然，运用摄影手法展示包装图形并非万能之法，必须与商品的特性相符合。此外，还要注意摄影体现的形式与体现的技法，只有这样，才能更精确、更生动地把握产品个性，成功地反应商品内涵。绘画同样可很好的体现具象图形。绘画是人类最古老的传播讯息的手段，也是极原始的沟通情感的工具，人们常籍者绘画抒发个人的情绪及欲望。由于绘画的工具、材料的多样性，可以体现不一样的视觉效果，既可高度写实；又可挥洒抒情；更可夸张变形。此外，运用绘画的手法，可描绘现实世界的自然物象；亦可展现虚幻空间的奇思妙想。总之，绘画能更充足地追随人的意愿，体现人的情感，体现出其艺术的独特魅力。正是基于此点，在摄影技术高度发达的今天，绘画仍以其不凡的变通性和人情味，深受消费者的青睐。绘画在包装上的应用不仅面广，且手法多样，版画、油画、粉画、水彩、国画、漫画以及卡通绘画，等等。在应用过程中，要力争绘画的体现手法与商品的个性特性协调一致，以便消费者在轻松自如的气氛中掌握商品的精确信息。2、抽象图形由抽象图形构成包装视觉效果的重要语言，是现代包装设计的一种流行趋势，它大体由三种体现形式构成：一是运用点、线、面构成多种几何形态；二是运用偶尔纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制多种平面的或立体的特异几何纹样，体现出某些无法用品象图形体现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。抽象图形构成的画面并无直接的含义，但有着曲、直、方、圆的多种变化，可以给人产生或柔或刚，或优美或洒脱等多种联想。有时简朴的几何图形，加上突出的色彩配置，比复杂、零乱的图形更具有强烈的震撼力。因此，抽象图形同样可以传达一定的商品信息。使用抽象图形设计的包装，常会使人产生一种简朴或理性的、紧密的秩序感，从而产生一种强烈的视觉冲击力。在运用抽象图形时，首先要重视画面的外在形式感，如可以运用基本形的反复、近似、渐变、突变、发射、密集、打散、对比等组织措施，体现出不一样风格的图形，以展示画面的形式美；另一方面还要重视该图形给人产生的丰富想象，以保证消费者理解抽象图形的含蓄体现，间接地掌握商品特性。抽象图形多用于医药、日化、电器等产品的包装。3、意象图形意象图形是指从人的主观意思出发，运用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比方、象征等措施，给人以赏心悦目的感受。中国老式图案中的龙纹、凤纹，外国的希腊神话故事图案、埃及的古代壁画图案等均是意象图形。意象图形的应用可以说是一种“隐意传达”。英国包装设计师詹姆士曾说：“包装不是以呐喊的方式，而是以吸引力的劝诱方式，使消费者对商品形成一种永久的印象——难忘的形象。”由此可见：要使商品体现出“理想”价值，设计师可以借助隐意的设计原因构成包装的视觉图形，也就是说，可依托意象图形来烘托包装的感染力，以促使消费者的心理联想，牵感人的感情而激发购置欲望。在包装设计中值得注意的是，借用老式意象图形切不可硬搬照抄，假如我们设计的包装看上去很机械，缺乏时代感、也缺乏人情味，那包装也就不存在令人快乐的情趣，更谈不上唤起消费者的联想。因此从时代性的审美角度出发，有所取舍、有所变化、更有所创新，才会产生出奇趣盎然的视觉诱惑力。三、图形设计原则：1、体现精确设计师借用图形来传递商品信息时，最关键的一点便是精确达意，无论是采用品象的图片来阐明商品的实际状况；还是运用绘画手段来夸张商品特性；亦或是用抽象的视觉符号去激发消费者的情绪……，总之对商品品质的对的导向才是图形设计的关键。由于市场和消费者的详细状况不一样，不能使所有重要原因总是处在同样重要的地位。设计时应根据详细状况确定体现的重点，将其他原因作为一种辅助，这种选择的肯定性必然比晦涩的优柔寡断更能将商品特性传达迅速而精确。对商品信息的精确体现当然还包括所选用图形的诚实可信，假如所有的快餐面包装，还一如既往地用令人垂涎的大龙虾、大鸡腿等加面条的摄影图片，这种过度的夸张必然会引起消费者的反感。因此，无论我们在包装上采用什么样的图形，都应当精确的体现出商品诚实可靠的信息，这不仅有助于培养消费者对该商品的信赖感，也有助于培养对该品牌的忠实度。2、个性鲜明当一种包装拥有与众不一样的图形设计，它也就能防止目前市场存在的包装“雷同性”现象，而从拥有繁多竞争品牌的货架上脱颖而出。很显然，平庸的包装设计不也许在众多同类产品的市场中产生诱人的魅力，要想吸引消费者关注的目光，就得将图形设计得个性鲜明。个性化的图形设计有时会需要一种逆向性的体现，它可以是图形自身的怪诞化；也可以是图形编排中的反常化，某些看似不太合理的特殊形象以及不太寻常的复合造型，正是平常心理的对立面，但这种常态中的悖理，往往可以给人更多思索和联想的空间，在寻常中展现尤其的光彩。3、审美性强一种成功的包装，其图形设计必然是符合人们的审美需求，所谓感性满足是消费的高层次体现，这正是继第三次以信息化特性的消费浪潮后消费文化化的特性。无论包装图形的体现方式怎样、个性怎样，它带给人们的必须是美好而健康的感受，即能唤起个人情感的体验，也能引起美好的遐想和回忆。第三节商标商标是商业性的一种标志，是以精练的艺术形象来体现一定涵义的或图形或文字的视觉符号，它不仅为人们提供了识别及体现的以便，并且具有沟通思想、传达明确的商品信息的作用。伴随企业CI战略的出现，商标不仅是作为商品的标识依附在产品上，并且肩负着传播企业理念与企业文化的重任，并能与多种媒体相适应，成为现代商业市场品牌的代言。在现代商品的汪洋大海之中，品牌作为商品的地位象征，对消费者购置决策十分重要，如同全球著名品牌——可口可乐的一位行政主管所说：“假如可口可乐在一次劫难中失去了所有与生产有关的资产，企业也可以存活下来。相比之下，假如忽然间所有消费者失去了记忆，忘掉了与可口可乐有关的所有事情，企业就会破产。”品牌是从商品中发展而来，自世界商标制度于19世纪确立后至今，商标一直是为生产者提供法律保护的根据，它作为商品的识别标志，对全球超级品牌的创立起到巨大的作用。许多消费者喜欢凭牌购置，习惯根据包装上的商标识别品牌，并判断和评估一种产品的优劣。因此包装应通过对商标的合理体现来塑造品牌，为营销沟通提供更为直接、更为有效的途径。对于商标而言，它的设计是一种独立的专业范围与课题，在此不进行祥述。但作为包装设计的一种重要元素，必须注意如下几点：1、商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简要、易辩的效果；改良老商标时要把握好旧到新的程度，在保留老商标某些特性的同步，能为其注入新的活力，使它能被新老顾客所共同接受。2、对于大部分包装来说，商标的使用面积较小，为使商标给人以醒目之感，要选择合适而明显的位置处理商标，使商标具有有效传达的能力。3、商标的体现手法最佳能与包装设计的风格保持一定的协调性，尤其是商标的色彩与包装的主色调能到达友好统一。这一点要在企业整体形象筹划之初就应当有计划、有目的的进行。总之，一种引人注目的商标有其内在的力量，使人认知、并轻易再认和记忆回忆。它是商品价值的象征，在销售过程中起到软性推销的作用。第四节文字在包装设计中，文字是传达商品信息的重要构成部分，文字自身也是设计画面中不可缺乏的视觉形象。成功的包装往往善用文字来传播商品信息、调控购置指向，以至于有些包装设计中不用图形，而完全使用文字变化构成画面。包装上的文字一般包括如下某些内容：商标名称；商品名称；单位重量及容量；广告用语；质量阐明；使用阐明；成分阐明；注意事项；生产厂家及地址名称；注册副标题等。其中商品名称是包装上文字设计的重点。要设计出优秀的包装文字并非易事。今天，电脑的普及使许多文字设计变得简朴而快捷，各式各样的字库软件出现甚至使有人误解：字体设计是多出的。其实否则。有人曾言：“能驾御文字的人，才能高谈设计”。因此，纵使字库软件再多，为使包装有自己的真正个性，还须掌握包装字体设计的基本原则。一、包装的文字类型1、牌号、品名文字牌号、品名文字是包装上的重要文字，是传递商品信息最直接的原因，一般将它们安排在包装的重要展示面上。一般来说，牌号、品名的字体设计只要符合产品商业性的内在特点，越新奇、越个性也就越有感染力，单调乏味的字体设计往往因缺乏生动性而失去可视性。2、资料、阐明文字资料、阐明文字属法令规定性文字，是由国际有关组织或一种国家的有关机构对包装的详细规定，具有强制性。这些文字可以协助消费者愈加深入地理解商品，加强对商品的信赖感以及使用过程中的便利感。资料、阐明文字包括：生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、使用方法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。此类文字的编排位置较为灵活，可以安排在包装正面次要部位，也可安排在包装的侧面、背面等非展示面，有些诸如使用方法、用途、注意事项的阐明文字，甚至可以用专页纸张印刷后附于包装内部。总之，依包装的形态与构造特点，做对应的文字处理。此类文字的设计倡导简洁、明了，不适宜花哨，可采用规范的基本印刷字体，值得注意的是编排上的整体感。3、广告文字为加强促销力度，有时包装会出现某些广告文字，它是用作宣传商品内容物特点的推销性文字。文字的内容及字体的设计相对于其他文字类型更为灵活、多样，一般可根据需要选择楷书体、综艺体、广告体、凌波体等富有变化的字体，甚至可直接采用硬笔手写的形式，使之流露出自然、亲切之感，拉近商品与消费者之间的距离。广告文字的编排宜放在重要展示面上。二、字体设计的规定1、突出商品的特性文字设计要从商品的物质特性和文字特性出发，选择字体和变化字体时，注意字体的性格与商品的特性互相吻合，从而到达一种默契，更生动、更经典地传达商品信息。如医药包装可选择简洁、明快的字体；机电产品包装要采用刚健、硬朗的字体；化妆品包装则须用纤巧、精美的字体，……以此强化宣传效果。2、加强文字的感染力由于文字源远流长，经岁月的磨练，使得字体自身已经具有了形象美感。但若以体现商品特性为前提，还要对文字加以特殊的艺术处理，在符合商品的属性特点前提下，使字体设计得个性鲜明，形式感及美感兼而有之。此外，包装上的各类文字还须进行很好的编排组合，一是把握主体文字，将主题文字安排在最佳视域区；二是处理好主、次文字的关系，一字一行能使消费者的视线沿着一条自然合理、通顺畅达的流程节奏进行阅读，到达一种赏心悦目的视觉效果。加强文字的感染力度能有效触动消费者的审美情结，激发潜在的购置动机。3、重视文字的识别性在进行字体设计时，由于装饰美化的需要，往往要对文字运用不一样的体现手法进行变化处理。但这种变化妆饰应在原则字体的的基础上，根据详细需要对字体进行美化，不可篡改文字的基本形态。此外，为提高包装信息的直观度，包装上的文字必须注意字体的应用大小，要保证在较短时间内可以使人识别。总之，包装上的文字必须易读、易认、易记，尤其是针对老年人和小朋友的商品包装文字，更应当如此。4、把握字体的协调性为了丰富包装的画面效果，有时会使用好几种字体，因此字体的搭配与协调就非常重要。包装中的字体运用不适宜过多，否则会给人凌乱不整的感觉。一般而言，用三种左右的字体为好，且每种字体的使用频率也要加以区别，以便重点突出。中文与拉丁字母的配合，要找出两者字体之间的相对应关系，使之在同一画面中求得统一感。当然，字体间的大小和位置同样不能忽视，既要有对比，又要有友好。一切从整体出发，把握字体之间的互相协调。第五节构成构成是将色彩、图形、商标、文字等视觉传达要素，有机地组合在特定的空间里，与包装的造型、构造以及材料相协调，构成一种趋于完美、无懈可击的整体形象。一、构成措施构成的任务是要把不一样的形式成分向一种目的靠拢，清晰地体现一种整体形象。为这个目的去奋斗，可以采用多种多样的措施。虽说措施是无穷无尽的，但还是可以大体归纳为如下几点：1、垂直式垂直式是将各视觉传达要素摆放在一种垂直式的空间之中，给人导致挺拔向上、流畅隽永的感觉。在构成时因众要素多以直立的形式出现，因此，还可将局部施以微小的变化，以小面积的非垂直式排列打破其单调、呆板的局面，使之更有活力。2、水平式水平式与垂直式恰好相反，水平式的空间分割往往会使人觉得平和安宁、庄严稳定。同样，水平式的构成也应在平稳中求变化，单纯中见活泼。3、倾斜式当各要素以倾斜的方式构成，给人的最深印象便是律动感，它会使包装变得充斥朝气。在运用倾斜式的构成时，一是要注意倾斜的方向和角度，倾斜的方向一般以由下至上比很好，符合人们的心理需求和审美习惯；二是倾斜的元素可以带来动感，同步也传达着不稳定感，这意味着须处理好动与静的关系，在不平衡中求稳定。4、分割式分割式是指视觉要素布局在按一定的线型规律所分割的空间中，产生纷繁多变的空间效果的构成措施。分割的措施包括：垂直分割、水平分割、斜形分割、十字分割、曲形分割等。构成时要处理好空间大小关系和主次关系。5、中心式中心式是将重要的视觉要素集中于展示面的中心位置，四面形成大面积的空白的构成措施。中心式能一目了然地突出主体形象，给人以简洁醒目之感。但须讲究中心画面的外形变化，调整好中心画面与整个展示面的比例关系。6、散点式散点式是指视觉要素以自由的形式，分散排列的构成措施。它用充实的画面给人以轻松、愉悦的感觉。设计时要注意构造的聚散布局、各要素间的互相联络，此外，还要使画面不失去相对的视觉中心。7、边角式边角式是将关键的视觉要素安排在包装展示面的一边或一角，其他地方故意留下大片空白，这一违反老式的构成方式能加强消费者的好奇心，也有助于吸引消费者的注意力。但要注意视觉要素所处的边角位置以及实与虚的对比关系。8、重叠式重叠式是多种色块、图形及文字互相穿插、交错的构成方式。多层次的重叠，使画面丰富、立体，且视觉效果响亮、强烈。要使层次多而不乱、繁而不杂，运用好对比与协调的形式原则是重叠式构成的关键。9、综合式综合式是指没有规则的构成方式，或是用几种构成方式综合为一地进行体现。综合式虽无定式可言，但须遵照多样统一的形式法则，使之产生个性强烈的艺术效果。二、构成原则将包装的视觉要素合理而巧妙地编排组合，使之展现出新奇、理想的效果，就必须遵照一定的构成原则。1、整体性包装的色彩、图形、商标和文字，这些复杂的视觉要素均要在包装这一小小的舞台上展示，并要在庞大的同类商品中瞬间传达出自我特性，无疑，设计师需要把握整体性的构成原则。要确定好一种构成基调，所有视觉要素的构成都向这一基调看齐，使包装展现出一目了然的整体感。2、协调性在包装视觉要素的整体安排中，应紧紧围绕主题，突出重要部分，次要部分则应充足起到陪衬作用，这样各局部间的关系就得协调统一。包装的视觉要素间的关系相称复杂，就单一的文字元素就有牌号、品名、厂址、规格、使用方法、用量等等。它们之间在构成时就要协调处理。而包装上除了文字，尚有其他的色彩、图形等，这意味着各元素间的关系同样需要互相协调。最轻易理解和运用的协调法，就是在所有构成形态中，找出和显示它们的“共性”，缩小和减弱它们的差异，如常言所说的“求大同而存小异”，使包装的视觉效果赋有条理性、秩序性，并且有统一友好的美感。3、生动性过度地循规蹈矩只会产生平平淡淡、毫无生气的感觉。因此，在构成时往往需要增长某些变化，打破过于单调的局面，使构成关系生动活泼、新鲜明朗。构成的生动性就要运用对比性原则，如形的对比（曲直、方圆、大小、长短等）、色的对比（冷暖、明暗、鲜浊等）、量的对比（多少、疏密等）、质的对比（松紧、软硬等）以及空间对比（虚实、远近等），有对比就会有激情。当然，并非一应俱全地强调多种对比，而应稍有侧重点的体现，让包装生气盎然。由于平面设计及材料技术的高度发展，包装成为最令人兴奋和极具挑战性的领域之一。怎样运用色彩、图形、商标及文字是包装设计的关键，同步作为现代包装设计人员还需要掌握多种包装材料的知识，并保持与包装材料及容器发展步调的一致。第一节包装材料一、纸材最早的类似纸的材料是古埃及人在公元前三千年发明的一种纸草。第一张真正意义上的纸则是由中国人蔡伦在公元1发明，几百年后阿拉伯人将造纸术传到了欧洲。用纸作为包装的材料具有一定的历史，但无从考证何时、何地、由谁第一种使用纸来包裹东西。然而布料及其他纺织产品用于制作包装袋盛装物品长达几百年历史，直到纸袋的产生。纸一直作为最广泛的材料而被用于一般包装。二十世纪下半叶，纸材料被迅速增长的塑料材料所沉没，包装袋由本来的棕色纸袋一下子变为各色塑料袋。但纸材料并未因此而取代，相反过量的塑料产品则导致了较为严重的环境污染。如上个世纪八十年代中期，意大利的海滨鲸鱼事件不仅震惊了欧洲，并且让全世界被塑料制品所包围的人类思索：为何鲸鱼的胃内竟存有塑料袋？意大利政府因该事件制定了一系列政策，严禁再使用塑料购物袋以及多种有害生态环境的材料作为包装材料，欧洲其他各国也对应采用了某些行动。人们日益增长的环境保护意识让纸这种老式的包装材料又显示出优势。纸材料不仅具有经济、可回收、不污染环境等长处，其印刷效果也很好，美国许多邮寄送货企业不顾塑料袋用量的大增，一直坚持使用纸包装袋送货，除了以上原因外，还由于纸袋看上去更老式，发明出来的形象比塑料袋更吸引人。大多数人都认为纸是由木头纤维制成，不过在过去的一、二千年出于环境保护及爱惜森林的目的，造纸材料已慢慢扩大为棉、香蕉叶纤维、烟草、回收纸、碎草、大蒜皮、麻、谷壳、茶叶、海草，甚至烘制过的咖啡豆碎末，这些用不一样材料加工出来的纸张具有不一样的效果及肌理，有些消费者就是喜欢其尤其的颜色和肌理，有些则喜欢其散发出来的味道。例如混入咖啡豆碎末而制成的纸张，闻起来就象刚刚煮出来的咖啡同样；而美国一家高尔夫俱乐部则用其球场上剪出的碎草加工制成的纸作为其礼品包装以及宣传册页，其散发的味道如新修剪的草坪。最原始的纸看上去又脏又粗糙，不过通过不一样的加工过程以及加入其他的造纸材料后可制成质量极为不一样的纸张。如加染色剂变化纸的颜色，加天然树脂进行最一般的防潮处理，或复合其他材料以及添加剂提高纸的牢固程度，而结实的纸张对包装来说是最重要的特点。牛皮纸一词就代表着强度，来自于德国文字kraft，它是一种非常重要的包装纸材，常常用于杂货店的包装袋和多种货运袋。大部分的牛皮纸产于美国、加拿大、斯堪底纳维亚，原始的牛皮纸可被漂白成不一样的灰色甚至白色，均适合制作成大型运载的大包装纸袋。牛皮纸一般有二到七层，在特殊的状况下，由于防潮的需要可将塑料和金属箔加工到其袋内，这种复合构造的大包装袋尤其牢固，一般用于装载建筑材料和化工产品，以及谷物和饲料等。漂白纸是另一种被大量用于包装的纸材料，一般漂白纸被用于制作纸袋或包装内垫以保护产品。较薄的漂白纸则可通过不一样的加工工艺使其较粗糙的表面光滑化并产生诱人的光泽感，这种通过上釉或填充等特殊处理后的纸张非常便于印刷，多用于食品包装和包装标签。尽管纸材料象其他包装材料同样被用于极为广泛的产品包装，但总的来说食品包装的用量是最大的。在选择食品包装的材料时一定要考虑周全，如食品包装必须具有防油、防潮、防味、无毒等特点，一般的食品包装必须使用玻璃纸和防油纸，蜡纸因具有无味、无毒、无副作用等特点而同样被用于大多数的食品包装。同步一小部分但却具有重大意义的纸材料用于医药领域，一般作为医院器具用品和急救物品的纸包装，部分被设计成具有不一样大小的气孔，以便于加热和蒸煮；有些则要通过复合聚乙烯化合物、醋酸酯或其他材料来强化纸材料自身以到达防菌的目的。一般来说大多数的医用包装都采用纸材料和塑料薄膜共同使用的设计，由于透明的塑料窗口更利于展示其内容物，而易于启动和撕剩的纸材料封口更便于外科医生和护士取拿物品。总之，在选择纸材料时要谨慎考虑产品的特性以及产品对包装的特殊规定，不能茫然从事。尽管塑料技术的先进及其用量的需求导致了以纸材料为基础的老式包装工业的衰退，但同样也展示出只是以纸材料为基础的包装形式的衰退并不是纸材料自身，相反纸材料将继续保持其声望而被用于新的形式，如纸与塑料复合而成可防静电的材料用于包装电子产品。二、塑料人工聚合物的产生及发展是二十世纪材料界的转折点，而塑料这种材料的产生使包装材料发生了翻天覆地的变化，尤其是近一、二十年来大多数包装技术及设计上的新发展，新突破都发生在塑料领域，其重要原因是由于在技术上已完全克服了原有的某些局限。如过去具有碳酸类的饮料很难被装入塑料袋内。而目前的塑料袋及容器不仅可蒸煮，还可用于烤箱和微波炉。西方许多国家不仅是快餐食品，许多讲究的食品都已趋于装入可蒸煮的袋内及可烘烤的容器内，以适应快节奏的现代生活。塑料的潜力正在被发掘，在上个世纪九十年代时塑料的地位已超过玻璃，具专家估计在本世纪也有也许超过金属。欧洲目前塑料的用量已占包装材料总用量的50%。尽管由于环境污染的顾虑，各项调查不得不在全球铺开以保证塑料包装都被有效使用，但塑料易用及经济的特点无疑会在未来仍然成为重要的包装材料之一。塑料薄膜的基本成分重要是聚乙烯、聚丙烯、聚氯乙烯、聚次亚乙烯等。最早之一的实用包装薄膜是由再生纤维素制成，而玻璃纸（Cellophane）则是更为广知的名称。全世界既有超过二十五个国家在大量制造此材料，通过复合后玻璃纸具有高光泽度、防水分渗透等特点，极适应于包装各类面包、点心及糖果。烟盒是除食品类以外使用玻璃纸做外包装的最大顾客。在印刷上由于成本的问题，玻璃纸的平面设计不得不简化，此外过大的印刷区域同步亦可减少薄膜的光泽度以至影响包装效果。因此大多数西方国家的食品包装仍趋于使用较小面积的标签贴于透明的包装上以便展示食物自身。玻璃纸的最大竞争对手是聚丙烯（Polypropylene），重要分透明和不透明两种。白色而不透明的聚丙烯薄膜在欧洲多产于比利时、荷兰、卢森堡三国。因其密封效果很好，许多都选用此材料作为食品的包装。但聚丙烯材料不易直接印刷，印前需要表面处理。经表面处理后的聚丙烯具有表面闪亮、易于印刷的特点，正因如此，欧洲许多的糖果厂将本来的纸包装遂改为聚丙烯薄膜包装。以雀巢为例，雀巢产品极敏感于空气中的潮气以及其他产品较强的气味，如烟草等，当改用该材料后获得了很好的保护效果。当然，透明的聚丙烯薄膜用于包装点心及薯片等效果也甚是良好，经表面处理后的透明聚丙烯薄膜也非常便于印刷，这个特点为平面设计人员提供了一种更好发挥设计的空间，也为竞争剧烈的食品市场发明了更多的机会。全世界三分之一的塑料包装是由聚乙烯加工而成，而聚乙烯（Polyethylene）制成的塑料薄膜及塑料布占35%以上，重要用于制作各类包装袋，从饮料袋到购物袋。聚乙烯重要分低密度聚乙烯、线性低密度聚乙烯、中密度聚乙烯和高密度聚乙烯。加工商可根据顾客产品的不一样需要而选择成分。聚乙烯密度的变化可影响其某些关键特点的变化，如薄膜的硬度、耐温性和强度。中密度的聚乙烯适合于高速运转的包装生产线，并可保持其光亮的表面。而低密度的聚乙烯塑料袋则合用于包装冰冻食品及冰制品，但需要添加其他成分。聚乙烯材料同聚丙烯材料同样，印刷前须做抗静电处理，处理后的表面印刷效果很好。对于不停发展的塑料材料，设计师们只有努力掌握其性能，更好地与材