互联网DSP广告揭秘-精准投放与高效转化之道

互联网广告揭秘精准投放与高效转化之道1234567.HYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINKHYPERLINK\l"br65"十一大策略确保程序化交易广告的投放效果.HYPERLINK\l"br103"欢迎来到异步社区！第1章ꢀ初步了解程序化交易广告生态1实时竞价想要了理解程序化交易广告生态，其中涉及的RTB是首当其冲的一个概念，很多甲方的老板们应该都会感觉很耳熟，但是却不是特别明白它到底是怎么回事儿？那么今天笔者就先讲讲RTB是怎么运作的。大家不要以为这第一章节就能把整个生态都说完了，它充其量只能算是个引子，笔者会在此先和大家介绍RTB的概念和一般流程。这里的RTB特指的是在程序化交易广告领域里的RTB概念，与一般概念上的RTB略有区别。RTB，是英文RealTimeBidding的首字母缩写，中文翻译为实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站或移动应用程序（APP）上针对每一个用户的广告展示请求进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台）。RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。相信大家看完了上面这段“中规中矩”的定义后可能还不是很清楚RTB到底是怎么回事，而大家能够找到的材料也想必都和上一段文字大同小异吧，那么笔者就尝试着换一种方式来和大家聊聊RTB。竞价可以想象成各位老板在拍卖场上为心动的标的物举牌，拍卖的特点是必须有两个以上的买主，必须有不断变动的价格，以及必须有公开竞争的行为。这三点在RTB上都有体现，只是对应到RTB上的买主就是DSP平台，价格就是出价，公开竞争就是多家DSP平台可以针对同一次展示机会进行竞价。为了能让大家更好地理解这个过程，我虚构了以下场景。老王有三个亲戚家的孩子都到了法定结婚年龄但还没办喜事，分别是大姨妈家的、二大爷家的和七舅姥爷家的。从他们家的孩子到了婚龄开始，老王就开始准备着要给这三家随礼，老王获知他们家孩子婚期将至有两个主要的渠道：一个是他们主动告诉老王的，另外一个是别人告诉老王的。这三家亲戚的背景不同，大姨妈家是社会名流，左右逢源；二大爷家是做生意的大老板，家境殷实；而七舅姥爷家则一穷二白，叮当山响。所以市侩的老王预估了一下今后能从他们身上借力的大小，给各家孩子预备的份子钱都不一样。给大姨妈家打算多随，给二大爷家稍微少点儿，七舅姥爷家最少。然后老王把这些想法跟亲戚中和自己私交最好同时也是消息最灵通的大姐夫说了，让大姐夫帮自己留意下三家的动向，有什么风吹草动的就跟老王通风报信。老王初步的打算是给大姨妈家随10000，给二大爷家随5000，给七舅姥爷家随1000。刚决定好结果，第二天大姐夫那边来信儿了，说大姨妈家孩子被曝吸毒，声名尽毁，亲友避之唯恐不及；下礼拜二大爷家孩子办喜事，而且二大爷家最近生意兴隆，家业又大了，亲戚们都打算多随些。老王琢磨了一下，决定不给大姨妈家随礼了，给二大爷家改随10000。婚礼当天老王随了10000，果然在亲戚朋友中拔得头筹，二大爷家很满意。几个月之后老王家孩子大学毕业，被顺利安排进了二大爷家的家族企业，解决了就业的问题。如果你对刚才描述的情境足够熟悉，那么就能很轻松地理解RTB的工作原理。DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为，或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为。DSP平台根据用户对某类广告产生转化的概率大小等因素，将用户根据各种分法分成若干个组，或者叫目标投放用户集。然后，DSP平台把这些目标用户告诉广告交易平台，这样当这些用户在网上活动的时候，广告交易平台就会告知DSP平台。根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价。以上部分的描述，叫做受众选择（AudienceSelection），是一个DSP平台在参与RTB的时候与单纯的RTB所不同的地方，重定向等技术也都是基于此，也是DSP之所以能够做到精准定位的重要前提。当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如：当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价多少。当你竞价成功时，你的广告就得以展示，这部分就是狭义上的RTB，即实时竞价。剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了。朋友们，看到这里你是不是已经很明白RTB是怎么运作的了，什么？还没记住，好，我们换一种方式把刚才的流程和随礼的故事对照着再看一遍。DSP公司首先通过在广告主网站上埋点的方式追踪用户在广告主网站上的行为（亲戚亲自到老王家告诉老王他们家要办喜事），或以跟第三方网站合作的方式由第三方网站告诉DSP用户在第三方网站上的行为（别人告诉老王谁家孩子要结婚）。根据用户对某类广告产生转化的概率大小，通过多种方法将用户分成很多个组，或者叫目标投放用户集（根据未来对自身的好处大小决定给谁家随得多，谁家随得少）。然后，DSP把这些目标用户告诉广告交易平台，当这些用户在网上活动时，广告交易平台就会告知DSP（告诉大姐夫，让大姐夫帮老王出主意打探消息）。根据实际情况的变化和要求，对这些目标投放用户集进行管理，并给每个目标投放用户集设定一个基础出价（决定大致随多少礼）。当广告交易平台告知DSP目标出现的时候，DSP拿到相应信息，如当前广告位信息或用户的基本信息，DSP要在100毫秒内根据对当前用户的理解，考虑各方面因素，来决定是否要买这次广告展示的机会以及最终出价是多少（决定随谁不随谁，具体随多少）。当你胜出竞价的话，你的广告就得以展示（老王随礼最多，在亲戚面前露脸了）。然后剩下的工作就是追踪这次广告的转化效果如何了（二大爷家帮老王家孩子安排了工作）。在我们第二次回顾这个过程的时候，请大家尝试以随礼故事中的各个环节为虚拟的桩子，将RTB的各个环节与故事环节用心灵胶水粘结在一起，这样只要你记起了故事中的某个环节，就也能回忆起RTB流程中与之相似的环节了。怎么样？是不是容易得多了呢？以上就是程序化交易广告的RTB的基本概念和大致流程。1需求方平台DSP时至今日也不是一个全民皆知或流传甚广的概念，当以“DSP”为关键字在搜索引擎上搜索的时候，有相当比例的搜索结果其实和本书讨论的DemandSidePlatform（需求方平台）毫无关系。很多与DSP相关的信息指向数字信号处理（DigitalSignalProcessing）或一家娱乐公司，甚至有的自媒体使用DSP做名字取的是其谐音“大山炮”这个东北土语的意思。本书所讨论的DSP，英文全称DemandSidePlatform，服务于甲方（广告主）或代理公司，是集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。在上一章节关于RTB的流程介绍中，已经对DSP稍加介绍了。为了更好地理解这个在程序化交易广告领域里最为常见的概念，我们仍然采用举例子打比方的方法来帮助大家理解。每个人都有购物的经验，但大家知道商品的品类是什么吗？从定义上来讲，品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。如咖啡、茶和可乐都属于“饮料”这个品类。那么大家知道我们平时生活中吃、穿、住、用所涉及的所有商品大概会涵盖多少品类吗？有人统计过，大概会涉120个品类左右。那么我们在生活中购物，有没有必要去每一种品类甚至是每一种商品的原产地或厂家，一家一家地上门去采购这些商品呢？我曾经听过有文玩爱好者自驾去西藏只为从老藏民手里买一颗珠子去配自己的手串儿，但我相信这样的情况并不多见，绝大多数的人都会选择一个极其方便的统一购物入口，如一家大型超市、一家商场，或是一条商业街。只需要经由这一入口进入，人们就可以十分方便地买到各色各样的商品并能够按照自己的预算、标准和特色需求，针对同类同种商品进行比较和挑选，极大地节省了时间和人力，提升了效率。DSP就好比是一个大超市或商场，广告主可以按照自己的标准（广告定位人群）和预算（广告预算及出价），通过RTB机制挑选和购买来自各种资源渠道（广告交易平台或供应方平台）的广告流量。而且购买的粒度是针对每次展示机会的购买，这与传统的包段购买方式相比，就好像是以前去饭店吃饭按每道菜算钱，现在可以按口算了，吃一口结一口，没吃的不算钱。DSP一般都会对接很多广告交易平台（AdExchange）或供应方平台（SSP，SupplySidePlatform），而每个广告交易平台或供应方平台都有自己的一套给自己能够覆盖到的人群加标签的技术，DSP与之对接之后就得到了该平台的标签体系。当DSP对接了足够多的平台之后，就可以通过自身的技术将这些标签体系整合在一起，集采众平台之长，实现更为精细的用户识别。换言之，一个真正的DSP的作用其实就是在各家广告交易平台现有的人群区分体系之上，又添加了一种自己的区分办法，在一定程度上实现了对流量（受众）的优选，称之为“自定义受众”或“定制化受众”。以此为标准的话，如果DSP不能做到拥有自己的标签体系进而进行优选流量，它就不是一个真正意义上的DSP。我们可以想象这么一个场景，甲、乙、丙、丁四个人在一起聊八卦，聊到了隔壁老王，甲说老王爱好广泛多才多艺，乙说老王为人友善助人为乐，丙说老王生意兴隆财源广进，丁说老王儿女双全家庭美满。原本甲、乙、丙、丁四个人各自了解老王的某些方面，但几个人这么一聊通气儿之后对老王的了解变得更加丰富更加立体了。而一个对接了多家广告交易平台或供应方平台的DSP就可以通过整合各家平台对于互联网用户的了解而实现更加充分细致的了解。简而言之，DSP通过自身在程序化交易广告生态的地位，可以帮助甲方实现最广泛的目标用户覆盖，并且可以在大大提高广告投放效率的基础之上，实现更为精细的用户识别和精准广告投放。1供应方平台对于甲方广告主来说，比起能够有直接接触的需求方平台DSP，SSP就像它的中文谐音“少数派”一样，并没有多少甲方知道它是干什么的。所以作为广告主，如果感兴趣的话可以读一下这一节，如果不感兴趣可以跳过。从定义上来讲，SSP即供应方平台（SupplySidePlatform），是面向publisher（媒体主，即站点或APP的开发者或所有人）的供应方管理平台，作用包括帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。要想理解SSP的这些作用，我们可以看一下下面这个绝大多数APP开发者都会遇到的故事。小龙是一个移动APP开发者，通过辛辛苦苦做内容获得了几百万的用户之后他开始发愁怎么从APP里挣钱，用句时髦的话叫“流量变现”。而要想变现，接入广告是最方便的几个选择之一。可是各种各样的广告平台鱼龙混杂，立马就让他挑花了眼。每一家广告平台都要求开发者接入自己的SDK（软件开发工具包，SoftwareDevelopmentKit），接入广告SDK并上线后，想要改换其他的广告平台很麻烦，需要对APP升级。小龙仔细斟酌之后选择了一家口碑较好的广告平台，然而一段时间之后他还是发现有两点令他不是十分满意的地方。首先是APP内广告的填充率（FillRate）不高，也就是说有相当一部分的广告请求没有得到回应，广告位上没展示出来广告白白空着浪费掉了。另外由于广告类型多样，而且广告主出价也各不相同，所以收入忽高忽低。看来与单个广告平台合作是难以解决这些问题了，针对这样的情况，小龙只能考虑同时和多个广告平台合作来提高广告的填充率。如果一个广告平台的广告没有回应就向另一个广告平台发送请求。但这样也有问题，一是对接起来一家一家谈效率太低，另外这么多SDK都接入APP里会导致APP越来越大，而APP的大小很多时候是和它的下载率成反比的。所以，小龙最后选择了一家可以有效地帮助自己和多家广告平台合作的SSP（供应方平台），最后，广告的填充率不足以及收入不稳定状况都有了很大的改善。那么SSP是如何帮到像小龙这些媒体主的呢？它其实就是在多家广告平台或广告交易平台和媒体主之间又加了一环。相比较DSP为广告主服务而言，SSP就是完全为媒体主或开发者服务的。SSP聚合了多家广告平台，既省去了一家一家对接的麻烦。对于这些聚合在一起的广告平台，媒体主既可以根据收益情况自己手动切换，又可以让SSP通过一定算法规则进行自动优化来使广告收益稳定化，不再忽高忽低。这样看来，SSP有点儿像明星的经纪人，通过自己的经验为艺人挑选演出机会和通告，在有限的时间内实现收益的最大化。1程序化广告购买交易桌面AgencyTradingDesk（简称TradingDesk，ATD或TD），翻译为程序化广告购买交易桌面，但其实这个TradingDesk既不是字面意义上的桌子的表面，也不是计算机术语中常指的某种设备的主屏幕区域。它的意思比较抽象，是一种交互的入口，即通过这种形式，可以获得一系列的相关服务，就好比高尔基说的“书籍是人类进步的阶梯”，但并没有真正意义上的梯子，也没有貌似梯子的东西，只是一种形容人类提高的比喻而已。那么AgencyTradingDesk相当于什么呢？如果说把普通的DSP公司比作常人都可以消费得起的饭店，那么AgencyTradingDesk就好比是天价消费高规格的大饭店。几十年前，东北有在饭店门前挂幌子的民俗，幌子中间是一个圆圈，下面是飘带或粗线，正在营业就挂在门外，停止营业就摘下来。幌子的作用一是随风飘摆招揽客人，二是通过幌子的数量来表明饭店的规格档次。通常情况下，如果挂一个幌子，说明这只是个小吃店，仅仅能提供有限的几种饮食，能点什么一般都写在墙上了，可供大家填饱肚子而已；如果挂两个幌子，说明这是个规格高一些的饭店，能做的菜式比较多，可以有菜单了，也能办酒席，但能提供的也仅仅限于菜单范围之内；而挂四个幌子就代表最高规格的饭店了，不但有着最讲究的装修排场，而且顾客可以想吃什么就点什么，如果顾客想吃的饭店做不出，就得摘掉一个幌子，这一摘可不要紧，四个幌子摘了一个剩仨，仨幌与“撒谎”同音，饭店的招牌就算是砸了。既然AgencyTradingDesk相当于旧时候挂四个幌子的大饭店，那必然有诸多相似之处，这里盘点下几大相似点，方便大家理解。第一，四幌大饭店招待的通常是有钱有身份的高端顾客，AgencyTradingDesk服务的也基本上都是大品牌或大预算的大客户。第二，四幌大饭店门前挂四个幌子，而大多AgencyTradingDesk则隶属于4A公司（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies）。第三，四幌大饭店不局限于菜系，往往能同时做各地风味南北大菜，AgencyTradingDesk则具备相似的整合能力，可以为甲方客户提供一个涵盖DSP、DMP（DataManagementPlatform，数据管理平台）、SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销）、BrandSafety（品牌安全）以及传统购买方式的全案的能力。第四，四幌大饭店往往店面位置优越，有些甚至依山傍水，而AgencyTradingDesk则特别注重品牌安全，所谓的品牌安全就是让广告出现在品牌安全的媒体上，既不能是垃圾媒体，也不能是跟广告主题相关的负面内容旁边。第五，四幌大饭店往往能够有渠道购买极为珍贵的食材，什么“山中走兽云中燕，陆地牛羊海底鲜，猴头燕窝鲨鱼翅，熊掌干贝鹿尾尖”，确保不会出现“巧妇难为无米之炊”的困境。而AgencyTradingDesk则会利用自身或母公司的媒介优势去包段一些资源，体现AgencyTradingDesk的优越性。第六，四幌大饭店往往能够应付得了各种奇葩需求的食客，甚至有时候食客明显是在刁难，四幌大饭店也必须有能力按照食客的要求做出相应的菜来。与之相对应的就是AgencyTradingDesk的定制能力，能够解决客户的各种各样的问题。相信看到这里大家也就明白了AgencyTradingDesk与DSP之间的关系，我们可以把AgencyTradingDesk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节，它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。当然，想要接受AgencyTradingDesk的服务门槛也是相当的高，不是所有中小广告主能够负担得了的。私有交易市场PMP（PrivateMarketplace），中文翻译为私有交易市场，是将传统互联网广告的私有的交易方式，与程序化交易广告的理念相结合的新程序化交易广告形式。简单点说，就是在明确特定的优质媒体上展示的DSP广告。上文提到AgencyTradingDesk相当于挂着四个幌子的高档大饭店，是从规格、能力、资源和服务质量等多维度来说的。本章节将会和大家探讨一种将资源优势发挥到极致的交易形式，那就是PMP。如果说AgencyTradingDesk是大饭店，那PMP就是某类餐饮最地道正宗的百年老店，在同类餐饮中拥有最高的地位。关于PMP，我们有以下事实需要注意。PMP的诞生是甲方、乙方与优质媒体方三方妥协的产物。虽然程序化购买以受众为购买对象的理念更符合“以人为本”的原则，也更有可能获得更好的效果，但是不确定广告会在哪里展示的这种“不确定性”也往往很难被传统观念顽固的甲方（广告主）所接受，所以能够很好接受乙方理念的甲方往往归根到底只会说三句话，它们分别是：“““你们做过某某类的广告吗？”效果怎么样？”那咱们试试吧。”而不太能接受这种“不确定性”的甲方首先并且之后反复询问：我的DSP广告到底展示在哪里？”“这几乎是每个DSP公司都曾经遇到过并且以后也还会遇到的难题。尽管现在已经进入到21世纪的第17个年头，但是有相当一部甲方广告主对于互联网广告的理解仍然停留在媒体购买的时代，也就是说一定要知道自己的广告具体会展示在哪里才放心。而且很多时候提出这个问题的人不见得真的不明白RTB广告的理念或受众购买的道理，而是因为他们不得不给自己的上级或老板有个清晰的交待，因为老板相信Seeingisbelieving（眼见为实）。比起对于“精准受众购买，打破媒体依赖”理念的讲解，直接递上一份明确的媒体展示位置列表似乎要简单得多。而优质媒体方也对将自身的资源放到公开市场（AdExchange）上心有不甘，毕竟“天生丽质难自弃”，也想“一朝选在君王侧”，不愿意参与成交价格不确定的公开拍卖（RTB）。面对这种情况，乙方又能怎么做呢？一来“做事不由东，累死也无功”，甲方的需求在一定程度上必须得到满足；二来甲方对于品牌保护方面的顾虑也并不是没有道理；三来与优质媒体的合作来之不易，一旦媒体的诉求没有得到满足，很容易就会“移情别恋”，转投别家。所以乙方适时地推出了PMP的概念，同时满足了双方的利益，通过私有交易的形式为甲方与媒体方“保媒拉纤”，一方面为甲方的程序化广告展示位置提供了一个明确的优质媒体列表，另一方面让优质媒体方的流量得到比RTB高得多的变现。有了PMP之后，甲方广告主可以在特定的媒体上“蹲点”，然后准时看到自己的广告，做到了“眼见为实”；媒体方可以将自身的优质资源“私下里”以更高的价钱进行交易，不至于贱卖；乙方平台也多了一种广告形式来满足这些对于品牌安全极为重视或者传统观念段时间内难以扭转的大客户的“苛刻”要求，维持了供需平衡。PMP的本质是DSP+“白名单”。究其本质，PMP在实现受众购买的同时，还能兼顾展示媒体的质量与内容，极大地消除了展示位置的不确定性，相当于在“受众定位”和“媒体定位”的双重限定下取交集，做到了在特定某时特定某地针对特定某类人展示特定某支广告。换做DSP的功能来说，PMP就相当于使用了“白名单”功能的DSP广告，除了DSP广告自身的所有功能外，还同时将特定的媒体列表加入了“白名单”，唯一的区别就是PMP的媒体列表更加优质。PMP的交易形式可以按照价格与广告位是否预留来进行区分。PMP广告在呈现形式上和DSP没有任何区别，严格意义上来说都是展示广告或者程序化交易广告，从受众的观感上并不能进行有效区分，不同种类的PMP广告也只是在交易方式上有所区别而已，按照交易方式的不同可以进行如下划分。广告位预留＋价格固定：这种形式下，广告主与媒体方是一对一的关系，广告位固定而且有机会独占排他，广告主可以在排期内保质保量地获得广告位资源。在此基础之上，广告主可以全盘接受对所有受众投放广告，也可以按照自己广告的受众定位针对媒体的受众进行筛选展示，这种形式的叫法有很多，常见的有PDB（ProgrammaticDirectBuying）、PPB（ProgrammaticPremiumBuying）和PGB（ProgrammaticGuaranteedBuying）三种，国际上还有把这种形式叫做AutomatedGuaranteed和ProgrammaticReserved的。广告位不预留＋价格估定：第二种形式与第一种形式，即PDB或PPB在实际情况中常常伴生，即预先已经有其他广告主以PDB的形式购买走了一定量的媒体资源，接下来的广告主可以针对媒体已有排期的余量进行购买，因为每天的流量都是不同的，所以余量也可多可少，所谓的不固定是指量的不固定。而采用这种购买形式的广告主同样既可以包圆所有余量，也可以针对余量进一步挑选。这种形式最常见的叫法是Preferreddeals，类似说法还有UnreservedFixedRate、PrivateAccess或Firstrightofrefusal。广告位半预留＋价格不固定：第三种形式之所以说广告位半预留，是因为第三种形式与前两种的最大不同就是出现了小范围内的直接竞争，其原理与RTB极为类似，只不过范围更小，参与者更少，并且媒体的质量更高。说广告位是半预留，是因为这种形式下广告的展示位置仍然带有一定的不确定性，但这种不确定性是在一个相对很小的范围之内的。这种形式常见的名称是PrivateAuction，也有叫Invitation-onlyAuction或ClosedAuction的。这里没有提广告位不预留和价格不固定的形式，因为具备这样特点的是RTB，就不属于PMP了。PMP的未来将会成为各个DSP平台的标配功能之一。考虑到甲方对于品牌安全要求的合理性、部分甲方传统观念短时间内难以扭转，以及DSP平台之间的激烈竞争，未来PMP将会成为各个DSP平台的标配功能之一，可以满足对于广告展示媒体比较看重的客户，尤其是品牌类客户的需求。就形式而言，PMP要么作为一家公司旗下相对独立的一个产品，要么作为原有DSP平台的内置或隐藏功能。广告网络DSP是由展示广告发展而来。展示广告一开始是被各大门户网站所垄断的，因为它有最好的内容资源，可以获得海量流量与受众，所以在20世纪末，绝大多数的网络广告其实是在门户网站以包段的方式售卖。甲方广告主如果想买某一个广告位，需要直接和媒体去谈，这样的话，一些大的媒体就占据了制高点和话语权，广告主得排着队去预定。如广告主想要在情人节推广某个产品或服务，可能提前两三个月预定还不一定能预定得上。资源有限，要价又高，预定的周期又长，竞争又激烈，效果还不一定就有保障。为什么说效果不一定有保障呢？因为对于受众无法做到精细挑选。例如推广一个针对都市白领的产品，尽管得到了一个最好的广告位，比方说央视春节联欢晚会开播前一分钟的广告时间，但是，广告的受众90%都是农民（因为中国的人口比例就是这样的），农民对这个产品不感兴趣，尽管媒体很好，但因为无法对受众进行精准定位，也不见得广告效果就一定好。所以后来又出现了媒体圈的概念，把中小媒体绑定在一起，广告网络就出现了。广告网络和主流门户媒体的展示广告相比，具有以下优势。第一，广告网络集成了大大小小成千上万家网站的流量，流量足够多。第二，以CPM或CPC的形式售卖流量，单价略低。第三，提出一个受众购买的概念，通过内容定位人群的方式，广告网络能够推断这些用户的兴趣，一定程度上实现了对于用户挑选后投放。广告网络的不足与其优势一一对应，也非常明显。第一，广告网络内虽然媒体众多，但质量普遍不高，大多数都是除了提供广告位没有其他变现形式的中小网站。第二，虽然单价不高，但实际推广转化成本偏高，不是很适合效果类账户的推广。第三，通过内容定位人群的误差较大。随着DSP的广泛出现，很多广告网络感受到了自己受到的威胁，在开拓与DSP合作提供流量等新的变现方式的同时，很多广告网络也都纷纷开始“改头换面”，将自己重新包装成一个DSP平台或拥有DSP技术的复合型平台，但广告网络的很多技术与DSP的技术还是有显著区别的，这里将最典型的几个不同点总结如下。受众购买：广告网络的受众购买是基于内容的，而DSP是基于受众行为数据的。在线竞价：广告网络的在线竞价以分配为主，或RTB（实时竞价）的比例较低，而DSP的在线竞价以竞争为主，RTB的比例较高。截至目前为止，众多的广告网络因为价格低廉或拥有其他方面的优势（如与某一垂直行业高相关性），能够在一定程度上满足甲方或甲方工作人员的需求，所以在一定的历史时期内仍然会有一定的市场。广告交易平台随着展示广告网络如雨后春笋般不断涌现，广告网络之间的资源不均衡也逐渐显现了出来。什么样的资源不均衡呢？如某一家广告网络可能有某一类客户，但是却没有符合这类客户需求的媒体。这家广告网络同时拥有符合另一类客户需求的媒体，但可惜没有这类客户，真正的“有心栽花花不开，无心插柳柳成荫”。在这样的局面中，只有实现了广告网络之间资源的打通和互换，才可以实现多方利益的最大化，在这样的需求下，广告交易平台（AdExchange）就应运而生了。AdExchange就像让股民们爱恨交加的股票交易平台一样，联系起了广告交易的买方和卖方。而这买卖双方也就是前文提到过的分别为买方和卖方服务的平台——DSP和SSP。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台就是DSP，而通过广告交易平台售卖这些流量的供给方平台就是SSP。AdExchange与股票交易平台不同的地方在于，通过AdExchange联系起来的买卖双方往往角色是固定的，而股票交易平台上的买卖双方身份随时可能互换。当网络用户访问一个含有SSP的广告位网站或APP时，SSP即向AdExchange广告交易平台发送用户访问讯号，这个讯号也就是一次广告展示的请求，随后AdExchange就将用户的相应信息和广告位的具体信息发送给对接的各家DSP，各家DSP将收到的信息通过DMP分析该用户的过往记录信息，也就是第二方数据进行匹配，有需要的DSP将会参与竞价（RTB），所有的竞价信息将在AdExchange进行处理，最终价高者会胜出竞价并赢得这个广告展现机会，以第二高价支付相应费用，并将广告展示给目标用户看。这一系列过程，都是在100毫秒以内完成的。目前国内最为人熟知的AdExchange有Google的DoubleClick、百度的BES（BaiduExchangeService）、阿里妈妈的TanxADX和腾讯的TencentAdExchange。另外，暴风影音（BaofengAdExchange）、爱奇艺（iQIYIAdExchange）、搜狐（SohuAdExchange）、PPTV（PPTVPrivateAdExchange）、优酷（YoukuAdExchange）、新浪（SAX）、芒果广告、触控广告和木瓜移动也都推出了自己的AdExchange。一般情况下，当一个DSP对接了几个最主流的AdExchange之后，基本上就可以有足够的流量了。那么为什么DSP平台会对接很多看似会有些重复的AdExchange呢？这并非只是简单意义上的“集邮”行为或希望通过增加对接AdExchange的数量来作为宣传的噱头，其内在的真正价值是增加数据获取的源头。因为每当一个AdExchange向DSP平台发送针对一个用户的广告展示请求的时候，随着这个请求一起发送给DSP平台的还有这次展示所对应的相关信息数据，其中当然也包括受众的数据。DSP平台为了完善自己的数据储备，会对这些请求数据进行存储和再处理。所以对接的AdExchange越多，其累积的速度会相应加快。数据管理平台DMP，英文全名为DataManagementPlatform，直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以直接使用这些梳理过的数据自定义广告受众，提高广告投放的效果。DMP的作用解释起来其实并不复杂，如果说DMP也涉及仿生学领域或者说每个人其实都随身携带着一个DMP，大家相信吗？实际上，我们的大脑就具备DMP的功能，而且是最为精密复杂的，以目前的技术手段开发出来的所有DMP与我们的大脑相比，都不过是仿生学意义上的拙劣模仿而已。1952年，保罗·麦克林提出人类的大脑是由“爬虫类脑”（脑干）、“哺乳动物类脑”（边缘系统）和“人类大脑”（新皮质）组成的三位一体。目前通常认为人类的边缘系统负责信息数据的收集和挖掘以及按照一些规则自动启动条件反射，而人类的大脑新皮质负责针对这些信息和数据的应用。举个例子来说，一个怯场的演员在舞台上双腿直抖但仍然坚持表演，人之所以会因紧张而发抖，是因为人在紧张恐惧的时候大脑的边缘系统会自动向人体全身释放肾上腺素用来搏斗或逃离，而同时血液会从表皮向心脏回流用以保护心脏，下丘脑为了保持身体恒温，就命令身体通过抖动来产生热量。这个整个流程都是由边缘系统来控制的，对外在环境做出条件反射式的反应。但与此同时，人类的新皮质却在告诉人体：这不是真的需要“搏斗”或“逃离”的场景，要放松下来克服这种恐惧。如果把这个过程拟人化，就是头脑里一个小人儿（边缘系统）说：“闹不住了，跑吧。”另一个小人儿（新皮质）说：“慌什么，别怂，给我挺住。”相比较而言，DMP就简单得多了，因为DMP仅仅能完成对数据的收集和挖掘，并根据一定规则呈现出某些结果。而对于数据结果的分析及应用，则需要外在的力量，也就是与之对接的其他系统或人力来完成。在数据收集阶段，DMP可以将所有渠道获得的数据整合在一起，无论是线上数据还是线下数据。然后把收集来的所有数据进行同源化处理，或者说叫做数据的mapping（映射），这个过程就像是先搜集拼图的碎片，然后把这些拼图的碎片按照来源进行区分，并尽力去还原每一幅拼图，这些拼图就是一个个的用户个体画像和总结出来的用户群体画像。用户画像越完整，我们对于单一用户和用户群体的了解也就越透明、越清晰。在数据挖掘阶段，依据人群维度、媒体维度、内容维度等不同维度，通过建模来分析数据并获取报告。从获得的某一领域的用户画像中寻找共性和规律，分析这些人群的特点，并反过来通过对这些特点的理解来指导下一步的行动。例如从DMP数据分析结果中发现，购买某一类产品的客户往往以女性居多，并且是在某个特定的媒体上的特定内容网页上实现下单，那么在接下来的推广活动中将会更加地有的放矢。在数据运用阶段，DMP所提供的结果的表象之下，其实就是一系列的用户名单或媒体列表，用户名单往往是以cookie列表或移动设备号列表的形式构成。只要这个列表达到了一定量级，通过RTB可以和广告交易平台的数据达到一个还不算低的重合度，那么就可以直接作为自定义受众进行精准广告投放或作为寻找相似用户的依据。对于甲方（广告主）来说，DMP可以帮助甲方（广告主）全面分析目标受众，找到更多潜在用户，指导广告投放策略，让广告触及的目标受众更精准，过去广告触及的人群中可能对产品感兴趣的不足10%，借助DMP的帮助之后这个数字可能会上升至30%。在广告花费不变的情况下，受众定位效果比以前更好。之后，提升转化率，降低推广成本也就是理所当然的了。比如某企业可能原来花5000块钱投广告才能获得一个lead，但是使用DMP之后，成本可能会降低10%到20%左右。总而言之，优质的DMP平台可以让企业少花钱，多办事。说到DMP的分类，如果按照DMP的使用者来区分，有面向甲方（广告主）的DMP，有面向乙方平台的DMP，也有面向媒体主的DMP。如果按照数据的所有者来区分，有定制化的专属DMP和第三方对接的DMP。如果按照形式来区分，有以DMP之名行DMP之实，也有虽无DMP之名却行DMP之实，如众多的第三方数据监测工具。从企业（甲方）应用的角度来说，最具代表性的做法有两种：一种是使用第三方的DMP；另一种是自己建一个定制化的专属DMP。两种做法各有优势，前者可以省去开发的成本，简单易上手，而后者则让整合三方数据成为了可能。通常广告投放和市场推广费用比较庞大、对数据安全性要求较高或对客户人群细分要求较高的企业比较适合自建DMP。如果企业决定自己建一个DMP，机房、硬件、人力等投入是很大一笔花费，但可以通过使用云端来降低投入成本。ꢀ程序化交易广告的前世今生之前章节内相信各位对程序化交易广告生态成员的介绍中感觉到，DSP并不是像孙猴子那样无父无母从石头里蹦出来的，它是有清晰可见的历史沿革的，它的技术发展是站在前代互联网广告技术与理念的巨人肩膀之上的。本章节就把之前的角色串联在一起，来说说DSP广告是怎么出来的。首先我们要简单回顾下广告的历史。其实自打人类出现，也就是距今200万年左右的猿人时代，就有所谓的“广告”了。那个时候的“广告”目的单纯，就是通过炫耀自己的武力来抢夺地位、食物和异性，当然这样的行为时至今日也仍然存在，只不过包裹上了文明的外壳，而那个时候的“广告”就完全靠强健体魄和发达肌肉来呈现。其后的近200万年中，“广告”就一直以这样的实体形式展示着。自从真正意义上的广告出现之后，长久以来也并没有和互联网有什么关系，那时的广告要么以人的肉身来实现（口碑舆论、吆喝叫卖），要么以实物的形式体现（海报传单、印刷制品），要么以电波的形式体现（电视广告、广播广告），甚至是电线杆上的“牛皮癣”，一直都沿袭着“看得见摸得着”的形式。网络出现之后，可视化信息开始以“看得见却不能直接摸得着”的形式出现了。1978年的时候电子邮件横空出世，几年之后开始大量的邮件潜入大家的邮箱并传播信息，以“垃圾邮件”作为形式的广告开始出现了，但那时候的所谓广告都还是不能点击的，也就是说用户无法实现跳转到着陆页去浏览更多的内容。但这种情况并没有持续很久，1993年网络广告进入到了点击时代，这一变化是划时代的，其意义不亚于电影从无声时代进入有声时代。随后媒体上开始出现了真正意义上的展示广告，那时候的广告与网页内容是一体的，广告的上线和下线就等同于要更新一次网页，只有技术人员才能操作，效率十分低下。而提高效率服务媒体主的需求，促使了广告投放软件的诞生。广告投放软件将广告位与网页中的其他内容相分离，解放了技术人员，让一个接受了简单培训的业务人员即可完成广告的上线的下线。随着广告投放软件的诞生，20世纪90年代后期，门户广告时代来临。各大门户网站凭借着媒体内容质量高、覆盖人群数量庞大的优势，开始把自己网站上的广告位按天包段售卖。直到这时候，互联网广告仍然处于媒体购买阶段，广告展示的位置是确定的，价格也往往由媒体的质量和广告位的位置决定，成本很高。那么那些中小媒体和垂直网站怎么办？它们也有将流量变现的需求啊，所以广告网络（AdNetwork）的概念就应运而生了。广告网络将这些流量有限的中小媒体联合起来进行打包售卖，打造了一个媒体圈的概念，并且通过“内容定位”一定程度上地实现了用户识别并且提出了“受众购买”的理念。这样就让广告由无目标地、被动等待点击和等待浏览变成了有目标地“蹲守”，对潜在客户“守株待兔”，然后主动出击。只不过那个时候限于技术水平和整合资源的能力，并没有将“受众购买”的潜力充分挖掘出来，所以大部分市场仍然长时间在媒体购买这一边。但无论如何，越来越多的广告主开始接受这种自己“不太容易看得到”的广告形式了（因为自身可能并非这些媒体的受众）。广告网络的逐渐成熟，导致了联结整合它们的广告交易平台的诞生，最终水到渠成，DSP出现了，互联网广告也正式进入了程序化购买时代。在RTB的作用下，DSP广告开始将“受众购买”发扬光大，并且实现了通过标签识别用户，并针对每一次展示机会进行竞价购买，彻底摆脱了对媒体的依赖。“精确制导”“如影跟随”“千人千面”等概念如雨后春笋般出现。如今，DSP广告可以集合各个广告交易平台的流量以及标签，实现对用户前所未有地洞察程度。不管用户出现在了互联网的什么地方，都有可能被识别出来并展示以相对应的广告。这时，广告主就更不容易看到自己投出去的广告了，因为广告不再是在某些地方傻等，而是如影随形地到处追着目标受众跑呢。下面是在这个进程中一些有重要历史意义的事件列表。978年，GaryThuerk发送了第一封电子邮件广告，他本人也被称为“邮件广告之父”。因1为这样的行为随后被禁止，差不多十年之后广告才开始以电子邮件为载体大肆在互联网传播。这种广告形式出现在banner广告之前，但这已经是真正意义上的在线广告了。1984年，Prodigy成为了第一个能够推送广告的公司，但那时候的广告还不能点击。1993年，第一个可点击的banner广告在GNN（GlobalNetworkNavigator）上被售卖。广告开始可以通过点击跳转到广告主的网站了。994年，第一个门户网站出现了，是由CompuServe和AmericaOnline合并而来。之后1NetScape和Hotwired也都开始大规模地出售广告位，互联网广告正式进入了门户网站时代。1995年，NetScape和Infoseed将广告定价模式改为了CPM，广告可以按照每千次展示的方式进行售卖了。1112996年，DoubleClick诞生。997年，JohnShiple发明了弹窗广告，而这种广告形式之后也可以通过DSP来进行购买。998年，LarryPage和SergeyBrin创建了Google。000年，GoogleAdWords横空出世，除了付费排名的搜索广告之外，AdWords还建立了自己的广告网络。2008年，DoubleClick被Google收购，成为了世界上最大的广告交易平台，为DSP广告的诞生奠定了基础。之后，广告网络与广告交易平台陆续推出，直到2011年，DSP广告出现并迅速风靡全球。DSP广告就是这样在前代互联网广告技术的基础之上不断进化发展而来。ꢀ程序化交易广告的生态圈在之前的章节中，已经陆续介绍过了程序化交易广告生态圈，或者说程序化购买产业地图中的几个和甲方关系密切的角色。在第一章的最后一个小节中，笔者将会对所有角色进行一个简单的汇总，并补全几个之前没有提到的角色。AdvertisingAgencyAdvertisingAgency即为“广告代理商”，习惯上也可以称为“广告公司”。代理商一般由创作人员和经营管理人员所组成，设有许多职能和业务部门，能够为广告客户制定并实操完整的广告计划或商业宣传全案。代理商往往在制作广告和文案创意上有极强的实力，并且也能够提供其他促销工具，主要通过垫资和返点来争取和维护大客户。其主要收入来源为服务费和合作的各大广告平台的返点。最近几年，代理商之间的竞争日益激烈，有些代理商甚至给客户的返点比自身从广告平台获得的返点还要多，陷入了“伤敌一千自损八百”的价格战。ATD即AgencyTradingDesk（程序化广告购买交易桌面）。我们可以把AgencyTradingDesk看作是比DSP更高一个级别的加强版或是整个产业链条的更高一个环节。它可以基于DSP的能力与技术为VIP大客户提供更高质量的方案与服务。除了部分独立ATD之外，它们中的大多隶属于以4A公司为代表的广告代理商，是服务广告客户的一种工具。DMP英文全名为DataManagementPlatform，直译为“数据管理平台”。功能主要为收集数据并对数据进行挖掘分析，用获得的分析结果指导决策，必要时还可以直接使用这些经过梳理过的数据来自定义广告受众，提高广告投放的效果。不但甲方和乙方可以使用DMP，媒体方也可以使用，听起来就像是整个程序化交易广告生态圈中的万用插座。但就像我们所知的那样，万用插座确实适配各种插头，但是却因为构造过于追求“万能”导致不够安全而被禁止生产了。同样的，DMP也需要一定的专业性，如专门针对甲方的DMP或专门针对乙方的DMP，那些没有明确针对性，追求大而全的DMP往往很难发挥出真正的功效。DSP英文全称DemandSidePlatform，是服务于甲方（广告主）或广告代理公司的集媒体资源购买、投放策略制定、投放实施优化到出具分析报告等功能为一体的一站式广告需求方平台。通过DSP，广告主可以投放PC端的视频广告、条幅展示广告（banner）、移动端的各种广告、原生广告（如Facebook），或通过智能电视或机顶盒投放电视广告。MobileDSP移动端的广告需求方平台，广告主要展示在移动设备上，如手机和平板，绝大多数为苹果的iOS操作系统和Google的安卓系统。AdExchangeAdExchange（广告交易平台）是将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线广告市场，通过实现AdNetwork（广告网络）之间资源的打通和互换，达到多方利益的最大化。目前国内PC端已经有一些成型的广告平台。MobileAdExchange顾名思义就是移动端的广告交易平台。AdNetwork广告网络，是在PC端介于想出售广告资源的Web网站与想在PC端发布广告的广告主之间的平台。拥有大量的媒体资源，一方面帮助媒体将广告位资源整合打包出售，另一方面帮助广告主定向目标人群。广告主按照千次展示数或按点击付费。MobileAdNetwork移动广告网络，是在移动端介于想出售广告资源的Web网站和APP资源，与想在移动端发布广告的广告主之间的平台。尽管移动广告交易平台已经出现，但由于其尚处于发展初期，MobileAdNetwork仍然是目前移动广告资源供需双方交易的重要渠道，也是移动DSP众多媒体资源来源中的重要一环。SSP即供应方平台，是面向媒体主的供应方管理平台，可以帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理并优化营收。MobileSSP即移动供应方平台，是面向移动端媒体主（主要是移动站点和APP）的供应方管理平台。移动DSP是媒体主通过移动SSP进行资源流通的重要渠道。DataExchange数据交换平台是实现用户标签数据交换的平台，服务项目包括为客户提供统一CookieMapping技术解决方案，以及用户标签数据的私有交换，帮助企业客户提高数据管理能力。ThirdPartyTrackingThirdPartyTracking即第三方监测机构，是做推广，尤其是以APP安装为转化形式的推广时经常使用到的第三方监测手段。这类机构往往提供一套简单易用的产品或解决方案，通过作为点击广告与下载应用的中转站并纪录数据的方式，为移动应用类广告主和DSP平台提供推广效果监测和结算依据，可以说是起到了仲裁的作用，避免了甲乙双方在结算时因为数据差异而产生纠纷。目前这类机构提供的服务都是收费的。Media媒体方非常好理解，就是各个大大小小的可以提供广告位的网站。当然移动应用也属于媒体的范畴，不过因为其独特性，往往把移动应用单独来阐述和分析。APP移动应用，苹果的iOS系统和Google的安卓系统是两个最大的阵营，其余还有黑莓、微软的WP以及已经消亡的塞班。通常按照类别可以分为应用、工具和游戏，游戏又可以分为重度游戏、轻度游戏和休闲小游戏。移动应用的开发者是移动互联网广告领域主要的广告主和广告的展示位置来源。AppStoreAppStore即应用商店，iOS阵营往往就是指AppleStore，安卓端则有众多商店。某一操作系统的APP推广往往以该APP在相应应用商店里的下载页面作为广告的着陆页。如果要使用第三方监测，则将着陆页链接在第三方监测平台上做一些处理，或生成短链，或在原始链接上添加一些参数，在点击广告之后就可以先行跳转到第三方监测平台再跳转到AppStore了。第2章ꢀ程序化交易广告常见概念人话翻译2算法说起程序化交易广告的算法，几乎所有的DSP平台都讳莫如深，用各种各样酷炫的命名将自己平台的专利算法包装得让人感觉云里雾里。但一套标准的DSP平台算法其实并不神秘，总体而言，可以分为两个部分：受众选择（线下）和实时竞价（线上）。所以一个DSP平台的算法其实是需要线下的工作和线上的工作共同完成的。我们先看看线下的部分，也就是受众选择（Audienceselection）。当一家DSP平台对接了足够多的流量来源时，这些流量来源包括广告交易平台（AdExchange）、广告网络（AdNetwork）或者是供应方平台（SSP），也就意味着可以触及这些平台旗下媒体所覆盖到的海量受众。受众爱好广泛，如果无差别地向他们投放广告确实太盲目了。如果这样，还要DSP干什么呢，毕竟DSP的一大优点就是可以通过自定义受众实现“精准营销”。所以需要对这些人群进行细分和筛选，然后分门别类分成各种组，即目标投放用户集（Segment）。具体分组方法会在后面的Segment章节介绍。简言之，DSP平台根据受众对某种广告的转化可能性大小将受众分成若干组，并通过人工根据历史经验或一定的估算给每一组设置一个基础出价（baseprice），至此完成了离线部分的针对不同受众的分组和出价。在将所需受众通知给流量平台之后，一旦这些符合条件的受众在可触及范围内的媒体上出现，流量平台就将这个消息通知与其对接的多家DSP平台，各家DSP平台都需要在100毫秒内完成针对这个受众的展示机会的竞争，这也就是算法的第二部分，即在线的实时竞价（RTB）。而对于这次机会的出价并不单纯是上文提到的基础出价，而是要以基础出价为基准，根据当前展示机会和广告的适合程度再计算出一个调整因子。作为参考的信息包括当前广告位的信息、当前用户的cookie和基本信息等，简言之就是展示广告的位置是个什么样的位置以及这个人是个什么样的人。DSP就在这100毫秒内，根据对当前用户的理解来决定是否要买这次展示、投放哪个广告、结合基础出价和调整因子算出最终的出价，然后向流量平台返回出价信息，一旦获胜即可赢得这次展示机会。一个DSP平台的算法就是这样通过“线下+线上”的过程，完成对每一次展示机会的甄别、挑选和出价。算法越好，挑得越准，抢得越快，广告投放越准，效果也就相应越好。2黑名单黑名单（blacklist）有时候英文也会写作blocklist，是DSP平台的标配功能之一，可以把某些展示媒体或流量来源屏蔽掉。一旦进了这个黑名单，就等同于被打入了冷宫，不知道要到何时才能重见天日。相比之下，这个黑名单和宫斗剧中的冷宫还真有诸多相似之处。第一，进来的都是失宠的进入冷宫的往往是被废除封号或降级的妃嫔，获罪的原因一般是宫斗失败或是得罪权臣。而进入黑名单的都是表现欠佳的展示媒体或是流量来源，例如花费高但无转化，转化成本过高或展示多但点击率过低，等等。第二，有时候并不是一个具体的处所查遍明清跟紫禁城有关的史料，并没有“冷宫”牌匾，也没有哪一处宫室被命名为“冷宫”，可见“冷宫”没有具体地址。凡是幽禁失宠妃嫔的地方都可以被称为冷宫。之所以叫冷宫，一部分原因也是这些地方往往在冷僻之地，相应的，黑名单也不见得一定是一个在账户中的具体处所，它指代的只是一种功能。有的DSP平台的设置功能（feature）中有明确的黑名单一项，有的DSP平台就没有，不过广告主仍然可以在设置的某些地方，例如展示位置报告处将不满意的媒体或流量来源屏蔽掉。第三，也有可能重见天日唐朝武则天曾在感业寺出家，某种意义上说来也等同于被打入了冷宫，但随后不但能够重新入宫，最后还成为了历史上唯一的正统女皇。而被屏蔽到黑名单里的媒体或是流量平台，一旦发现当初屏蔽标准不妥或是还想再给机会试试的话，也是随时可以从屏蔽状态解禁的。黑名单是个必要且重要的功能，作为广告主的甲方，或是代表甲方利益的代理，需要谨慎甄别处理，在制定黑名单的时候，要将过往经验和具备一定采样规模的数据相互结合、互相印证，以做到在不冤枉一个优质用户或媒体的同时，也不放过一个不合适的用户或媒体。转化率转化率无疑是所有甲方广告主最为关心的一个因素，哪怕甲方广告主并不清楚这个名词的含义。关于转化率有以下几个准则需要注意。1．转化率的计算必须在同一渠道内转化率的计算方法并不复杂，就是用转化的次数除以点击的次数，前提是这些转化和点击都来自于同一个渠道。如果别有用心地用一个渠道的转化除以另一个渠道的点击，那么即便算出来的点击率很高，也是有人故意张冠李戴贪天之功。遗憾的是，这样的事情在现实中并不少见。2．转化率没有统一标准因为行业的差别和投入力度的不同，针对不同的广告活动，理想的转化率是千差万别的。对于某些利润较薄或转化价值不高的行业，自然是希望转化率能够到百分之几，这样才能保证一个比较看得过去的ROI。而对于转化价值较高的“土豪”行业，必然能够承受相对较高的转化成本和相应较低的转化率，对于这些行业，千分之几的转化率也是可以的。至于那些可以“半年不开张，开张吃半年”的行业，万分之几乃至几十万分之几的转化率都没问题。3．转化率是在产品或服务的DNA里的尽管在营销界有着各种各样的“神话”，甚至有着“好的销售可以把任何东西卖给任何人”这样的励志言论，但通过营销手段将价值本不高的东西卖得好并且卖出高价的情况，一定是因为卖的已经不是这个东西本身，而是卖品牌、卖标准，是粉丝拥簇的无理性的爱戴。如果卖的还停留在产品或服务的层面，那么产品或服务本身的质量就已经在很大程度上决定了推广的效果了。所以说转化率在产品或服务诞生之初就已经注定了。就好比一个人出生之后身高能长多高已经在DNA里注定了，当然这个注定是一个区间，而不是一个固定的值，后天的营养和合理的锻炼无外乎就是帮助人们努力达到那个区间中的最大值。转化率也是一样的，产品或服务的质量也几乎注定了转化率的区间，所有的营销手段也只是在努力达到最大值而已。4．很多时候DSP渠道的转化率会自然消亡因为DSP技术的特点，在做到精准定位的同时也注定了定位区间的狭窄，所以在短期内，当将挑选出来的精准定位受众“扫荡”几遍之后，我们会注意到转化率很多时候会自动呈现出平缓下滑的趋势，就和一个人壮年之后各项身体机能均下滑一样。所以转化率不可能是一条平稳的直线或上升的曲线，而是在迅速攀上高峰之后的平稳下滑，给人以一种如同“生命”般的感受。至于这种情况的具体原因和如何应对，我们会在后文的“重定向”以及“你以为的转化VS实际上的转化”章节中具体介绍。总而言之，转化率仅仅是一个数字而已，而这个数字所代表的具体含义则需要我们具体情况具体分析，方能透过这个现象看到它的本质。2分时段投放分时段投放是各个DSP平台甚至各个广告平台的标配功能之一，有了这个功能，甲方广告主可以选择7/24全天候全时段投放，也可以选择在星期一到星期日的某一天或某几天投放，也可以选择在一天当中的几点到几点投放。这个功能对于甲方广告主来说是有利也有弊的。利：避开自身非营业时间，避免预算浪费对于某些以接入咨询电话为转化形式的甲方广告主，或者toB项目希望目标受众能够在工作时间看到自己的广告，那么针对投放地理位置或自身的工作时间投放就是一个合理的设置，而分时段投放功能就显得不但有效而且必需了。可以针对某些时段进行出价调整如果在全天候或全时段投放的前提下发现某些时段或某些日子的表现更好，如每晚8点至10点是手机用户使用各种APP的高峰时间，而每天下午临近下班之前的时间又是网上购物的高峰时间，或者某些时段或某些日子的表现相对较差，比如周一的上午，大概是因为很多公司都在这个时间段开会。我们就完全可以针对较好的时段调高出价，针对较差的时间段调低出价。有些平台需要设置出价调整百分比来实现，有些平台需要针对不同时间档设置不同的广告组，有的平台是需要针对不同时间档设置不同的广告系列，方法不一而足，但都能达到类似效果。弊：对流量有所影响这里所说的对流量有所影响并不是指因为做了分时段投放所以流量少于全时段投放，这几乎就是句废话，这里所说的对流量有影响，是指在有些DSP平台上，在通过分时段投放功能下所选时段，比如说早8点至下午5点，所获得的流量有可能会少于全天24小时投放条件下相应时段——8点至下午5点之间这9个小时内——所获得的流量。所以对于希望能在短时间内获得比较大流量的广告投放，不得不把流量受限的这个副作用考虑进去来做取舍判断。都说时间是一味良药，但真正的良药是需要被善用的，只有恰到好处，不多不少的药量才能保证最好的效果，否则后果很严重。2美式英语这里用English-US（美式英语）作为章节的标题，是为了维持本章“人话翻译”按照字母表顺序排列的统一性。但这个章节介绍的内容是DSP广告的语言定位功能。很多甲方广告主都有一个误解，认为广告活动所设置的语言是投放地的人所使用的语言，例如投放地是美国，就把语言设置成“英语”。但其实不完全是这样的。按照语言定位在搜索广告端与DSP广告这样的展示广告端略有不同，在搜索广告端所定位的语言实乃Google等搜索引擎的搜索设置语言。而针对展示广告，将在使用该语言的网站或APP上展示广告。而之所以用English-US（美式英语）作为章节的标题的另一部分原因，是目前的技术条件下，不但可以定位大的语种，还可以定位某一个大语种中的小分支，例如英语就可以分为英式英语、美式英语或澳洲英语，中文也可以分为繁体中文、简体中文和新加坡中文等。以中文为例，以下分别为常见的语言代码、英文释义和中文释义。zh-tw：Chinese（Taiwan）（繁体中文）zh-cn：Chinese（PRC）（简体中文）zh-hk：Chinese（HongKongSAR）（中国香港繁体中文）zh-sg：Chinese（Singapore）（新加坡中文）另外，对于使用统一语言的国家投放的时候，比如中文，其实语言定位这个设置可有可无，有时为了达到最大范围内的覆盖，这一项其实也可以留空或是定位所有语言，在移动端尤其如此。2频次上限2015年8月，某男艺人的一条很普通的转发微博却被很多不理性的网民的辱骂评论所攻陷，致使这条微博至今仍占据该艺人的热门微博首位。原因无他，只因其代言的某款网游在当时几乎用广告轰炸了整个网络，网民的抱怨包括“现在打开网页就是这个死胖子，实在是令人反胃”“现在几乎每打开一个网页就有你的广告和你那狰狞的表情。能不能消停会儿？”“老是看到你的广告烦死了！难道我百分之一的生命都要看你打广告？”。关于这条广告招致众多网民反感的原因，这里不想对这名男艺人做任何评论，也不会对他所代言的网游产品本身或广告质量做任何的评价，但至少有一点是肯定的，那就是这一系列的广告投放要么是没有设置针对单一受众的展示频次上限，要么就是将这个上限设置得过高，导致了网民持续不断地看到这个广告，大大影响了网民的上网体验。至于这种高频投放的内在原因，有可能是甲方，也就是游戏的发行方希望通过这种狂轰滥炸型的广告投放给广大网民留下深刻印象，只要能激起游戏爱好者的兴趣，对于非玩家所造成的恶劣影响也就不管不顾了。也有可能是广告平台想尽快消耗庞大的推广预算。也有可能是二者兼而有之。但我认为这样的做法是错误的，这样的推广方式会造成极大的预算浪费，同时不利于甲方的口碑，而且会产生很多负面效应，这位香港男艺人也成为了这种野蛮投放方式的受害者。正确的使用方式应该是根据人的心理，设置合理的频次上限，毕竟一个人见过一定次数的广告展示之后仍然没有任何转化的话，其实最终发生转化的可能性是很小的，所以应该把这部分没有转化的受众从定位受众中排除出去，至少要从当日的受众中排除出去，这样才能在转化率和受众体验上都能获得一个相对较好的结果。2定位前几年LBS的概念很火，LBS的全称是LocationBasedService，中文翻译为基于位置的服务，是通过电信移动运营商的无线电通讯网络或GPS定位的方式获取移动终端用户的位置信息，然后为用户提供相应的服务。例如韩寒的电影《后会无期》中角色浩汉的那句台词“无论我在哪里拉屎，都会有人给我送纸”，其实就是一种对LBS的幽默阐释。我们在实际生活中与LBS的距离其实并不遥远，LBS的基础是手机定位。例如我们在坐火车旅行的时候总是会收到类似下面内容的手机短信：“尊敬的客户：欢迎您来到**，如需帮助请拨打客服热线*****或登录www.*****.com，优惠订购机票酒店请拨打******，中国**”。这就是通过基站定位。很多人的手机平时肯定也收到过诸如“专营：*/*，*/*/*，*/*/*等名/包名/表/皮带/鞋子，部分产品支持专柜验货，请加微信：137********关注相册更新，另招代理”“代开**省各地地税、国税发票”“无抵押贷款，1万至50万无需抵押，免担保”这样的垃圾短信或诈骗短信，这些是通过伪基站定位，伪基站通过压制运营商信号，仿冒其他号码向其信号范围内的手机海量发送垃圾信息。严格点说，这就不是LocationBasedService（基于位置的服务）而是LocationBasedSaorao（基于位置的骚扰）了。我们在使用打车软件打车的时候，打车软件也是根据机主所在的位置优先将用车信息发送给距离机主最近的司机师傅。那么打车软件是怎么知道机主的位置的呢？用的就是LBS中的另外一种定位方式——GPS定位。GPS定位是利用手机上的GPS定位模块将自己的位置信号发送到定位后台来实现手机定位的。系统一旦能够接收到这些设备的位置信号，就可以根据这些机主的位置提供相应的服务（通知附近的司机）了。当投放DSP广告，尤其是移动端DSP广告时，广告主也可以实现针对某一特定地理位置进行投放。这里说到的特定地理位置，可不是像国家或省市那样的大地理范围，因为地理范围往往都是通过网络运营商的IP地址来定位的，也就是说如果一个人的IP地址是中国的，那么他就有可能看到在中国范围内投放的广告。这里所说的特定地理位置，指的是更小的范围。有多小呢？几十千米甚至几千米范围内，这就要用到GPS定位了，而用于GPS的民用卫星的精度最小可以到100米x100米这么大，所以理论上最小就可以定位到100米x100米这么大的范围内。一旦定位到有限的范围内，就可以针对一个遍布写字楼的商圈投放广告，也可以针对一个学校众多的学区投放，也可以针对某个占地较大的大公司投放。那么作为广告主，就可以更好地掌握自己的广告预算，并且更加有针对性地选用合适的素材或创意。同时，GPS定位很多时候可以弥补使用IP地址或运营商信息进行地理位置定位的不足，尤其在移动DSP广告投放过程中。很多时候大量移动设备并不能通过运营商信息进行定位，在这种情况下，GPS定位和地理位置定位的双重定位可以很大程度上提高覆盖面。拒绝黄赌毒相信细心的读者已经发现，本书第2章关于DSP常见概念的介绍是按照26个英文字母的顺序排列的，那么到了第八个，也就是被含蓄地称为“第八个字母君”的“H”的时候，深谙亚洲网络亚文化的读者们一定已经在脸上浮现出会心的微笑了。因为在网络世界里，字母H往往代表一些跟色情沾边的东西。很多中国网民认为H是汉字“黄”的首字母，其含义不言而喻。无独有偶，在日本，H往往指代Hentai，而Hentai是日语“变态”的罗马拼音，一般用于色情事物或者变态的行为，所以日本人也往往用字母H来代指那些不那么和谐的东西。在数字媒体领域，美女图片往往是点击率颇高的一类素材，但片面追求高点击率和效果往往让很多广告图片或视频游走在情色与色情的边缘。同时为了维护社会的公序良俗和避免对未成年人造成不良影响，各个广告交易平台都有针对色情内容的政策与限制。在全世界的绝大多数国家都禁止对色情服务等项目的推广，对广告素材也有着比较严格的规定，违反规定的素材也有可能被拒登或被限制展示。为了避免被拒登或受限，需要广告主在制作素材时相对保守，这样才能最大程度上确保广告素材被所有流量来源所接受并通过，以下是一些比较通用的建议。第一，避免广告图片上的模特的敏感区域裸露。敏感区域包括肩膀以下膝盖以上，包括肩头。第二，广告图片上的模特不要穿透明或半透明的衣服。第三，广告图片上的模特不可以穿紧身衣。其中紧身衣的定义是可以看出明显性征的衣服，例如胸部（包括“事业线”），女性臀部或私处；男性臀部或私处。第四，避免多人敏感行为。多人敏感行为包括成人之间的身体接触（拥抱），拥抱包括单手搂抱和双手拥抱，以及成人之间的亲吻。另外值得注意的是，以上规定不仅仅针对真人形象，对卡通成人形象也一样适用。有人认为，这样严格的限制或规定会制约广告素材设计的创意，或者让部分产品无法正常展示。如果有这样的想法那只能说明美工或设计人员功夫还不到家，很多大品牌在设计网络广告素材的时候都能即遵守相应政策又不影响自身产品的展示和品牌的传播，这样的经典案例俯拾皆是。网络广告因其独特性不得不对成人元素加以严格限制，广告行业也责无旁贷地要为构建网络健康环境尽到自己应尽的责任。对接合作方一个DSP平台如果想要正常运作，离不开与对接的多方平台（IntegratedPartner）之间的互相协作。与DSP平台对接的其他平台可以分为以下三类。1．流量来源DSP平台本身不一定有自有的流量，所以为了让自己客户的广告可以有地方去展示，就必须与各种流量来源进行对接，常见的流量来源包括广告交易平台（AdExchange）、广告网络（AdNetwork）、供应方平台（SSP），甚至是一些直接合作的媒体或APP。在与广告交易平台、广告网络或供应方平台对接的过程中，往往要经过评估、审核、商务流程和技术流程，在签约并缴纳一定金额的保证金之后，双方技术人员才能进入实质的测试对接，成功之后才能获取相应渠道的流量。而直接合作的媒体或APP一般被称为directpublisher，这类媒体不通过其他广告交易平台或SSP等中间环节，而是直接在媒体内安装DSP平台提供的代码从而直接为DSP平台供应流量。这样的directpublisher因为和DSP平台有最直接的合作，所以其用户信息对于DSP平台的透明度也最高，也更容易出效果。所以几乎所有的DSP平台都会有几个这样的directpublisher作为“杀手锏”或“秘密武器”。有的DSP甚至拥有自己的媒体圈，也就是广告网络，这样的DSP有时候被称为DSPAN，即DSP和AdNetwork的集合体。2．第三方数据尽管DSP平台都拥有自己的DMP或类似的功能架构，然而很多时候还会和其他第三方DMP进行对接，然后广告主就可以直接在DSP的账户设置过程中选择是否要购买第三方DMP所提供的人群标签数据。这部分售卖的利润，由DSP和第三方DMP进行分成。3．第三方监测第三方监测的对接也是作为一家DSP所必不可少的工作。之前的章节中也曾经介绍过，为了解决广告投放甲方与乙方之间的信任以及结算依据的问题，以第三方监测数据为结算依据是一个同时能被双方所接受的折中方案。这就让DSP与第三方监测平台之间的合作成为了一种必然。因为广告主的习惯各异，所以为了保险起见和最大程度上节约合作成本，所有的DSP平台都几乎对接了市面上所有主流的第三方监测平台，而且往往也把自己对接了哪些第三方监测平台作为自身宣传的一大卖点，来保证广告客户的体验。一旦DSP平台与第三方监测平台完成了对接，广告主就可以在第三方监测平台上选择所要使用的推广平台（DSP），生成相应的推广短链或在原有着陆页上添加了追踪参数的新着陆页URL，然后把新生成的URL用于在DSP平台上上传广告素材时使用，这一过程非常简便，广告主可以自己操作，也可以把链接提交给DSP平台的账户经理操作。一旦广告开始投放，广告主就可以对照第三方监测机构和DSP平台上的数据来监测所获取流量的质量了。除了以上提到的三大类之外，其实还有其他的对接合作方，例如专业的创意监测管理平台等，但以上三大类是必不可少的，也是最重要的三大类对接合作方。广告图片DSP上投放的广告中最常见的形式有：文字广告（TextAd）、图片广告（Banner）、原生广告（NativeAd）、视频广告（VideoAd）、JS广告（JavaScriptAd）或弹窗广告（Pop-up/Pop-down）。这些广告形式中又以图片广告最为常用，而且这里的文字广告从本质上来说也属于图片广告的范畴，只不过是把文字做到了固定格式的图片里而已。与其他广告形式相比，图片广告具有以下优点。1234．最为被广泛接受。．格式与尺寸众多。．制作相对简便，制作成本也较低。．很多平台都开发了在线图片广告生成工具，可以上传素材元素和文字，自动生成各种尺寸的图片广告。．形式简单明了，图文并茂信息量较大，视觉冲击力较强。很多朋友分不清图片的“尺寸”与“大小”的区别，经常把两者混淆。图片的“尺寸”英文表达5为dimensions，也就是说图片的长和宽各为多少，例如手