渠道管理个人作业

从核心概念读懂渠道管理本质姓名：丁宗铭学号：1262131专业：市场营销二〇一五年六月目录1、渠道 31.1营销渠道的定义。 31.2营销渠道的流程。 31.3营销渠道的组成 31.4营销渠道的作用 42、连锁经营 42.1连锁经营的实质 42.2我国连锁经营发展的特点 53、特许经营 53.1特许经营概念 53.2特许经营特点 63.3特许经营种类 64、经销商&代理商 64.1经销商与代理商的概念 64.2经销与代理的区别 75、渠道结构 85.1渠道结构系统化理论 85.2渠道结构立体化理论 85.3渠道结构扁片化理论 85.4新型中间商理论 96、渠道冲突 96.1营销渠道冲突的现状 97、串货 107.1串货的正面影响 107.2串货的负面影响 118、渠道权力 118.1渠道权力的概念 118.2渠道权力的来源 128.3渠道权力的特性 129、渠道绩效评估 139.1渠道评估的定义 139.2渠道评估的流程 131、渠道1.1营销渠道的定义。“渠道”一词来自水利工程学,泛指水流经过的通道。自从被引入营销学之后,众多学者对于“营销渠道”从不同的角度给出了定义:市场营销学之父菲利普・科特勒在《营销原理》一书中是这样定义营销渠道的:“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分配和消费某一生产者的货物或劳务的所有企业和个人。”“包括某件货物或劳务从生产者向消费者转移时,取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人,即商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外它还包括处于营销渠道的起点和终点的生产者和消费者,以及资源供应者、辅助商等。”这就说明营销渠道是一个组织,是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合,它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用,这样才能有效的达成目标;实现“双赢”或“多赢”。1.2营销渠道的流程。产品在从生产者到消费者转移的过程中,渠道成员之间会发生各种各样的业务联系,这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程,将渠道成员有机地联系在一起,渠道流程的关键环节主要有:(1)实物流———是产品实体在营销渠道中的运动。(2)所有权流———指货物的所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员手中的流转过程。(3)付款流程———指在从客户到供应商所发生的资金流动。(4)信息流———指市场信息的相互传递和共享。(5)融资流———指资金通过渠道汇总。(6)谈判流———指各个渠道成员间的谈判。(7)促销流———营销渠道成员的促销活动流程。实物流、所有权流、促销流在渠道中的流向是由制造商向客户的单向流动;融资流、谈判流、市场信息流及风险流是双向的,因为一旦不同成员之间达成交易,其谈判、风险承担及融资往来均是双向的。1.3营销渠道的组成一般而言渠道有以下四种不同的级数:直销渠道,指从制造商直接到消费者的渠道(制造商—消费者);一级渠道,指从制造商到零售商再到消费者(制造商—零售商—消费者);二级渠道,指从两个不同经营职能的中间商组成的网络渠道到消费者(制造商—批发商—零售商—消费者);三级渠道指产品经由三个中间商传送到消费者(制造商—批发商—中转商—零售商—消费者)。1.4营销渠道的作用（1）信息搜集和反馈。营销渠道通过其成员间的相互合作,联系及信息交流,承担着生产与消费之间的信息沟通作用。信息对现代企业的重要性。及时、准确的市场信息是现代企业的资本,是现代企业竞争的优势。营销渠道一个非常重要的作用,就是能搜集大量的准确的市场信息和有效地向渠道成员传递厂家信息。（2）产品促销的作用。营销渠道的信息流具有双向性就意味着它同时具有促销功能。促销的实质是信息的传递,而营销渠道可以把企业的信息更加有效和有针对性地传递给目标受众。它能发展与传播有关供应产品的富有说服力的信息,因为生产商会要求零售商对消费者尽量多地促销其产品,以保持其产品的竞争力。（3）完成订货。营销渠道的各个成员逐次往上一级订购产品,到厂家时就形成批量订货。这样一来,一方面降低了厂家的销售成本,一方面使得厂家的销售更加快捷,加快资金流动,提高了企业竞争力。（4）分担风险的作用。一个企业在市场上有多个产品可以减少单个产品的风险。同样,营销渠道的各个成员也具有分担厂家风险的作用,这给企业长期生存和发展提供了可靠的保证。对于小型企业来说这个作用非常重要,小企业实力弱,经受不起风险,营销渠道的各个成员就起到了分担风险的作用。这样企业可以集中有限的资源来支持自己的长项。（5）分担库存作用。生产商生产的产品实体通过销售渠道流向分销商和消费者,它承担了企业的分销工作。同时也相当于企业的一个非常庞大的库存,因为各级分销商有自己的库存,产品在渠道中流通的过程中也是一个“库存”。这大大降低了生产商的成本。2、连锁经营2.1连锁经营的实质目前的诸多论著一致认为，“连锁经营是现代化工业大生产的原理在商业流通领域的应用”，通过连锁扩大企业的规模，降低交易费用和流通费用，优化商业资源配置，从而提高经济效益。连锁经营先后出现了三种类型，即“正规连锁、特许连锁、自由连锁”。正规连锁具有资产一体化的特征，每一家连锁分店的所有权都属于同一主体，归一个公司、一个联合组织或单一个人所有，所以在经营管理权方面基本上高度集中，各连锁店不仅店名、店貌等完全统一，经营管理的决策权，如人事权、进货权、定价权、财务权、投资权等也都高度集中在公司总部，公司总部为每个连锁店提供全方位的服务，以保证公司的整体优势。特许连锁具有资产独立性的特征，即特许连锁店之间以及连锁店与总公司间的资产都是相互独立的，所以在经营管理上往往不采取强制性的措施，一方面通过特许合同规定双方的权利义务，另一方面则是通过有效的服务、指导和监督来引导特许店的经营行为。自由连锁，各成员店的所有权、经营权和财务核算都是独立的，成员店可以使用各自的店名商标，总店或主导企业与成员店之间并不存在经营权的买卖关系，他们主要是靠合同和商业信誉建立一种互助互利关系，以达到规模经营的目的；总店与成员店之间是协商和服务的关系，总店主要负责统一进货和配送，各店铺在核算、盈亏、人事安排、经营品种、经营方式及经营规模、经营策略上都有很大的自主权。从对连锁经营几种形式的特点分析可以看出，连锁经营的实质是：专业化经营与分散化开店相结合。集中化采购与分散化销售相结合。2.2我国连锁经营发展的特点我国大约从20世纪80年代中期开始尝试连锁经营。1993年，国家正式提出把连锁经营作为带有方向性的一项流通体制改革。经过几年的发展，我国的连锁经营企业己经从无到有，从少到多，逐步壮大起来。我国连锁经营的发展体现出以下特点：发展速度快从1994年到2000年，连锁经营企业店铺年平均增长4214家；销售额年均增长310亿元。零售业对国民经济的拉动作用加强美国零售总额占GDP的比重已达63%，对国民经济的拉动作用明显。我国零售业这几年发展迅速，对国民经济的拉动作用也日渐增强。连锁零售企业业态多样化连锁零售企业的发展成为近几年我国经济发展的一个热点。传统百货、大型综合超市、便利店、标准型超市、仓储式超市、专业店等多种业态并存。大型综合超市是当前我国连锁零售企业的主力业态，发展迅速。竞争加剧，资本运营凸现根据中国入世承诺开放时间表，我国零售和批发业全面开放之前，是我国零售业发展的最佳时机，国内连锁零售企业这几年纷纷开始圈地扩张，兼并收购等资本运营手段凸现。2001年，华联超市、北京西单商场和超市发联合组建了华联超市发公司；华润集团收购万佳百货组建华润万佳；2002年，联华收购浙江华商集团（集团控股家乐连锁超市）、华润拆资收购中山百惠连锁超市并意图收购苏果超市。联华宣称到2005年销售额要突破1000亿元，华润则在五年内要达到500亿元。3、特许经营3.1特许经营概念特许经营是一种最具活力的经营方式，它已经成为美国乃至世界许多地方商品和服务分销领域的一支主导力量，特许经营将在世界上成为最主要的经营方式。我们可以从以下几个不同的角度和方面来看特许经营：从基本上讲：特许经营是指一个商标、服务标志、商号或广告符号的所有者，与希望在经营中使用这种标志的个人或团体之间的一种法律和商业关系。从经营的观点看，特许经营是个人或集团所给予的一种权利或特权。它既可以由政府给予，也可以由私人团体给予。从经济学的观点看，特许经营是一种依照给予者所规定的一般规则而经营的权利。简单而言，特许经营是一个法律协议，是拥有者(特许者)同意其他人(被特许者)按照其规定的具体条件：销售某种产品或服务的权利或特权。这种经营方式即称特许经营。像产品或服务的销售或分销一样，它可以在许多产业和业务中采纳和使用。从法律的观点看，根据美国国会小企业委员会的一份报告(1990)说：“基本上说，特许经营是通过由分销商(被特许者)而组成的专门的限制性的网络进行出售和分销的一种合同方式。”该合同法律条款规定，特许者给予被特许者使用其商标和其开创的经营体系来出售产品或服务或二者兼之的权利和特许。该合同赋予双方以义务。特许者需提供产品、营销方案或经营程式、管理及营销支持。被特许者投入资金、管理技巧及拥有和经营一个成功企业的决心。BR·史密斯和TL·威斯特(1986)说：“特许经营是双方为了得到一些权利并放弃另一些权利所签订的法律协议。”最佳的安排是双赢一—特许者扩展零售点并取得额外收入：而被特许者却有了自己的企业。3.2特许经营特点这种特殊关系形成的独特经营方式，都具有三方面的本质特征：1．特许经营是利用自己的专有技术和他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式，其实行的是一种低成本的扩张。特许者转让自己的技术和品牌价值的经营权，实质上利用了被特许者的资本来实现自己经营规模的再扩张。2．特许经营是以经营管理权控制所有权的组织方式。尽管被特许者投资并获得了对特许加盟店的所有权，但管理权最终仍为特许者掌握，因此也并不发生知识产权的转移。3．特许经营是以双赢来实现特许企业与被特许企业各自经营gt标的营利模式。特许者技术、品牌价值经营权的转让是为了实现规模的扩张和利润的增长，被特许者同样是为了分享到特许者的成功经营模式和诀窍，并获得由此带来的比单体经营更为丰厚的利润。对于一种经营方式，只要它具备了以上三方面的本质特征，我们就称它为特许经营。3.3特许经营种类就特许经营的结构形式而言，也可以分为三类：1．直接特许(DirectFranchise)，即由特许者直接将特许权授予从事经营活动的被特许者，被特许者不得再行转让特许权。2．分特许(Sub．franchise)，即由特许者在特定区域内将特许权首先独占授予总被特许者，再由它转授予直接从事经营的分被特许者。3．发展商特许(DeveloperFranchise)，即由特许者在特定区域内首先将特许权独占授予发展商，但发展商出于便于业务管理阻及获得更多利润的考虑，不再将特许权转授他人，而是由自己投资直接设立经营网点。4、经销商&代理商4.1经销商与代理商的概念经销一般是指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。在经销情形，供货商和经销商之间是一种买卖关系。从..经销一般是指经销商与生产厂家或供货商达成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。在经销情形，供货商和经销商之间是一种买卖关系。从法律关系上讲，供货商和经销商之间是本人对本人的关系，经销商是以自己的名义购进货物，在规定的区域内转售时，也是以自己的名义进行，货价涨落等经营风险要由经销商自己承担。经销可以分为一般经销与独家经销。在独家经销情形，一般会规定经销商最低交易数量、不得经销相竞争的其他供货商产品等。代理是指被代理人或委托人授予代理商以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有关事务。代理与经销在合同关系的连续性和长期性、销售区域的固定性、交易量限制、对不正当竞争的限制等方面均有相同之处，所以在实际业务中，有的人会错误地将代理与经销混为一谈。经销商与代理商都是渠道的中间商经销商★独立的经营机构★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）★获得经营利润★多品种经营★经营活动过程不受或很少受供货商限制★与供货商责权对等代理商★不一定是独立机构★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）★赚取佣金（提成）★经营活动受供货商指导和限制★供货权力较大从制造商到零售终端的渠道途径1、制造商→经销商→消费者2、制造商→总代理→经销商→消费者3、制造商→总代理→一级代理→经销商→消费者4、制造商→总代理→一级代理→二级代理→…→经销商→分经销商→消费者代理商主要分为总代理、区域与分品牌代理、总代理自己建立的省级分公司等。代理商的建立，可以分担厂商的风险，使厂商与代理商共同拉动市场从而降低厂商的经营风险。在代理商的层次上，除设立总代外，代理商还可以根据厂商的渠道模式，下设一级代理或区域代理并同时与终端销售商合作。这样，代理商从简单的分销转换成具有管理职能的渠道维护者，除业务管理外，代理商同时具备品牌管理、促销管理、服务对接、财务管理等各项职能。代理制和经销制也能互相渗透，各类销售渠道的主要区别在于代理商或经销商层级的增多。目前，厂商对于代理商和经销商的管理主要侧重于价格和货源的管理，对于人员培训及广告等还会提供一些支持。对于代理商和经销商而言，其利润则主要来自于销售利润、返利、安装和维修服务等。4.2经销与代理的区别具体来说，代理与经销主要有以下几点区别：（一）代理的双方是一种代理关系，而经销双方则是一种买卖关系。（二）代理是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合同，而经销商则以自己的名义从事销售。（三）代理商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是商品买卖的差价收入。（四）从法律关系上讲，代理行为即委托人行为，代理商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担。经销商和代理商的区别主要在有没有涉及商品所有权上。代理只是在买卖双方之间起到媒介作用，组成交易，从中赚取佣金。而经销指对所经营的商品有产权的独立经营。例如你在北京卖白菜。我给你0.1元一斤，市场零售0.8元一斤。和你签100000斤的采购合同并且交给我10万保证金。除你之外，我不再向北京供货，但是你必须在3个月内向我提够100000斤的白菜，否则保证金归我。我给你提供15天价保。怎么把这100000斤卖掉，怎么宣传，怎么做广告是你的事。卖得好了，下一个新品种也交给你卖。如此，你是代理商了。我给你0.5元一斤，划定海淀区是你的销售区域，一个月提够5000斤给你0.1元返利，降价了我给你价保。我还给你提供宣传支持。你尽量去卖吧。如此，你是经销商了。经销商与代理商除了对商品拥有的所有权不同之外，还有以下几个方面:一是两者的利润获取方式不同,前者是加价销售，获得经营利润.后者按照规定价格售卖，赚取佣金也就是所谓的提成;二是两者的经营权限也有所不同,前者可以经营多品种——甚至经营竞品,后者经营品类较少，一般不经营竞争品牌;三是厂商的对两者控制的难易程度不同;对两者的成本投入不同5、渠道结构5.1渠道结构系统化理论传统渠道结构理论认为，营销渠道是由一系列独立的机构与组织组成，这些机构之间分工明确，目标独立而且利益对抗。事实上这些看似独立的机构其各自完成的任务是相互依赖的。厂商需要依靠中间商将自己的产品送达尽可能多的消费者手中；中间商依赖厂商为他们提供产品，从而实现其盈利目标；消费者依赖厂商为其生产所需的产品，并依赖中间商将异地厂商的产品在适当的时间、适当的地点转移到自己的手中。由于渠道机构组织间的这种相互依赖性，营销渠道应被视为一个网络系统。在这个系统中，存在一系列为了拥有共同的“产品”，而相互联系和相互影响的子系统（即厂商、批发商、零售商、消费者等）5.2渠道结构立体化理论营销渠道空间是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围。从纵向看，点、线、面是营销渠道空间模式构成的基本要素。点：渠道中的营销力量（人、财、物）在市场上所选择的关键点。如具有分销中心功能的城市、贸易中心等。线：是渠道中商品流通的线路。面：指“点”与“线”所构成的商品辐射范围及域面。点线面空间三要素，不仅具有方位、距离和范围等方面的几何规定性，而且具有不可缺一性。点线面要素的层次组合，形成空间等级规模结构，而点线面要素的有效结合，将形成一个高效的立体网络系统。从横向看，商流、物流、信息流是营销渠道空间相互作用的基本形式。它既决定了渠道中各物质实体要素（点、线、面）成长发育的基础条件，又决定了物质实体要素之间相互作用的方式和疏密关系。点线面和三流构成营销渠道空间立体运行整体。5.3渠道结构扁片化理论厂家———总经销商———二级批发商———三级批发商———零售商———消费者可谓是传统营销渠道结构中的经典模式。也称金字塔的渠道结构模式。这种模式以其广大的辐射能力，为厂商占领市场、扩大市场占有率作出了卓越的贡献。中间商的渠道作用在传统渠道结构理论中也得到了充分肯定。但是，自二十世纪末以来，尤其是进入21世纪，对这一经典模式的倒戈呼声日益高涨。这一现象的出现主要因为两方面的原因：一是传统金字塔型渠道结构模式存在不可克服的先天弊端；二是时过境迁，新世纪新的环境特征导致传统模式难以满足新形势的要求。传统金字塔的垂直型渠道结构模式在内外因素的共同作用下，开始向扁平化方向转变已成不可逆转的趋势。许多企业已将营销渠道尽可能的缩短，销售网点尽量宽阔，以增加企业对渠道的控制力及对道路的辐射力，提高企业在市场中的竞争力。5.4新型中间商理论摆脱中间商的控制，成为渠道其他成员的共同愿望。为了实现这样的愿望，厂商以多种方式扩大的企业的规模，增强企业的实力，以此达到摆脱中间商或扩大渠道控制力的目的。面对严峻形势，传统中间商唯有应时而动，根据形势的要求，对原有的组织体制进行全面的改革。改革方向就是通过股份制改造扩大现有企业的规模，提高企业集中度。通过规模经营达到降低渠道成本，提高渠道效率，重振新时期渠道中间商作用的目的。从美国流通企业的发展看，大型及超大型流通企业也正成为美国流通业发展的趋势。据有关资料介绍，美国四大零售商沃尔玛%&’()*’+,-、柯尔玛%.)*’+,-、")!!%")/(0102-及3’+405的年营业额占市场总额的6#7以上。最球著名的沃尔玛零售企业就以其高度集中化及规模化的运作方式，在与厂商的交易中无论是讨价还价能力还是厂商对其依赖性都占有绝对优势。总之，时代的发展对渠道中间商的冲击是有目共睹的。6、渠道冲突6.1营销渠道冲突的现状中国企业分销渠道模式正处于从传统的分销模式向现代分销模式转变的过程中，但不少企业仍运用传统的、粗放式的经验管理方式，尚无渠道网络和系统的概念，把企业渠道成员之间的关系视作一种短期利益关系，而非长期的合作关系，从而使渠道冲突成为企业渠道关系中的一种普遍现象。其表现主要为两大类冲突：即分销商之间的冲突和企业与下游渠道成员之问的冲突。首先，从企业分销商之间的冲突看，主要是恶性的价格竞争和窜货。进入20世纪90年代后期尤其是最近几年来，我国不少产品的市场竞争进入白热化状态，价格大战此起彼伏，许多原有的游戏规则被打破，开始了无序的价格战，表现为同一地区的多家代理商为了争夺客户或基于不同的库存压力，而进行残酷的价格“搏杀”。无论是在传统的产业如彩电、空调等，还是IT等高技术产业，纷纷陷入了价格大战之中。应该说，这种以分销商之间的价格竞争所表现出来的是一种无序的市场竞争，它造成了极为严重的后果：增加了分销渠道的共同成本，使利润不正常，严重制约品牌成长、分销商壮大和良好市场经济秩序的建立。而窜货，作为当前企业营销渠道中存在的一个普遍现象，虽然有不同的类型，人们对之也有不同的认识，但总体来看，我国市场上目前大量的窜货已演变成为恶性窜货，不少经销商为了获得非正常的利润，蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品(即以低于厂家规定的销售价格向非辖区销货)。这种行为，其危害是严重的：降低营销渠道的运行效率，导致企业渠道价格体系的紊乱，渠道受阻，经销商对所经销产品品牌丧失信心，甚至会导致企业的营销渠道网络毁于一旦。如昔日长虹因为其超级代理商郑百文疯狂窜货，就几乎毁掉了长虹的半壁营销通道。其次，是制造商与其下游渠道成员之间的冲突。由于缺乏“双赢”的观念，制造商与其分销商之问的冲突则主要表现在权利及其相关“利益”的冲突上。主要表现包括：分销商凭借自己所拥有的渠道资源的优势，向制造商讨价还价；所谓的“大户”称霸问题；许多下游渠道成员缺乏商业信用；以及上游企业对其渠道成员的信任度和渠道成员对上游企业的忠诚度都在下降等。此外，从营销渠道的角度看，还存在一种令人瞩目的渠道冲突现象，即顾客与企业之间的冲突，表现为消费者或用户状告厂家、对簿公堂等。6.2营销渠道冲突的成因总体看来，造成企业渠道冲突的原因主要包括两方面：一是企业宏观市场营销渠道环境方面的因素；二是企业自身的因素。从企业所处的外部环境因素讲。首先是因为中国市场目前还处于一个转型市场阶段，或称一个转型市场，而这个转型市场是一个不成熟的市场。与之相应的是政府政策多变，法规不健全，管理缺位；市场秩序混乱，假冒侵权严重；商业信誉极度缺乏，商业信用低等。所有这些现存的问题使得国内企业的渠道环境十分复杂，连国际上著名的美国Boston咨询公司从跨国公司的角度说：中国的分销通道令人头痛。正是我国营销渠道环境的复杂性为企业的渠道冲突提供了沃土。其次是渠道网络基础设施的发展滞后。由于处于市场转型期，中国企业市场营销渠道网络的发展缓慢。一方面是因为相对而言，国内分销领域对外开放的步伐较慢，国外许多新型的商业业态、渠道模式在国内尚处于引进和发展阶段，从客观上使得企业的营销渠道模式过于单一、老化；另一方面也与我国企业长期不重视渠道网络建设有关。在此背景下，国内渠道变革带有自发性质，使整个渠道网络呈混乱状态。同时，与营销渠道的其他方面相比，中国企业物流配送系统的发展更加滞后。在国内，物流成本过高已是不争的事实。据统计，运输和仓储成本占到制成品总成本的3O一4O％；占食品和家畜产品的60％；占某些化工产品的70—80％。平均而言，存货加运货周期超过30天”。整个物流配送系统不仅落后、缺乏整合，而且由于历史的原因，在一定程度上具有垄断性，第三方物流产业还没有真正兴起。由于上述原因，企业对自己角色无法准确界定，使渠道管理存在误区，造成渠道管理工作滞后。主要表现为：由于传统经济形成的优势角色转换不及时，企业对自己是渠道的领导者还是建设者认识不清或模糊，造成两个极端——要么在渠道中滥用权力，管得过多；要么放任自流，撒手不管，最终导致企业渠道体系的不稳定。在渠道设计、分销商的选择方面缺乏科学性和统一规划；企业渠道运作和维护管理缺位，包括在企业渠道成员角色和权力分配上，没能承担起其应尽的职责，信息管理不到位以及对营销人员特别是销售人员管理不力等。诸如此类的问题与原因，为企业的渠道冲突埋下了祸根。7、串货7.1串货的正面影响（1）在产品的导入期，合理串货有利于新产品的迅速普及在新产品开发初期，生产商一般采取区域独家代理制，但一个代理商的能力毕竟是有限的，特别是目前我国种业发展迅速，新品种、新企业如雨后春笋，一个新品种想要在很短时间内在特定区域仅靠一个代理商的力量进行大面积推广是很困难的。因此，产品导入期相邻区域之间合理的串货是必要的，产品的普及对被串入区域来讲也是有利的，因为产品的普及可以增加农户的认可程度。（2）在产品的成长期，合理串货有利于促进销售价格的稳定在新产品推广的成长期，如果产品需求旺盛而供应不足时，串货有利于价格的稳定或上扬，从而增加经销商的销售积极性，增强对该品牌或品种的推广信心。（3）在模糊返利的销售模式下，串货有利于增加终端销售的利润空间目前，在我国种业模糊返利的营销模式下，由于代理商之间的竞争串货会导致终端返利的透明。种业营销的最终用户是农民，直接与农民接触的是终端零售商，因此销售终端是企业销售渠道重要的环节之一。如果增加终端销售的利润空间，无疑会增加其销售积极性。因此，在市场需求旺盛的状态下，串货可以避免由于代理商的垄断经营而减少对终端销售的返利，从而保障销售渠道的畅通。（4）在市场需求旺盛的前提下。串货有利于销售数量的增加如果市场需求旺盛，串货无疑会增加终端销售网点数量，使农民购买某品牌或某品种种子更加方便。同时，终端网点的商品普及率高，会在视觉和心理上给农民更加有效的刺激，从而增加购买欲望。7.2串货的负面影响（1）在产品供求平衡或供过于求的状态下。串货容易导致销售价格下滑价格的下滑来源于代理商和零售商的内部竞争，如果生产商对串货采取默认的态度，串货现象明显增加，同一区域的终端网点无限制增多。一旦某一代理或某一终端降价销售，其他销售商会马上跟进，从而导致某一区域内价格体系的全面崩溃。即使生产商规定了统一的价格体系，但代理商为增加销量会采取一定的降价措施或变相降价措施。对生产商来讲，代理商容易控制，用扣除销售折扣加以制约，但是终端网点的控制相当困难。（2）串货会降低代理商的忠诚度生产商对串货的默认，首先是对代理商的销售能力不信任和销售利益的漠不关心，串货泛滥的最终结果是价格下滑，利润降低，直接威胁各级销售商的销售积极性，因此导致销售商忠诚度降低。一方面，在市场供不应求时疯狂订货，在市场供过于求时消极销售；另一方面，代理商对当地侵权、假冒视而不见，对市场中出现的问题知而不谈。（3）串货泛滥会削弱生产商的市场调控能力单一的销售渠道商家对整个销售体系相对容易控制，串货的泛滥会使整个销售网络处于一种混沌状态，一个销售网点价格的下滑会使整个价格体系混乱，从而导致其他销售网点价格无所适从而无法销售，众多的代理和混乱的销售网点很难使销售政策顺利执行，无形中削弱了生产商的市场调控能力。8、渠道权力8.1渠道权力的概念在渠道权力理论中，多数渠道理论研究者都是利用社会学中的权力概念来定义渠道权力的。如著名渠道理论学者斯特恩和艾－安萨利（1977）将渠道权力定义为某个渠道成员所具有的让其他渠道成员必须进行某种行为的能力，并进一步将渠道权力解释为“某个渠道成员A对另一个渠道成员B的权力是指B在A的干预下的行为概率要大于没有A干预下的行为概率”。后来，斯特恩等学者（2001）将渠道权力进一步定义为“一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会做的事情的一种能力”。除上述学者外，罗森布罗姆（1999）将渠道权力定义为“一特定渠道成员控制或影响另一成员行为的能力”，另两位学者Bowersox和Cooper（1992）则认为渠道权力是“一个渠道成员影响或改变另一个渠道成员决策的能力”。从上述定义中我们可以看出，虽然各位学者的定义表述有所不同，但表达的意思却是基本一致的，即渠道权力是一个渠道成员对另一个渠道成员行为的控制力和影响力，这种观点是为目前西方营销理论界所普遍接受的。对于渠道权力的涵义，另一种从社会学中引出的定义方法也被西方营销理论界所普遍接受，这就是从渠道成员之间相互依赖的角度对渠道权力进行定义。斯特恩等学者（1996，2001）认为，“还可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度”，“如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力”，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。Bowersox和Cooper（1992）认为渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间的依赖程度，渠道权力是依赖关系的结果。8.2渠道权力的来源渠道权力的来源是指渠道权力赖以产生的源泉或基础。目前西方营销理论界普遍接受的观点是渠道权力的来源有以下五种：奖赏、强制、专长、合法性和参照与认同。（1）奖赏。来自奖赏的权力是指某个渠道成员通过向其他渠道成员提供某种利益而对其产生的权力。奖赏权的有效行使取决于渠道权力主体拥有权力客体认可的资源，以及权力客体的一种信念，即它如果遵从权力主体的要求，就会获得某些报酬。（2）强制。来源于强制的权力是指某个渠道成员通过行使某种强制性的措施而对其他渠道成员产生影响的权力。强制权行使的前提是渠道权力客体如果没有遵从权力主体的要求就会遭受某种惩罚的心理预期。（3）专业知识。来自专业知识的权力是某个渠道成员通过某种专业知识而产生的对其他渠道成员的影响力。渠道系统内的专业分工使渠道系统内的每个成员都具有一定的专长权。（4）合法性。来自合法性的权力是某个渠道成员通过渠道系统中的权利与义务关系的合法性而产生的对其他渠道成员的影响力。合法权力的重要特点是渠道权力客体感到无论从道德、社会或者法律的角度出发他都应该同权力主体保持一致，或者它有义务去遵从权力主体的要求。这种责任感和职责感有两种来源：法律和传统或者价值观，前者产生了法律上的合法权，后者产生了传统的合法权（Coughlan，etal.,2001）。（5）参照与认同。来源于参照与认同的权力是某个渠道成员作为其他渠道成员参照与认同的对象而对它们产生的影响力。来源于参照与认同的感召权本质上是渠道权力客体对权力主体的一种心理认同，这种权力的深层来源是权力主体的声望与地位。8.3渠道权力的特性由于渠道成员在功能上是相互依赖的，因而渠道系统中的每一个成员都有一定的渠道权力，但这种权力在渠道成员间的分配却不是均等的。但是权力的对抗性特征使得权力关系内部存在着一种促使权力趋向平衡的动力机制，即权力主体行使权力总是会诱发抵消性的权力与之对抗，从而削弱权力主体的影响力。然而从渠道权力的工具性出发，渠道权力主体受利益的驱动总是致力于保持或加大这种权力的非均衡状态。渠道权力正是在这两种力量的作用下在均衡与非均衡之间运动变化的。渠道权力主体行使权力渠道权