单元10 分销渠道策略决策

单元十

分销渠道策略决策国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程单元十分销渠道策略决策素养目标03（1）培养全渠道决策创新意识，营造整体运营的分销渠道视野；（2）具备强强联手促合作，优势互补谋共赢的渠道构建意识；（3）在渠道建设过程中，培养团队合作的沟通协商能力和积极向上的商务综合素养。技能目标02（1）能够掌握分销渠道设计的策略和技巧，具备一定的渠道决策能力；（2）能够根据企业的经营现状，提出符合企业实际情况的全渠道分销系统建议；（3）能够运用渠道设计和管理的相关理论，提出相应的合理化决策建议。

知识目标01（1）了解分销渠道的含义、职能及主要类型；（2）熟悉全渠道分销系统的主要内容；（3）了解直播电商、O2O、新零售的相关内容；（4）掌握分销渠道设计的主要影响因素及基本步骤；（5）掌握分销渠道管理的主要内容；（6）了解供应链及物流管理的主要内容。学思践悟：盒马鲜生：全渠道新体验引思明理：盒马鲜生不仅探索了渠道模式的创新，还对组织架构、自有产品开发和供应链进行了新零售改造，值得企业在制定分销渠道策略时借鉴学习。单元十分销渠道策略决策

视频资源：今日关注：盒马鲜生来了电商巨头打造新零售模式单元十分销渠道策略决策第一节分销渠道概述

一、分销渠道的含义

市场营销渠道是指配合生产、分销和消费某一生产商的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道是指某种产品和服务在从生产商向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。第一节分销渠道概述分销渠道的职能

（1）研究。即收集、传播和反馈各类制定计划和进行交换过程中所必需的信息。（2）促销。即进行关于所供应的物品的说服性沟通，刺激需求，扩大商品销售量。（3）接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通，是生产商和消费者联结的桥梁。（4）配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。（5）谈判。即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。（6）物流。即从事货物的运输、仓储及信息处理等具体活动。（7）融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。（8）风险承担。即承担在商品流转过程中与渠道工作有关的供求变化、自然灾害、价格下跌等风险。第一节分销渠道概述

二．分销渠道的类型

（一）传统渠道系统

1.直接渠道与间接渠道

2.长渠道与短渠道

3.宽渠道与窄渠道4.单渠道和多渠道5.实体渠道和网络渠道

（二）整合渠道系统

1.垂直分销系统

2.水平分销系统3.多渠道系统

（三）全渠道分销系统

实体渠道+网络渠道

头脑风暴与应用：

查阅资料，何为公域流量？私域流量？企业如何应用？第一节分销渠道概述头脑风暴与应用：

网络搜集资料，良品铺子如何开展了全渠道营销？第一节分销渠道概述

第一节分销渠道概述三．分销渠道模式的选择（一）消费者市场的分销渠道模式第一节分销渠道概述三．分销渠道模式的选择（二）组织市场的分销渠道模式第一节分销渠道概述（三）分销渠道模式类型分析1.零级渠道。是指由生产商直接将产品销售给消费者或用户的一种渠道模式，如上门推销、邮寄销售、网上直销和生产商自设商店销售等。2.一级渠道。包括一种类型的中间商，即只经过一个中间环节。在消费品市场通常是零售商，在组织市场则可能是代理商、批发商或生产商销售机构。3.二级渠道。包括两种类型的中间商，经过两个中间环节。在消费品市场通常是批发商（或代理商）和零售商，在组织市场可能是代理商（或生产商销售机构）与批发商。4.三级渠道。即经过三个中间环节。在消费品市场，一般是在批发商和零售商之前加入代理商，通过代理商将产品卖给批发商，再转卖给零售商。第二节全渠道分销系统一．传统渠道分销系统

（一）中间商的分类

1.按是否拥有商品所有权，中间商可分为经销商、代理商和经纪人。

2.按在流通过程中所处的地位和所起的作用不同，中间商可分为批发商和零售商。

（二）批发商

1.生产商自营性销售组织。

2.商人批发商

3.经纪人和代理商

4.零售商自由合作社和采购办事处（三）零售商

1.店铺零售商主要包括食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心、厂家直销中心等。

2.无店铺零售商主要包括邮购公司、网上商店、直销公司和自动售货机等多种类别。

3.零售商集团

（1）连锁店：公司连锁店、自愿连锁店、特许加盟连锁店。（2）销售联合大企业（3）消费者合作社第二节全渠道分销系统头脑风暴与应用：

假设你是某房地产开发企业的招商人员，公司开发了某高档住宅项目，其临街一楼为商业街。根据该项目的住宅人群的特征，你认为哪些商业服务类型可以作为销售或租赁的选择对象？第二节全渠道分销系统

头脑风暴与应用：

近几年，由于网络书店的冲击，大量实体书店倒闭。但在某些城市，2018-2019年出现了很多个性化书店。你所在就读城市有哪些个性化书店开业？其与普通实体书店有何不同？第二节全渠道分销系统

二、网络渠道分销系统

网络渠道是指以互联网为基础，以电子商务平台为支撑，将产品从生产者转移到消费者的中间环节，涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。

第二节全渠道分销系统（一）网络分销渠道与传统分销渠道的比较

（1）从渠道的功能角度，网络渠道主要承担谈判（在线洽谈、咨询、谈判等）、订货、结算、物流配送四大功能。

（2）从渠道的作用角度，网络分销渠道具备传统渠道所不具备的大量信息传递、快捷的产品销售与理想的售后服务“场所”（网络客服）等特点。

（3）从渠道的成本角度，网络分销流通环节的减少带来了渠道成本的降低，同时还能节省客户管理的成本。

（4）从渠道的便利性角度，网络渠道打破了消费行为的时空限制，消费都可以随时随地下单购买并选择配送方式。第二节全渠道分销系统

（二）网络渠道的类型

1.根据不同的交易对象，可以分为：

B2B（企业对企业模式）

B2C（企业对消费者模式）

C2C（消费者对消费者模式）

B2G（企业对政府模式）

C2B（消费者对企业模式）

C2G（消费者对政府模式）等。头脑风暴与应用：

网络搜集资料，对于各种形式的网络分销形式，有哪些典型的电商企业，试举例说明。第二节全渠道分销系统（二）网络渠道的类型

2.根据是否使用中间商，网络渠道可以划分为以下四种类型：

（1）企业自有平台直销。

（2）第三方平台直销。

（3）网络间接分销

（4）复合型网络分销

第二节全渠道分销系统（三）网络渠道创新——直播电商模式

1.直播电商的概念

直播电商是以直播平台为渠道和方式来达成营销目的的电商形式，营销人员利用即时视频、音频通信技术对商品或者服务同步进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易。第二节全渠道分销系统（三）网络渠道创新——直播电商模式

2直播电商的特点

①用直播的方式，通过优质内容或文化IP让产品聚集用户，激发需求，引起情感共鸣，提高顾客黏性。

②精准实现货找人，直播间场景化，用户与主播实时互动，满足个性化需求和独特体验，不受地域和时间范围约束。

③具有双向成本优势，商家减少线下店铺租金、人员工资等经营成本，用户减少供应链渠道成本，实现低价格购物。

④进入门槛相对较低，技术的成熟和培训的多样化使得企业易于开展和进入。第二节全渠道分销系统（三）网络渠道创新——直播电商模式

3.直播电商的运营

①在电商平台增加直播功能；

②直播平台通过商品链接引流至第三方电商平台；

③“社群+直播”模式。第二节全渠道分销系统

直播电商生态（三）网络渠道创新——直播电商模式

4.直播电商的发展

2016年，蘑菇街首先把直播引入电商带货。随后，淘宝（点淘）和京东的直播功能上线，抖音、快手、拼多多等平台随之跟进，用户数量快速增长。2020年，格力率先代表家电生产企业试水直播电商，实施渠道战略更新。2021年起，众多新老企业纷纷开始直播电商。近几年，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商投身于直播行业。

淘宝直播发布的《2022直播电商白皮书》数据显示，估计2022年全网直播电商的GMV（成交额）为3.5万亿元左右，占全部电商零售额的23%左右。例如，东方甄选截至2023年5月已有超过4000万的粉丝，自营产品超过近百款。第二节全渠道分销系统

头脑风暴与应用：

2021年4月，抖音电商首次生态大会首次提出“兴趣电商”的概念，通过兴趣内容触达用户，利用“短视频”和“直播”激发用户消费动力。

查阅资料，抖音的兴趣电商与其他直播电商有何区别？第二节全渠道分销系统三．O2O模式分销系统（一）O2O模式的含义

O2O 模式又称跨渠道模式，最初是指通过线上促销和购买带动线下经营和消费的渠道模式。（二）O2O模式的类型（1）OnlinetoOffline模式（线上交易到线下消费体验）。（2）OfflinetoOnline模式（线下营销到线上交易）。（3）OfflinetoOnlinetoOffline模式（线下营销到线上交易，再到线下消费体验）。（4）OnlinetoOfflinetoOnline模式（线上交易或营销到线下消费体验再到线上交易或营销）。第二节全渠道分销系统四．新零售渠道分销系统（一）新零售的概念

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用先进的信息化技术手段和相关的营销心理学知识，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑企业经营业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验，以及现代物流进行深度融合的零售新模式。第二节全渠道分销系统成本四．新零售渠道分销系统（二）新零售的特点

（1）以消费者为核心，强调消费者需求在零售业各个环节的重要性，通过技术革新及数据联通，营造营销场景，实现消费体验升级。

（2）人工智能、大数据、物联网等数字技术驱动，通过技术创新及对大数据的挖掘利用，实现多渠道、全供应链的优化，提升零售效率。

（3）全渠道深度融合，通过线上线下及物流的深度融合，提升物流、客流、资金流效率，为消费者提供更全面、适时、周到的服务体验。第二节全渠道分销系统四．新零售渠道分销系统（二）O2O模式在新零售渠道分销中的具体应用

（1）O2O平台。平台与便利店、超市等合作，为消费者提供到家服务。以一二三线城市为主，覆盖范围1~3公里，配送时长1~2小时。

（2）前置仓。在距离用户最近的地方布局仓储、分拣、配送一体化的前置仓，缩短配送链条。以一二三线城市为主，覆盖范围1-3千米，配送时长30~60分钟。

（3）到店+到家。提供到店、线上、即时配送，线上线下一体化服务。以一二线城市为主，覆盖范围1~3公里，配送时长0.5~1小时。

（4）社区团购。①社区电商；②地方团；③新店商拼团；④物业团购；⑤独立团。

第二节全渠道分销系统（三）新零售渠道分销的未来发展趋势

①更加以消费者为中心。

②场景零售更加精准。③流量销售。

④社交与社群零售。⑤智能化零售。第二节全渠道分销系统第三节分销渠道设计与管理一、分销渠道的设计

（一）

分销渠道设计的影响因素

1.产品因素：主要包括：产品的自然属性、单价、体积和重量、技术性和服务要求、时尚性和季节性、生命周期阶段等。

2.市场因素：主要包括目标市场范围的大小、顾客的集中程度、顾客的购买习惯等。

3.企业自身因素：主要包括企业的营销目标、规模和实力、管理能力和经验、控制渠道的愿望和产品组合情况等。

4.中间商因素5.竞争者因素6.外界环境因素：（1）经济形势；（2）国家的政策法规。（二）分销渠道设计的步骤

1.分析消费者需要的服务产出水平2.设立并调整分销目标3.评估影响分销渠道结构的因素4.制定分销渠道具体方案

（1）确定渠道的类型

（2）确定渠道的长度（3）确定渠道的宽度：①广泛分销。②选择分销。③独家分销。

5.规定渠道成员的权利和责任6.渠道方案的评估

（1）经济性。（2）可控性。（3）适应性。第三节分销渠道设计与管理二、分销渠道的管理（一）确定渠道成员的条件和责任（二）选择分销渠道成员（三）

激励分销渠道成员

1.直接的经济性激励：费用补贴、实物奖励

2.政策性激励：①销售专营权奖励（期限限制、区域限制和分销指标限定等）；②返利奖励（返利时间、返利标准、返还形式、返利条件）；③价格折扣；④货款政策（延期付款和分期付款等）。

3.服务性激励第三节分销渠道设计与管理二、分销渠道的管理

（四）评估渠道成员

1.契约约束和销售配额2.测量中间商绩效的主要方法

（五）处理渠道冲突

（1）垂直渠道冲突。

（2）水平渠道冲突。（3）多渠道冲突。

（六）调整分销渠道

1.增减某些渠道成员2.增减某些分销渠道3.变更整个分销渠道第三节分销渠道设计与管理一．供应链管理

供应链管理，是指从供应链整体目标出发，对供应链中采购、生产、销售各环节的商流、物流、信息流及资金流进行统一计划、组织、协调、控制的活动和过程。

供应链由上游和下游的合作伙伴构成。上游合作者是指那些为生产产品或服务提供所需原材料、零部件、信息、资金和专业技术的企业，或者直接提供产品或服务给中间商的生产企业。下游合作者