单元3 市场营销环境分析与评价

单元三

市场营销环境分析与评价国家职业教育市场营销专业教学资源库《市场营销基础》课程素养目标03（1）感悟市场营销在建设全国统一大市场、构建新发展格局、实现高质量发展中的作用；（2）增进对数字中国、科技强国和网络强国的认知，提升环境保护意识；（3）厚植爱国情怀，讲好中国故事，弘扬时代精神，传承优秀传统文化；（4）培养营销道德，科学施策，在营销活动中趋利避害、转危为机。技能目标02（1）能够对市场营销微观和宏观环境进行分析；（2）能够运用SWOT综合分析法，发现营销机会和威胁，并适时对其采取措施。

知识目标01（1）熟悉市场营销环境的含义；（2）了解微观环境因素和宏观环境因素对企业营销活动的影响；（3）掌握对市场营销环境机会与威胁的综合分析与评价方法。单元三市场营销环境分析与评价学思践悟：中国茶与传统文化的“双向奔赴”引思明理:奈雪的茶联名《中国奇谭》，立足中国文化营销环境，从产品研发到门店设计，全方位体现中式美学，讲好中国故事，传递中国传统文化，打造茶饮新体验。单元三市场营销环境分析与评价一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。（1）微观市场营销环境。包括企业自身、营销渠道企业（供应商、分销渠道、辅助商）、顾客、竞争者及社会公众等因素。（2）宏观市场营销环境。包括人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术及自然环境等因素。企业营销环境还可以分为企业内部环境和企业外部环境。第一节市场营销环境概述01第一，加强具有独特市场价值的创新性产品和技术的研发。02第二，中国企业需强化品牌战略意识和品牌营销经验，致力于打造一批具有国际影响力的自主品牌。03第三，中国企业需在国际竞争日益激烈的环境中，不断向价值链高端环节攀升。第一节市场营销环境概述二、全球化营销和中国经济新常态环境下的挑战市场营销微观环境又称为直接环境，是指与企业紧密相连、直接影响企业营销效率和能力的各种力量和因素的总和。第二节市场营销微观环境分析一、企业自身因素二、营销渠道因素

供应商

2.分销渠道

3.辅助商：（1）实体分配公司。（2）营销服务机构。（3）金融中介机构。三、顾客因素：消费者市场、组织市场

四、竞争者因素五、公众因素（1）融资公众。（2）媒介公众。（3）政府公众。（4）社团公众。（5）社区公众。（6）一般公众。（7）内部公众。第二节市场营销微观环境分析头脑风暴与应用：

查阅资料，中国消费市场消费升级？消费降级？还是消费分级？试举例说明。知识拓展：消费升级？消费降级？消费分级！市场营销宏观环境也称间接环境，是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境以及自然环境等因素。第三节市场营销宏观环境分析一、人口环境因素（一）人口总量（二）人口结构１、自然结构（1）年龄结构。（2）性别结构。2.社会结构（1）民族结构。（2）家庭结构。

（3）人口受教育程度与职业结构。

（三）人口的地理分布及流动第三节市场营销宏观环境分析头脑风暴与应用：

人口老龄化的背后给中国企业带来了哪些机会和威胁？头脑风暴与应用：

三孩政策的放开为何还会给孕育期家庭带来困惑？三孩政策放开后给企业带来了哪些机会？二、经济环境因素

（一）经济发展状况

（1）经济发展水平。（2）地区发展状况。（3）产业结构。

（二）收入和支出状况

1．消费者收入

（1）人均国内生产总值。（2）消费者个人收入：个人可支配收入和个人可任意支配收入。2.消费者支出

食品支出占总支出的比重，称为恩格尔系数。3.消费者储蓄和信贷第三节市场营销宏观环境分析

2022年全国居民人均消费支出及其构成三、政治法律环境因素

（一）政治环境

如人口、能源、物价、财政、货币、教育等政策

第三节市场营销宏观环境分析三、政治法律环境因素

（二）法律环境

随着“互联网+”模式带来的新兴业态和传统行业升级，为了进一步规范市场发展环境，近年来，我国又颁布了《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国数据安全法》《互联网信息服务算法推荐管理规定》《中华人民共和国个人信息保护法》等新的法律法规。第三节市场营销宏观环境分析四、社会文化环境因素

第三节市场营销宏观环境分析营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来价值。企业要以营销道德来规范经营行为，履行社会责任。

守信、负责、公平是现代企业最主要也是最基本的营销道德要求。五、科学技术环境因素

第三节市场营销宏观环境分析（1）新技术作为一种创造性的力量，形成了一种创造性推动力。（2）新技术革命促进了企业经营管理的现代化。（3）新技术革命促使消费者改变消费方式。（4）新技术革命丰富了消费者与企业的交易方式。（5）新技术革命影响企业营销组合策略的创新。知识拓展：中国制造2025头脑风暴与应用：

你了解一带一路吗？你认为一带一路对于中国制造业意味着什么？【知识拓展：一带一路】

课中视频案例：视频资源：五年记：了解中国倡议的“一带一路”头脑风暴与应用：

你所就读的学校有自动售货机吗？你认为是否有设置的必要？如有，你认为可以销售哪些商品？如没有必要，简述原因。六、自然环境因素

第三节市场营销宏观环境分析

企业营销活动的开展必须考虑自然环境的承受能力，突出节能环保，重视新能源的开发，以实现可持续发展。（一）市场机会的含义（二）市场机会的分析（三）市场机会的营销对策及时利用。适时利用。放弃不用。一、市场机会的分析与评价第四节市场机会和环境威胁的分析与评价头脑风暴与应用：

以你所学习的学校中的学生餐厅为例，对各餐厅的整体环境及同学的消费情况进行调研，你认为其在哪些餐饮产品和服务方面存在机会？（一）环境威胁的含义（二）环境威胁的分析（三）环境威胁的营销对策(1）限制式扭转(2）调整并减轻(3）转移或停止二、环境威胁的分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价（1）理想业务（2）冒险业务（3）成熟业务（4）困难业务三、市场机会与环境威胁的综合分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价四、营销环境SWOT综合分析与评价第四节市场机会和环境威胁分析与评价营销环境SWOT分析法，是指企业对营销环境中的内外部因素进行比较分析，明确企业的优势（strengths）与劣势（weaknesses）、机会（opportunities）与威胁（threats），寻找市场空白点，分析企业核心竞争力，树立差异化竞争优势，并据此制定相应的开发策略。

1.

分析环境因素；2.构造SWOT矩阵；3.制定相应战略对策。（1）防御型战略——WT对策（劣势+威胁）（2）扭转型战略——WO对策（劣势+机会）（3）多种经营战略——ST对策（优势+威胁）（4）增长型战略——SO对策（优势+机会）稳扎稳打单项选择题

多项选择题

判断题

简答题【职业技能训练】调查研究

1.针对对于围炉煮茶的年轻人消费心理的调查研究，哪些行业和领域可以利用相似机遇创造商机？

【职业技能训练】调查研究

2.选取某一两轮电动车企业开展调查研究，分析并构建该企业的营销环境分析SWOT矩阵。【职业技能训练】力学笃行

营销环境分析与评价——企业营销机