市场营销原理复习要点

科特勒《市场营销原理》核心重点1、市场营销：公司为了从顾客身上获取利益回报，创建顾客价值和成立坚固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观点：销售观点：始于工厂，重申公司现有产品，进行大批的销售和促销进而赢利，追求短期利益，忽略了花费者的需求。营销观点：始于明确立义的市场，重申顾客需要，进行整合营销，依照料客的价值和满意度与顾客长久的互惠关系并由此赢利。3、营销过程的五个步骤：理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、建立实现优秀价值的营销方案、成立赢利的顾客关系并使顾客快乐、从顾客身上获取价值来创建收益和顾客财产理解市场和顾客需求【研究花费者和市场】一、营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争敌手公司：其余职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、销售人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、订价专家）；供应商：供应公司所需的资源，以生产产品和供应服务；营销中间商：帮助公司促销、销售以及分派产品给最后用户的交流渠道，包含经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；顾客：花费者市场、家产市场、零售商市场、政府市场、国际市场；竞争敌手：民众：对公司实现其市场营销目标构成实质或潜伏影响的任何集体，包含金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部民众。2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化

人口统计环境：营销人员应当亲密注意国内外的人口趋向和发展特点，关注年纪和家庭构造变化、人口地理位置迁徙、教育特点以及人口多样化；经济环境：花费者收入变化、花费者支出模式变化、花费者积蓄和信贷状况变化；自然环境：原资料的欠缺、环境污染的增添、政府关于自然资源的管理；技术环境：新技术创建了新的市场和机遇，有益于公司改良经营管理，将影响零售商业构造和花费者购物习惯；政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；文化环境：二、花费者市场与花费者购置行为1、花费者市场：个人或家庭为了生活花费而购置产品和服务的市场2、影响花费者购置行为的主要要素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度文化要素：文化、亚文化、社会阶层社会要素：大集体、小集体、家庭、角色与地位个人要素：年纪和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观点心理要素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性歪曲、选择性记忆）学习：信念和态度：3、购置行为种类（1）复杂的购置行为：营销人员一定认识花费者采集、评论品牌间差异很大品牌间差异很小参加程度高（购置不屡次）参加程度低（屡次购置）复杂的购置行为追求均衡的购置行为追求变化的购置行为习惯性购置行为信息的行为，拟订策略来帮助购置者认识这种产品；他们还一定利用印刷媒体和详尽的广告文案来突出自己品牌特征；他们一定谋求商铺销售人员和购置这朋友的支持，以影响购置者对品牌的最后选择；（2）追求均衡的购置行为：花费者在购置后可能会居内心不均衡的感觉，因此售后交流的目标应当是供应凭证与支持，进而有助于购置者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；（3）习惯性的购置行为：关于这种购置行为，因为购置者其实不专注于某一特定品牌，市场营销人员应常常利用价钱或促销活动来刺激产品的销售；（4）追求变化的购置行为：市场领导者可经过占据货架、防止畅销及屡次进行提示性广告来鼓舞习惯性购置行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及重申使用新产品的广告活动来鼓舞追求变化的购置行为。三、家产市场与家产购置者行为、家产市场：全部为了自己生产或是销售产品和服务而购置产品和服务的组织2、家产购置行为的种类：直接重购、调整重购、新购四、花费者市场与家产市场的比较1、市场构造及需讨状况：1）家产市场购置者数目少，但购置规模特别大；2）家产市场客户在地区上较为集中；3）家产市场需求最后衍生于花费者市场需求；4）家产市场需求比花费者市场需求的颠簸更大，并且颠簸更快。2、决议与决议程序：同样点：都需要经历确认需求、评论方案、做出决定和购后感觉及检查等过程；不一样点：家产购置常常波及大批的资本、复杂的技术、正确的效益评估，以及购置者组织中不一样层次人士之间的人际关系；决议过程历时更长、更为规范化；买卖两方之间业务联系紧密，并且能够成立长久亲密的关系。【管理顾客信息和顾客数据】一、评估营销信息需求营销信息系统：能够为营销决议及时、正确地采集、整理、剖析和评估并分送传达所需信息的人员、设施和程序二、开发营销信息：内部数据库、营销情报三、营销调研营销调研：系统地设计、采集、剖析和报告与某个组织面对的特定营销问题有关的各样数据营销调研过程的四个步骤：确立问题和调研目标、拟订调研计划、履行调研计划、解说并报告调研结果设计顾客驱动的营销战略战略计划：为公司的长久生计和发展选择公司整体战略。定战略计划的四个步骤：定义公司使命、设定公司目标、规划业务组合、拟订职能计划。战略计划与公司计划的比较：公司计划则是一个抽象的观点，包含年度计划、长短期计划等。与公司计划对比，战略计划能更好的描述在组织目标、能力和变化的营销机遇之间获得和保持均衡的过程。【选择所要服务的顾客：市场细分和对准】一、市场细分（Segmentation）：1、市场细分的种类：花费者市场细分、家产市场细分、国际市场细分2、有效细分的要求：可丈量性、可靠近性、重要性、可鉴别性、可操作性；二、确立目标市场（Targeting）：、评估细分市场：细分市场的规模与增添特征，细分市场的构造优势，细分市场与公司目标和资源的般配性；、选择目标细分市场的策略：大众营销、差异化营销、集中营销、微市场营销；、选择目标市场策略需考虑的要素：公司资源、产品的差异性、产品所处的生命周期阶段、市场的差异性、竞争敌手的目标市场策略；、对社会负责的目标市场选择：要求市场细分和目标市场选择不可以只考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益。【制订价值方案：差异化和定位】一、竞争优势定位（Positioning）：产品定位：定位需要向花费者灌注品牌唯一无二的利益和差异化，这种定位是与其余竞争产品比较而言的；1、画出定位图：定位认知图描述出顾客在重要购置领域对公司以及其竞争者产品的认知；2、选择定位策略：辨别可能的竞争优势、确立适合的竞争优势、选择整体定位策略、发展一个定位陈说；1）剖析调整目前的业务：波士顿咨询“成长-份额矩阵”明星类业务（star）：高市场增添率、高市场份额金牛类业务（cashcow）：低增添率、高市场份额问题业务（questionmark）:高增添率、低市场份额瘦狗业务（

dog）：低增添率、低市场份额（2）剖析调整未来的业务和产品：成长战略“产品3、交流并传递选定的定位

-市场拓展方格”建立实现优秀价值的营销方案4P营销组合：产品、价钱、分销渠道、促销——实体产品。对服务产品而言，还要加上人员（people）、过程（process有形显现有产品现有市场市场浸透新市场市场开发

新产品产品开发

多元化示（

physicalevidence

）构成

7P。问题的重点不在于应当有

4、6

仍是

10个P，而是什么样的框架对拟订营销计划最有帮助，能实现公司的预约目标。一、Product:1、产品和服务

产品、服务和品牌战略产品和服务的层次：核心产品、实体产品、扩展产品产品和服务的分类：花费品（便利品、选购品、特购品、非渴求品）件、资本品、协助品和服务）

、家产用品（资料和部2、单个产品和服务决议：产品属性、品牌管理、包装管理、标签管理、品牌支持服务决议；3、产品线决议：剖析产品线上每个产品项目的销售额、收益、市场轮廓，产品线延长、填补，产品线现代化、特点化、减少；4、产品组合决议：（1）产品组合的四个维度：宽度（产品线的条数）

、长度（每条产品线有多少种产品）

、深度（每项产品有多少种型号）

、一致性（不一样产

品线之间在最后用途、生茶要求、分销渠道等方面的关系度）；（2）产品组合决议：选择扩大、减少、延长产品组合策略；5、品牌战略(1）品牌：用于辨别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或许上述这些的组合2）品牌财产：权衡品牌财产大小的一个方法，是看花费者愿意为某品牌的产品多支付多少；品牌价值：完整从财务价值的角度来3）权衡品牌所拥有的价值（4）品牌管理决议：品牌定位（属性、利益、信念和价值观）品牌拥有（制造商品牌、自有品牌、允许品牌、联合品牌）

，品牌名选择（选择、保护），品牌开发（产品线延长、品牌

，延长、多品牌、新品牌）6、服务及服务营销1）服务：一方能够向另一方供应的基本上是无形的任何活动或利益，并且不致使任何所有权的产生。2）服务的性质：无形性、不行分别性、可变性、易消逝性无形性：服务是无形的，为减少不确立性，购置者将依据看到的地方、人员、设施、流传资料、价钱等，做出服务质量的判断。所以，服务供应者的任务是“管理凭证”“化无形为有形”，。不行分别性：一般来说服务的产生和花费时同时进行的，这就对服务的时间提出了要求，服务供应者要学会大集体服务，提高效益。可变性：服务取决于由谁来供应以及在何时何地供应，拥有极大的可变性。易消逝性：服务不可以存贮，当需求上下颠簸时，服务公司需要控制需乞降供应。（3）服务公司的营销战略1）服务-收益链；2）服务差异化管理：供应物、供应方式、形象；3）服务质量管理：经过观点和制度的完美减小顾客感知服务和与其服务的差距；4）服务生产率管理；7、新产品开发策略1）新产品开发的八个阶段：构想产生、构想挑选、观点发展和测试、营销战略拟订、商业剖析、产品开发、市场测试、商品化、产品生命周期策略1）产品生命周期：某产品从进入市场到被裁减退出市场的所有运动过程。2）每个时期的特点和营销策略：开发期：（销售收入为零，并且要投入大批资本）；介绍期：（收益几乎为零）将产品引入市场，需要吸引分销商，填补分销渠道，并见告花费者新产品上市，让他们来试用，需要大批投资；成长久：（以快速增添的销售和不停增添的收益为标记）公司面对着高市场份额或高收益的选择，要采纳有关策略尽可能保持市场增添；成熟期：（连续时间最长，销售增添迟缓）三种基本策略为市场改良、产品改良、营销组合改良；衰败期：（销售和收益不停降落）销售衰败的原由好多，此中包含技术进步、花费者口胃的改变、国内外竞争的加剧等。一旦意识到产品进入了衰败期，公司要经过按期审察产品的销售、市场份额、成本和收益状况，辨别出于衰败阶段的产品；而后再做出保持、收获或是放的决定。

弃二、Price:产品订价考虑要素、方法、策略1、订价的考虑要素：1）订价考虑的内部要素：市场营销目标，包含公司生计、最大收益、市场份额当先、产品质量当先；市场营销组合策略；成本，包含固定成本和改动成本；组织考虑。（2）订价考虑的外面要素：市场与需求，成本决订价钱的下限，市场和需求决定了价钱的上限；竞争者的成本、价钱和产品；其余外面要素，如经济状况、中间商需求、政府行为以及社会要素等。2、一般订价方法：1）鉴于成本的订价法：成本加成订价法、盈亏均衡订价法2）鉴于价值的订价法：从剖析花费者需要开始，进行价值订价，增值营销3）鉴于竞争的订价法：行市订价法、封标订价法3、新产品订价策略1）市场撇脂订价法：指在产品生命周期的最先阶段，把产品的价钱定得很高，以攫取最大收益的一种新产品订价策略；2）市场浸透订价法：指公司把他的创新产品的价钱定的相对较低，以吸引大批顾客，提高市场据有率的一种新产品订价策略。4、产品组合订价策略：1）产品线订价：对同一产品线内的不一样产品差异订价2）备选产品订价：对与主体产品同时卖出的备选品或附件订价3）隶属产品订价：对一定与主体产品一同使用的产品订价4）副产品订价：对廉价值的副产品订价以抵消办理成本5）产品束订价：对共同销售的产品组合订价5、价风格整策略：1）折扣、折让订价：为回报顾客提早付款或促销商品等行为，调整产品基础价钱2）细分市场订价：调整产品基础价钱以适应不一样的花费者、产品和销售地址3）心理订价：依据心理要素调整订价4）促销订价：临时降低产品价钱以促进短期销售5）地理订价：针对顾客的地理地点差异调整价钱6）国际订价：对国际市场调整价钱6、价钱改动（1）主动降价：原由1）公司产能剩余，但又没法经过改良产品或促销来增添销量，

只好放弃“追随市场领导者”的订价方法，大幅降价

以促销；2）面对强烈的价钱竞争，致使公司的市场份额降落；3）经过降低成原来降价，进而主宰市场。2）主动抬价：原由1）物价上升，公司的成本花费提高，所以不得不提高产品价钱；2）产品求过于供，不可以知足其所有顾客的需要。（3）购置者对价钱改动的反响：）降价：该产品将被新式号替代；该产品有弊端，销售状况不好；该公司有财务麻烦，将停止经营；价钱可能会进一步下跌，守望。2）抬价：往常会阻挡销售，但也可能给买方带来某些踊跃的意义：该产品是特别热卖的；该产品代表了一种非同平常的优秀价值。（4）竞争者对价钱改动的反响：1）当价钱改动影响到的公司较少，产品的一致性较高，购置者的信息充分的时候，竞争者最容易做出反响；2）竞争者对公司降价的理解：可能以为公司试图抢占更大的市场份额；此想要扩大销售；以为公司想让全行业降价以促进总需求。

以为公司经营不善，

因（5）价钱改动的对策：公司能够降廉价钱，与竞争者相匹敌；公司能够保持价钱不变，但提高产品和服务的感知质量；公司能够改良质中；公司能够推出一个廉价位的“战斗品牌”

量、提高价钱，使自己的品牌进入高层次的市场定位。三、Place:

分销渠道及供应链管理1、分销渠道的性质和重要性：1）分销渠道：是在生产者和最后用户之间一系列的营销中间机构，其履行不一样的功能。2）分销渠道的重要性：）营销中介在调停供求方面起到了重要作用；2）分销渠道除去了花费者之间产品与服务信息的不对称；3）营销渠道成员担当了很多重点职能，有些能帮助达成交易；4）实体分派、融资、担当风险等等。（3）渠道层次及长度：）花费者市场营销渠道：制造商→批发商→零售商→花费者）家产市场营销渠道：制造商→制造商朝表或销售机构→家产分销商→家产客户2、渠道行为和组织（1）渠道矛盾：1）原由：目标不一致；不明确的任务和权益；知觉差异；2）种类：垂直渠道矛盾：指存在于履行不一样渠道职能的成员公司之间的矛盾；水平渠道矛盾：指存在于履行同一层次渠道职能的成员公司之间的矛盾；多渠道矛盾：指在制造商已经成立两个或更多的渠道，并且他们向一致市场销售时产生的矛盾。3）管理：采纳超级目标；在两个或两个以上的渠道层次上交换人员；合作；贸易协会之间的联合。2）垂直营销系统：由生产者、批发商、零售商纵向整合而成，其成员属于同一家公司，或为专卖特许权授与成员，或为有足够控制能力的公司。3、渠道设计：剖析花费者需求、确立渠道目标、选择主要渠道、评估主要渠道、设计国际分销渠道4、分销渠道人员管理：选择分销渠道成员、管理和激励分销渠道成员、评估分销渠道成员5、营销物流与供应链管理：1）营销物流：指计划、履行和控制原资料、最后产品及有关信息从起运地道花费地的实体流动，以知足花费者的需求，并赚取收益。2）物流系统的目标:以最小的成本，供应既定水平的顾客服务；3）物流的职能：库房管理、存货管理、运输、物流信息管理6、零售与批发（营销决议过程均为STP+4P）（1）零售商种类：1）依据服务量，分为自助服务、有限服务、全面服务零售商；2）依据产品线的长度、宽度，分为专卖店、百货店、商场、便利店等；3）依据相对价钱，分为折扣店、廉价零售商等；4）依据零售组织形式，分为公司制连锁店、自发连锁、特许经营组织、商业公司等。（2）批发商的种类：1）独立批发商（占50%）；2）经纪人和代理商（不拥有所有权，职能在于促成购置和销售）；3）制造商和零售商的分支和办公室。四、Promotion:广告、促销及公共关系1、广告1）广告：是以营利为目的的广告主，采纳必定的媒体，以支付花费方式向目标市场流传产品信息的有说服力的信息流传活动。2）广告决议过程：确立广告的交流目标和销售目标，编制广告估算，广告创意设计和履行，选择广告媒体，评估广告的交流成效和销售成效。2、促销1）促销：指生产者运用各样手段，向花费者销售产品，以激励顾客购置，促进产品由生产者向花费者转移的全部活动。2）促销目标：1）吸引新的试用者；2）奖赏忠诚的顾客；3）提高有时性用户的重复购置率。（3）促销手段：1）花费者推行（样品、赠券、现金返还等）；2）交易推行（针对零售商或批发商，供应折扣、津贴等）；3）家产推行（家产会议、贸易展览、销售比赛等，奖赏客户并激励销售人员）3、公共关系1）公共关系：指某一组织为改良与社会民众的关系，促进民众对组织的认识、理解与支持，达到建立优秀的组织形象、实现组织与民众的共同利益与目标的管理活动与职能。4、人员销售1）人员销售：是公司运用销售人员直接向顾客销售商品和劳务的一种促销活动2）人员销售的长处：1）信息传达双向性2）销售目的两重性3）销售过程灵巧性4）友情协作长久性（3）人员销售的弊端：1）支出较大，成本较高2）对销售人员的要求较高（4）销售人员管理：1）设计销售队伍策略和构造2）招募和选拔销售人员3）培训销售人员4）激励销售人员5）监察销售人员6）评估销售人员（5）人员销售的七个步骤：1）挖掘潜伏顾客和坚定资格2）销售准备3）靠近顾客4）介绍和示范5）办理异议6）成交7）跟进和保持5、客户关系管理1）客户关系管理：指经过培育公司的最后客户、分销商和合作伙伴对本公司及其产品更踊跃的独爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种营销策略。6、直复营销（directresponsemarketing）（1）直复营销：指与一系列认真精选的单个花费者之间直接联系，预期培育长久的顾客关系，并且能够做出快速的响应（电话营销、邮寄营销等等）。（2）直复营销的利处：1）对买方而言，它方便、易于使用，产品信息丰富，购置过程奥密，互动性、及时性强；2）对卖方而言，它是成立顾客关系的有力工具，一方面能够对准特定的花费群，供应个性化的产品和服务，另一方面能够选择适合的销售机遇；直复营销低成其余渠道没法涉及的购置者。

本高效率，能使卖方接触经过7、整合营销交流战略1）营销交流组合（促销组合）：指将广告、人员销售、销售推行、公共关系和直销工具组合在一同，用来达成公司的广告和营销目标。2）整合营销交流的要求：整合营销交流经过将所有的形象与信息联合在一同，在市场上成立起一种强有力的品牌认知和顾客关系。在交流活动和媒体中，品牌信息和定位应当一致。整合营销交流意味着公司的广告、人员销售交流要与网站的信息、外观和感觉同样。公司的公共关系资料与直接邮件的内容要一致。（3）展开有效交流的步骤：1）明确目标受众2）确立交流目标3）设计信息4）选择媒体5）选择信息根源6）采集反应信息(4）编制通盘促销估算的常用方法：1）量力而为法；2）销售百分比法；3）竞争均衡法；4）目标任务法。（5）设计促销组合：1）认识各样促销工具的特征（广告、人员销售、销售推行、公共关系与宣传、直接营销）；2）选择促销组合策略（拉式策略、推式策略）；3）促销组合时应试虑的要素（产品市场的种类、花费者的购置阶段、产品所处的产品生命周期阶段）。（6）营销交流的社会责任：1）公司应防止虚假、欺骗性或引诱购物的广告；2）在向公司进行销售时，销售人员不可以经过行贿或商业间谍活动获取或使用竞争者的技术或商业奥密，不可以经过示意一些不真切的事来贬斥竞争者或其产品。成立赢利的顾客关系并使顾客快乐顾客关系管理：与所选择的顾客成立坚固关系伙伴关系管理：与营销伙伴成立坚固关系从顾客身上获取价值来创建收益和顾客财产创建满意、忠诚的顾客，获取顾客终生价值，提高市场份额和顾客份额一、创建竞争优势1、竞争者剖析（1）竞争者剖析的三个步骤：1）辨别公司竞争者；2）评估竞争者的目标、战略、好坏势和反响方式；3）选择攻击或躲避竞争者（2）辨别竞争者：1）行业竞争观点：行业分类依照为销售商数目，产品差异化程度；进入、流动、退出壁垒；成本构造；垂直一体化程度；全世界化程度。2）市场竞争观点：竞争者是力争知足同样顾客需要的公司，