德思勤-广州凯旋国际二批营销策略报告

2007年10月凯旋国际二批营销策略报告引言楼市转入寒冬，你准备好棉袄了吗？房地产企业土地增值税征收《中华人民共和国物权法》通过八部委：整治房地产市场秩序严厉打击违法违规行为《中华人民共和国物权法》正式实施国土资源部：六项措施深化土地市场治理整顿深圳四大措施调控楼市全市房地产近期大清查储蓄存款利息所得个人所得税的适用税率由现行的20%调减为5%。深圳二手房交易将全面启用《深圳市二手房买卖合同》

上调金融机构人民币存贷款基准利率深圳市国土房产局和国家外汇管理局深圳市分局联合发出《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》

3月10月2月4月6月7月8月新政对房地产的影响系列政策出台，抑制投资行为；贷款利率上调0.27，促使人们提前还款，银行紧缩信贷，投资者持续观望；影响房地产价格，在央行提高存贷款利率的情况下，无论是对投资商还是炒房者，都必须面对加大资本投入、投资利润率减少的风险。全国楼市立即进入寒冬！10·1黄金周期间，深圳共成交住宅82套，不足平时一个周末，上海成交402套，不足平时一周，广州成交169套，不足平时一天的成交量。总体上看，广州对新政的敏感度相对较小，但从深圳上海的影响力度来看，引次新政对广州的影响只不过是时间问题，面临新政之后的楼市，需要尽快转入营销时代！个人第二次购房提高首付及贷款利率的政策实施宏观政策分析

2007启:开启北广州大盘抢购风暴承:进入大盘品质营销时代转:国际化综合社区全面开花合:北广州21万平米名门成熟社区生活凯旋国际工程总体营销四步曲回忆篇—尊享·沉淀内省1追求篇—尊享·品质营销2实施篇—尊享·逐鹿北广州3目录细节篇—尊享·细节制胜4回忆篇尊享·沉淀内省

Part1凯旋国际—9月22日开启北广州大盘抢购风暴一、一批营销回忆1、成功营销实施回忆形象树立品质展示区域营销花都创新客户营销模式2、工程树立三大核心价值观凯旋国际价值品质大社区21万㎡大社区，引领花都、北广州置业新趋势。国际化社区，表达工程的品质及档次。北广州，花都新城中央，领袖，权力，表达工程的区域价值，同时符合客户群体的心理需求，凸现“见证城市价值进程〞深入客户心理。一批成功销售是在价值和品质的支撑下形成了凯旋国际独特的市场占位和诉求点。3、初步构建了营销体系北广州·21万㎡国际名门社区一个多月的前期推广建立了工程的市场高度，形象深入人心。无论从上门量、客户口碑传播、各类媒体的宣传、还是工程运作团队的操作能力都得到了市场的充分肯定。现场包装销售团队

销售物料

户外广告二、成交分析1、83%的成交率奠定成功基调另说明：国庆节期间，销售9套，销售率到达83%以上。开盘当日与次日销售二房、三房销售率最高；由于这两种户型对于居住和投资都比较适合，形成抢购气氛，供不应求，剩余局部全为3层以下单位。四房和复式单位销售较差；这两种产品是本工程的精华，是工程价值所在，但由于面积大，总价高，同时工程一批仅有围墙和局部销售物料，在园林、样板房售、楼处等硬件没有到位，影响了消费者的决定。2、各户型成交情况比较分析三、成交客户分析1、成交客户年龄分析

客户的年龄偏向中轻年，30-39岁比例到达55%，20-30岁也占了相当大的比重，比例到达18%，反而老年的客户群比较少，说明接受投资物业的客户还是以中轻年为主。2、成交客户来自区域分析

从以上图表可以看出，成交客户有39%为花都本地客户，35%的来自温州、浙江一带在狮岭皮具城的生意人，广州其它几个区占18%，有局部来自深圳和其它地方的投资客占8%。主要成交客户以花都本地客户为主，他们看好花都新区未来的开展前景，兼顾投资和自住；来自温州、浙江一带在狮岭皮具城的生意人是另外一个重要的客户来源，他们拥有强大的经济实力和投资头脑，这两种客户仍将是本工程后续推出单位的主要客户来源。3、成交客户置业目的分析

客户置业目的55%均为投资，与工程定位及宣传保持一致，与前期的咨询阶段70%的自住有所不同。说明本工程的投资前景还是成功打动了众多投资客户，自住的消费客户比重那么较少，究其原因是目前物业不能投入使用，周边配套不是很完善，自住客户的需求目前尚不能得到满足。4、成交客户付款方式分析从以上图表可以看出，选择按揭方式付款的的比例高达92%，说明投资性客户把前期投入降到最低。最低投资门槛〔首付金额〕是他们选择时考虑的一个关键问题。四、操作反思1、优惠申请前客户数量统计说明：销售现场数据统计，截至时间2007年9月14日2、优惠申请活动9月15日—9月16日，通过户外广告、楼体、短信等营销方式告知客户，对办理优惠申请客户购房予以额外优惠。效果评估：通过优惠申请活动，签署?优惠申请协议书?客户到达985批，为开盘的成功奠定了根底。活动扩大了工程在市场上的知名度，提升了工程的形象。3、认筹后—开盘前客户数量统计说明：销售现场数据统计，截至时间2007年9月22日认筹活动的展开，使上门客户、进线客户、优惠申请客户都突破了预期的数量，操作的成功为开盘奠定了最大的保障。4、开盘活动

9月22日凯旋国际一批盛大开盘效果评估：通过排队选购的销售方式，到发号销售时已经等待了300多批客户，现场气氛十分活泼，为开盘的成功创造了良好的环境。在总个环节中，现场组织井然有系，高素质的销售团队和工作人员保证了开盘的顺利进行。五、小结1、一批开盘评价第一、开盘成功是销售率的成功。销售的套数到达233套，销售率到达80%。但从一批推出的销售面积和销售金额来讲，只有54%和50%左右。第二、实现了较高的价格和价值。开盘实现6600元/平米的均价。目前工程销售价格已经在花都排在第四位。第三、市场需求旺盛。从开盘火爆的程度看，市场的需求和购置力是很旺盛的。第四、四大产业客户潜力大。温州客户/浙江客户到达35%。说明四大产业的潜力可以再深入的挖掘。2、一批工程成功销售总结第一、高效的现场活动营销。发商和德思勤合作双方在连续两周内两次组织大规模的现场活动，调动了整体的市场气氛和销售气氛，为开盘日销售成功奠定了坚实的根底。第二、丰富的客户资源。营销团队通过近两个月的努力和优惠申请活动的举办，积累了1600多批上门客户，980多批优惠申请客户，为工程销售成功提供了前提条件。第三、大盘效应。本工程推崇的高品质、国际化大社区的价值，被大多数客户所接受。第四、一期为价值的起始点。工程处于一期，投资客户占55%以上，典型的价值投资为主，促使工程有较好的成交率。第五、多方通力协作。开发商/德思勤/广告公司/礼仪公司等合作单位，通过详细周密的方案，有效的管理客户，举办现场活动，保证了工程实施和操作的成功，也为一批成功销售作好了战术方面的准备。3、一批营销面临的缺乏第一、营销浮于表现，需要做足更多的功课。目前消费者能记住的只有21万平米国际名门社区、见证城市价值进程等比较虚的内容。事实上一批产品存在的楼间距、园林、容积率过高等问题都掩盖在价值之下，一旦工程正式面对市场，将面临较大的压力。第二、目前工程对客户的影响力还不成熟。在目前市场变化迅速，竞争对手较多的情况下，我们已经喊出了品质和高端价位，如果还不能在品质、价值、园林、物业等营销硬件和软件上做足功课，将会被竞争对手替代。第三、工程价值需要更深入的去演绎。目前市场只是知道了工程属于大规模的社区，但是工程的价值/品质/园林/物业/产品根本上没有清晰的认识；同时对工程的地段、位置、引领的生活方式等没有足够的认识。第四、初步构建了营销体系，但营销力度缺乏。在一批中，我们仅做了户外广告、围墙、折页、夹报等根底的营销，我们需要增加楼书、生活手册等来更一步加强营销力度。追求篇尊享·品质营销Part2凯旋国际—2批进入大盘品质营销时代一、大盘营销战略篇1、21万㎡国际名门社区引领花都大盘营销21万㎡四批推销名门地产住宅、商业、公寓组合本工程一批入世奠定了凯旋国际在花都市场的地位，也初步形成了21万㎡国际名门社区大盘的营销根底。1-1、大盘工程优势易于形成规模优势，乃至产生规模效应，形成规模效益；有利于营造企业品牌和物业品牌，利用品牌效应促进和推动地产销售；易于因地制宜地营造主题、景观、配套设施等工程，增加地产的附加价值，具有较大的自由度和发挥空间；通过集中统一管理，有利于降低本钱和开发、维护及管理费用。1-2、大盘工程劣势受制于工程规模，工程在选址时可能缺乏地利。缺乏地利有两种情况，一是工程所在地块相对偏远，尚未开发或只在进行初步开发，二是板块内强势竞争对手林立，介入由于难于营造楼盘独特的卖点而缺乏竞争优势；地产工程难于定位，尤其目标客户群定位更是难于定位，容易走进泛定位的误区；销售节奏难于控制，主要是开发节奏和销售节奏不好衔接；假设出现危机，局面难于控制。

2、二批：一局三棋的战略目标凯旋国际占位市场名门地产工程竞争优势共赢共赢共赢12凯旋国际二批要实现战略意图：为名门品牌加分，实现凯旋国际牢固的市场占位并成功获取竞争优势，以到达一局三棋的战略目的。3、工程推售策略调整4、5、8栋一批销售(住宅)三批销售(商业)1栋三批销售(公寓)6栋三批销售(公寓)2、3、9栋236套二批销售(住宅)7、10栋四批销售(住宅)基于一批销售成功并积累了大量的优惠申请客户，建议二批继续推售住宅产品。继续将一批住宅产品的价值和品质做足，提升一个更高的层次。4、工程二批营销基调说明：第一批成功销售，其建立的价值体系将为二批做好铺垫和准备，为后期的工程成功奠定根底。同时，一方面要创造性的实现二批比一批更精彩的态势，以更高的性价比回报市场，同时也要在做足一批的功课，尽可能的彰显开发商的品牌实力、营销力度和高度关注客户的姿态。基调：走向更高处走高的衡量标准：一、品质更高；二、价格走高；5、二批营销策略1、品牌策略——打响凯旋国际品牌——品牌呐喊2、营销策略——落地营销——触动客户来工程3、宣传策略——分区实施——属地化客户战略4、销售策略——体验营销——触动客户购置说明：具体见第三局部“营销实施篇〞。6、二批客户策略12引导本地购房客户新区置业截留其他工程客户吸引四大产业群客户34引领广州人北上花都置业说明：具体见第三局部“营销实施篇〞。7、“主攻市场〞和“应对策略〞调整〔重点市场〕广州市场策略：1、树立凯旋国际品牌声音和声势；2、用花都区域的开展潜力衬托工程的升值潜力、高回报价值、高品质，制造广州置业花都热潮现象营销手段：户外广告、分展场、网络广告、看楼车、短信、报纸等〔主力市场〕四大产业市场策略：建立凯旋国际的高端形象，以相对较低的投入持续影响四大产业群客户营销手段：户外广告、网络广告、车体广告、短信、活动营销等〔核心市场〕新华镇市场策略：产品、效劳品质，口碑传诵，稳固扩展本地客户，建立工程在花都的地位和势力范围营销手段：现场包装、路牌导示、营销活动说明：具体见第三局部“营销实施篇〞。8、二批营销总控节点图07-9月10月11月1月12月开盘阶段一阶段二阶段三阶段四二批再蓄势推广高潮开盘热销三批蓄势名门品牌推广花都区域的全面推广三大区域属地化营销产品价值挖掘与营销推广外围活动营销与事件营销以企业为核心的群体营销以网络、短信为核心的群众营销营销路线客户效劳属地化路线12月1日以花都为核心的区域营销以售楼处为主线的情景营销以现场活动为核心的活动营销与事件营销2月二、价值升华篇品质价格东悦雅苑百富雅苑豪利花园银星花园马鞍山一号较低中等较高高朗悦君廷凯旋国际4000元5000元6000元7000元以上低竞争住宅定位图从花都现有工程比较可以看出，凯旋国际在价格和品质上正从第二梯队向第一梯队的角度迈进。高品质和形象宣传是实现一批工程成功的主要因素，它将仍是实现工程二批高市场占位的必由之路。锦东花园1、市场占位策略凯旋国际——成功是可以被模仿和效仿的！惟有价值、梯队和品质是工程的无止境的追求。凯旋国际之路2、凯旋国际价值观提升模式国际品质生活现代建筑最优物业组合铂金配套多功能会所金牌物管新加坡园林凯旋国际价值层次北广州.21万㎡国际名门社区引领花都国际品质生活方式和价值观凯旋国际价值品质大社区工程硬件追求3、凯旋国际价值观分解凯旋国际：唯价值观是独特自我的！而凯旋国际的价值最核心的代言是工程树立的国际品质。工程价值体凯旋国际价值品质大社区4、打造二批竞争优势北广州.21万㎡国际名门社区实施要点尊享.21万㎡品质生活实施要点竞争层次升级主题升华价值包装5、凯旋国际宣言追求永无止境，价值传递成功！三、策略实施篇1、二批营销总策略

市场占位品质与价值包装高举高打客户经营尊享.21万㎡品质生活一条主线四大支柱说明：见价值升华篇2、高举高打策略

凯旋国际活动营销优惠申请、阶段性营销活动媒介营销户外广告\报纸媒介\短信/网络客户营销事件营销凯旋国际国际生活节客户互动活动2-1、凯旋国际二批营销核心客户数据库营销报纸广告户外广告导示系统网络广告短信广告老带新优惠客户互动活动国际生活节媒介营销活动营销事件营销客户营销优惠申请抽奖嘉年华“三亚游〞大盘营销，短信、户外广告、网络等媒体组合与强有力的活动营销，是二批成功的保障，建议加强这方面的实施。高举高打策略落地营销HARDWARE——产品结合工程特征打造高品质产品X轴SOFTWARE——面子

结合客户需求建立身份尊贵感Y轴PROMOTION——营销通过营销占位市场树立高端市场形象Z轴3、“经营客户〞制胜策略详细见二批认筹方案。3-1、经营客户方案3-2、销售团队管理提升市场调研及分析〔周边典型竞争楼盘为主〕成交客户分析成交客户关系维系客户接待培训客户管理和跟踪培训销售技巧培训户型分析培训难点户型突破培训合同及相关法律文件培训沙盘讲解培训工程组已经展开销售队伍系列培训工作，提升客户管理和经营水平，做好客户效劳典范。一批尾盘销售和二批客户积累同时进行3-3、置业参谋销售竞赛方案前提：开展商展开规模推广，上门客户量较现有较大的增加，现场导示到位、客户到达售楼处的通路顺畅。针对8号楼和剩余单位销售开发商制定奖励方案，鼓励销售员销售信心动力。目的：1、如期完成公司及开展商下达的销售任务。2、通过竞赛，加强团队内部的竞争，优胜劣汰。3、促进团队内部成员间的互相学习交流，提高置业参谋的销售技巧。任务：剩下50套住宅任务分解。说明：一批尾盘销售团队销售策略4、品质与价值包装策略工程品质与价值展现总体品质展示售楼处样板间园林看楼通道外立面入户大堂户外导视系统围墙户外广告生活手册楼书海报楼体产品品质展示形象品质展示工程价值推广通过工程高的品质展示和价值推广实现较高的市场占位10月完成价值包装实施篇尊享·逐鹿北广州Part3一、实施总纲1、工程第二批营销总控图营销节点工程进度活动2021年媒体推广广告牌/楼体条幅/外墙报纸/短信/户外/楼体条幅开盘期推广期销售进度储藏三期开盘三批储藏开盘蓄势期开盘现场演出老带新优惠开盘高层酒店样板房展示客户联谊

6月7月8月9月10月11月12月1月二批再蓄势开盘热销营销节奏三批储藏推广高潮进入售楼中心二批看楼通道、样板房开放2021年一批客户答谢26层样板房展示2、二批营销操盘三部曲精彩2批10月隆重登场11月全城认筹行动火爆进行中12月盛大出售，开启魅丽城市生活二批操盘三部曲进入：凯旋国际二批品质营销时代广告语和广告公司讨论3、广告推广主题建议尊享·21万㎡品质生活说明：重点在生活手册、楼书中表达4、营销实施总控图详细见工程组提交的二批营销总控图。二、稳固—市场占位阶段实施11、阶段营销工作内容10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月2、推广主题第一层次10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月尊享·21万㎡品质生活起势—精彩二批10月隆重登场3、媒体营销方案本阶段以一批外立面、样板房、看楼通道、户外广告、楼体广告、导示系统展示为主，树立本工程高端形象：10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月4、老客户答谢活动时间：10月15日〔暂定〕地点：售楼处形式：已成交客户凭?购房合同?参与答谢老客户的抽奖活动；设立一等奖1名，二等奖2名，三等奖3名；一等奖：价值5000元二等奖：价值3000元三等奖：价值2000元10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月三、震撼—全面出击阶段实施21、阶段营销工作内容10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月2、推广主题第二层次10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月尊享·21万㎡品质生活震撼造势—引导市场高度关注11月认筹行动火爆进行中……3、二批认筹〔见11月德思勤提交的认筹方案〕时间：11月20日〔暂定〕地点：售楼处形式：认筹活动〔见11月德思勤提交的认筹方案〕物料配合：住宅楼书、户型单张、优惠申请物料、纸杯、纸袋等10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月4、国际生活节〔配合二批认筹活动〕时间：11月20日〔暂定〕地点：售楼处目的：与优惠申请活动同步进行，吸引人气，提高工程知名度和工程形象活动内容：1、品尝各国美食2、各国风情节目汇演10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月5、媒体营销方案媒体组合——集中攻势、全面出击报纸广告在开盘前2周发布工程信息，扩大影响力、提升认知度10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月四、爆发—实现价值阶段实施31、阶段营销工作内容10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月2、推广主题第三层次10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月尊享·21万㎡品质生活爆发—成功实现价值12月盛大出售，开启瑰丽城市生活3、“凯旋国际〞开盘庆典时间：2007年12月1日地点：凯旋国际销售中心主要内容：

1、客户选房活动

2、文艺表演物料配合：住宅楼书、户型单张、开盘物料、纸杯、纸袋、礼品等费用预计：5万10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月4、开盘庆典人气保障活动活动一：大型文艺活动活动二：选房活动开盘当日，客户进入销售中心进行选房，室内冷餐区提供糕点、茶水，供选房客户使用。在开盘当日在销售中心前广场举办文艺演出，聚集人气。室外提供糕点茶水，供到场客户使用。10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月5、抽奖嘉年华“三亚游〞10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月时间：2007年12月15日地点：凯旋国际销售中心参与对象：

已成交的一、二批客户活动形式：从已成交客户中抽出3位幸运业主，由开发商提供三亚旅游费用。6、老带新优惠10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月时间：2021年1月1日〔元旦〕地点：凯旋国际销售中心目的：通过奖励鼓励老业主参与老带新活动，提高其带客成交积极性，通过口碑传播提高工程知名度和开发商知名度。活动形式：1、该活动中的老业主即为签署认购书合同，并最终在认购书规定时间内签订房屋买卖合同的业主；2、在活动期间，凡由老业主引荐新客户成交，并最终成功签署买卖合同，那么老客户可获赠所购房产〔仅限小面积的一套〕一年或二年的物业管理费。7、媒体推广方案

本阶段媒体组合主要以户外广告、条幅等为主。10月11月1月第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段12月细节篇尊享·品质制胜Part41、体验式营销打造工程高度互动展示类细节展示类销售工具类1-1、互动展示1、多媒体音影：当客户进入售楼处时，首先在置业参谋的带着下浏览一个5分钟的多媒体短片。首先给客户一个本