合肥融科九重锦项目营销执行报告

谨呈：合肥融科智地房地产开发2021，合肥开始联想

—融科九重锦工程营销执行报告1我们达成的共识……目标上的本体上的竞争上的客户上的核心问题2目标解析：开盘实现热销！！目标共识4个月内蓄客3000组！！平均每天蓄客25组！！这是的任务艰巨！！但必须完成!6月9月12月10月8月11月7月售楼处开放开盘市中心售楼处开放产品发布会完成蓄客3000组认筹500组以上如何在4个月内积累3000组的客户？？1、速度目标：开盘销售250-300套；2、价格目标：开盘均价不低于5000元平方米；开盘去化50%以上！3工程本体分析结论：以品牌价值为主，产品价值要放到区位价值上来表达区位价值：未来合肥CBD中心，升值潜力大；品牌价值:联想作为融科母公司，是工程品质的最好保障，加上强大的工程团队组合，是最可值得信赖的品质团队；

工程价值：在建筑上，打造具有文化内涵的建筑风格，细节上，追求品质，关注人性细节关心，产品上，力求高性价比的产品打造；本体共识工程价值排序：品牌价值〉区位价值〉产品价值工程劣势：受园林景观设计及工程进度限制，工程现场展示时间不定，是工程面临的最大困难；4竞争分析总结：差异化是工程开展的方向 市场大势：政务区区域市场逐渐趋淡；开盘成交率变低；竞争分析：下半年区域总供给量在30万方左右，且产品同质化严重，市场竞争白热化；竞争占位：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端工程的代表，本工程占位直指区域第一竞争梯队；营销现状-推广：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用；营销现状-现场展示：现场展示包装缺乏品质感，现场营销效劳水平低；营销现状-活动：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与工程本身结合不大，效果较好；竞争共识5核心客户重要客户时机客户重要客户——城市智本白领、高新、经开高级管理层目的：改善需求、保值年龄：30-45岁核心客户——经开、高新等周边区域企业中高层、政务区商务白领、泛公务员目的：自住、婚房年龄：28－35岁高品质、现代感、宜居生活是客户共同的需求时机型客户——合肥市域、区域内外投资者目的：投资、自住年龄：35-45岁客户定位：地缘和工作缘客户为主客户共识

核心价值点基本属性年龄：28-35岁；居住/工作区域：地缘和工作缘为主，部分城区客户和外地客户行业：汽车、家电等先进制造业、高科技企业、服务业、大学教师、金融等泛公务员；出行方式：以公交车为主，喜好打车，部分私家车；兴趣与特征教育背景好，学历较高，视野开拓；思想开放，追求新鲜事物和新的生活；事业处于上升期，事业心强，工作比较忙；注重生活娱乐一体，喜欢与朋友待在一起，爱好体育运动，有朋友圈子；开始注重健康生活，追求品牌和身份感；对社会、政治事件比较关注，并成为日常谈资；置业驱动因素提升生活品质，开始追求健康生活；关注生活便利性和舒适度；希望生活在社会、城市的中心，希望过现代感的生活；6R1陷入同质化竞争，去化速度随市场大势，月销售低于30套/月；客户被竞争工程分流，无法实现快速积累客户；工程跳出区域竞争，突出重围；快速积累客户开盘销售热销，引起市场影响力；R2Q1：工程以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足够数量的客户？Q2:采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定有效客户，实现开盘热销？工程：核心CBD区域，品牌具有竞争优势，在产品打造和生活方式成为亮点；客户：新兴城市阶层，追求生活品质和健康生活；竞争：未来区域竞争白热化，同质化严重；S-情景核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实现开盘热销？核心问题7市场趋淡的形势下如何短期内实现大量蓄客？快速树立差异化形象差异化形象入市，引发客户关注；品牌发布会树立形象；拓展客户渠道现场客户截流；联想系统、合作单位、周边目标企业、学校的定向拓展；市区商业中心的巡展；精准客户管理成立客户会，持续实行客户积分卡升级和客户维系活动；现场细节品质的极致展示；销售团队执行力的提升；同质化竞争市场大势趋弱实现开盘热销解题8工程的价值消费者：他们买什么？工程：我们卖什么？联想品牌—值得信赖；生活方式—值得向往；经典建筑—值得品味；F〔Features〕A〔Advantages〕B〔Benefit〕未来CBD新区；完善配套规划；联想知名品牌；宜居生活社区；包含文脉主义元素建筑造型；游园式园林；高性价比产品；联想知名品牌；宜居生活社区；文脉主义建筑造型；高性价比产品；品牌保证〔品牌开发商、社会责任感〕品质生活〔健康、宜居的生活打造〕品质建筑〔世界风、中国情、关注人性化〕工程价值关键：淡市下强调价值点转化成对客户产生的利益核心价值9工程推广核心元素导出品牌保证〔品牌开发商、社会责任感〕品质生活〔新都市主义宜居生活倡导〕品质建筑〔世界风、中国情、关注人性化〕专业主义人文关心10一切为了客户……11核心策略导出嫁接联想品牌优势，树立差异化形象通过极致的推广展示，树立专业化形象

核心策略121、差异化形象推广策略快速树立工程品牌形象，展示工程差异化形象；

2、精准式客户策略前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户，通过认筹锁定客户；3、极致的展示策略充分极致的展示，充分展示本工程的专业形象，让客户体验前所未有的效劳。策略总纲2、策略总纲13营销动作6月9月12月10月8月11月7月快速树立工程形象实现热卖扩展渠道，快速积累大量客户持续热销品牌发布会；系列软文、新闻炒作；阶段目标推广线户外、报广为主，短信、DM结合系列报广：价值点释放；市区售楼处开放；奥运奖牌榜冠名；营销大事件；市中心售楼处开放产品说明会开盘媒体轰炸；产品说明会；开盘业主庆祝酒会新年音乐会系列推广：买点支撑客户线联想系统客户定向拓展派发人气客户积分卡；合作公司、目标公司、学校、单位等定向拓展

市区商圈巡展展示线认筹洗客；客户排摸老带新优惠客户关系维护现场包装售楼处卖场包装；楼书、户型册、影视片等展示料准备；销售团队现场细节效劳14阶段一：快速树立工程差异化形象推广策略：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻树立工程形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅；客户策略：联想系统公司定向拓展；展示策略：现场差异化展示包装；15时间：6月18；地点：市中心五星级酒店；关键工作:6月中旬主流媒体开始炒作、高炮、报广信息发布；关键内容：联想—融科企业介绍及工程介绍；发布“做有社会责任感的城市运营商〞的企业宣言；政府／业内人士发言；首倡合肥房产界诚信“九大承诺〞；邀请嘉宾：政府领导1-2人；融科公司领导2-3人；业内人士3-5人；合肥/北京知名主持人，媒体记者

品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺

——快速树立差异化形象，制造市场声音ACTION116系列软文、新闻推广，借助媒体树立工程形象ACTION2时间主题内容媒体备注品牌发布会后一天品牌发布会内容报道；重点在活动气氛和九大倡议合晚、新安等主流报纸；合房、家园、搜房等网站；

合肥电视台房产栏目；软文通稿第二天深入介绍融科公司、项目愿景项目细节追求合晚、新安等主流报纸；合房、家园、搜房等网站；软文通稿品牌发布会视频专业网站视频传播品牌发布会后一周媒体采风——品牌之旅细节追求相关媒体/17差异化现场包装，树立排他形象采用霓虹或探照灯式指示性高炮、指示牌等；有特色的高炮、指示牌设计；工程围挡包装完成；ACTION318在传递形象的同时，理应适当传递工程的卖点长200多米，高8米的围墙，表达工程高形象、高品质19阶段二主动拓展，全面渗透，客户嵌入方案推广策略：户外、报广为主要渠道，网站为辅，短信、DM等直效渠道配合采用；系列推广，释放工程价值点，提高客户感知；

客户策略：全面实施客户积分升级方案，锁定客户；针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展定期开展市区分展场，截流客户；展示策略：售楼处现场细节品质的营造；现场销售、效劳团队专业形象的展示；20推广策略——户外、报广为主，网站为辅目的：建立全市性的影响力，树立工程品牌、形象；内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；应用时间：贯穿于工程的整个开发过程；ACTION1保持硬广投入：间隔性的广告宣传，前期适当投入树立形象，展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传；加强软文炒作：通过软文树立开发商形象，传递宜居生活方式，强度与营销需要配合；保持明显的阶段主题：起势期、蓄客期以软文炒作为主，开盘强销期主要以传递工程热销新闻，衬托气势为主；渠道：合肥本地以?合肥晚报?为主，省内以?新安晚报?为主；?合肥晚报?以合肥当地客户为主，阅读群广?新安晚报?以安徽省客户为主，后期扩展客户群时比较有效21短信/DM——与客户活动配合，实现精确制导主要方式：短信、ＤＭ、派单、银行帐单；特征：能够精准找到工程目标客户，准确、快速的释放工程信息，扩展客群相关资料：短信主要释放工程信息，提供工程卖点；ＤＭ资料包括：楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等；拓展：单页、楼书等；客群确定：短信可确定蜀山区月消费100元以上的客户；DM可为大企业、学校、企事业单位、高档小区；派单高档写字楼、大企业；学校；

应用时间：以工程蓄客期期为主22客户策略——发放人气会员卡，实施客户积分升级效劳，主动吸引客户，实现快速热场实施时间：市区售楼处开放之日起开始即开始发放；关键点：不作为正式会员卡，为未来升级正式会员卡作准备；客户卡作为人气卡不收取任何费用；设立专人对客户积分进行严格管理；客户每参加一次活动既有相应积分积累，未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠〔购房后可换等额礼品〕；积分卡优惠模式1、认卡不认人2、整个销售期均可优惠蓄客模式1、奖励积分，参加活动、推荐购买均可获积分2、老带新：项目-业主-非业主管理维护模式普卡式，设立专人进行客户资料库管理费用控制模式1、积分卡产生的费用已经、计入均价，不影响最后实收均价2、积分卡分数是销售完成后产生的费用，可控制目的：快速有效的锁定客户ACTION223积分积累方式〔待讨论〕：领卡立即获得根底积分〔200分〕参加周末等小型活动获得积分〔300-500分〕参加营销节点大活动获得大量积分〔1000分〕老带新成交获得大量积分〔2000分〕重点：后期安排客户卡升级效劳，实现认筹洗客；整个客户积分控制在5000分以内；未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠〔购房后可换等额礼品〕；客户积分方案——快速积累客户，持续吸引客户24客户策略——企业团购与分展场手段，强势拓展客户渠道高新区、经开区企业/园区联谊活动、烧烤/冷饮，内部网发布优惠周边泛公务员重点节日的促销活动市中心客户分展场实施时间：8-9月份开始ACTION3工程合作银行、政府部门企业内网团购优惠发布企业高层联想管理论坛25企业团购,拓展目标客户渠道团购成功重点：培养工程的fans由公司相应职位人员对目标客户培养标杆人员〔便于在企业中开展号召作用〕营销人员开展忠实fans〔便于在目标企业中起煽风点火作用〕企业联谊活动让销售人员与目标客户有一个良好的直接沟通时机、培养企业之间及员工与销售人员之间的感情，发布工程、销售及优惠信息；团购操作流程：挑选团购企业——→寻找搭线人——→在企业发布信息〔海报、直邮、内部网〕——→上门拜访、工程演示——→联谊活动诚意客户挖掘——→诚意客户跟进——→团购实现——→培养忠诚FANS持续销售26积极设立分展场，截流路边客户目的：最大限度的吸引足够量的客户，特别是市区客户成为工程目标客户；地点：选择市区人流密集的区域设置分展场，如淮河路百盛、南七商业中心等地；形式：活动和资料派发、发放会员卡、工程展示配合，包证实现热场；资料准备：展板/易拉宝、工程单页、楼书、会员卡等展场与现场活动相照应，派单人员服饰、造型新颖派发工程促销海报眼球效应最好，能吸引客户步入展场进一步了解工程。展场配置较具档次的看楼车能提升工程形象，有效促进展场客户上门。展场派单人员派单范围可覆盖展场周边500米人流，展场作用得到了外延，为展场吸引更多客户。27展示策略——市区售楼处是工程主要的展示场物料：前台摆放清一色联想笔记本电脑，表达工程专业品质；工程细节母亲：工程的开展历程，细节展示典范路：公司开发工程介绍，客户活动，公益活动等图片展示；奥运火炬：在售楼处现场设置奥运火炬，作为噱头，吸引更多客户关注；典范路关键物料/展示其他物料/推广配合装修完备；模型、户型单张、概念楼书等；营销确定；高炮、围档已推出；ACTION428细节：细节决定成败，好的效劳直接表达工程档次。主动性的展现工程效劳细节的到位能给客户留下深刻印象汽车遮阳罩销售现场的效劳展示：打造强有力的现场效劳展示团队—精准、高效、专业自动鞋套机综合效劳大使目的：人性化效劳体系，创新模式，给与客户专业的高品质售后效劳，形成口碑传播效劳内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙效劳2、提供代客招租等专业效劳ACTION529发现细节之美——吴海燕时装设计展,拔高工程形象，促进客户认筹〔推荐活动〕吴海燕：现任中国服装协会副主席。中国美术学院染织服装系主任、教授、博士生导师。新丝路模特大赛荣誉：2001年获中国服装协会、中国服装设计师协会颁发的设计师最高奖--“金顶〞奖；“中国五佳服装设计师〞之首；作品风格：洋溢着的浓郁“民族情结〞。服装设计只有传递出中华文化的精粹，才能在世界舞台上散发迷人的魅力。时尚与美丽的代言；传统与现代的完美结合；活动形式：举办时装展或模特大赛分赛场；时间：9月中下旬；活动内容：融入奥运风格的时装展示；形式：联系经纪公司或新丝路公司联合举办ACTION630阶段三锁定有效客户，实现开盘热销推广策略：户外、报广、网站集中攻势，全面发布工程信息和价值；针对意向客户的说明会等活动；客户策略：通过客户升级，实现客户认筹洗客；对客户完成三层排摸，精准制导客户；展示策略：强势细节营销体验展示；现场包装展示；31通过客户卡升级，完成客户认筹前期配发会员卡作为人气卡，人气卡门槛相对低，有少量的优惠，可以吸引上门量，推动客户传播，但本身没有对客户诚意度进行进一步拍摸；10月通过与产品说明会结合，同过缴纳少量工本费〔50元〕形式，将人气会员卡转成正式会员卡；转为正式会员卡后，客户将正式成为融科会成员，会员卡积分可兑换礼品，同时享有一切会员优惠；通过这一活动完成客户认筹，并初步筛选完客户；ACTION1附：会员权利：享受购房优惠享受活动权利享受物业效劳享受商业优惠会员积分方案32通过屡次的价格引导，精确锁定有效客户第一轮：无价格引导通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；《客户信息问卷》《客户房号意向变动登记表》第二轮：价格区间引导客户升级出具价格区间配合样板房及部分实景进行排查，明确客户真实需求，实现好产品高价值，形成最终价格表；《客户房号意向反馈表》（现场用）第三轮：准确价格引导客户排号（时间不少于一周）给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度（0-100分），及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房；《算价期意客户意向引导表》《房号预销控表》《客户诚意度判别表》（参加活动次数、主动电话沟通次数、到现场次数、看现楼次数、带风水师到场次数等）ACTION233多种风格样板房强烈的视觉冲击大师级作品，引爆媒体曝光点开放日真人秀，展示工程价值点〔空中花园/凸窗〕样板房开放：样板房真人秀，细节品质体验中心样板房装修几个关键点：生活平安和健康的保障〔老人、儿童、厨房〕；空间和功能设计的方便度和舒适性；实现对家人感观、身心健康的完全保护精神层面需求的满足程度满足你在空间、视觉、功能方面的独特需求空间、结构、色彩、造型、材质、光影等视觉符号满足新锐时尚生活方式的设计理念以人为主体的具有科学依据的协调应用ACTION334场地要求时间安排活动目的诚意客户升级并锁定，价格信息释放2007年10月底，开盘前两周现场售楼处/五星级酒店，总容纳：200-300人举办产品发布会，为客户认筹解筹树立信心参与人员前期积累人气客户卡客户新积累客户ACTION4宣讲内容联想-融科的品牌宣言；九重锦的生活方式的营造；工程产品价值〔人性化、高附加值、文化内涵〕35时间：2021年11月9日〔初定〕地点：现场售楼处目的：消化前期积累客户，掀起工程热销高潮要求：开盘前积累本工程诚意客户到达需要数量内容：美食、乐队表演配合：开盘礼品、开盘广告、客户通知盛大开盘，根据客户积累情况，确定工程开盘量电脑签到系统：能打印的签到系统；安排座位：派发选房邀请函时，即可让客户亲自挑选座位，好似“影院式〞座位系统，更显高档；圆桌型布置，与市场其他工程区分开，彰显工程的高端，舒缓紧张的选房气氛。在客户量较小，对到访客户能准确把握的情况下，圆桌型布置对气氛的衬托非常好。高档的布置，高雅的气氛，不仅让客户感觉是一场尊贵的“豪门夜宴〞，也让客户“入乡随俗〞，自觉遵守规那么，保持会场的秩序ACTION536邀请人员场地要求时间安排合肥融科诚致新老业主答谢酒会活动目的成交客户维护+老带新2007年1１月〔开盘后2周〕星级酒店，容纳：150-200人成交业主、意向客户媒体：搜房网/合肥晚报、新安晚报业主答谢酒会——开展老带新活动，利用新业主的心理热度，强化口碑传送可以邀请合肥比较有名的节目主持人来作主持，以树立较好的形象并培养较好的现场气氛现场可以穿插比较优雅、舒缓的活动钢琴、小提琴的独奏、伴奏表演现场有饮料、咖啡和水果供给同时可以请外国人做礼仪先生/小姐ACTION637阶段四渠道维系，维持市场热度，持续热销

保证持销：客户维系方案推广策略：以业主活动为主，短信等渠道为主，户外、报广辅助；

客户策略：积极实施老客户维系，开展老带新活动；

38客户的维系必须是贯穿营销全过程的，才能形成良好的口碑回访客户定期短信电话回访融科会资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行3人参与被动会员向朋友的口碑传播、资料传播融科客户意向或成交客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系ACTION139ACTION2举办新年音乐会——利用新年举办新年音乐会，强化老带新活动，实现相当于二次开盘的效果在前次答谢会根底上，增加更多新内容，例如：新年大礼包、新年购房优惠、新年老带新优惠等；时间：12月下旬；40阶段目标2021年营销节奏安排营销强度营销费用比22%38%20%建立工程品牌的形象，引起市场注意多渠道营销拓展，完成蓄客目标引爆市场10%持续销售6月7月8月9月10月11月12月营销节奏持销期开盘拓展、筛选诚意客户、认筹形象导入销售目标发放客户卡100张发放客户卡3000张开盘销售300套销售剩余250套品牌树立形象，定向拓展主动拓展客户，快速积累客户，有效筛选客户客户策略老客户维系、新客户逼定41营销费用营销费用预估阶段费用类型媒体推广费用（万元）第一阶段户外、软文（报纸、网络）60万22%现场包装100万品牌发布会活动+媒体采风50万第二阶段宣传物料制作（单页、楼书、影视片等）100万38%户外、报广、网络、短信、DM等160万活动（大事件、冠名、拓展/巡展）100万第三阶段活动（发布会、开盘、庆祝酒会）100万20%高炮、报广、网络、短信等80万第四阶段活动30万10%报广、网络、短信等60万其他不可预见费用100万预计费用940万426月9月12月10月8月11月7月关键活动节点安排品牌发布会市区售楼处开放待定大事件售楼处开放仪式产品说明会工程开盘业主庆祝酒会新年音乐会大事件回忆积分