服务营销教学大纲

《服务营销学》教学大纲第一部分教学大纲阐明1、课程的性质和目的服务营销学是经济类市场营销专业的一门专业课。作为整个市场营销课程体系的一种分支，服务营销学的开设完全是适应我国社会主义市场经济条件下服务业蓬勃发展和产品营销中服务活动成为竞争焦点的需要。它既是从市场营销学中衍生出来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学就其思想体系来看，完全出于老式市场营销学，但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的扩展、充实、延伸和丰富。服务营销学与市场营销学之间存在着某种明显区别，它拥有自身的特色：浓烈的时代色彩，强烈的历史使命感，领域开阔，富有创新性。服务营销学对服务营销行为的研究是新世纪知识经济发展的需要，并必将成为推进第三产业发展的动力和理论根据。本课程意在专门研究服务业市场营销的普遍规律和方略技巧，以协助市场营销专业学生拓宽市场营销知识面，提高他们的业务能力和业务水平，增强他们对我国社会主义市场经济发展中服务业发展与新的服务业产生而出现营销问题的分析和处理能力。2、与其他课程的关系与分工本课程的先修课程重要有：经济学、管理学、价格学、市场调查与预测、市场营销学等。3、本课程合用专业与课时规定本大纲合用于市场营销专业。课时分派章次 内容 讲课课时 辅导练习课时1 服务营销概述 7 补充服务营销环境22 消费者服务购置行为 3 13 服务市场细分与定位 3 1 4 服务产品 3 15 服务定价 3 1 6 服务促销 3 1 7 服务分销 31 8 服务有形展示 3 1 9 内部营销 3 1 10 服务过程质量管理 31 总计 45 36 94、课程教学基本规定在教学过程，有关基本概念、基本知识、基本理论按“理解、掌握、重点掌握”三个层次进行。理解：规定学生对这部分内容懂得，对其中所波及到的内容理解。掌握：规定学生对这部分内容有较深入的理解，并把握。重点掌握：规定学生对这部分内容可以深入理解并纯熟掌握，同步能灵活地进行分析和运用到实际中。本课程重要采用课堂讲授的教学措施，在教学过程中运用案例教学、课堂讨论、等手段，以提高教学效果。第二部分课程教学内容第一章服务营销概述教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解服务营销学的兴起与演变过程和服务营销的一般特点，掌握服务营销学与市场营销学的差异性。认识服务的本质，理解服务、服务业的分类措施，掌握服务的特性、理解服务营销的概念、掌握服务营销体系的构成、掌握服务营销组合原因教学重点与难点：服务营销学与市场营销学的差异性、服务的特性、服务营销体系的构成、服务营销组合原因计划课时：7课时第一节服务和服务业一、服务概述（一）

服务的定义（二）

服务的特性（三）服务的分类二、服务业第二节服务营销的演进一、服务营销与市场营销的联络与区别（一）服务营销的概念（二）服务营销与市场营销的区别二、服务营销的兴起第三节服务体系及其营销体系一、服务体系（一）服务体系的构成（二）服务体系的特点二、服务营销体系第四节服务营销管理过程一、服务信息的搜集与处理1．外部环境信息2．服务企业内部信息二、企业经营的优势与劣势、经营机会与威胁分析1．经营的优势与劣势分析2．市场机会与环境威胁分析三、企业服务目的市场确实定四、企业营销目的确实定五、服务企业营销组合方略的筹划六、营销计划（或方案）的实行与控制七、计划（或方案）的评估、检讨与调整第五节

服务营销组合一、产品二、价格三、渠道四、促销五、人六、有形展示七、过程第二章

消费者服务购置行为教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解我国服务消费的发展趋势和服务购置过程。掌握购置服务产品评价的根据和购置服务的决策理论。并可以对消费者服务消费行为和心理活动进行分析。教学重点与难点：购置服务产品评价的根据和购置服务的决策理论计划课时：4课时第一节

消费者服务购置过程一、需求、愿望和期望（一）

需求（二）

愿望和期望二、消费者服务购置过程（一）

购前阶段（二）

消费阶段（三）购后评价阶段第二节消费者购置服务的决策模式一、消费者行为模式二、消费者购置服务的决策模式（一）风险承担理论（二）多重属性模型（三）控制认知理论第三章

服务市场细分与定位教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解服务市场定位的系统性和层次性，掌握服务市场定位的原则，学会服务市场细分并可以确定目的市场。教学重点与难点：服务产品定位，服务企业定位，细分市场的根据，目的市场确实定。计划课时：4课时第一节

服务市场细分一、市场细分的概念和意义（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义二、市场细分的环节（一）界定有关市场（二）确定细分变数（三）选择市场细分的最佳根据（四）选择目的市场第二节

目的市场方略一、无差异营销方略二、差异性营销方略三、集中性营销方略第三节

服务市场定位一、服务市场定位的含义二、服务市场定位的原则三、定位与服务特性（一）定位时强调产品的一种特性还是多种特性（二）定位与服务的不可感知性特性（三）定位与服务的异质性特性（四）定位与服务的不可分离性特性四、定位层次五、定位选项（一）三种定位选项（二）成功定位的三个特性（三）定位感知网络第四章

服务产品教学目的与规定：通过本章的学习，使学生理解服务产品的概念，理解服务产品的市场生命周期概念和意义，掌握服务新产品的开发程序，并可以分析服务业增长方略。教学重点与难点：服务产品，服务产品的市场生命周期的概念，服务品牌及其构成要素计划课时：4课时第一节

服务产品的整体概念一、服务产品的整体性概念二、树立服务产品整体性概念的意义第二节

服务产品市场寿命周期及方略一、服务产品市场寿命周期的概念二、服务产品市场寿命周期的变形三、服务产品市场寿命周期理论的实践意义（一）

服务产品的增长方向决策（二）

服务新产品开发决策（三）

服务产品的淘汰决策第三节

服务产品的品牌决策一、品牌的基本概念（一）

品牌的含义（二）

服务品牌的模式二、服务品牌的作用（一）

品牌可以确立企业的市场优势（二）

品牌有助于建立顾客偏好（三）

品牌有助于新产品的销售三、服务产品的品牌决策（一）

服务品牌名称决策（二）

服务品牌效果决策四、树立服务品牌的准则（一）

从调查研究开始（二）

选择合适的纠正措施（三）

在既有条件下树立品牌（四）

品牌内在化（五）

总结与行动第五章

服务定价教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解影响服务定价的原因，掌握服务定价措施与技巧。教学重点与难点：影响服务定价的原因，服务业的定价措施，服务产品的定价技巧计划课时：4课时第一节

服务定价的根据一、影响服务企业定价的可控原因（一）

成本原因（二）

定价目的（三）

产品原因（四）

企业资源原因二、影响服务企业定价的不可控原因（一）

市场需求原因（二）

市场竞争原因（三）

市场环境原因第二节服务定价的措施一、成本导向定价法（一）

成本加成法（二）

目的利润定价法二、需求导向定价法（一）

理解价值定价法（二）

需求差异定价法三、竞争导向定价法（一）

随行就市定价法（二）

率先定价法（三）

追随关键定价法第二节

服务定价技巧一、心理定价（一）

尾数定价（二）

整数定价（三）

声望定价二、招徕定价（一）

廉价发售（二）

尤其减价销售三、差异定价四、渗透定价五、取脂定价六、折扣定价第六章

服务促销教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解服务促销组合要素，学会多种服务促销手段的实际应用教学重点与难点：服务促销与产品促销的异同，服务广告方略，服务人员推销方略，服务人员推销的模式计划课时：4课时第一节

服务促销概述一、服务促销的概念二、服务促销目的三、服务促销与产品促销的差异（一）

服务行业特性导致的差异（二）

服务自身特性导致的差异第二节

销售增进决策一、销售增进的概念与必要性（一）

销售增进的概念（二）

服务企业销售增进的必要性二、销售增进决策（一）

确定销售增进目的（二）

选择销售增进工具（三）

制定销售增进方案（四）

预试销售增进方案（五）

实行和控制销售增进方案（六）

销售增进成果的评价第三节

服务人员与服务广告促销决策一、服务人员推销决策（二）

人员推销的优势和特点（三）

人员推销的指导原则二、服务广告决策（一）

广告的作用（二）

服务广告的指导原则（三）

服务广告的任务第七章

服务分销教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解服务分销渠道的类型、拓展和创新，掌握服务位置选择的根据和服务位置确实定。教学重点与难点：服务产品的分销渠道，直销渠道，经由中介机构的分销渠道计划课时：4课时第一节

分销渠道概述一、分销渠道的概念二、分销渠道的类型（一）

按有无中间环节，可分为直接渠道和间接渠道（二）

按通过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道（三）

按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道（四）

按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道三、服务分销的措施（一）

直销（二）

经由长见中介机构销售（三）

经油复合型中介机构销售第二节服务分销措施的创新一、租赁服务的增长二、特许经营的发展（一）

特许经营的特性（二）

特许经营应具有的条件（三）

特许经营的好处三、综合服务的增长四、准零售化的出现第三节

服务分销渠道的设计与管理一、影响服务分销渠道的原因（二）

市场特性（三）

服务产品的特性（四）

服务企业自身的条件和经营战略意图（五）

中间商原因二、服务分销渠道的设计（一）

确定渠道模式（二）

确定中间商的数目（三）

明确渠道组员的权利和义务（四）

对渠道设计方案进行评估第八章

有形展示教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解有形展示的概念、服务有形展示的类型，可以分析影响服务形象形成的原因，掌握有形展示的管理和理想服务环境的发明措施教学重点与难点：服务有形展示的类型，理想服务环境的发明，影响服务形象形成的关键原因计划课时：4课时第一节有形展示概述一、有形展示的概念二、有形展示的作用（一）

通过感官刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处（二）

引导消费者对服务产生合理的期望（三）

促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉（四）

协助消费者识别服务企业及其产品的形象（五）

协助培训服务员工三、有形展示的类型（一）

根据有形展示能否被消费者拥有划分（二）

根据构成要素的不一样划分第二节

有形展示管理一、使服务有形化二、使服务在心理上轻易被消费者把握（一）

使用易于被消费者接受的有形展示（二）

重视发展和维护企业同消费者的关系第三节

服务环境的设计一、服务环境的概念与特点二、服务环境的发明三、影响服务企业形象塑造的原因（一）

实物属性（二）

气氛第九章

内部营销教学目的与规定：通过本章学习，使学生理解服务人员的地位和内部营销的概念，掌握内部营销的内容及开展内部营销活动的措施，理解服务企业服务营销文化的功能，懂得怎样塑造服务企业营销文化。教学重点与难点：内部营销的概念，内部营销的内容及开展内部营销活动的措施，服务企业服务营销文化的功能计划课时：4课时第一节

内部营销的概念与内容一、内部营销的概念二、内部营销的内容第二节

内部营销活动一、双向沟通，共享信息（一）

员工最感爱好的信息（二）

双向沟通、信息共享常用的措施和手段二、人才选聘三、加强员工培训（一）

使员工尽量详细地理解企业的服务战略，从而确定自己的角色（二）

使员工形成对企业服务战略和顾客意识、全员营销意识的良好态度（三）

加强员工沟通、销售和服务技巧四、运用有效的鼓励手段（一）

给员工合理的酬劳，使员工产生满足感（二）

发明良好的工作环境，使员工产生舒适感、温暖感（三）

充足发挥员工个人才能，鼓励员工产生成就感和方向感第三节

服务营销文化一、服务营销文化的概念及功能（一）

服务营销文化的概念（二）

服务营销文化的功能二、服务营销文化的规定（一）

制定服务战略（二）

改善组织构造（三）

建立服务导向的领导体系（四）

对员工进行必要的知识和态度培训三、服务营销文化的塑造（一）

分析和规划（二）

组织和实行四、服务营销文化的变革第十章

服务过程质量管理教学