品类战略培训大纲里斯公司

品类战略培训大纲-里斯公司艾•里斯，

全球十大商业大师

品牌战略领域唯一入选者。德鲁克韦尔奇里斯乔布斯巴菲特品类战略，2007年中式卷烟品类构建，2008年6月2009年：价格，而非香型品类构建精准营销企业视角，自内而外

顾客视角，自外而内

真正消费者利益至上

一、品类创新人们处理信息的方式是首先把信息归类，然后在类中处理信息。哈佛大学心理认知学教授乔治•米勒，1956年：《神奇的数字7+/-2：人类信息加工能力的局限》如果信息难以归类，则难以储存。要点区分市场中的品类与顾客心智中的品类品类的命名要符合心智认知规律花生油：香

山泉水：甘甜

凉茶：降火；隔夜茶

……心智资源我们把经由历史积累而形成的心智中的相对优势认知叫做“心智资源”。区域心智资源美国电脑和飞机英国皇室和跑车西班牙斗牛和旅游胜地日本汽车和电子意大利设计和服装俄国伏特加和鱼子酱德国工程设备和啤酒法国葡萄酒和香水瑞士银行和钟表菲利普·莫里斯公司是在1847年英国开办的一家烟草商店发展起来的。1902年美国投资人Gustav买下了菲利普·莫里斯的品牌名称，并在纽约设立了合资的菲利普·莫里斯公司，1919年公司迁移至美国弗吉尼亚，1929年在里士满购买了一家工厂开始生产卷烟。万宝路刚上市时，也属于无滤嘴烟，推广主题是“像五月的风一样柔和”，但直到1953年万宝路在美国市场的占有率都不及0.25%。

1954年万宝路实施了品牌定位的重要变革，放弃女性消费者，完全聚焦于男性消费者群体；产品方面更改了新滤嘴，并改为硬盒盖包装。完全抛弃女性消费者，这在当时是个非常冒险的决策。随后的40年期间一直未改变其策略。1975年，万宝路香烟销量超过当时一直居首位的Winston香烟，摘下美国香烟销量第一的桂冠，成为美式卷烟的代表。从1955一1983年菲莫公司平均每年销售额增长率为24．7％，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的绝对领导品牌。1850年代，Dunhill源于伦敦，凭借“独特工艺”发展成为英式烤烟的代表品牌。1871年，LuckyStrike在弗吉尼亞州问世，“采用弗吉尼亚优质烟叶”“它是烘烤的”。1873年，Benson&Hedges创立，开发了第一支100mm规格香烟，供应英国皇室。1879年Sobraine创建，强调“以俄罗斯传统方式手工制作”，供应欧洲皇室。1896年，ArdathTobacco推出了从111到999的9个品牌，直到1950年代，555作为其中最成功的一个品牌继续向全球推广，其他8个品牌被撤销。1913年，Camel卷烟问世，标志着现代美式混合型卷烟的诞生，而且是第一个20支卷烟规格的包装。从Camel香烟开始，美式混合型卷烟和英式烤烟型卷烟两大阵营形成。1933年，Kool推出，这是全球第一个薄荷烟品牌。1952年，Kent是全球第一个采用微型滤嘴的香烟品牌，推广“健康”。1954年，Winston问世，这是雷诺公司推出的第一个滤嘴烟品牌，推广“口味”。1955年，Marlboro聚焦男性，打造“MarlboroMan”。1956年，Salem问世，这是美国第一个薄荷味滤嘴卷烟。1968年，菲莫公司推出VirginiaSlims，定位为年轻女性专用。1969年，Doral问世，这是第一个聚焦于低档市场的卷烟品牌，推广“省钱”。1977年，菲莫公司推出Basic，聚焦低档市场。1977年，MildSeven推出，推广“日本吸烟者欢迎的柔顺与干净口味”，1981年柔和七星进军全球市场，至此英式烤烟、美式混合和日式混合三大阵营形成。要点品类创新并非只有香型一种可能原料、工艺、包装、价格、消费人群都有可能消费者以品类思考，用品牌表达。

我想喝可乐“来一瓶可口可乐。”品类是隐藏在品牌背后的关键营销力量，是消费者购买行为的真正驱动力。要点品类构建需要聚焦资源有时候需要痛苦的取舍二、品牌定位心智有限七的法则：同一类里信息储存的数量通常是七个。哈佛大学心理认知学教授乔治•米勒，1956年：《神奇的数字7+/-2：人类信息加工能力的局限》福特开启了美国汽车市场，市场容量为58713辆。福特的销量为10202，占市场17%美国有58个轿车品牌和35个皮卡、SUV品牌。

市场容量为1365544辆，扩大了23倍。福特销量为560565辆，占市场41%市场容量为13244010辆。

美国只有13个品牌，预计品牌还会继续减少到7个福特销量为535867辆，占市场4%。1908年1918年2008年美国汽车行业的经验和教训实际上，继续在美国市场保持影响力的美国品牌只剩7个。洗牌仍在继续。经过90年的竞争，现在只剩下13个。别克,凯迪拉克,雪佛兰,道奇,福特,悍马,庞蒂亚克,土星,GMC,林肯,水星,吉普,克莱斯勒。通用宣布将处理掉其中3个品牌悍马,庞蒂亚克和土星；福特可能将处理掉其中两个品牌林肯和水星；别克继续保留只是因为中国市场表现出色。凯迪拉克,雪佛兰,道奇,福特，GMC,吉普,克莱斯勒。二元法则在一个成熟的市场上营销的竞争会最终成为每一类别中“两匹马的竞争”通常其中一个是领导者另一个则是后起之秀二者相互对立。“当你是市场中的第四或第五的时候，老大打一个喷嚏，你就会染上肺炎。当你是老大的时候，你就能掌握自己的命运，你后面的公司在困难时期将不得不兼并重组”。“我们要能够洞察到那些真正有前途的行业并加入其中，要在自己进入的每一个行业里做到数一数二的位置——无论是在精干、高效，还是成本控制、全球化经营方面。不这样做，20世纪80年代的公司将不会再出现在人们面前。我们必须做到数一数二，因为如果我们对一项业务的长期竞争力没有有效的解决方案，那么终将有一天业务会陷入困境，这只不过是时间早晚的问题。”——韦尔奇品牌定位定位的第一步是确定主要竞争对手；研究竞争对手在消费者心智认知中的强弱势所在；针对其战略性缺陷，建立起最具竞争优势的独特定位。三种定位方法①抢先定位②关联定位③为竞争对手重新定位①抢先定位发现有价值的心智空缺，第一个全力去占据它。定位前提：消费者有新的需求，而且无人占据。②关联定位与心智中的强势品牌相关联，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。定位前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。③为竞争对手重新定位通过指出心智中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。定位前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。定位的精义定位信息要和消费者心智中的经验、认识、偏好、需求相一致，不能冲突，从而更加容易被接受。三种定位方法，都利用消费者心目中已有的认知，直接与之产生关系，借力打力，使品牌迅速地进入心智。三、精准营销针对年轻新贵车体比奔驰小，易操控赞助007电影价格比奔驰便宜开宝马坐奔驰广告渲染驾驶乐趣

鼓励试驾

研发集中到驾驶性能终极驾驶机器宝马-驾驶1、招牌菜品牌力矩公式品牌的力量与所代表的产品数量成反比．Theline-extensiontrap.品牌延伸的陷阱当既有认识发生改变的时候，心智会逐渐失去其关注点，变得无所适从，从而对既有品牌认知产生稀释作用，而且新的认知还很难建立。为产品创造顾客

VS

为顾客创造产品云烟（大重九）

云烟（印象）

云烟（珍品）

云烟（精品）泰山（神秀）

泰山（心悦）

泰山（青秀）

泰山（宏图）2、视觉锤3、金字塔原点人群新品类的潜在消费者通常会由多个不同消费群体组成。首先影响哪个人群，对新品类的启动至关重要；对于不同的品类，原点人群的选择并不相同；可能是品类消费的高势能人群（意见领袖），如行业专家或者重度消费群，这种情况通常适合专业性较强或者高档消费品类；可能是最容易切入、被说服的人群，如女人、儿童；这种情况通常适合大众产品。原点市场选择原点市场就是选择新品类的根据地市场：容易立足，同时便于未来发展；理想的原点市场应当具备以下特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表；当地消费者对竞争品类的消费基础好，消费观念较为成熟；可以产生辐射效应；选择和确定原点的市场重要方法是参考竞争品类或者类似品类在当地的发展情况。原点渠道通常的看法是品牌进入的渠道越多，销售的网络越广，能见度越高，销售量越大。但是新品类推出初期，应避免广铺渠道，这对于那些资金实力不强的中小企业来说，尤为重要。聚焦渠道的目的首先是争取渠道更多的支持。聚焦渠道有利于企业资源的集中使用，使新品类在聚焦渠道中获得更多的陈列、展示、试用、推广的机会，提升新品类成功的几率。4、A模式——公关启动

启动新品类的方式有两种：一种是A模式（AIRPLANE）,飞机滑翔式的启动，先缓慢发展，积累势能，然后，等到新品类逐渐被大众所了解，再迅速推广开；一种是B模式(BIGBANG),火箭爆炸式启动，通过投入巨额的广告，在较短的时间内，实现品牌销量的快速增长；飞机滑翔式的启动方式是新品类最佳的选择。推出代表新品类面临最重要的问题是可信度；新概念不可信，尤其是新概念在广告中推出的时候。品类聚焦品牌定位视觉锤招牌菜金字塔A模式历史ⅱ岳麓版第13课交通与通讯的变化资料精品课件欢迎使用[自读教材·填要点]一、铁路，更多的铁路1．地位铁路是

建设的重点，便于国计民生，成为国民经济发展的动脉。2．出现1881年，中国自建的第一条铁路——唐山

至胥各庄铁路建成通车。1888年，宫廷专用铁路落成。交通运输开平

3．发展(1)原因：①甲午战争以后列强激烈争夺在华铁路的

。②修路成为中国人

的强烈愿望。(2)成果：1909年

建成通车；民国以后，各条商路修筑权收归国有。4．制约因素政潮迭起，军阀混战，社会经济凋敝，铁路建设始终未入正轨。修筑权救亡图存京张铁路

二、水运与航空1．水运(1)1872年,

正式成立，标志着中国新式航运业的诞生。(2)1900年前后，民间兴办的各种轮船航运公司近百家，几乎都是在列强排挤中艰难求生。2．航空(1)起步：1918年，附设在福建马尾造船厂的海军飞机工程处开始研制

。(2)发展：1918年，北洋政府在交通部下设“

”；此后十年间，航空事业获得较快发展。轮船招商局水上飞机筹办航空事宜处三、从驿传到邮政1．邮政(1)初办邮政：1896年成立“大清邮政局”，此后又设

，邮传正式脱离海关。(2)进一步发展：1913年，北洋政府宣布裁撤全部驿站；1920年，中国首次参加

。邮传部万国邮联大会2．电讯(1)开端：1877年，福建巡抚在

架设第一条电报线，成为中国自办电报的开端。(2)特点：进程曲折，发展缓慢，直到20世纪30年代情况才发生变化。3．交通通讯变化的影响(1)新式交通促进了经济发展，改变了人们的通讯手段和

，

转变了人们的思想观念。(2)交通近代化使中国同世界的联系大大增强，使异地传输更为便捷。(3)促进了中国的经济与社会发展，也使人们的生活

。台湾出行方式多姿多彩[合作探究·提认知]

电视剧《闯关东》讲述了济南章丘朱家峪人朱开山一家，从清末到九一八事变爆发闯关东的前尘往事。下图是朱开山一家从山东辗转逃亡到东北途中可能用到的四种交通工具。依据材料概括晚清中国交通方式的特点，并分析其成因。

提示：特点：新旧交通工具并存(或：传统的帆船、独轮车，近代的小火轮、火车同时使用)。

原因：近代西方列强的侵略加剧了中国的贫困，阻碍社会发展；西方工业文明的冲击与示范；中国民族工业的兴起与发展；政府及各阶层人士的提倡与推动。[串点成面·握全局]

一、近代交通业发展的原因、特点及影响1．原因(1)先进的中国人为救国救民，积极兴办近代交通业，促进中国社会发展。(2)列强侵华的需要。为扩大在华利益，加强控制、镇压中国人民的反抗，控制和操纵中国交通建设。(3)工业革命的成果传入中国，为近代交通业的发展提供了物质条件。2．特点(1)近代中国交通业逐渐开始近代化的进程，铁路、水运和航空都获得了一定程度的发展。(2)近代中国交通业受到西方列强的控制和操纵。(3)地域之间的发展不平衡。3．影响(1)积极影响：促进了经济发展，改变了人们的出行方式，一定程度上转变了人们的思想观念；加强了中国与世界各地的联系，丰富了人们的生活。(2)消极影响：有利于西方列强的政治侵略和经济掠夺。1．李鸿章1872年在上海创办轮船招商局，“前10年盈和，成为长江上重要商局，招商局和英商太古、怡和三家呈鼎立之势”。这说明该企业的创办 (

)A．打破了外商对中国航运业的垄断B．阻止了外国对中国的经济侵略C．标志着中国近代化的起步D．使李鸿章转变为民族资本家解析：李鸿章是地主阶级的代表，并未转化为民族资本家；洋务运动标志着中国近代化的开端，但不是具体以某个企业的创办为标志；洋务运动中民用企业的创办在一定程度上抵制了列强的经济侵略，但是并未能阻止其侵略。故B、C、D三项表述都有错误。答案：A二、近代以来交通、通讯工具的进步对人们社会生活的影响(1)交通工具和交通事业的发展，不仅推动各地经济文化交流和发展，而且也促进信息的传播，开阔人们的视野，加快生活的节奏，对人们的社会生活产生了深刻影响。(2)通讯工具的变迁和电讯事业的发展，使信息的传递变得快捷简便，深刻地改变着人们的思想观念，影响着人们的社会生活。2．清朝黄遵宪曾作诗曰：“钟声一及时，顷刻不少留。虽有万钧柁，动如绕指柔。”这是在描写 (

)A．电话B．汽车C．电报 D．火车解析：从“万钧柁”“动如绕指柔”可推断为火车。答案：D[典题例析][例1]

上海世博会曾吸引了大批海内外人士利用各种交通工具前往参观。然而在19世纪七十年代，江苏沿江居民到上海，最有可能乘坐的交通工具是 (

)A．江南制造总局的汽车B．洋人发明的火车C．轮船招商局的轮船D．福州船政局的军舰[解析]由材料信息“19世纪七十年代，由江苏沿江居民到上海”可判断最有可能是轮船招商局的轮船。[答案]

C[题组冲关]1．中国近代史上首次打破列强垄断局面的交通行业是(

)A．公路运输 B．铁路运输C．轮船运输 D．航空运输解析：根据所学1872年李鸿章创办轮船招商局，这是洋务运动中由军工企业转向兼办民用企业、由官办转向官督商办的第一个企业。具有打破外轮垄断中国航运业的积极意义，这在一定程度上保护了中国的权利。据此本题选C项。答案：C2.右图是1909年《民呼日报》上登载的一幅漫画，其要表达的主题是(

)A．帝国主义掠夺中国铁路权益B．西方国家学习中国文化C．西方列强掀起瓜分中国狂潮D．西方八国组成联军侵略中国解析：从图片中可以了解到各国举的灯笼是火车形状，20世纪初的这一幅漫画正反映了帝国主义掠夺中国铁路权益。B项说法错误，C项不能反映漫画的主题，D项时间上不一致。答案：A[典题例析][例2]

(2010·福建高考)上海是近代中国茶叶的一个外销中心。1884年，福建茶叶市场出现了茶叶收购价格与上海出口价格同步变动的现象。与这一现象直接相关的近代事业是(

)A．电报业 B．大众报业C．铁路交通业 D．轮船航运业[解析]材料主要反映了信息交流的快捷，故选A。[答案]

A[题组冲关]3．假如某爱国实业家在20世纪初需要了解全国各地商业信息，可采用的最快捷的方式是 (

)A．乘坐飞机赴各地了解B．通过无线电报输送讯息C．通过互联网D．乘坐火车赴各地了解解析：本题考查中国近代物质生活的变迁。注意题干信息“20世纪初”“最快捷的方式”，因此应选B，火车速度远不及电报快。20世纪30年代民航飞机才在中国出现，互联网出现在20世纪90年代。答案：B4．下列不属于通讯工具变迁和电