点评营销案例-差评传播效应

点评营销案例-中差评的网络传播效应作者：邓剑锋（笔名：ilovegoktv）消费者为什么会埋怨?因为对你有期待，希望你能聆听他们的真实想法——这是一个警醒，也是一次机会。作为商家最应该担心的并非消费者的投诉，而是消费者不再投诉!因为他们已经对你彻底死心，因为他们认为你已经不再值得信任。今天逛SEOWHY时，在这里发现了一个很好的案例，首先要感谢一下王立柱先生能在自己的搜外极客空间提供这个“刷淘宝差评能带来销量猛增?”的案例：(图1)从图1中，我们可以看到王先生所提供的案例的具体情况。在淘宝最近几年的评价体系中，提供了一个“追加评价”的功能，这个功能让不少消费者可以评价某个产品在长期使用后的效果，因此深受淘宝迷的欢迎。当我们去淘宝购物时，可以从一些差评中，看到买卖双方的矛盾所在，譬如说下图就是一种比较常见的差评情况：(图2)以上是笔者的香港主机服务提供商的其中一个差评，我们可以从这里了解到买卖双方矛盾的根源，相信对于购买过海外主机的朋友而言，都可能尝试过被黑客攻击吧?笔者购买的香港主机也曾被挂过黑链，然而在笔者清除后发现，原来是自己在设置CMS程序时，遗留太多的漏洞让黑客有机可乘，后来当笔者打了各种补丁，目前使用状况良好。然而从以上的买家情况来看，笔者估计是他的网站被挂黑链了，应该还是和自身没有做好防漏工作有关，然而笔者也能体会被挂黑链后的心情——当所有的页面都需要清理，而手头上没有任何备份，那种愤恨的心情难以形容的。此时便会有一种想法，是否空间服务提供商搞鬼呢?老实说，当笔者被挂黑链时，也产生了对卖家的强烈质疑，因为以前使用国内空间时，完全没有这样的事情发生。后来笔者通过各种渠道了解到不管任何主机，只要没有做好自身的防护工作，都很容易成为黑客的试刀对象。对于图2的那个空间服务提供商，笔者还是比较信任的，尽管他有苦说不出，因而希望通过“掌柜回复”栏来进行申述，但他在处理差评工作时并没有做到位。其实淘宝的中差评是拥有传播力的，只要把握的好，那么中差评或许会起到意想不到的作用。一、点评让消费者了解商家的德行正如人有品德之分，要看一个人是否值得交往，首先要看这个人待人是否真诚，如果是虚有其表的话，那么就算这个人如何巴结你，也终归是心怀不轨，有所企图。所以我们在观察一个人的德行时，不需要看他口头上说些什么，而应该看他实际上做了些什么。通过商家的点评，我们可以了解其他人是怎样看待这个商家的，在现在这个好话充斥的年代里，我们更希望可以听到一些肺腑之言和真实感言，因此不少人去淘宝购物时，反而更喜欢看非好评栏目，看看这个商家是如何对待中、差评的。站在自身立场看问题是很多人都会有的毛病，尽管我们时常说要站在消费者的立场设身处地看问题，然而这句话说来容易，做起来困难重重。有时候商家认为自己并没有过错，是对方故意留难，要么就是买家自身水平问题导致问题出现，要么就是买家是竞争对手……当这样的想法出现后，那种固有的成见将会蒙蔽商家的视线，让他们难以继续成长。一个真心为消费者提供服务的商家，在面对消费者提出各种质疑时，必然会产生一种紧张感，这种紧张感会让他了解到自己的服务还存在很多问题。此时，这个商家可以选择回骂对方，让消费者一去不回头，也可以选择正视自身的问题，看看究竟是什么原因导致消费者产生误会。二、中差评是消费者的真实想法商家往往对于中差评的出现心怀怨恨，忽视职业差评师捣乱的因素外，其实买家给予中差评就是他们的真实想法。或许你会认为“怨恨”这个词未免太夸张了，然而笔者作为一个拥有4年淘宝卖家经验的过来人，这些年来和不同的卖家接触后发现，无论是自己还是他人，都会把中差评看得十分严重，甚至试过因为一个中评而睡不着觉。(图3)图3里面的对话，是笔者当年刚做淘宝时获得的第一个中评，也是后来3000多个评价中唯一不好的评价。当时笔者为了顺利冲钻，推出一款拆包装的产品，本来这款产品所面向的对象是那些老顾客，因为她们有这样的需求——在整套的产品内只要某个产品，那么剩下来的东西如何销售呢?唯有通过这样的拆包装形式来进行销售。当买家在购买产品前，笔者必然会和她们进行旺旺沟通，提醒知道这是拆包装产品，并在千叮万嘱下才会和对方成交，然而这位买家当时是一个淘宝新手，直接拍下了产品并进行支付。对于这样的情况，其实是不少卖家所担忧的事情，因为在缺少沟通的情况下往往容易招致不必要的误会发生。在笔者发货后一周的某天，旺旺传来了熟悉的叮当声，然后一个中评出现了，当时笔者心情犹如打翻了调味酱，五味杂陈，继而觉得非常不公平，尽管这产品没有完整的包装，但拥有厂家的防伪标签，而且保质期是最新的，价格也十分公道合理，但在这样的情况下依然因为买家没有进行旺旺沟通而出现这样的一个中评，所以尽管理智上可以克制自己，但依然在解释栏里有所埋怨。三、因为中评反而吸引了更多客户事后的一段时间内，笔者依然对这个中评耿耿于怀，但为了避免更多类似的情况发生，于是笔者提供更多的服务，对于那些拆包装的产品，利用打印机打印相关的说明书，并且一律在包裹里进行配送。事实上，正是因为这项服务，反而让更多顾客成为笔者的回头客。因为当时笔者心想，既然打印，何不使用之前在汽车咨询公司里学会的一招——制作DM杂志，也就是把一系列产品打印成册，制作一本关于产品集的DM杂志，里面不但有产品页，而且还有一些教导如何防过敏、不同皮肤应该使用怎样的护肤品之类的小知识，装订成册送给买家。图4如图4般的简单装订，不到10个页面的产品DM杂志，让不少购买笔者产品的朋友觉得很新鲜，继而愿意再次前来购买产品。尽管DM营销也是一个不错的手段，但是基于成本和时间的考虑，并没有持续下来，反而那个中评，在日后为笔者带来了不少顾客。当笔者和她们进行沟通时发现，这些女生往往在第一次购物时，都会心情忐忑地挑选商家，不管好评差评都会浏览一番，然而对于中差评更为在意，因为她们对于网购并不了解，也常常听到网购的各种不利传言。但是她们也了解只要找对商家，就可以找到价廉物美的商品了，就是在这个挖掘商家的过程中，让她们更喜欢一些认真对待中差评的商家，至少不会考虑那些对待给予中差评的买家凶神恶煞的商家。那么，让我们回去看图1，为什么那位卖家可以因为一个差评而让销量猛增了，事实上就是因为买家的这种忐忑不安的心情所导致的。只要我们转换角色成为一个淘宝买家，自然就会有这样的想法——如何才能找到合适的卖家？如何让自己购买的产品有保障?如果选择这个卖家，当我不满意产品时对方的售后服务能否让我满意……四、中差评的网络传播效应当我们时不时看到一些关于给差评后被卖家报复的新闻时，我们对于网购的信心是否会有所下降?尽管我们知道网购可以找到价廉物美的产品，然而我们也会害怕自己找错了商家。其实淘宝上面绝大部分的卖家都是诚信买卖的，被给予差评后也只会发发牢骚，会做出格事的是少之又少。只是由于很多卖家在处理差评时没有做好心态的调整工作，在掌柜回复栏里出现骂两句的情况，让买家误会这个卖家脾气不太好，继而害怕和他合作。正是基于这样的情况，只要我们可以处理好中差评的回复和后续工作时，让买家可以在“追加评价栏”认可卖家的售后工作，那么不但可以换回买家的心，反而还可以吸引更多的买家前来购买商品。毕竟中差评是具有网络传播效应的，那么作为商家，就有理由认真对待这些点评栏目了。我们甚至可以认为，对于如何处理中差评，应该成为卖家处理公关危机的一项基本工作。五、总结随着互联网的日益发展，网民数量以倍速增加，网上购物消费已经成为不少人日常生活的一部分，也就是说网络已经成为大众媒体的一部分。那么电商在发展的过程中，必然会遭遇各种各样的突发状况，如何处理这些危机，如何让网络公共关系可以得以平稳发展，如何让坏事变好，都需要我们不断进行学习和研究。对于点评营销，对于中差评的网络传播效应，笔者还有很多地方想表达，譬如说网络公关危机的应对，还有如何避免这些危机的出现等，由于篇幅所限，只能在日后和各位朋友继续进行相关案例经验的分享了。57710018030900120955790368228596330825771001803090012386576137399735760696577100180309001359457807757990251551257710018030900123875771649826018180515771001803090012138572131192158918326577100180309001235957903682236107605357710018030900123565761352861437917425771001803090012355575087869704693279170881003433552741012299443258333791708810034335527510186673293883200817088100343356107101581152501500522170881003433561081010001800598717321708810034335429510107419414268701717088100343356184101878660869628802170881003433561851017758311740866741708810034