《广告文案》课件

广告文案——创意的一部分2021/8/181在创意实施中，无论什么类型的广告，语言文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化。奥格威曾说“广告是词语的生涯”，广告效果的50%－75%来自广告的语言文字部分。2021/8/182第一节

广告文案的含义

广义广告文案

“广告文案系广告作品的全部”

“广告稿乃是一则广告的本身，包括意义、字句、绘画及其排列、图像等等”

狭义广告文案

广告文案是指广告的文字，是广告的字句信息

仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局，图像等非文字部分广告作品中的语言文字部分构成了广告文案。2021/8/183广告作品的要素

1文字部分：

广告文案

广告标题Headlines

广告正文广告附文（随文）

广告标语（口号slogan）2非文字部分：广告画面、广告音响2021/8/184文案的作用（1）传达广告信息。文案通过各个组成部分，传达商品或服务的功能、特点、对消费者的承诺等信息，使消费者产生认知、兴趣，进而引发购买行动。

（2）表现广告创意。头脑中的创意是无法对广告受众产生作用的，只有通过恰当的语言和必要的画面，才能将广告的诉求内容传达给受众。（3）塑造商品或企业的形象。通过文案传达差异化的信息。（4）限定广告画面的内涵。不使受众产生误解。即表明要“说什么”。（5）使广告效果得以持久。我们所能回忆出来的大多数是广告语。心理学的角度来说，图像材料意义的不确定性，容易在人们的记忆中消失。语言由于结构性强、语义确定，能形成长期记忆。2021/8/185三面镜子

在一片美丽的乡间景色中有一间房子，墙上装有三面镜子。

第一面镜子，表面凹凸不平，且有污点，看起来很脏；第二面镜子，清洁精巧并装饰有精美雕刻的镜框；第三面镜子，既没框子也没有装饰，只是一面洁净清楚的镜子。

当面对第一面镜子时，我们看到了什么？回答是：“一面不干净的镜子。”第二面镜子呢？回答是：“看到了一面精美的镜子。”第三面镜子呢？回答是：“看到一片美丽的景色。”真谛：人们看到的是结果，而不是雕刻精美的镜框。

2021/8/186由于印刷广告的文案最具代表性，我们先以此为例，对文案的构成与具体写作进行探讨。2021/8/1872021/8/188一、广告文案的特点特点：

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的

3、广告文案的用辞更注重目标受众

2021/8/189广告文案写作三大原则真实性原则原创性原则有效传播原则2021/8/1810

（一）广告文案的首要原则：真实性

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在

2、广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）

3、正确处理形式虚构和信息真实之间的关系

形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、情景、行为等来表现真实的广告信息2021/8/1811李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告标题：月光下的收成

正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。2021/8/1812（二）原创性：原创力、独创性原创性的表现内容：

表现手法上的独创

信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，第一说法）2021/8/1813标题：老二主义阿维斯宣言广告正文：我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。老二的态度是：“做正确事，找新办法。我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”2021/8/1814（三）有效传播原则

广告的有效传播——指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。对应各种受众心态采取不同的策略与方式运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

1.顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。

2021/8/1815（1）认知不调和广告受传心态——广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

2021/8/1816顺应性诉求——是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。“乐百氏纯净水，二十七层净化”明确地告知了受众合乎他们产品理想点的产品利益，这是一种非常典型的顺应性诉求方式。

2021/8/1817

两面诉求——指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。或：

针对受众的逆反接受心态，进行反面诉求和辩证的实证诉求。

2021/8/1818【AIDS】

爱滋病并不会致死

贪婪和冷漠才会

【某意大利男装】

咱们的衣服

从来没有流行过

2021/8/1819

【塔希堤岛旅游广告】

对不起

没有麦当劳

2021/8/1820

（2）知觉相差广告受传心态。知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。2021/8/1821（3）对舆论领导者的跟从心态。指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。名人广告、示范性广告形式，创作表达富于感染力、口语化易传播广告文案。2021/8/1822（4）广告受传中的完形心态和境联效应。

完形心态——人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。2021/8/1823广告文案的语言简洁、明了、短小精悍、易记易传使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性广告文案写作中常用到修辞技法：2021/8/1824广告文案中常用的修辞技法比喻——把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。双关——是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。

主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。做女人“挺”好

飞白——将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告“闲”(贤)妻良母

(洗衣机)

2021/8/1825回环——使一个词语或句子逆向重复。万家乐

乐万家

对偶——又称对仗，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。排比——用来表达相似、相关意思的修辞方式。借代——是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。比拟——用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。对比——又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。你可以想出更多……2021/8/1826大家看几个文案病例

病例一：

某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：

妈：

我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。

儿子：小林

即日2021/8/1827诊断：

毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。

2021/8/1828病例二：××牌鱼香肠具有高蛋白，低脂肪，易于消化，并含有多种氨基酸等特点。儿童食用能增强骨骼发育，促进智力健康发展；女士食用能保持皮肤润滑，增强抗皱能力，有很好的美容效果；中老年人食用可降低胆固醇，有预防心血管扩张的作用。”在作了这番铺叙之后，作者响亮提出：

吃鱼的女士更漂亮

吃鱼的先生更健壮

吃鱼的孩童更聪明

吃鱼的民族更兴旺2021/8/1829诊断：

理性诉求的关键在立论的客观和科学。鱼香肠广告的立论除了是一堆奉承讨好消费者的话外，没有任何科学依据。缺乏定位，无论功能还是目标顾客。

2021/8/1830病例三：一则占二分之一版文图并茂的整体浴室广告文案，在开头简述了该生产厂家先进的生产技术和可观的生产规模后，笔锋一转，铺陈排比，提示读者：

不难想象，在工厂只用7分钟热压成型，在用户现场仅用半天安装完成一套一应俱全的浴室，是一种怎样的工业概念……

不难想象，这个色泽诱人、肤感醉人、每一零件、每一细节感人的温馨空间，是一种怎样的舒适概念……

不难想象，这种融贯工业化与人性化的整体浴室，将在中国掀起一场怎样的浴室变革，如同在她的发祥地——日本，酒店使用率竟高达90%！

不难想象，一个成功的总销商一年销售5000套整体浴室，将获得怎样丰硕的回报！

2021/8/1831诊断：自我陶醉，卖弄文采。文案的毛病也正在此，其根源是作者无实事求是之心，有哗众取宠之意。2021/8/1832病例四袖珍打气筒：

打不进气，您“打”我2021/8/1833诊断：信誓旦旦，看似质量好，实质上无任何承诺偷换概念，看似风趣，但也给人以无赖之感2021/8/1834现实的例子

故作高深高雅型“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。这高雅的广告语90%以上的喝酒人听不懂，也不会有兴趣听。奇瑞轿车的广告语“动静皆风云”也是这个问题，你一下子弄不明白它到底要传达什么意思。同样是汽车广告，别克商务车说“有空间，就有可能”，是讲道理，道理又极其浅显易懂，。

2021/8/1835追求另类型为了显示有创意，造生词，炼新句。“做足益百”——克咳，没多大意思，形式大于内容。“心随我动——大洋摩托”，“健康世界，太极无限”也属此类，虚无空泛，没有传达出什么有用的信息，纯属浪费。海王药业的“健康成就未来”相对比较好：没有健康，哪有未来？！菲利浦的“让我们做得更好！”更为优秀，语气中透着自信、谦逊和亲切，与菲利浦优秀的企业实际和形象吻合贴切。2021/8/1836合辙压韵型

“达利蛋黄派，家家都喜爱”、“中国电视报，生活多需要！广告语追求朗朗上口并不算错，但其前提是首先要上消费者的心，否则，读的时候越顺口，从消费者的耳边溜得就越快。好的广告语应该是消费者的心中想说而没有说出的话。“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香。您瞅准喽，蓝天六必治”这种广告语只要一遍，想不记住都不行，而且丝毫没有感到句子长。

总结四句话：广告语独特不要怪异，通俗不落俗套；形式要为内容服务，内容的关键是说服。2021/8/1837欣赏：台湾奥美·左岸咖啡馆文案

你喝咖啡吗？你爱喝咖啡吗？你喝咖啡是为了它的名字？还是为了喜欢它的味道？

你喝咖啡是为了打发时光？还是真的在品尝着其中的味道？

先别忙着回答我这个问题仔细想想然后你会有答案

左岸人文情怀台湾奥美出品

2021/8/1838左岸咖啡馆·默剧篇

下午5点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候

窗外一位默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯

整个环境里只有他和我不必开口说话

——他不说话是为了讨生活我不说话是享受

不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴

2021/8/1839广告文案结构

广告标题Headlines

广告正文广告附文（随文）

广告标语（口号slogan）广告准口号（广告小格言）2021/8/1840第二节广告标题标题——广告的题目，是文案内容的高度浓缩和概括。标题的好坏，直接影响着广告的成功与否。

据心理学研究，人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是五秒钟，而头一两秒是注意力最强的时候。

一般人看广告，先看标题的人，比先读正文的人多五倍。

2021/8/1841广告标题的类型

直接标题

间接标题

复合标题2021/8/18421

直接标题——又称直接诉求式标题

以简明的文字直接向公众表明广告的宣传主题

直接标题根据其创作艺术成份的多少又分为

商品化直接标题

艺术化直接标题2021/8/18432

间接标题——又称为间接诉求式标题

不直接点明广告主题和广告宗旨

以耐人寻味的词句引导公众将注意力转向广告的正文和图片

2021/8/18443

复合标题——(多重标题)一个由引题、正题、副题三种标题所组成的标题群。

引题

(眉题或肩题)

是为说明信息意义，或作交代背景时用的。

正题(主题或主标题)

一般用来点明广告主要事实。

副题

(副标题)

一般作正题内容的补充说明。2021/8/1845引题、正题和副题齐全

北京城中城

创时代大型豪华商住建筑群(引题)

北

京

阳

光

广

场(正题)

奠

基

典

礼(副题)

四

月

三

日(次副题)

地点：亚

运

村

正

对

面(再次副题)2021/8/1846由引题与正题组成

广纳天下贤才

诚引各方智力(引题)

福

建

省

引

进

人

才

智

力

启

示

(正题)2021/8/1847由正题与副题构成

金

城

大

酒

店

正题———为您提供最理想的写字间——副题2021/8/1848第三节广告正文的创作1广告正文的含义

一般而言，广告文案除去标题，标语和附文以外的说明文字，都属于广告正文。

广告正文的阐述内容，涉及面十分广泛

商品的性能、价格、造形、规格、面料、特点、获奖情况

企业的社会形象、历史、规模、设备、技术力量、员工、管理特色、服务宗旨、特色项目

企业的服务文化、服务规则、服务项目、传统项目或者其他劝诱性文字……2021/8/1849

2广告正文结构

写作结构

1一体结构——广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。(开头有两种方式：承接标题、总括全文)

2分体结构——指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。另：系列广告其表现或是一些并列的句子或是格式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多个小正文组成。2021/8/18502021/8/1851伊利纯牛奶平面广告：正文1：

无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！正文2：

一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！正文3：

饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！

口号：青青大草原自然好牛奶2021/8/1852文案:听到她“咕嘟.咕嘟”的声音,我的心都碎了.2021/8/1853文案:天啊!他每天都在亲吻它,也不想想我的感受.2021/8/1854常见的广告正文表现形式简介体:简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊新闻体：用新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。公文体：采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。格式体：把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。2021/8/1855常见的广告正文表现形式（二）论说体：以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。证言体：以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价故事体：通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。2021/8/1856常见的广告正文表现形式（三）诗歌体：以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征散文体：以散文形式进行广告信息表现的正文形式。歌曲体：广告正文以歌曲的形式进行表现。麦当劳。7-11相声体：用相声形式表现广告正文。（曲艺体）对话体：采用对话的形式表现广告正文，其特征是运用日常对话进行广告正文表现，生动活泼，自然朴实，可避免广告的局限性，产生场景感。你可以想出更多……2021/8/1857故事体保险公司广告：广告正文：

彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”

当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关2021/8/1858诗歌体：MCI电讯服务广告那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／昔日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家。2021/8/1859汉光复印机（新闻体）汉光复印机的一则广告正文为：“随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。”2021/8/1860第四节广告语（广告口号）特征：句式简短；内涵丰富；反复运用

作用：

1是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；

2加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；

3通过多层次传播，形成口碑效应；

4传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同

2021/8/1861广告口号检核表是否上口易记，传播中有无语言障碍？方言是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？能否产生消费号召力？2021/8/1862广告口号的创作类型

形象建树型：其目的是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象.例如：Makeyourselfheard——Ericsson理解就是沟通。(爱立信手机)

优势展示型：让消费者用最省俭的方式了解产品的关键特点和优势，与其他产品进行对比，做出正确选择。如：Thetasteisgreat味道好极了。(雀巢咖啡)

号召行动型：采用直接的方式煽动起消费者的欲望督促消费者采取购买行动。其产品应该是感性的产品，有利于形成冲动型消费。如Taketimetoindulge尽情享受吧!(雀巢冰激凌)”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。

情感唤起型：借助受众心目中的情感因素，以引赢得广告受众的共鸣，产生情感消费。如：ConnectingPeople(Nokia)科技以人为本。(诺基亚手机)观念表现型：“Justdoit”“健康成就未来”“新一代的选择!”2021/8/1863结构类型

（1）单句形式如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。

（2）对句形式如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。

（3）前缀式句型如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”2021/8/1864练习：为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告口号2021/8/1865广告附文

广告附文写作

一般都是在完成广告文案其他部分之后，再来写作广告附文这一部分的。功能广告附文具有补充广告正文的遗漏、直接地促进销售行为的实施、加强受众的固定性记忆和认知铺垫的特殊功能。2021/8/1866另外：软文“软文”模式兴起于保健品市场，现已经风靡到化妆品行业、汽车行业、家电行业、医院行业以及房地产行业。软文——通过少花钱、或不花钱，以隐性（将所要宣传的对象不暴露、或不赤裸裸地宣传某一对象）的文章来达到宣传的目的（产品品牌或销量、企业形象、服务、危机公关、某一个人或某一种概念等），通常也被称为隐性广告。软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱；第二个特征为“隐性”

2021/8/1867软文有两个特征：一是少花钱、或不花钱；二是“隐性”

当年脑白金的软文价格要求为广告价的40%以下。

2021/8/1868脑白金的软文新闻性软文共五篇：“人类可以‘长生不老’吗？”（一、二、三）“两颗生物原子弹”“98世界最关注的人”科普性（功效性）软文有：“美国人睡得香，中国人咋办！”“人体内有只‘钟’”“夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉”“人不睡觉只能活五天”“女子四十，是花还是豆腐渣？”“一天不大便=吸三包烟”2021/8/1869两颗生物原子弹：本世纪末生命科学的两大突破，如同两颗原子弹引起世界性轩然大波和忧虑：如果复制几百个小希特勒岂不是人类的灾难？如果人人都能活到150岁，且从外表分不出老中青的话，人类的生活岂不乱套？一、“克隆”在苏格兰引爆苏格兰的一个村庄,住着一位53岁的生物科学家，他就是维尔穆博士。这位绅士温文尔雅，慢声细语。年薪仅6万美元，他培育一个名叫“多利”的绵羊，为此他本人获得的专利费也不会超过2.5万美元。但这头绵羊和脑白金体的研究成果一样，形成世界性的冲击波。……2021/8/1870二、“脑白金体”在美利坚引爆

脑白金体是人脑中央的一个器官，中国古代称之为“天目”，印度2000年前就称之为“第三只眼”。近年美国科学家们发现，它是人体衰老的根源，是人生的生命时钟。这项发现如同强大的冲击波，震撼着西方国家。《华尔街日报》发表《一场革命》；《新闻周刊》居然以《脑白金热潮》为标题，于8月7日、11月6日封面报道，阐述补充脑白金的奇迹：阻止老化、改善睡眠……美国政府FDA认定脑白金无任何副作用后，脑白金在美国加州迅速被炒到白金的1026倍。不过在规模生产的今天，每天的消费仅1美元，在中国不过7元人民币。美国西北大学教授格利塔在电视新闻中感叹：“美国人为它疯狂了！”……2021/8/1871三、什么是克隆？

克隆是“clone”的音译，含义是无性繁殖。复制200个爱因斯坦和500个卓别林，是件大快人心的事……四、什么是脑白金体人脑占人体重量不足3%，却消耗人体40%的养份，其消耗的能量可使60瓦电灯泡连续不断地发光，大脑是人体的司令部，大脑最中央的脑白金体是司令部里的总司令，它分泌的物质为脑白金。通过分泌脑白金的多少主宰着人体的衰老程度。随年龄的增长，分泌量日益下降，于是衰老加深。30岁时脑白金的分泌量快速下降，人体开始老化；45岁时分泌量以更快的速度下降，于是更年期来临；60—70岁时脑白金体已被钙化成了脑沙，于是就老态龙钟了。如果想尝尝年轻时的感觉，脑白金的确能让人过把瘾。美国三大畅销书之一的科学专著《脑白金的奇迹》根据实验证明：成年人每天补充脑白金，可使妇女拥有年轻时的外表，皮肤细嫩而且有光泽，消除皱纹和色斑；可使老人充满活力，反映免疫力T细胞数量达18岁时的水平；使肠道的微生态达到年轻时平衡状态，从而增加每天摄入的营养，减少毒素的侵入人体。

2021/8/1872不同媒体的文案

电视广告文案2021/8/1873

1.电视广告文案的表现特殊性

（一）特殊的形式

电视广告文案是广告文案在电视广告中的特殊形式。由于电视广告文案在写作过程中除了运用一般的语言文字符号外，还必须掌握影视语言，运用蒙太奇思维，按镜头顺序进行构思，颇似电影文学剧本写作，因而又被称为电视广告脚本。

电视广告的各种构成要素：素材、主题、艺术形式、表现手段以及解说词等，这一切都必须首先通过电视广告脚本的写作体现出来。

2021/8/1874（二）特殊的性质

电视广告脚本是电视广告创意的文字表达，是广告创意的具体体现。

电视广告脚本包括既相连接，又各自独立的两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。

2021/8/1875（三）特殊的语言--影视语言

影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。

2021/8/1876影视景别

看电影时，银幕上的景物一直在不停地变化着，一会儿近，一会儿远，忽而大，忽而小……这些变化，在电影艺术中，称它为“景的转换”，即所谓“景别”。它是为塑造人物形象和表现一定的思想内容服务的，因此，它拍摄什么，强调什么，突出什么，都有着明确的目的性。

2021/8/1877(一)近景：表现人物或环境较突出的部分，或者强调人物之间的关系，一般在画面中表现人物胸部以上的活动情形和面部表情。特别在强调人物表情时。

(二)远景：用来表现最大的空间，如拍摄人物全身或周围环境，自然景物及群众活动场面等。

(三)中景：用来表现环境或人物的一部分。如果用它表现人物膝部以上的活动情形，它能给人物表演以自由活动的空间。

(四)全景：用于拍摄人物及其周围环境或自然景色，专用于表现一定范围的情景和一个景物的全部。如表现群众场面。

(五)特写和大特写：是指突出人物的头部，或突出要强调的“物”，占满整个银幕。2021/8/1878电影镜头电影镜头，主要是指镜头运动的方式，拍摄的不同角度和不同内容而言。

电影摄影机从开拍起到停止拍摄，这—段电影胶片叫做一个镜头。从第二次开拍到再停止就算第二个镜头。一般地来说，电影镜头有下列几种：

2021/8/1879(一)拉镜头：它的作用是为了让观众在看清楚某一重点的基础上，由点到面，认识人物和环境，局部和整体的关系。拉镜头使人产生宽广舒展的感觉。例如，故事片《苦菜花》中的第一个镜头，首先出现的是一朵盛开的苦菜花的特写镜头，然后又出现一只小手伸入画面采摘，但观众却看不到人物，也不知道是准的手，这是镜头拉开了，观众才看到是曼子在欣喜地挖出苦菜花。这种拍摄方法，就叫做拉镜头。2021/8/1880(二)眼镜头：顾名思义，就是镜头始终是跟随一个在行动中的表现对象进行拍摄，以便连续而详细地表现他的活动情形，或在进行中的动作和衷情。

2021/8/1881(三)摇镜头：这是指摄影机放在固定位置，向左右环顾，摇摄全景，或者跟着拍摄对象的移动进行摇摄。它常用于介绍环境或突出人物行动的意义和目的。

2021/8/1882(四)推镜头：是指被摄人位置不动，只移动摄影机推成近景或特写镜头。同一个镜头内容，缓慢地推近，给人以从容，舒展和细微的感受。快推则产生紧张，急促、慌乱的效果。推拍，可以引导观众更深刻地感受人物的内心活动，加强气氛的烘托。

2021/8/1883(五)主观镜头：是将电影的镜头当做剧中人物的眼睛来观察和表达客观事物的，它可以模拟感觉、渲染气氛。主观镜头比较普遍的是用来表现人物在特殊情况下的精神状态，也常用来反映人物的幻觉，想象，这在电影中是经常出现的。同时，对于刻划人物性格也有突出的作用。2021/8/1884(六)空镜头：这种镜头，以具体的视觉形象(即画面)表明一定的时间、地点、没有人物，没有语言，只丧现具有一定寓意的自然景物和气氛的场面。如山、水、海、青松、花草、白云、月亮、飞鸟等。2021/8/1885(七)俯仰镜头：俯仰镜头可分为俯镜头和仰镜头。俯镜头除鸟瞰全景之外，还可以表现阴郁、压抑的感情，一般起贬意的作用。仰镜头为瞻仰景，在感情上起着褒意的作用。

(八)升降镜头：升降镜头一般用于大场面的拍摄，它能够改变镜头视角和画面空间，有助于戏剧气氛和效果的渲染。例如，故事片《天山的红花》中，当奥依古丽下了吉普车，走进群众欢迎她的场面，就是摄影师在直升飞机上高俯拍摄的。这种拍摄方法渲染了气氛，展示了广阔的空间。

2021/8/1886(九)综合性镜头：综合性镜头，指镜头的运动方式是多种多样的。有时为了使电影更充分、更突出地表现某一情节，往往在一个电影镜头里，将推、拉、升、降、摇、移等镜头结合在一起使用。(十)变焦距镜头：它是指摄影机的位置不变，通过安装在影机内的变焦距镜头的焦距变化，使拍摄对象在不改变与摄影机的距离的条例下，加速或匀速的拉远或推近，造成一定的节奏。

2021/8/1887长镜头长镜头是“短镜头”的对称。指在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头。能包容较多所需内容或成为一个蒙太奇句子（而不同于由若干短镜头切换组接而成的蒙太奇句子）。

2021/8/1888定格

定格是电影镜头运用的技巧手法之一。其表现为银幕上映出的活动影像骤然停止而成为静止画面（呆照）。根据镜头剪辑的需要，定格处理可由动（活动画面）到静（定格画面），也可由静（定格画面）到动（活动画面）；也有的在影片结尾时，用定格表明故事结束，或借此点题。2021/8/1889淡入淡出淡入淡出也称“渐显渐隐”。电影中表现时间、空间转换的技巧之一。后一个画面逐渐显现，最后完全清晰，这个镜头的开端称“淡入”，表示一个段落的开始；前一个画面渐渐隐去直至完全消失，称“淡出”，表示一个段落的结束。淡入、淡出节奏舒缓，具有抒情意味，并能给观众以视觉上的间歇，产生一种完整的段落感。随着电影节奏的加快，今已较少采用。2021/8/1890影视语言的构成主要由以下三部分要素构成：

一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是“文法句法”--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。2021/8/1891蒙太奇montage电影大师普多夫金在他的经典著作《论电影的编剧、导演和演员》的开篇语就是这么一句话—“电影艺术就是蒙太奇”蒙太奇基本上是俄国导演发展出来的理论，是由普多夫金根据美国电影之父格里菲斯的剪辑手法延伸出来。蒙太奇是法文montage音译，原为建筑学术语，意为构成、装配。

2021/8/1892蒙太奇——是一种影视创作的叙述手段和表现手段，它将一系列在不同地点，从不同距离或角度，以不同方法拍摄的镜头按照一定的要求排列、组合起来，用以叙述故事情节，刻画影视人物。凭借蒙太奇的作用，影视作品享有时空上的极大自由，甚至可以构成与实际生活中的时间、空间并不一致的影视时间和空间。

2021/8/1893类型蒙太奇主要具有叙事和表意两大功能，据此可以把蒙太奇划分为三种基本类型：叙事蒙太奇（①平行蒙太奇②交叉蒙太奇③重复蒙太奇④连续蒙太奇）表现蒙太奇（①抒情蒙太奇②心理蒙太奇③隐喻蒙太奇④对比蒙太奇）理性蒙太奇（①杂耍蒙太奇②反射蒙太奇③思想蒙太奇）。2021/8/1894下面是普多夫金引用的一个典型的蒙太奇创作试验的著名例子，同样是三个镜头，采取不同的组合方法，就会产生不同的效果:

镜头一，一个人在笑。

镜头二，一把手枪直指着。

镜头三，同一个人的脸上露出惊惧的样子。通过上述顺序组接起来镜头，使观众感到的是主人公的怯懦和惶恐。2021/8/1895我们改变一下这三个镜头的顺序:

镜头一，一个人的脸上露出惊惧的样子。

镜头二，一把手枪直指着。

镜头三，同一个人在笑。

如此组合的镜头，则表现了主人公是一个勇敢的人。2021/8/1896文学脚本、分镜头脚本分镜头脚本又称摄制工作台本，也是将文字转换成立体视听形象的中间媒介。主要任务是根据解说词和电视文学脚本来设计相应画面，配置音乐音响，把握片子的节奏和风格等。2021/8/1897

南方牌黑芝麻糊(文学脚本)

（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。

一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。

木履声、叫卖声、音乐起（民谣式的朴实、亲切、悠远及具有歌唱性）

（叠画（画中画））悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……

深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的门栓，挤出门来，深吸着飘来的香气出画。

男解说：“小时侯，一听到芝麻糊的叫卖声，我就在再也坐不住了……”

担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。

（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。

研芝麻的小女孩投去新奇的目光。

几名过路客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。

站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净。

小姑娘捂着嘴讪笑起来。

大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。

小男孩默默地抬起头来，目光中似羞涩、似感激、似怀想，意味深长……

（叠画）一阵烟雾掠过。字幕出：“一股浓香，一缕温暖。”

男解说：“一股浓香，一缕温暖。”

（叠画）：产品标板

字幕：南方黑芝麻糊

广西南方儿童食品厂

2021/8/1898分镜头脚本天目湖低浓度啤酒电视广告脚本创意稿

产品诉求点：低浓度、优雅女性。

播放地域、时间段：常州市有线电视台晚7点“文艺频道”

时间：45″

广告词：看着你的眼，我的心很乱，但我的脸不红——天目湖低浓度啤酒，女性的选择！

故事背景：情人初次约会

故事地点：某豪华餐厅

镜头一、某豪华餐厅（暖色调）、播放萨克斯音乐、优雅女郎姗姗走来，镜头拉近，女郎胸针折射映出对面烛光餐桌旁的潇洒男士。

镜头二、女郎侧身坐下，（含羞微笑）！

镜头三、男士俯身上前倒酒（背影）（特写酒入杯）放置。

镜头四、碰杯喝酒

镜头五、女郎（害羞、低头、不自然、不敢看）

镜头六、女话音（看着你的眼我的心很乱，但我的脸不红）场景虚化，图象天目湖啤酒字幕（天目湖底浓度啤酒、女性的选择）2021/8/1899海王金樽《干干干篇》1.画面：（特写）随着激动人心的《命运》大合唱响起，从画面的右侧进来一只端着酒杯的手，满满的酒在杯中摇荡，画面下方是以"干"字的增多来代表音量的变化。声音：干干干干！（高亢的男声合唱，仅以"干"字作为《命运》的歌词）2.画面：（特写）大合唱继续，画面的左右两侧同时进入两只举杯的手，在画面正中相互碰撞，画面下方"干"字随着音乐而变化。声音：干干干干！3.画面：（镜头俯拍）画面上下方的两只举杯的手进入、碰撞，"干"字变少声音：叮（酒杯碰撞声）《命运》大合唱逐渐减弱。4.画面：（镜头俯拍）画面上的酒杯进来的越来越多，互相碰杯。5.画面：音乐声再次重重地响起，画面出现一只半空的酒杯在桌上摇摇晃晃，即将倒下，画面下方显示音量的"干"字已变成了"肝"字。声音：肝肝肝肝！（命运大合唱再次响起）2021/8/181006.画面：音乐声变得越来越迟缓，酒杯终于倒了下来。声音：肝肝（合唱的声音逐渐变得沉重）7.画面：黑屏字幕：要干还是要肝？声音：要干还是要肝？8.画面：出现海王金樽的外包装，从海王金樽中跑出许多动画粒子光，字幕：天然牡蛎营养素。声音：海王金樽9.画面：动画的粒子光形成了一个金色的酒杯，发出闪亮的光芒。字幕：要干更要肝。声音：要干更要肝10.画面：（中景）一个中年男子，手拿着海王金樽外包装，对着镜头说。声音：有海王金樽，第二天舒服一点！11.画面：海王标版：海王，健康成就未来声音：海王健康成就未来2021/8/18101电视广告解说词（也称广告词或广告语）1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。

2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容2021/8/18102电视广告片的常规时段

各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等…我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

2021/8/18103一般情况下：⒈5秒时段的广告片，目的是加深受众的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。以一闪而过，具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，表现企业形象或品牌个性。如"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"2021/8/18104⒉10秒和15秒时段广告片，目的是在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如赵本山作的“泻痢停”、蚁力神广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

2021/8/18105⒊30秒时段广告片，从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"南方黑芝麻糊"广告、2021/8/18106⒋60秒时段的广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。2021/8/18107"中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。

镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。

锐头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。

画外音：哎呀！

镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。

镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。

画外音：咦？

镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。

画外音：噢！

镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。

脚本来自：《中国广告精品探胜》

2021/8/18108电视脚本的写作脚本（文案）创作不是指解说词的创作。而是包含声音和画面在内的整个节目的架构。必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事

按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制

广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等，每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多