快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究

快时尚服装品牌ZARA的营销策略研究ＺＡＲＡＶＳＨ＆Ｍ１３创新实验国际班目录快时尚ZARA成长历程ZARA经营状况ZARA营销策略分析ZARA和H&M的营销策略对比分析ZARA的营销策略对中国快时尚服装牌的启示快时尚概念快时尚，是被当代服装零售商普遍认可的服装销售模式之一，这种服装零售模式通常是将每年春、夏、秋、冬各个季节国际时装周上展示的最新时尚潮流时装以最快的速度重新设计与制造，并以相对低廉的价格把这些包含着最新流行元素的时装销售给消费者从而获得利益。起源快时尚起源于二十世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场各种时装设计快速反馈与模仿的一种做法，直到20世纪末、21世纪初的时候才发展成一种较为成熟的市场模式。快时尚服装根据市场的实际需求，设计生产出与高端大牌时装款式相似的服装产品，以低廉的价格送到消费者手中，满足了消费者的心理需求。在国际金融危机的冲击与影响下，全球经济在近几年并不景气、复苏乏力，人们的消费也变得更为谨慎，使得服装行业中的许多企业的销售额下降、经营困难，在这样的情况下，国外许多从事快时尚服装业务的企业却能够在全球范围内稳定发展、加速扩张、销售业绩持续增长。国际主要快时尚服装品牌销售趋势图（数据来源：各企业年报）ZARA的成长历程ZARA的成长历程快时尚服装品牌ZARA隶属INDITEX集团，是阿曼西奥·奥尔特加于1975年在西班牙创立的。最初的ZARA只是一个小小的不知名的成衣店，从1976年到1984年，ZARA在西班牙各大城市开设ZARA的分店，使得ZARA的时尚概念得到了广泛的肯定。1985年，确立INDITEX为集团的母品牌，这为集团日后的发展奠定了基础。从1986年到1987年，INDITEX集团开始致力于ZARA连锁店的发展，为形成高速成长的供应链打下了坚实的基础。1988年，ZARA在葡萄牙开设了第一家海外门店即迈出了海外扩张的第一步。1989年，ZARA打入美国市场，在纽约开设了第一家门店，接着又在1990年打入法国市场，在巴黎开设门店，ZARA的时尚理念在服装市场得到进一步推广。ZARA的成长历程在接下来的几年中，ZARA逐渐涉足更多的海外市场并逐渐发展壮大。终于在2001年，INDITEX集团公开上市，5月23日发行当天的认购超过了发行量的26倍。上市后，ZARA进一步增强其物流配送的能力，成为市场的快速反应者，与此同时，也在世界更多的国家和地区开设门店，逐步扩大市场份额。ZARA于2006年在中国开设第一家门店，打入大陆市场。2010年，ZARA在中国内地门店达到59家，并开始向中国的二线城市扩张。至2012年底，ZARA在国内地开设门店123家，它已经进入内地五十多个城市、覆盖到21个省份。且在2012年9月5日，ZARA品牌于中国内地开通并正式运营网上商店。截至2013年，ZARA已经在全球86个国家拥有了1808家专卖店。ZARA的经营状况ZARA可以称得上是INDITEX集团内最为成功和最为重要的品牌。因为即使ZARA的销量只占集团的销量的30%，其创造出的效益却也占到了整个集团的70%左右（具体情况如图3－1所示）。据INDITEX集团的企业年报，该集团2010财年的全球销售额为125.27亿欧元，比上一年的全球销售额相比增长了13%，而其旗下的快时尚品牌ZARA在2010年的全球销售额约达到80.9亿欧元，较上一财年增长了14%，品牌价值达到39.6亿美元。INDITEX集团在2011年的营业收入为137.9

亿欧元，而作为公司的主品牌ZARA在这一财年中的营业收入约达到90亿欧元。在2013年度，INDITEX全球营业收入达到167.24亿欧元。ZARA在全球的经营状况极为可观。根据摩根士丹利公司的一份研究报告表明，直到2014年ZARA每股收益的年均增长率是10.9%，而像Burberry这样的奢侈品集团，它的年均增长率却也只有7.7%。ZARA营销策略分析目标客群与品牌定位卖场空间配置与商品企划开发店铺的销售周期价格政策宣传策略展店策略物流策略ZARA的标准店铺总部的角色、店铺的角色谁才是组织的关键人物目标客群与品牌定位ZARA在[造型（style）]的提案下，为职场女性及其家人、男友提供欧洲时尚风格（Europeanmode），也就是流行时装。ZARA以提供“价格低、周转率高、媲美百货公司专柜品质的流行时装”为概念。这里提及的流行时装，指的是对全球时装感兴趣的消费者所关注的欧洲时尚风格。以子系列锁定不同客层ZARA瞄准的客户市场，是世界上最在乎品味也愿意花钱买时装的客人----女性上班族。然而，各位若曾经到ZARA买过衣服就知道，ZARA店内有女装、男装，也有童装。商品中还有许多底下的子系列，每个子系列都有其锁定的各层。ZARAMAN为男性所设计的流行时装ZARAKIDS为小孩设计的休闲时装除此之外还有妈妈系列与婴幼儿系列。ZARAWOMAN为专业女性（professionalwoman）所设计的高品质时装ZARABASIC为女性上班族所设计的简约时装ZARATRF（TRAFALUC）为上述两种粉领族顾客的女儿所设计的休闲时装卖场空间配置与商品企划开发1.壁面固定式衣架，又称为“系列商品（collection）”，将潮流风格以外套、上衣、下装来穿搭示范。2.大张陈列展示桌，将休假时穿的基本款休闲服，以上衣（针织衫或T恤）加下装（牛仔裤、裤袋或裙装）来呈现。3.活动式衣架杆，配合季节需求的穿搭配件（夏天是薄衬衫，冬天是羽绒外套等）。它并不是提倡要人从头到尾全部重买。ZARA的卖场，贴心考量如何让客人轻松运用流行时装的穿搭术，把可以连穿好几季、比较基本款的商品，拿来搭配这一季才看得到的流行商品，为顾客示范每一季该添购哪些行头、要怎样淘汰旧的换新的。卖场空间配置与商品企划开发服饰专卖店，特别是连锁店的卖场规格，大致分为以下两种类型：一种是商品分类型卖场，就是依外套、衬衫、T恤、裤子等服装商品分门别类上架。另一种是穿搭示范型卖场，为了让顾客对时装趋势一目了然，也让客人更懂得商品该怎么搭配才好看，同一个陈列架上可以看到有外套、上衣、下装等复数商品项的穿搭方式，这就是透过组合来演示穿搭方法的上架方式。ZARA采取的是后者。因为即便客人只是漫无目的随意逛逛，在走逛之间也能够得到最新的流行资讯、欣赏店家的穿搭手法之余，也经常因为看到喜欢的商品或者搭配方式而产生冲动性购买。这种陈列手法还有一个优点，当看到架上某件女用衬衫被拿来与自己衣橱里也相仿的外套和裙子一起搭配，客人很容易立即进入穿搭想象的情境，因而放心买下来。ZARA的商品开发机制店铺的销售周期

SPA模式（SpecialtystoreretailerofPrivatelabelApparel）:自有品牌服饰专业零售商ZARA采用的是SPA模式是总是在店里架上摆出最新的商品换季之初，只准备三周的库存量：初期依据假设最多只准备到该季预定销售的25%商品量，总计只有3周可用的销售数量。价格政策所谓价位，是品牌或零售连锁店的集货与库存最为集中、出现频率最高的价格。在ZARA只要半价就能买到百货公司品质ZARA的品牌概念，是将过往有钱人独享的欧风流行时装商品，用低价让全世界更多消费者都能穿在身上。也就是说，ZARA的目标在于，如何将相当于百货公司等级、富含设计元素的商品，使它更便宜、更快速地送到更多人的手里。物流策略ZARA的物流策略：不惜耗费成本也要速度第一，将关键的物流功能内制话。ZARA48小时内送达全世界每个角落。法国是全球时尚重镇，西班牙隔邻而居。ZARA善尽地利之便，成功把流行时装用全世界最快速度做出来，再送往全世界。基于时装是生鲜商品这个想法，ZARA只制造最低限度的需要数量，而且周周推出新品，对ZARA来说，物流的速度比成本更重要，这是生意的关键所在。即便制作新商品只需要4周时间，追加商品只花费2周时间，如果送到店铺需要一个月之久，岂不是前功尽弃。因此，从出货到欧洲临近诸国使用货运36小时之内送达、更远的东欧或美国、亚洲等地则使用空运48小时以内送达。ZARA就算花钱请空运，也要努力在客人想买的第一时间内供货，他们认为只要不降价又能通通卖完，就能完全吸收空运成本。物流策略运用轴辐策略节省运输成本ZARA的商品，超过50%都在西班牙、葡萄牙、摩洛哥这几个邻近国家生产，剩余的在欧洲其他国家或亚洲诸国制造。各地制造的商品会先回到西班牙集合，再统一从西班牙往全球87个国家各家店铺配送商品。惊人的是，即便是中国生产、中国销售的商品。还是一律先送往西班牙，再坐一趟飞机回到中国。看起来耗费了时间与成本，但据称，因为乘坐的是商品配送到中国的回头机航班，所以没有成本问题。在思考物流策略时有一招叫做轴辐系统（hubandspoke）：不论是在哪里回收，一律先收集到轴心（hub），再从同一个地点出发，将全部商品送上同一条路线、再进行派送，总成本反而会比较便宜。这个策略因联邦快递（FedEx）等快递公司采用而知名，ZARA用的就是这一套。物流策略的差异来自于出身背景上述的物流策略，可以看出ZARA是每周两次、固定频率配送。制造业出身的ZARA，眼前的营业额虽然重要，却更想把目标放在营运的稳定，及稳定所带来的总成本缩减，进而提高最终利益。它很清楚勉强执行的后果，会造成供应链多出“等待时间”，因而造成经费的白白耗损。因此，为了不破坏营运的稳定，不允许有计划外的超卖情况发生。谁才是组织的关键人物不管什么时候进入ZARA，都能见到最新流行时装的穿搭提案清楚呈现，让人一眼就能明白，也因为价格亲切、购买没有负担，关心时尚的顾客频频上门。ZARA是培养出掌握顾客欲望商品资讯的行销人员（marketer）ZARA的产品经理，用全球统一观点思考畅销商品ZARA目前在全球88个国家拥有店铺，基本上以全球统一企划为原则。ZARA的老板奥尔特加总是把这句话挂在嘴上：“不要为全球88国个别做，要做88国都能畅销的商品。”将客人渴望的设计转为商品一进入季节，产品经理就会分析销售数据，不断地与店铺联络，倾听意见、整出顾客追求的商品，并针对新设计进行提案。不仅如此，像是季节中店铺的存货调整，为每星期要推出第二次的新品作介绍，针对需要强化销售的商品提供建言给店铺，也都是产品经理的任务。产品经理有时会像设计师或