消费者心理活动的情感过程

第二章消费者的心理活动过程第二节消费者心理活动的情感过程

为什么要研究消费者的情绪和情感？从心理过程看，消费者购买商品的心理过程不可能是一个单一的心理活动过程，它既是一个认识过程，又是一个情绪过程，还是一个意志过程。

点击返回上一层从实际情况看，在实际生活中，消费者的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用出售感觉，而不再是用途“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”

著名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段第一阶段量的消费阶段，这一阶段商品短缺，人们追求量的满足；第二阶段是质的消费阶段，这一阶段商品的数量极为丰富，人们开始追求同类商品中高质量商品；第三阶段是感性消费阶段，这一阶段消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，为了追求一种情感上的满足或自我形象的展现。一、情绪、情感的含义情绪与情感是两个既有区别又有联系的概念，难以截然分开。情绪情感的区别与联系情绪情感区别人和动物共有（较低级）人所特有

（较高级）婴儿阶段已存在

某个年龄阶段后才发生

表层的内在的较短暂,不够稳定

持续时间长,较稳定

情景性，冲动性持久性,稳定性联系情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现,在日常生活当中，二者并不做严格区分。

二、

情绪、情感的类型

案例：

奥运火炬在线传递——圆你梦想

2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递"总共吸引了6209.4896万网民的参与——这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热贴达251万个……奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考】

可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情绪？表情面部表情声调表情情绪和情感的外部表现动作表现三、情绪情感的外部表现根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜根据心理学家研究，认为人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光泽的变化上。如喜悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。悦、愉快、欢乐时嘴角向后伸，上唇略提，两眼闪光，两眉舒展，所谓“眉开眼笑”；惊奇时张嘴、瞪眼、两眉竖起，所谓“目瞪口呆”。点击返回上一层面部表情情绪、情感在营销活动中的作用

金六福酒金六福从的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

金六福对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。“寿、富、康、德、和、孝”。其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是这样的本土文化研究，使得金六福不仅是一个贩卖酒的商家，更是一个贩卖文化和情感的高手。

金六福广告主题：

好日子离不开它•金六福酒喝金六福酒•运气就是这么好幸福团圆•金六福酒奥运福•金六福中国人的福酒国有喜事•金六福酒我有喜事•金六福酒中秋团圆•金六福酒春节回家•金六福酒

问题思考：四、培养消费者积极情感，开展营销活动情绪、情感在营销活动中的作用(一)商品(二)购物环境(三)营业员的服务四、针对消费者情绪和情感的营销策略

1.开发富有人情味的商品，吸引消费者。狄德罗指出的:“没有感情这个品质,任何基调都不可能动人心。”

（1）功能上有人情味案例：樱花牌抽油烟机免洗美大节能灶点击返回上一层（2）形状和色彩上有人情味点击返回上一层点击返回上一层（3）命名上有人情味。亲子服饰、情侣商品、孝心商品案例：灰姑娘饰品、老兵饭庄、老朋友茶庄，太太口服液点击返回上一层点击返回上一层2.营造环境，激发消费者产生积极情感硬环境购物环境的营造可从两个方面来考虑：其一，从所经营商品的性质来考虑，根据商品的类型来设计购物环境；其二，从所面对的消费者群来考虑，根据主要消费者群的特点与需要来设计环境。点击返回上一层光线不管是条件反射还是刺激，视觉刺激对人的情绪刺激达到了80%以上。光线对人购物的影响是排在第一位的。声音声音是最富有侵略性的一种力量

音乐引起了客户的听觉共鸣，这种共鸣进一步引发情绪共振。而情绪将会决定客户买或不买、买多买少、买好买坏，甚至影响到客户是否还会回来购买。点击返回上一层星巴克店统一播放的是精选的爵士CD。在背景音乐的选择上，我们要坚持独特的风格：一方面尽量选择目标客户群喜欢、接受的音乐，加长客户逗留的时间，达成更多交易。另一方面，这种风格又是方便记忆的，让客户产生相关联的想象：似曾相识、熟悉、舒服。同时又能将自己与竞争对手区格开来。点击返回上一层空间好的空间设计可以起到强大的冲击力，它可以开口说话，告诉顾客它是什么。商品内部的陈列（1）相关连的商品摆放在一起（2）商品内部的陈列无言地彰显店家的经营风格例如GH的领带一定是卷成圈，摆放在一个个小方格内；BOSS的领带一定是挂在架子上卖的；JOOP的领带却似乎是随意地铺在工作台上……

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软环境诚信的购物环境、温馨的购物环境、“放心、安全、和谐”的购物环境点击返回上一层3.加强沟通，及时了解消费者的情感。从宏观上来说，有效沟通可使消费者与企业之间很好地结合，在销售过程中创造消费者的高满意度，从而建立起消费者和企业的良性互动，让消费者在感情上对企业的产品与服务产生依赖，形成忠诚而稳定的消费群体。从微观上来说，有效的沟通，及时了解消费者在购物前与购物时的情感状态，有利于营销人员采取有针对性的策略进行促销，可提高销售量，并使消费者对企业的商品与服务留下良好的印象，促进再次购买。点击返回上一层3.以情定价，培养消费者的积极情感。让利作价。即将企业的正常利润拿出一部分，通过降低商品销售价格让利于消费者。这一方法，多适用于价高利大的产品。折扣让价。即当消费者购物金额累计达一定数额时，企业给消费者退回一定价款。关系折扣，即对企业的老客户实行价格优待，以维系这一群体对企业的忠诚。点击返回上一层4.加强感情投资，维系消费者大量的研究表明，现代企业维系老顾客比争取新顾客更重要，而维系不老顾客的重要方法就是心系老顾客，舍得感情投资。经常性的电话问候、邮寄销售意见卡、生日或节日卡、赠送纪念品、聚会或联谊等点击返回上一层6、满足需求，激发消费者的正面情感。点击返回上一层（1）情爱温暖———生命之火的薪柴爱情亲情点击返回上一层

点击返回上一层友情、乡情点击返回上一层（2）怀旧情结———返璞归真的情感南方黑芝麻糊