第1和2章 市场与市场营销

市场营销学授课教师：刘晟楠博士授课单位：广东金融学院第1章市场与市场营销要点：1）性质和研究对象

2）市场及市场营销含义

3）市场营销观念什么是市场？生活常识：购买场所经济学家：供求关系管理学家：交换活动一、市场产生及发展1.市场的产生分工能提高效率协作计划市场分工产生了市场2.市场的发展

企业物购买财人信息：产品业务销售分工分工深化分工深化商品市场金融市场人才市场分工深化信息市场商品市场是整个市场体系的基础理解市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。买方为市场；卖方为行业市场：人口、购买力、购买欲望（函数）市场：现实需求+潜在需求1）根据市场出现的先后划分为现实市场、潜在市场和未来市场现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现时顾客。潜在市场是指有可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成发展成为现实市场的市场。2）根据顾客的性质划分为消费者市场和组织市场消费者市场(又称为消费品市场)是指为了个人或家庭消费需要而购买或租用商品或劳务的市场。组织市场是指购买者由各类组织所组成的市场。组织市场又可分为生产者市场、中间商市场和政府市场。2.市场的分类3）从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场。是一种不存在竞争或基本不存在竞争的市场，在这种市场上，一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。寡头垄断市场。是由少数几家大企业控制的市场。垄断性竞争市场。是最常见的一种企业市场模式。它是指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场。是指一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。1.市场营销概念营销之父菲利普•科特勒（PhilipKotler）

市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。二、市场营销的产生简单的市场营销系统行业（卖者总汇）市场（买者总汇）促销（沟通）商品或服务货币调研（信息）11市场营销的核心概念市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人交换产品和价值以满足其需要和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者与顾客理解营销：是满足需要的全过程。以消费者为中心（观念）发现未满足的需要与欲望（识别）（什么？多少？时间？地点？方式？为什么？）确定为哪一类消费者服务（选择）整合战略与策略（手段）关键是创新；范围涉及：货物、服务、构思；应该实现“双赢”。需要、欲望、需求需要是指人没有得到某些满足的感受状态。人们为了生存，需要食物、服装、交通、住所、安全、归属和受人尊重。欲望是指人获得那些可能帮助自己实现需要的具体满足物的愿望。需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。[强调几点]

应用时分宏观和微观★市场营销的概念处于发展变化中现代市场营销≠推销强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）15宏观营销vs微观营销宏观市场营销微观市场营销出发点以整个社会经济系统为出发点和基础以个别企业为出发点和基础研究重点产品和服务如何经济地从生产领域进入消费领域，并使社会供求达到有效平衡。如何利用有限资源创造出满足需要的产品和服务，实现交换，获取经济利益。2.市场营销学的发展1、萌芽：20世纪初，美国有三所大学开市场营销学，1912年赫杰特齐出了第一本书，讲的是推销与广告。20年代出了教科书，有了学会与协会。2、应用：20年代-30年代，面向实践。3、革命：50年代以后，以消费者为中心。4、发展：充实了内容、观念与技术我国：1936年复旦大学讲座，50年代大学开课，1979年美国在大连工学院开市场学。国外市场营销十二大学派发展时程市场营销演进分类涵盖学派1900-1950年古典营销商品学派、职能学派、区域学派、体制学派1950-1970年管理营销实用论者学派、管理学派1965-目前行为营销购买者行为学派、行动论者学派、组织动态学派1970-目前适应营销系统学派、宏观营销学派、社会交换学派中国市场营销八大派——基本理论派对营销基本理论问题的研究，全国许多营销理论工作者都在做，但最为出色的恐怕要算中国人民大学郭国庆团队的研究。

郭国庆，中国人民大学教授，博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学会副会长。多年来一直致力于营销基本理论问题的研究，对营销思想史、营销流派、营销原理、国际营销等问题都有系统的研究，发表了大量研究论文。出版的《市场营销－理论与模型》是中国营销学界不可多见的高水平理论专著，出版的《市场营销理论》是营销界不可多见的营销新理论专著，出版的《市场营销通论》，在科特勒营销体系基础上进行了大胆创新与超越，并结合中国市场实际，探索了本土营销的新问题，是一部不可多得的好教材。郭教授的这几部关于营销基本理论的专著，在学术界和教学界产生了很好反响，已经成为许多院校的硕士研究生教材和博士生必读参考书。郭教授还主持了从国家自然科学基金到国家社科基金的各种研究课题，形成了富有特色的营销基本理研究方向。因此，郭国庆教授作为中国本土营销基本理论派的代表，应该得到学术界的公认。中国市场营销八大派——顾客满意派顾客满意问题研究在中国出现已经十年了，十年中虽然出现了许许多多有关顾客满意的研究成果，但大都是孤立的、零星的文章，最为系统、最有特色和最有影响力的系统研究，要数清华大学赵平团队的研究。

赵平，清华大学经济管理学院教授，博士、博士生导师，市场营销系主任，中国企业研究中心主任、中国市场学会常务理事。赵平团队在顾客满意研究方面已经取得了非常突出的成就，最近几年，在国内外重要刊物发表了大量有质量的高水平论文，其中消费民主主义与国产货偏袒行为的结构关联性实证研究、钢铁业用户满意的实证研究、中国消费者满意度测量中光环效应的实证研究顾客满意指标研究、中国消费者价格容忍度研究、中国耐用消费品行业顾客抱怨行为研究、耐用消费品行业顾客满意对顾客忠诚的影响研究、品牌忠诚度及其测评研究、构建中国用户满意度指数体系的若干问题的研究、用户满意度指数模型研究等等，已经在学术界产生了很大影响，并形成了赵平团队独特的理论体系，形成了自己的研究特色。赵平教授领导的“中国企业顾客满意度研究”成果，已经建立了中国第一个顾客满意度调查大型数据库，得到了学术界和企业界的普遍认可，其数据库已经为学术界和企业界广泛使用。因此，赵平教授作为本土顾客满意派的代表，当之无愧。中国市场营销八大派——品牌营销派品牌问题研究，在国内已经有20年历史，也形成了一些有影响的研究，像中山大学卢泰宏、深圳大学余明阳等人的研究都很有特色。但研究最系统、影响最大的还是南开大学范秀成团队的研究。

范秀成，南开大学国际商学院教授、博士、博士生导师，中国市场学会常务理事，中国高校市场学研究会常务理事，《南开管理评论》副主编。主持了“顾客关系资产决定因素、测评方法与管理研究”、“服务失败、顾客抱怨和服务补救研究、“基于顾客的品牌权益评价方法和管理研究”、“中国银行业的战略品牌管理”四个关于品牌研究的国家自然科学基金课题，还主持了“品牌资产理论与我国企业名牌战略研究”的国家教委博士点基金课题，以研究课题为基础，范秀成团队在国际国内著名的理论刊物发表了大量品牌研究成果，其提出的顾客关系资产决定因素与测评方法、品牌联想结构的分析法，顾客的品牌权益的评价方法等，在学术界产生了广泛影响，形成了独具南开特色的品牌管理理论。因此，范秀成教授作为本土品牌营销派的代表，是不容置疑的。中国市场营销八大派——营销道德派在中国营销道德的研究方面，武汉大学的甘必群教授绝对是当之无愧的先驱，就是今天，国内营销道德研究很多成果，也多出自武汉大学甘必群教授之手或她所领导营销道德研究团队。

甘必群，武汉大学商学院教授、博士生导师，中国高校市场学会副会长、中国市场学学会常务理事、湖北市场营销学会会长。甘教授是我国改革开放后最早涉足市场营销学领域的学者之一，早在八十年代初便到法国系统了解和研究国外市场营销学理论与实践，回国后，率先为经济管理专业的学生开出了《企业营销道德》课程，并主持了国家自然科学基金《企业营销伦理与社会责任研究》和国家社会科学基金项目《企业营销道德研究》，推出了企业营销道德的影响因素、企业营销道德性的决策因素、企业病态营销动因、企业营销道德评价方法、企业营销道德评价指标体系等系列研究成果，形成了具有中国本土特色的营销道德理论体系。甘教授在营销道德问题研究上的独树一帜，使她当之无愧成为了本土营销道德派的代表。中国市场营销八大派——营销实务派市场营销学是一门实践性极强的学科，对企业营销的现状与问题进行研究，是营销学研究的重要课题。在中国企业营销现状的研究方面有不少的成果，但最为杰出的恐怕非中山大学的卢泰宏教授莫属。

卢泰宏，中山大学管理学院教授、博士生导师，中国营销研究中心主任、中国市场学学会常务理事、中国高校市场学会常务理事。卢教授先后主持了品牌资产理论与中国品牌战略、珠江三角洲品牌发展等多项有关中国市场营销问题的课题研究，发表了大量有关中国营销问题的研究文章，先后在中国大陆、香港、台湾、日本出版了《跨国公司行销中国》、《营销中国2001》、《行销中国2002》、《行销大中国》、《行销体育》、《.营销在中国-2001营销兰皮书》等一系列有关中国当代营销问题研究的专著，在海内外引起了极大的反响。卢教授还为此专门建立了中国营销问题研究中心，形成了一个稳定的研究队伍。在当今中国现实营销问题研究上，卢泰宏教授的团队走到了前列，因此，卢教授作为本土营销实务派的代表，当无可争议。中国市场营销八大派——营销安全派自东南亚金融风险发生之后，世界范围内就掀起了一股安全研究的热潮，安全问题已经成为经济领域的重要研究课题。在中国营销界，关于营销安全的研究，早期主要集中在风险研究上，并形成了几个有影响的研究群体，但本土最为系统的营销安全研究成果，还是出自四川大学李蔚教授所领导的研究团队。

李蔚，四川大学工商学院教授、博士、博士生导师，四川大学营销工程研究所所长，中国市场学会常务理事，四川省营销学会会长。先后主持了国家自然科学基金“市场进入营销安全综合评价的理论与方法研究”、国家教育部博士点基金“企业营销安全管理的理论、方法与预警指标体系研究”等多项有关营销安全研究的课题，并在国内外重要刊物发表了营销安全的研究文章数十篇，提出了营销安全管理的理论体系，尤其是提出的营销安全三维结构模型、营销安全预警结构模型、营销安全评价方法、营销安全预警指标体系等一系列理论和方法，在学术界产生了较大的影响。出版了《营销安全》、《营销安全工程》等一批有特色的营销安全专著。推出的中国一流企业营销危机研究系列论文在《企业管理》杂志已经连载30余期，在学术界和企业界产生了巨大的反响。在四川大学已经围绕营销安全研究方向形成了稳定的研究群体，还组建中国第一个营销安全网――中国营销安全网。因此，李蔚教授作为本土营销安全派的代表，当之无愧。中国市场营销八大派——精准营销派精准营销的出现，在中国学术界和企业界还是近几年的事。如何实现营销的精准化，的确是营销研究的重要课题。精准营销研究在中国还处于起步阶段，但以吕巍为代表的上海交通大学已经在精准营销研究上有了重要突破，已经成为本土精准营销研究的核心力量。

吕巍，上海交通大学管理学院副院长、教授、博士、博士生导师，中国市场营销学会常务理事。先后主持了国家自然科学基金信息系统与企业管理的战略性对应模型及实施方法研究；客户流失模型和客户信用评价等多项与精准营销有关的研究。吕教授运用数据挖掘理论技术，结合现代信息技术对精准营销的前提――消费行为的个性化研究，精确营销－客户细分方法探讨，精确制导—基于数据挖掘技术的顾客行为细分方法，精确制导、智能沟通――整合营销精准传播的方法，在模糊的世界中聚焦—感测响应组织中的决策协同等问题的研究，提出了一系列精准营销的理论方法和技术，形成了具有本土特色的精准营销研究成果，也形成了自己稳定的研究团队。因此，吕巍教授作为本土精准营销派的代表，是理所当然的。中国市场营销八大派——顾客价值派近年关于顾客价值问题的研究，在西方正在形成热潮，在国内，许多学者也在顾客价值研究上取得了不少成果，但其中最为杰出的要数大连理工大学的董大海教授。

董大海、大连理工大学教授、博士、博士生导师，中国市场学会常务理事、副秘书长，辽宁省市场学会副会长；董教授主要致力于顾客价值问题的研究，先后主持了国家重点学科基金项目“会员制商业企业顾客知识管理系统研究”，国家自然科学基金项目“.顾客价值导向的作业管理理论及其应用研究”等多项关于顾客价值研究的课题，在《管理科学学报》等重要刊物发表有关顾客价值研究的文章20余篇，提出了顾客期望价值构成要素的探测方法、基于顾客价值的竞争战略系统工程方法，基于顾客价值动态性的竞争优势预测方法、基于顾客价值的顾客满意测量方法、基于顾客价值的持久竞争优势的构建方法等，董教授的这一系列研究，形成了独具特色的顾客价值理论。因此，董大海教授作为本土顾客价值派的代表，非常公正。三、市场营销观1.生产观念阶段背景：市场供不应求企业利润源于效率高产量低成本提高效率的途径经验管理向科学管理转变单一品种大规模生产流水线生产2.产品观念阶段背景：市场整体供求平衡存在局部的产品过剩存在暂时的产品过剩整体市场空间供求平衡B市场供不应求A市场供过于求全年时间供求平衡供过于求期供不应求期产品观念：把产品质量做成行业第一。局部和暂时的产品过剩局部和暂时的产品过剩3.推销观念阶段通过广告、推销来强化市场在空间与时间的信息沟通来解决局部和暂时的产品过剩。沟通沟通推销观念与营销观念的对比工厂产品推销促销销售获利

出发点

重点

方法

目的推销观念市场顾客需求整合营销顾客满意而获利推销观念营销观念希尔顿的微笑服务

美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们：“你认为还需要添置什么？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我宁愿弃之而去，住进虽然地毯陈旧，却处处可见到微笑的旅馆。”

微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?

简要回答：

体现了顾客为中心的市场营销观念。

微笑服务吸引了顾客，但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施，使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。顾客导向顾客的含义◆顾客：是向企业购买产品或服务的个人、团体。内涵：内部顾客：股东、经营者和员工；外部顾客：最终消费者、使用者、收益方或采购方故事一：二次世界大战中，美国政府出面为军人举办保险业务；一个军人只要每月付出6－7美元的保险费，即可从政府方面获得金额达一万美元的人寿保险。如果这个军人战死，这一万美元将支付给他的受益者。这个交易对军人来说，应该是一笔不错的交易。跟任何事情一样，好的交易也需要推销。在某连队，年轻的中尉让全连战士集合。他首先详细地向士兵们解释了这一计划，然后拿出投保申请书，让自愿者签名。不料，没有一个人愿意投保。中尉感到有点窘迫。这时，一个老中士自告奋勇要求解释自己对这个保险计划的理解，也就是想为中尉解围。老中士来到队伍前面，用质朴的话语阐述了他的理解。他说：“我所理解的保险计划是这么一回事。我们将被派往海外去打仗，如果我们买了保险，一旦被打死，政府将向我们的家属赔偿一万元；如果不买保险，一旦被打死，政府将不会对我们的家属支付赔偿金。请问大家，政府将会派哪种人去打头阵？是派打死了赔偿一万元的战士，还是派死了白死的战士呢？”话音未落，全连战士纷纷表示愿意投保。问题：中尉对保险计划作了详细讲解，士兵无动于衷；而老中士一番朴实无华的话语，却产生了截然不同的效果。为什么会这样？故事二：在农村某个集贸市场，一位年轻小伙摆地摊卖书包。在他旁边摆摊的是一位40多岁卖鸡蛋的中年妇女。两个人闲谈了起来。妇女说，她家里不富裕，隔三岔五上街来，卖点自家产的鸡蛋，捎回去一些日常生活的必需品，柴米油盐酱醋茶。闲谈中，这位妇女还说她有两个儿子在上初中。卖书包的小伙听到这句话，职业敏感来了。“大嫂，你真有福气。”“我有什么福？”“你两个儿子在上初中，上完初中再上高中，再读大学，大学毕业后赚大钱，那你这辈子不就享福了吗？”妇女听了非常高兴。小伙话题一转，开始推销他的书包了：“要是你的儿子将来知道你当年用卖鸡蛋的钱买书包供他们上学，该不知到怎样孝敬你才好呢！”恭维的话一说，妇女拿卖鸡蛋、准备换柴米油盐的钱买了两个书包高高兴兴地回去了。问题：小伙卖给妇女的是什么？妇女买的又是什么？是书包吗？如果小伙这样推销，说书包价格便宜、质量又好，农村妇女会买吗？如果卖的不是书包，那又是什么？简•卡尔森——航空公司在资产负债表上，你可以看到资产是多少多少架飞机值多少多少亿元。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。在资产方面，我们该填的内容是：去年我们的班机共有多少多少愉悦的乘客。这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴并会再来买票的乘客。4.市场营销观念阶段背景：复杂多变竞争的市场战略思路：竞争优势科技竞争优势

营销竞争优势营销竞争优势成本竞争优势沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设了超过7,000家商场，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客1.76亿人次。沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。经过十一年的发展，沃尔玛目前已经在全国共55个城市开设了104家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场99家、山姆会员商店3家，社区店2家。沃尔玛至今在华创造了超过50,000个就业机会。与在世界其它地方一样，沃尔玛在中国始终坚持公司的优良传统，即专注于开好每一家店，服务好每一位顾客。始终为顾客提供优质廉价、品种齐全的商品和友善的服务。沃尔玛在中国每开设一家商场，均会为当地引入先进的零售技术及创新的零售观念。在激发竞争的同时，帮助提高当地零售业的经营水平和服务质量，从而促进当地经济的共同繁荣。沃尔玛在中国的经营始终坚持本地采购，提供更多的就业机会，支持当地制造业，促进当地经济的发展。目前，沃尔玛中国销售的产品中本地产品达到95%以上，与近2万家供应商建立了合作关系。沃尔玛一贯视供应商为合作伙伴，与供应商共同发展。2007年8月，在由上海商情-供应商满意度测评办公室中心发布的《2007供应商满意度调查报告》中，沃尔玛问鼎多项满意度最高指标,再次被供应商选为“综合满意度最高的连锁卖场”。此外，沃尔玛每年直接采购中国商品出口金额约为90亿美元，估计间接采购金额也超过90亿美元。5.社会市场营销观念不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度与对策不同。

市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控因素相适应。大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环境，使之利于自己发展。

2、企业的市场营销目标不同。

市——目标是发现并满足目标顾客的需求。大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾客的需求。3、市场营销手段不同。

市——4P

大————6p6.大市场营销观念阶段市场营销观念比较以企业为中心1、生产2、产品3、推销以消费者为中心4、市场营销以社会长远利益为中心5、社会市场营销以营销环境为中心6、大市场营销市场营销观念的演进观念演进环境背景重点规划顺序生产观念工业革命供不应求1890-1930生产产品--生产产品观念重叠产品

产品—生产销售观念1930-1950

卖方向买方过渡产品产品—市场营销观念1950至今供大于求顾客需求市场—产品社会市场营销观念1972环境保护主义顾客需求社会利益市场—产品大市场营销观念1984菲氏特定市场改善营销环境市场—产品观念演进态度策略管理导向长期生存获利方式生产观念以生产为中心以多产取胜产量多标准化低本低本量大产品观念以品质为中心以质取胜质量第一高质优价销售观念以销售为中心以多销取胜用尽推销手段工具加大销量营销观念消费者为中心以满足需求取胜需求竞争区隔细分满足需求社会市场营销观念消费者为中心满足社会利益取胜满需获利保护环境满足三方大市场观念以环境为中心满足影响环境取胜公关权力软化环境改善环境四、市场营销职能在企业中的地位销售额下降增长缓慢市场份额下降市场营销推动企业重视市场营销的主要因素市场营销职能在企业中地位的变迁顾客满意的含义及理论观点顾客满意：顾客接受产品和服务后的感知与接受前的期望比较后的感受。顾客期望比较顾客感知顾客抱怨顾客满意顾客忠诚感知接近期望感知小于期望感知超过期望妥善解决企业应注意广告的真实性（一）顾客满意的比较观点该观点认为，顾客满意是顾客通过对产品或服务的实际感知绩效与某种比较标准之间进行比较之后而产生的不一致的结果。1、奥立佛（Oliver）的期望比较说期望感知实绩感知不一致满意图

期望不一致模型2、顾客满意的多种比较标准心理认知比较标准期望需要期望/实绩差异卓越（理想实绩）质量符合需要程度公平性后悔其他可能发生的结果公平/不公平未评估的认知无产品/服务实绩满意/不满意（二）顾客满意的情感观点杰亚特（Jayanti）和杰克逊（Jackson）：“期望-实绩”模型不能全面解释顾客满意的形成过程。李佳德（Liljander）和斯詹德克（strandvik）：顾客在消费过程中的情感直接影响顾客的满意程度。奥立佛（Oliver）：顾客对实绩的评估结果会影响顾客的情感，顾客的情感会直接影响顾客的满意程度。伍德拉夫（woodruff）：正面的情感（如高兴、愉悦等）和负面的情感（如沮丧、失望等）。（三）本书采用的顾客满意定义菲利普·科特勒的顾客满意定义，即满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

尽管这一定义并不能涵盖顾客满意的全部内涵，但是它很好地结合了认知和情感这两种观点。

二、顾客满意的重要性（一）顾客不满对企业的危害营销成本上涨企业利润损失阻碍吸引新顾客（二）顾客满意对提高企业绩效的影响

顾客满意是企业未来绩效的指示器“非常满意”的顾客决定企业的平均利润水平顾客满意是顾客忠诚的前提顾客满意是一个持续改进的过程1、顾客满意：企业未来绩效指示器T1

T2

时间图顾客满意作为企业绩效的指示器满意

企业绩效2、顾客满意：“非常满意”顾客决定企业平