文化创意学概论

文化创意学概论主讲：陈世林解题●文化：——“自然的人化”。凡是超越本能的、人类有意识地作用于自然界和社会的一切活动及其结果，都属文化。

——一切经过人改造的形式和内容。●创意：创造、创新，creativity参考书目

金元浦《文化创意产业概论》高等教育出版社

陈放、武力《创意学》金城出版社

白庆祥、李宇红《文化创意学》中国经济出版社

丁俊杰等《创意学概论》首都经贸大学出版社

蔡嘉清《文化产业营销》清华大学出版社

蔡尚伟等《文化产业比较案例》中国传媒大学出版社

石磊《企业文化案例精选评析》企业管理出版社

课程安排：●第一讲概说

●第二讲创意的方法

●第三讲特别创意

●第四讲创意的障碍

●第五讲培育企业文化提升产品文化内涵

●第六讲营销创意

●第七讲公关创意●第八讲广告创意●第九讲休闲旅游市场创意第一讲概说当今世界经济文化发展的基本特征文化经济化，经济文化化，文化与经济、政治、科技一体化，经济的背后是文化，文化的动力在经济，多元文化相互激荡。■文化产业的发展已成为国家财富和国际竞争优势的重要标志之一。文化产业有着巨大的经济潜力，成为全球经济增长的驱动轮，成为国民经济的支柱产业之一。文化产业是创意性产业■文化产业的基本特征：知识密集、不断创新、技术含量高、附加值高、风险较大、少污染、可重复开发、不断转换■所谓创意性产业在于，文化产业的核心价值是文化创意的生成，而其发展的关键在于具有国际竞争力的创造性与文化特殊性。它推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。■文化创意产业是以创意为核心，将抽象的文化直接转换成具有高度经济价值的精致产业，将原创性、变化性带入具有丰富内涵的文化，使其发挥产业的功能。文化产业的别称：创意产业、内容产业、版权产业、体验产业、休闲产业创意产业的外延：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视广播等

文化创意学的含义创意：点子、主意、想法，更强调创新与创造。联合国《2008创意经济报告》：这里的“创意”是指新想法的提出及其在原创艺术品与文化产品制造过程中的运用以及功能创意、科学发明与技术创意。

所谓创意学，是指研究创意理论与方法的一门科学。文化创意学：强调文化的因子，尤其是文化产业中的文化创新与创意。可以表述为研究经济与社会发展过程中进行文化创意的理论、原则与方法等问题的科学。创意的特征

进取性、开拓性独立性、自主性超前性、前瞻性挑战性、风险性能量无限性创意是留心观察、积极思考的过程创意是一个快乐的体验过程创意的基本条件

主观上要有动机有一定的知识积累掌握一定的创意方法积极思维创意的基本原则（十原则）

冒险性原则信息交合原则

专注性原则独特性原则批判性原则比较优势原则系统辩证原则实践性原则非唯美原则简单性原则第二讲创意的方法

创意活动是较为复杂的脑力活动，创意思维是一种综合性的思维，所以创意思维的表象形式多种多样。胡伦贵在《人的终极能量开发》中，将创意思维方法归为三类：发散思维、聚合思维、想象思维

一、发散思维法发散思维是以一个问题为中心，尽可能向各个方向扩展，不受意志或现行方式、方法、规则等的约束，最大限度地找出解决问题的方法。横向思维法：横向对比，类似中找出路纵向思维法：历史对比逆向思维法：从结果到原因，反向追根溯源侧向思维法：从事物非正面的、非显著的、或非主要方面去思考分合思维法：先分开思考，再联起来思考颠倒思维法：时空、角色倒置，站在事物的对立面思考问题质疑思维法：不断地提出问题，进行质疑克弱思维法：发现问题或弱点，寻找突破口信息交合法：进行信息互换，借鉴与创新头脑风暴法：又称集体思维法、脑力激荡法、智力激励法

二、聚合思维法将以往的知识、经验、不同行业、不同领域的东西进行重新组合，再加工，从而形成新事物、新方法的一种思维方式。主要有：求同法、求异法、同异并用法、共变法、剩余法、完全归纳法、简单枚举归纳法、科学归纳法、分析综合法。

三、想象思维法大脑对记忆中的符号进行系列加工而创造新事物的创意思维。想象力是思维和创造的基础，是产生思维爆发式飞跃的内在动力。它具有典型的超前性特点，能成为人的意志行为和时间行为的内部推动力。原型启发法：在原来思维或多次实验基础上进行的思维。类比法：主要以大量联想为基础，对两个不同事物进行类比，以不同事物间相同或类似点为纽带，充分调动人的积极性、想象力、直觉与灵感等。

■类比的主要类型：拟人类比、仿生类比、直接类比、象征类比、幻想类比等联想法：由此及彼、由表入里、由浅入深地思考问题。假说法：经常向自己或别人发问一些假设性的问题。梦幻法：第三讲特别创意

从技术层面上看，“创意”无所谓善恶、好坏，由于人处在不同的集团或阶层，其运用创意、生产创意的立场、角度、动机、目的和方法就不同。研究特种创意，是我们深入了解“创意”的过程。一、平意平意即平淡的、平常的、常规的意念、意想、思维。它是比创意更常见、更习惯的“平意”、“常意”。平意充满了我们的日常生活。创意与平意是相对的，彼此可以互相转化。二、过意过意即创意在“创”字上过了度，使创意的功效发生了变化，从而使该创意出现两种可能性：一是超出了事物的度，可能会引起更多的注意力、争论或关注；二是有可能由于“创意过度”而引起事物走向创意的反面。■案例分析：

●房地产广告中的形象女郎

●立邦漆广告

●新兴医院广告立邦漆广告立邦漆广告三、负创意负创意通常是指创意水平为负数，或者创意精度偏离定位，创意发生方向性误差从而导致事物演化不能达到预期目的的创意创意是一柄双刃剑，好的创意能够迎来美酒和鲜花，带来胜利的喜悦，反之，有可能赔了夫人又折兵。

●案例分析：河南新郑市始祖山“华夏第一祖龙”

华夏第一祖龙

全长21公里的“华夏第一祖龙”效果图四、敌创意（竞争创意）在政治、经济、军事、外交等活动中，与对手有合作，更有竞争或敌对关系。敌创意的目的就是做大做强自己。■敌创意的类型：竞争伙伴型、敌对型

讨论：★战国中的合纵连横★《隆中对》中的“联吴抗曹”★诸葛亮“草船借箭”★古希腊的特洛伊木马特洛伊木马五、坏创意从眼前看，从局部看，有些创意似乎带来了好的作用，但从长远看，其创意给人类社会带来灾难、不幸，或给事业发展带来不利影响的创意，属于坏创意。案例分析：★日本偷袭珍珠港

★“速生鸡”事件

★英法联军火烧圆明园塔利班炸毁巴米扬大佛六、伪创意伪装的创意，或经过了包装、化装、变装的创意，表现形式与其真实情况有一定距离，有的还相距甚大。案例分析：★走向市场时的庐山云雾茶

★月饼价格的天壤之别

★地下工作者第四讲创意的障碍

人类已经步入创意经济的时代，创意改变生活，创意改变事业，创意改变国家。但是，并不是每一个“创意”都货真价实、积极、有效，也不是每一次创意活动都能顺利完成。创意在不同的人那里，在不同的时候，存在一定程度的障碍。一、盲目追赶潮流，淹没了创意潮流是创意出来的。潮流一经形成，会形成一股无形的、强大的力量，给商家带来丰厚利润，抑制非主流的发展。但是，潮流也是有时间性的，不可能永远引领时尚，总有冷落和被遗忘的时候。

案例分析：成都世界乐园与深圳世界之窗的不同命运

曾经红极一时的成都“世界乐园”曾经红极一时的成都“世界乐园”

深圳世界之窗

深圳世界之窗

二、思维习惯，循规蹈矩，阻碍创意思维的生成人们90%左右的动作都是习惯性动作。习惯本无好坏，有了习惯才使个人生活井然，社会和谐自然。但是，当其延伸到精神和思维层面时，习惯就成为思维上的定势，影响创意思维的形成和发展。案例分析：聋哑人与盲人三、机械逻辑的思维活动这是一种程序化、公式化、理论化的思维活动，它往往阻碍着人们对未知世界的感觉与探索。而创造性思维活动则不同，它常常打破常规，另辟蹊径，依靠非机械逻辑的思维活动解决问题。问题：树上有10只鸟，用枪打落一只，树上还有几只鸟？

四、思维涣散，缺乏焦点发散性思维也是一种创意思维活动，但有效的思维需要在一定时候进行一定地集中，甚至约束。一般说，创意性思维，首先要集中一定的思维能量，集中一定的知识信息，并聚焦于一定范围内的事物或事件上，在这样的基础上再进行“集中——发散——集中——发散”的循环思维活动，这是一个良性的思维程序。

讨论：为什么工作勤勉、事业心强的人往往业务能力比别人强，解决问题的办法比别人多？

五、知识匮乏创意需要一定的知识储备，知识储备得越丰厚，从事相关活动的创意能力就越强。从事创意，不仅要掌握某一专业领域的系统知识，还要尽可能多的掌握其他专业领域的知识学问。有很多创意和发明创造是来自交叉学科的。

六、信息闭塞人类已经进入到了信息化时代，由于交通、通信的发达，世界正在变成一个“地球村”。在这个时代，如不能及时把握和利用信息，就会失去一次利用信息增值的机会，就会在激烈的竞争社会降低竞争能力。

讨论：为什么要建立学习型社会，强调终身学习？七、创意方法单一有人统计，目前的创意方法已达三四百种。单一的创意方法，其实就是思维的僵化、单一，因而阻碍着创意能力的提升。我们要多学、多了解别人的创意方法，学会融会贯通、举一反三。要解放思想，更新观念。只有这样，我们才能在实际的生活、工作中随机应变，创造性的设想出解决问题的办法来。八、环境影响创意的产生不仅受特定创意的个人环境影响，还受到创意者所在国家和社会大环境的影响。

国民的教育目标、体制与机制创意的社会氛围政府对创意产业的支持与扶持力度第五讲培育企业文化提升产品文化内涵

文化创意，是对企业的产品或服务，或者对社会组织的文化影响力进行创意。如何对人们赖以生存的社会物质产品的文化内涵进行深层挖掘和展示，不仅关系到企业经营的品牌战略，而且也是探索赋予产品以文化意蕴，从而引发消费者共鸣，形成营销卖点的关键所在。一、培育企业文化的意义

★讨论：如何认识企业经营管理过程中培育企业文化的重要性？企业文化是企业的灵魂和精神支柱，它的内涵涉及企业价值观、企业精神、社会责任、经营宗旨、经营理念、企业行为规范、企业形象、产品品牌等诸多方面。■培育企业文化，是培育团队精神、提升企业凝聚力、提高企业经营效率的重要方法■培育企业文化，是提升产品附加值的重要途径；同时还可以将其凝聚的文化追求和人文精神延伸到社会，达到与广大受众和社会文化的价值共振，形成更大的情感共鸣和更为强烈的认知力量■培育企业文化能够影响消费者选择并认同企业的产品和服务

案例分析：★李宁体育用品公司（“李宁”牌商标）二、文化内涵与品牌铸造■品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。构成品牌的关键，一是取决于品牌能否引起消费者的共鸣；二是取决于品牌能否推动企业的价值取向。■当今社会，产品同质化现象十分严重，商家要给目标受众一个购买你的产品或服务的理由，而不去买别人的东西，靠的就是你这个品牌所带来的理念——足以让他信服的品牌价值。

三、品牌创意

1、产品特性创意■品质创意■功能创意■造型创意■包装创意2、产品基本标识设计创意■命名■标志设计■标准色设计■品牌标识语■品牌识别创意3、塑造品牌形象创意如何在消费者心中建立品牌形象，主要策略有：情感导入策略、专业权威形象策略、心理定位策略、文化导入策略、整合营销策略等。案例：★“红豆”品牌五、案例分析

★星巴克

环境幽雅且有独特人文氛围的星巴克

环境幽雅且有独特人文氛围的星巴克★山东、江苏“水浒”旅游资源开发比较

山东水泊梁山

山东水泊梁山之忠义堂无锡水浒城之“水泊梁山”

无锡水浒城之“战场”第六讲营销创意一、“营销”释义“营销”即经营销售。有广义与狭义之分。

广义的“营销”是指现实生活中的一切营销行为和过程，不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地方和意识形态。

狭义“营销”仅限于营利性社会组织即企业的市场营销。它是通过运筹帷幄将自己的特定的产品销售出去，把钱赚回来。

营销四因素：产品、价格、分销、促销（营销组合）二、营销创意的基本原则

创新出奇原则：“人无我有，人有我优，人优我新，人新我变”

核心创意原则

整体制胜原则

发展原则：营销方案具有足够的变通、适应性。顾客为中心的原则三、营销组合的实施1、不断创新，打造产品优势产品特色创新

服务项目创新产品组合创新

案例分析：《印象刘三姐》桂林山水实景演出——《印象·刘三姐》桂林山水实景演出——《印象·刘三姐》2、正确抉择，捕获价格机遇包括定价、让利、折扣、优惠、分期付款在内的所有能给消费者带来好处的营销策略。一般的定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价常用的价格策略浮掠定价策略：高价策略渗透定价策略：低价策略心理定价策略：尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、分级定价、招徕定价

3、建构和谐融洽的分销网络，优化分销渠道分销是指选择同供应商、中间商或顾客之间的联系形式，建立销售渠道等策略。中介机构使得产品和服务的流动更加通畅，协调了制造商提供的商品或服务的组合与消费者所需要的组合之间的矛盾，有利于提供更加贴近市场的服务，减少不必要的库存积压，降低商品的销售成本。分销渠道的基本功能：信息反馈、协调成交、风险分担、方便购买、降低成本、促进销售分销的策略密集型选择型专营型推进战略拉动战略

4、拓展促销技巧，促进产品销售促销是指说服消费者购买的沟通手段，主要包括从销售力量到媒体广告、公共关系、展览、电视推销等策略。四、案例分析

星巴克的营销策略

《云南映像》与赵本山美国演出

杨丽萍主演的《云南映像》

拄着双拐上舞台杨丽萍美国演出受伤骨裂美国观众将赵本山及演出主办单位告上法庭赵本山在洛杉矶的演出失控，上千名观众要求换票（美国《侨报》图蔚宇摄）

漫画：出国商演，为啥不行？黄卓绘第七讲公关创意在经济全球化的背景下，正确把握和处理好各利益主体之间的关系，有利于企业或组织站稳脚跟，在激烈的社会变革和复杂的社会关系中，保持企业或组织的正确航向，实现企业或组织的既定目标。良好的公关可以为企业树立信誉、塑造形象、提高知名度，可以起到缓解矛盾、消除误会、争取同情谅解的作用。公关部门利用它与各类公众之间的广泛联系，从各种渠道收集信息，公众的意见和要求是企业最重要的信息，是企业发展的指南。“公关创意”释义：“公关”即公共关系。“公关创意”是在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息并改善公众对其态度的政策或行动中，突破原有固定的模式，以一种新颖的方法、一个主意、一种建议、一种策划或一个设想而表现出来。公关人员的必备素质：较高的心理素质和随机应变的能力；富有同情心与爱心，展现亲和力；具有较强的角色转换和换位思考能力；敏锐、准确的观察力和创造力。公关的功能：宣传形象协调关系促销竞争完善的服务公关创意的模式公关环状结构模式公关计划与方案的设计沟通及其他公关活动的实施公关活动的评估公关问题的确定交际型公关模式服务型公关模式用各种公关手段为公众提供实在的服务，来沟通和密切企业与公众之间关系。广告宣传型公关模式企业运用各种传媒向社会公众有意识、有目的地传播企业有关信息，以影响和引导公众的态度、意见和行为，扩大企业的社会影响，形成对企业有利的舆论环境。对政府公关的方法游说：通过私人访问的形式，与政府公众联系沟通。列席会议：列席政府有关会议，就企业对某一政策、问题、拟议中的法案提出企业的看法与意见。

对话系统：通过正式的或非正式的聚餐、圆桌会议等形式，与政府或立法人员就双方感兴趣的问题进行对话，广泛交换意见，增进双方的相互了解。邀请与访问：访问政府或立法机构，或邀请相关领导对企业进行参观访问。媒介传播：利用传媒，间接地把企业的经营情况、发展目标和计划，以及存在的问题报道给政府公众。影响社会舆论：利用各种传媒，影响社区公众对企业的评价，让社会舆论间接影响政府对企业的评价和态度争取利益共同体的合作

危机公关通过媒介传播、广告、营销、公关活动等方式处理危机事件的一系列手段就是危机公关。1、危机公关的方法

快速式：对企业发展不可预测的危机，企业应在第一时间做出反应，主要是针对媒体和消费者。

案例分析：美国女记者东京购物事件迅速调查：危机发生后，迅速组成专家小组，调查问题原因。

危机公关五步骤：“堵”→寻找事件当事人，防止人为扩大事态→不过快向消费者解释，邀请第三方公正评价→处理事件，公布结果→借助公布真相造势协商式：有些危机事件因时间较长，或性质较为严重，就要与有影响力的人协商解决，借他们的力量说服公众。2、最佳公关创意的产生方式

确定所要解决的问题与解决此问题的目的找出解决问题的障碍明确所要影响的受众明确向受众传达什么样的信息，以及什么信息会给受众造成影响总结上述信息，制定战略、策略第八讲广告创意所谓广告创意，是指通过对来自于产品的、市场的、目标消费者的、竞争对手的等多方面信息的收集、整理、筛选、提炼、组合、加工、转化，在广告整体策略的指导下，对所要传达的主题信息运用恰当的艺术手段来表现的全过程。一、广告创意的基本原则真实性：思想与内容须以真实为前提时效性：符合大众的审美观、行为时尚等简洁性：诉求点简洁明了一致性：保持统一的口径和视觉表现形式新奇性：用反常规表现手法引起受众主意逻辑性：意料外，情理之中，新奇不牵强认同感：引发消费者共鸣，使其感同身受二、不同媒介的广告创意电视广告创意1、少说多做。少用广告对白，多用画面与音乐、音效。2、简洁干练。信息简洁，情节简单，语言简练，画面简约。3、突出品牌。一般在广告前10秒和广告结束时出现品牌名称，广告之中也可从不同角度展示品牌。4、艺术性。以艺术为手段，力求画面完美。5、赋予情感。通过情感引发消费者心灵上的共鸣。6、赋予幽默。严肃的消费建议包裹在轻松、风趣的氛围里。7、重创意，轻制作。8、便于延展：系列广告的创意要有延伸性和连贯性。广播广告创意1、一个精彩的开场白。2、掌握好品牌提出的时机。（开头、结尾各一次）3、语言言简意赅。4、充分运用声响效果。5、充分利用广告音乐或广告歌曲的魅力。6、运用个性人声。

7、充分发挥广告短语（广告口号）作用。8、充分发挥广播迅速、及时、灵活的优势。9、及时与新闻时事结合播报。

广播广告创意的表现形式：新闻式、推荐式、播报式、对话式、问答式、情节式、曲艺式、散文式网络广告创意

网络广告创意的原则：独创性、互动性、趣味性、震撼性、简洁性、统一性、真实准确性平面广告创意平面广告包括报纸、杂志、户内外以及直邮广告等。

从空间概念界定，泛指现有的以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告；从制作方式界定，可分为印刷类、非印刷类和光电类三种形态；从使用场所界定，可分为户外、户内及可携带式三种形态；从设计的角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。太平洋保险户外平面广告

法国老教皇葡萄酒平面广告房地产平面广告

平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，成为广告的主要表现手段之一。在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性。一幅优秀的平面广告设计应具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。

直邮广告创意除应符合平面广告创意的一般要求，还应注意主题要明确具体，画面要细腻感人。POP广告创意

POP（pointofpurchase）广告：又称售点广告、店头广告，包括货架、招贴、实物橱窗等。

POP广告创意要与促销主题紧密结合，信息明确，画面视觉冲击力强，形式活泼、新颖。POP广告户外媒体广告创意户外广告的优势：反复使用率高、使用周期长户外广告的缺点：达到率低，画面有限要求：在有限的画面上阐明最丰富、清晰的广告思想

三、广告语创意

广告语又称广告口号、广告标语，有产品口号、企业口号、品牌口号三种类型。1、广告语创意的原则

总原则：言简意赅诉求明确新颖独特言简意赅且便于记忆朗朗上口

2、广告语创意的类型

反问式设问式双关式排比式顶针式警策式快板式幽默式拟人式对比式反复式引导式

四、广告创意的方法

固有刺激法：先找到产品的卖点与消费者需求点之间的联系，然后用朴素、真诚的言辞把它表现出来，传递给消费者。

独特的销售主张法：说出一个销售主张，给消费者一条购买建议，且这个主张是你独有的，竞争对手无法做到。你的这个主张要有足够的力量震慑住消费者。品牌形象法：直接指出产品与品牌形象的关系。品牌形象通过广告来塑造，广告又通过品牌形象的定位来决定其创意方向。定位法：通过广告使处于竞争中的产品在消费者的心志中确立一个位置，从而在消费者心中站稳脚跟。

定位法的角度：产品特征或顾客需求；价格和质量；使用方式；产品的实际消费者；产品的种类；文化象征；相对于竞争对手的位置实施重心法：广告创意应能抓住问题的关键，掌握重点，发挥其最大效力。讯息模式法：从消费者的利益角度出发，即理性诉求与感性诉求创意准则。

从广告创意者自身角度出发的广告创意方法：脑力风暴法、联想法、逆向思维法、排