国内办公家具行业简析

办公家具行业简析Page

2办公家具行业市场扫描1主要竞品简析2跨行业案例启示3百利的品牌塑造之道4目录（contect）Page

3市场扫描Page

4办公家具行业发展史第一阶段（08年前）：中国办公家具主要以出口为主，全球最大办公家具出口国；第二阶段（08年后）：受金融危机，中国城市化及城镇化建设政策影响，一些企业纷纷涉足内销；华南代表品牌：广州百利，中山中泰，深圳长江，东莞兆生；华东代表品牌：浙江圣奥，上海震旦，杭州荣业；华北代表品牌：北京世纪京泰、北京黎明文仪；西南代表企业：成都更新东北代表企业：大连百亿、沈阳捷之达Page

5宣传：主要以行业展会、行业杂志、户外、产品手册及网络为主，但网络营销缺乏系统与计划性；产品：缺乏原创设计，抄袭模仿严重；导致产品生命周期短；渠道：主要有经销商、专卖店代理渠道销售和工程代理渠道销售；厂家产品一个地区发多个商家，商家一个地区代理多个厂家产品。国内办公家具行业现状行业现状Page

6国内办公家具市场品牌分布图中低端市场中端市场中高端市场高端国际知名品牌：HermanMiller、SteelCase、Haworth国内知名品牌：百仪、震旦、美时，圣奥、百利地区性品牌：迪欧、米兰等杂牌数量最多中高端市场及以下，品牌整体差距不大，诸侯争霸，鱼龙混杂的局面；第一梯队：代表有震旦、美时；第二梯队：代表有圣奥、百利、欧林等；第三梯队：代表有成都米兰、北京京泰、南宁金鼎等。第四梯队：杂牌，企业数量较多。Page

7办公家具市场格局与消费需求国内办公家具市场格局“哑铃型”国内办公家具需求格局“橄榄型”外观设计时尚、工艺功能独特、引领时尚潮流性价比高、质高价廉、平价奢华价格低，产品基本功能的满足Page

8国内办公家具行业存在问题1.同质化严重；2.市场开拓手段简单；3.缺乏科学的营销规划；现象一：行业杂、乱、散；现象二：原创设计少，抄袭模仿严重品牌1.老板品牌理解不够；2.品牌定位模糊；3.缺乏差异化；现象：办公家具行业缺乏品牌，大多数还是基于价格的竞争；营销渠道1.渠道单一；2.招商困难；3.渠道管理不规范，很难双赢；现象：一个经销商做多个产品，一个产品同一地区多家代理；Page

9国内办公家具行业威胁与机会国外品牌对中国市场的冲击；企业内部团队的建设高端市场以下差距不大，有被赶超的危险；国内办公家具行业威胁Page

10有威就有机：机会行业缺乏品牌中端消费市场巨大，企业无法满足城镇化与城市化建设步伐加快Page

11竞品简析百利冠美圣奥欧林其他品牌Page

12百利家具——公司概况百利集团是一家集研发、制造。销售、售后服务于一体的大型专业化办公家具企业，前身是成立于1985年的香港港利(工程)有限公司,现为中国家具协会副理事长单位。百利集团拥有一个驻海外的产品信息工作站，一个国内成套的产品研发中心以及广州、上海两地近10万平方米的制造基地和一支强大的科研队伍，先后研发出了实木桌组、屏风工作站、沙发等六大系列产品．获近百项国家产品专利。以广州、上海、北京为中心的销售网络，成鼎足之势辐射全国各大、中城市，并遍及东南亚及欧美国家。“VICTORY”商标也获得了办公家具行业首个”广东省著名商标”称号。以生产油漆和屏风类产品为主，产品定位中高档。优势产品为屏风工作位+板式其销售管理和推广手段较为完善，在当地和国内有不少市场份额。Page

13百利家具——品牌形象定位：活态商务空间整体解决方案的专家。广告语：活态商务，愉悦办公。品牌理念：设计创造价值。品牌价值：灵动、创意、空间整体方案的解决Page

14百利家具——价值策略Page

15百利家具——品牌形象策略的三步走百利战略大转移:从办公空间到商务空间办公家具行业最根本的本质就是实现商务功能。

商务空间是一个空白市场！

有利于百利文仪突破办公的限制，向更大的与商务相关的市场进军。

市场定位突围:灵动空间撬起办公家具市场

品牌价值突围:smart文化触动心旋

品牌形象突围:品牌概念视觉化

传播突围:精准传播，点面兼顾，重点突破

进一步进行内部优化，

建立一套行之有效的企业文化体系、行为识别体系以及服务体系，

优化内部管理流程，

为集团的长期发展奠定扎实的基础。Page

16百利家具——品牌传播两步走凸显“活态商务空间整体解决方案的专家”的差异化定位，集中宣导活态商务，愉悦办公的核心价值与核心理念，形成鲜明、清晰的品牌印象。在传播方式上，百利品牌从单独的家具营销转变为与其他企业联合推广，从人员推销为主的营销方式转变为人员推销育品牌推广并重的推广模式。Page

17百利家具——品牌传播渠道及方式门户网站的家具、装修频道进行软文推广，宣传品牌大事件，树立品牌形象。门户网站行业网站大型活动参加展会慈善活动媒体广告投放专业行业网站上进行软文推广，塑造品牌专业的形象。举办百利杯•活态空间创意设计大赛，联合众多设计师及高校，提高品牌知名度，输出设计创造价值的品牌理念。参展众多家具行业博览会及设计展会，提升品牌曝光率。参与众多慈善活动，树立品牌正面形象，传达企业责任感。行业杂志投放广告。Page

18百利家具——营销模式常规营销模式——展会营销、大型工程招标、人员推销、目录营销等传统渠道特色营销模式——联合营销。大型工程项目除了采取一般竞标的方式招标之外，还有另外一种常用的方式：设计师推荐。专业装饰设计公司提供的建议一般不会超过5个，因此可以有效规避竞争！因此，加强联合营销是传播的重点，选择与集团定位相匹配的装饰设计公司合作，采用捆绑销售的方式，将设计方案与办公家具产品配套组合，达到传播效果的最大化。网络营销。通过对网络营销传播上加大力度，拓展业务，传播品牌形象。通过网络营销，把握小型市场单，不漏掉小单。Page

19产品形象Page

20展厅视觉形象Page

21展厅视觉形象Page

22网站视觉形象Page

23网站视觉形象Page

24冠美家具——公司概况香港冠美（国际）集团有限公司创立于1993年，是一家以专业生产销售高端家具产品为主，涉足国际贸易投资、房地产开发等领域的大型综合性现代化集团企业。广州冠美作为集团的核心企业，是一家集专业研发设计、生产制造、全球销售与售后服务于一体的中国最具规模的家具生产和出口企业，分别在广州、佛山建有具国际制造水平的专业化生产基地，是大中华地区唯一拥有两个超大规模生产基地的家具企业。其中120000平方米位于广州番禺（中国大陆总部），205000平方米位于广东佛山，总占地面积达325,000㎡，总建筑面积逾500,000㎡，员工达4000余人，年生产能力逾10亿元人民币。Page

25冠美家具——品牌形象定位：全球商用空间整体解决方案提供商服务商广告语：有冠美，办公更美。品牌使命：改变空间，改变生活。经营理念：品质为冠、服务至美Page

26冠美家具——品牌传播渠道及方式门户网站的家具、装修频道进行软文推广，宣传品牌大事件，树立品牌形象。门户网站行业网站网络期刊参加展会慈善活动专业行业网站上进行软文推广，塑造品牌专业的形象。通过官网网络期刊的免费订阅，传播品牌信息。参展众多家具行业博览会及设计展会，提升品牌曝光率。参与众多慈善活动，树立品牌正面形象，传达企业责任感。Page

27冠美家具——营销模式冠美的营销模式以常规模式为主，展会营销、大型工程招标、人员推销等传统渠道，配合直销品牌形象店+区域经销商招商加盟，构建较为完善的营销网络Page

28官网首页形象Page

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35圣奥家具——公司概况浙江家具“四小龙”之一，生产基地建筑面积达30万方，设备先进，生产硬件已达到国际领先水准，办公家具被评为“中国办公家具品牌综合实力第一名”圣奥是国内同行业中较先获得升级专利示范企业和企业技术中心的企业，自主研发的智能化、数控型产品荣获IF中国设计大奖、中国轻工业精品科技创新奖，连续八年在中国（广州）国际办公家具博览会获得设计金奖。销售管理和推广较为完善，优势产品为中档的油漆、胶板产品。屏风工作位+板式业界口碑较好。圣奥导入了精益生产（