新能源汽车行业分析属性变迁、圈层模糊、马太效应、集中度提升

新能源汽车行业分析-属性变迁、圈层模糊、马太效应、集中度提升一、属性迁移：从工业品到消费品，汽车属性的变迁21年起自主品牌前所未有的市占率反应出厂商的分化自主基于市场需求把控和电动化能力快速提份额：经历2016-2020年与合资品牌在“量（补齐产品）与价（体系切换降本减配）”充分竞争后，自主品牌自2021年起市占率再次快速提升,21年自主份额提升6.3pct，达到前所未有有的斜率，背后体现出厂商对行业变化的应对分化以及战略差异。整车从工业品变为消费品，产品重心需要变迁当前（21年及后）：强势自主呈现持续成长性，单纯基于轴距差异的“多车型”策略逐步失效，对应的历史形成的整车投研方法论“产品周期”亦将逐步失效。应更加聚焦整车厂底层核心能力的研究，中期维度对于提升份额而言，按权重是：市场需求把控能力（研究用户的能力）、电动化能力（插混＞纯电）、制造端能力、供应体系把控能力、渠道营销力、智能化建设能力。消费属性重构品牌卖点：制造属性减弱、科技属性瓶颈汽车属性逐渐从制造过渡到消费兼科技（电动智能），品牌力越来越由消费卖点决定。制造属性：过去重要，但目前及往后影响权重逐步下降；

科技属性：电动化智能化赋予汽车科技属性。但当下科技属性处于瓶颈期。电动化-主机厂采取跟随策略，成熟的供应体系使得主机厂间差异不大，智能化-受限于技术与法规，或长期停留在L3；

消费属性：当下是最重要的卖点（把控消费者需求，直击消费者购车意愿痛点）。二、竞品模糊：产品定义从硬到软刻度、消费者购车弹性放大、电车体验感减弱产品：用户定义从硬刻度到软刻度，边际模糊化主机厂在产品定义时，随着市场需求把控能力的延伸，陆续开始从以前的物理维度向其他维度拓展，软实力使得竞争更上一个台阶。软刻度无法定量化，一方面更细分把握住了消费者，另一方面是有别于1.0T发动机等物理维度，产品边界模糊化。需求：宏观变化下，消费者的产品文化迁移宏观层面，我国开始进入第三消费时代，消费者更重视自我，淡化品牌。中观层面，Z世代成为购车主力，新消费需求使汽车也成为彰显个性、满足多元需求的消费品——类比纹身、钻石饰品化。需求：地产不再压制，购买力弹性提升，产品定义变化房价对一线城市汽车销量表现为财富效应，二线以下城市销量体现为挤出效应。从2012-2015年的周期来看，房价上涨，一线汽车保有量增速上行，刺激购车。二线及以下城市保有量增速下行，压制汽车消费。电车体验感差异缩小，以价格划分竞品的方式或失效从我们草根调研来看，试乘试驾ET7的消费者中，会有部分同时对比极氪001。电车在动力性上差异的弱化，让蔚来ET7和极氪001存在跨价格带的竞争关系。二者同属中大型轿车，蔚来ET7售价45.8-51.6万元，极氪001售价29.9-38.6万元。按照传统竞品方式，15w的价差基本上不会构成竞品关系，但电车时代由于动力性的差异缩小，消费者感知模糊化，出现了互为竞品的情况。智能机替代功能机迅速，但智能机之间洗牌放缓回顾手机发展历史，一共可以分为三阶段：功能机阶段、智能手机加速渗透阶段和智能手机渗透率缓慢增长。功能机阶段（-2009年）；该阶段的主要玩家有诺基亚、摩托罗拉和三星。苹果和三星在该阶段入局。智能机加速渗透阶段（2010-2013年）：全球智能手机渗透率快速从19%提升至69%，洗牌加速。智能手机渗透率缓慢增长阶段（2014-至今）：竞争格局较为稳定，主要有三星、苹果、华为、小米和OV，洗牌放缓。电车淘汰油车很快，但电车淘汰电车放缓—本质是体验感的差异新能源汽车渗透率在2020年出现明显的拐点，并从2020年的5.91%快速提升至2022H1的22.02%；渗透趋势与智能手机的高度相似，市场竞争白热化，处于智能手机发展的第二阶段。有别于排量等物理属性，当下1）市场需求模糊化、品牌溢价重新构筑，2）产品层面,电动智能无法定量区分产品，长期看或重复手机的同质化竞争。三、马太效应：同质化竞争下，破局者出现，门槛提高，集中度快速提升新车已经表现出同质化信号：被迫堆料近两年，自主品牌充分把握消费属性，增量赛道集中在外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。每当蔚来、极氪、零跑、理想等新品发布，都会看到各种配置的堆砌。需求模糊、卖点被动增加，最终进入大而全的同质化竞争由于车企在研发时，还是采用对标逻辑，2018年至今，每年新推出的卖点呈现不断累加的状态。燃油车时代，卖点更多集中在发动机、动力性、空间，而在新能源时代，已经进入了科技化配置堆料阶段。背后的逻辑：由产品经理思路和组织架构决定，大部分车企还是对标，所以蔚小理领先，合资落后！最终状态将是进入同质化竞争，现在车企中，理想已经明确采用了这种战略。破局者：理想L9——精准卡位家庭，标配、大单品！理想的产品违背正常品牌逻辑，跨阶层上攻，就是为了有足够的价格填入配置：从理想one到L9，价格带提升15万(新配置预估增加10w以内成本），目的是卡位+一步到位把配置拉满。从战略上看，理想已经明牌，后期通过规模优势挤占市场。如果理想L9达到1.2万/月（大概率超），将在40万以上市场份额达到16%，超过奔驰GLC成为高端车型第一大单品。同时未来L8、L7下探到30万级，月销有望超过3w成为30-40w市占率20%的大单品群，市占率第一。战略:标配、配置全，后续用高价位配置打低价位！理想战略上对标苹果，全系标配，主打一个价格产品，放大规模优势：L9车内配置近百项，大而全，后续L8、L7会充分利用L9的规模效应，将配置下放，打造大单品群。打破智能驾驶软件收费模式，标配，行业进入拼刺刀阶段。坚定全系标配：“到2030年，我们认为Level4级别自动驾驶会变成每一辆智能电动车的标配，用户不会选购一辆不具备自动驾驶能力的智能电动车”。战略上通过规模效应挤压友商，小鹏跟进，5月宣布P7高端车型标配智能驾驶。从2021年5月开始，理想宣布标配智驾更换芯片+自研算法，解决了影子模式的数据问题，缩短和其他家智能驾驶的差距。影子模式：2020款理想one预留一颗独立摄像头用于收集数据，2021款理想one加强影子测试能力。数据积累：宣布：截至2022年6月底，用户使用理想智能驾驶总里程超过2.9亿公里，NOA总里程2462万公里，有效学习场景总里程1.9亿公里，全球第二，仅次于特斯拉。（标配后，大幅扩大了基数）。效果：用户体验超预期，行业或将跟随驾驶体验层面：从2020款理想ONE最初的自适应巡航和车道保持功能稳定，到2021款理想ONE能够自动上下匝道，变道方式柔和，到现在的理想L9更加平稳、丝滑、拟人化、制动轻缓、超车果断，理想驾驶体验不断提升。成功案例下，行业或将跟随，比如比亚迪有望在明年推出高阶自动驾驶，一旦上量也能快速缩短差距。进入标配+新能源时代，规模效应成为门槛，行业集中度有别于燃油车时代随着需求配置陆续同质化，规模效应成为胜负手。与此同时，2023年新能源补贴退坡将放大规模效应，加速尾部玩家倒闭，集中度远超燃油车。为什么燃油车时代玩家多？燃油车的规模效应明显，较小的销量就能把成本降到盈亏平衡线以下，小车企也能有盈利。为什么新能源车时代不一样？电池刚性成本，削弱了规模效应。以特斯拉2021年财务数据建立模型，如果是20万的ASP，2023年新能源车相比于同等燃油车，盈亏平衡点需要增加15%的销量，行业门槛大幅提升。竞争加剧：纯电补贴退坡将卡死一批企业，被迫高端化明年开始纯电补贴退坡1.26w，将成为绝对的门槛。ASP为30万/25万/20万/15万的纯电车型受碳酸锂涨价和补贴退坡冲击后，销量分别需要+16.90%/+21.09%/+27.98%/+41.58%才能达到盈亏平衡点。高端纯电明年会看到拥挤度增加，被迫集中度提升。混动车型因为电池容量较小，现有补贴较低，明年补贴退坡4.8k受冲击较小。ASP为30万/25万20万/15万的混动车型受碳酸锂涨价和补贴退坡冲击后，销量分别需要增加+5.04%/+6.12%/+7.76%/+10.61%才能达到盈亏平衡点。但头部企业规模优势明显——龙头比亚迪：规模效应已经成为护城河，但混动还存在平替油车的红利新能源产能扩张，需要持续资本开支建设，造血能力重要单车层面，新能源车企的单车资本开支同样远高于燃油车企，主要原因包括：扩产速度快，新能源车行业整体处于起步阶段，而市场需求增长迅速，新能源车企产能扩张需求大；新能源车单位产能建设成本高于燃油车。如上海大众MEB工厂产能建设成本达5.67万元/辆，而燃油车产能建设成本约2万元/辆。四、双龙会：对标苹果的理想(大单品）与对标三星的比亚迪（一体化）车界的三星——比亚迪：一体化的双刃剑比亚迪的核心逻辑是对燃油车的替代，20年开始成为脱胎换骨之年。双刃剑：燃油车时代，多达23个事业部桎梏了公司的成本，但新能源时代垂直一体化成为了比亚迪抢份额扩张根源（20-23年：56、74、190、370万辆）！虽然22H2比亚迪供应链放开，但前期依赖其扩张。单车盈利：战略定力，放弃燃油车。品牌托举：腾势D9大卖腾势是比亚迪跟梅赛德斯-奔驰合作推出的高端纯电汽车品牌，4月亮相的腾势D9定位中大型高端豪华MPV，是腾势转型后第一款新车。独立销售渠道，品牌影响力提升。前期腾势汽车的销售、服务、营销及传播、网络建设等业务都并入奔驰销售公司旗下，给用户性价比低的印象，同时也要承受奔驰带来的高于比亚迪的养护成本溢价，不利于销量提升。股份调整完成后，比亚迪将获得90%的股权，通过独立腾势销售渠道重新提升品牌力。充分发挥比亚迪技术优势和奔驰品牌附加价值。腾势车型的三电系统和燃油发动机由比亚迪提供，整车的工艺设计则由奔驰负责。将奔驰的品牌附加价值与比亚迪的亲民路线相结合，很可能在同级别竞争对手中脱颖而出。同时腾势立足国内市场，走扎实的正向开发道路，可以从设计上降低风阻、提升空间、提高安全标准、兼顾舒适性与操作性。全新设计语言使外观兼顾科技感与商务感。D9前脸采用直瀑式大格栅设计，配合两侧的“C”字形的镀铬装饰件形成“π”状的设计元素。车型整个侧面造型采用短发动机舱设计，微微上扬的腰线从车头贯通至车尾，搭配密辐条式轮圈、熏黑的B柱和C柱，营造稳重的商务感。滑门和侧围有别于传统MPV，采用一体连贯式设计，在美观的同时提升了整车的安全性和静谧感。与很多高端MPV相同，腾势D9第二排使用了独立座椅，从预告图来看造型宽大、拥有电动调节结构、腿托、精致的缝线技术，观感高端豪华。腾势D9-商用为主、家用为辅当前高端中大型车市场呈现密集入局的白热化局面，高端MPV车型方面腾势D9对比的竞品主要有丰田埃尔法、别克GL8、岚图梦想家等，后续还将陆续推出极氪MPV、WEY牌MPV以及红旗MPV等车型。D9定位介于高端品牌和王朝