酒店市场分析

5.1.2需求面分析5.1.2.1影响需求的原因Ø对酒店物业的需求是由旅行推进的，正是由于旅行人次和滞留天数的不停增长，才导致了对酒店物业的需求增长。Ø按旅行目的划分，来京的国内外游客重要是：观光旅游、商务旅游、参与会议、展览、活动、探亲访友，其他如：健康疗养者、宗教朝拜者、文体科教交流者等所占比例不大。Ø影响滞留天数的重要原因是旅行活动的目的，一般来讲，商务旅行的滞留天数要高于观光旅行的滞留天数，据北京旅游记录数据显示：海外旅游者的平均停留时间为4.2天，而国内外省市旅游者的停留时间为6.5天。Ø除了上述常规性影响原因外，尚有一点值得关注的影响原因是08北京奥运的召开，届时会有大批记者、工作人员、观光者涌入北京，这将会大大推进北京市的酒店需求。5.1.2.2酒店需求的发展趋势Ø观光旅游市场方面，北京是国内外旅游者的重要目的地之一，近年来到北京旅游的国内外游客更是迅速增长，其旅游收入也迅速上升。1、伴随国内经济的高速增长，居民生活水平的不停提高，国内居民出游愿望空前高涨，再加上春节、“五一”、“十一”三个旅游黄金周的制度化和规范化，来京旅游的国内游客数量展现较大的增长，北京市酒店市场受益匪浅，国内游客成为三星级如下酒店的重要消费者。2、中国（北京）悠久的历史文化背景、稳定的政治环境、日趋完善的基础设施以及与全世界大多数国家的关系稳定等原因将促使国际游客来京旅游的持续稳定增长。3、奥运的成功举行更将会把北京的旅游业推向一种新的层次。Ø商务旅游市场方面，中国持续十年的经济增长已经吸引超过8000家外国企业在京设置代表处和分部；中国作为目前世界发展速度最快的国家，将成为世界经济大环境中的绿岛。将会有更多的海外投资、商务交流需要在中国的首都北京发生。Ø会议、展览市场方面，基于北京的国际交流中心、文化中心和信息中心这样的地位，使各类大型会议，国际会议甚至超大型的会议、展览、活动，在北京数量越来越多，规模越来越大，这样也同样形成了对饭店市场的一种重大的影响，各类经济论坛、高级会议、大型产品展示会等均在北京各大展馆举行，极大的推进了北京酒店业的发展，尤其是对3星级以上的高档酒店。在各类展会期间，北京各大邻近展会的高档酒店都出现爆满现象，供不应求的局面已经出现。Ø奥运方面，为了满足奥运期间的酒店紧张问题，政府采用了三大措施增进酒店业的发展：第一是鼓励兴建酒店物业，第二是对既有未评级酒店进行检查评级，对符合原则的酒店授予对应的星级，第三是升级既有的酒店物业，提高其档次水平。估计未来5年内北京的酒店供应将大大增长，而政府也将更倾向于鼓励在都市的四环路沿线发展酒店。5.1.2.3酒店需求的预测(1)海外人士入京旅行带动的酒店需求预测Ø十年来，北京市接待海外人士入京旅行人次稳定增长，除由于SARS的爆发而有较大幅度下滑外，其他年份都保持稳定增长，年复合平均增长率超过9%。图5.6：海外旅客及旅游外汇收入（1992-）资料来源：根据北京市旅游记录年鉴整顿Ø北京接待海外旅游者315.5万人次，同年北京实现旅游外汇收入约32亿美元。Ø从客源市场的状况看，占总量42%的重要客源市场(日本、韩国和美国)分别比、增长80.6%和0.2%；占总量17%的老式客源市场（英国、法国、德国等欧洲国家）比增长66.7%,比下降3.6%；占总量15%的港澳台客源市场分别比前两年增长46%和7.9%；占总量9%的新兴东南亚客源市场分别比前两年增长69.7%和0.1%。Ø海外旅游者在北京的重要花费包括民航、商品、住宿和餐饮等，住宿占据海外旅游者来京花费的16％左右，位居第三。Ø据旅游部门预测，-，北京接待海外旅游者人数将以年均7-8%左右的幅度递增（我们取7.5%）；估计到，增幅会到达13%，接待海外游客人数将到达440万人，举行奥运会期间(7月--8月)：估计的入境旅游者人数为80万人次,其中因奥运会而额外增长25万人次；奥运会后：至仍将以10%的速度增长。Ø基于的基数和上述增长率，我们可以估计出境外人士入京旅行的人次，另根据至的国家旅游局记录资料，入境旅游者中入住4、5星酒店的比例约为70%，平均入住天数为2.6天，平均每个境外人士占用酒店房间数取0.5间。Ø基于上述假设，我们估计至境外人士入京旅行对北京优质酒店需求数如下表达：表5.9:-境外人士入京旅行对优质酒店的需求估算单位：万年份境外旅游人数337362389440484532估算入住优质酒店人数235.9253.4272.3308338.8372.4估算占用房间•天307329354400440484(2)境内人士入京旅行带动的酒店需求预测Ø十年来，北京市接待境内人士入京旅行人次稳定增长，除由于SARS的爆发而有下滑外，其他年份都保持稳定增长，年复合平均增长率超过7%。Ø北京共接待国内旅游者1.24亿人次，国内旅游收入约1000亿元人民币。图5.7：境内旅客及旅游收入（1996-）资料来源：根据北京市旅游记录年鉴整顿Ø据旅游部门预测，国内外地来京旅游人数在此前将以年平均5-6%的幅度递增（我们取5%），估计到，北京接待国内旅游人数到达1.52亿人次。Ø另根据至的国家旅游局记录资料，国内旅行者中入住4、5星酒店的比例约为3%，平均入住天数为4天，平均每人占用酒店房间数取0.5间；Ø基于上述假设，我们估计至境内人士入京旅行人次如下表达：表5.10:-境内人士入京旅行对优质酒店的需求估算单位：万年份国内旅游人数131001375514443151651592316719估算入住优质酒店人数393412.65433.28454.95477.69501.58估算占用房间•天786825.3866.57909.89955.391003.2需求面分析小结：Ø由于宏观经济的良好发展势头，我们估计北京的旅游市场将保持稳定增长势头，这将保证对北京优质酒店物业的市场需求；Ø奥运召开将大大增进对北京市优质酒店的需求；Ø至，我们估计的优质酒店市场需求如下表达（基准预测）：表5.11:至北京优质酒店需求基准预测年份优质酒店房间需求数2993631636334403589838242407475.1.3市场体现分析酒店市场供应和需求互相作用的成果反应出来的就是酒店的入住率和成交价，而入住率又是其中重要的先导市场指标，我们重要从酒店入住率和价格两方面来分析北京市优质酒店市场的市场体现。5.1.3.1酒店入住率Ø北京酒店的入住率水平同星级有很大的关系，近年来，5星级和4星级酒店的入住率基本在67%-68%和70％-72％左右的水平上保持稳定。而同期3星级酒店的入住率则较低，约为55％-66％，2星级和1星级酒店的入住率更仅有45％-51％的水平。图5.8：北京优质酒店(4、5星)入住率走势（1995-）资料来源：根据北京市旅游记录年鉴整顿Ø总的来看，5星级酒店的入住率较4星级酒店稳定。虽然目前略低于四星级酒店4-5％。Ø从入住率的区域体现来看，（这是一种对北京酒店业而言比较正常的年份）朝阳、东城、海淀、西城5星级酒店分别为71％、71％、69％、65％，依次下降的趋势基本同各区的商务、旅游实力相称。而宣武、崇文及外围郊区，凭借个别项目的良好体现，入住率维持在70％-80%的较高水平。Ø总体而言，北京市各行政区之间存在发展不平衡及规划职能不一样的区位差异，这差异在4星级以上酒店的入住率方面体现的更为明显，这阐明越高档的酒店越具有全市市场的影响力。Ø的酒店入住率受SARS这一短期原因的冲击，较之，有较大回落，而对旅游依赖度较高的部分酒店，其下落幅度更高。Ø从上表分析来看，近年来北京4、5星级酒店平均入住率都超过60%（除外），高于全国平均水平，但与广东、上海等地有一定差距，尚有较大提高空间。Ø星级酒店入住率展现特性为：星级高，入住率高；规模大（单体客房数量多），入住率高。各酒店入住率水平很大程度上取决于该酒店的档次，著名度以及其设备设施状况，例如新建或者重新装修的酒店入住率一般较高，而租金水平不是入住率的决定性原因。Ø另据记录，北京酒店入住率在每年各时段变动较大，旺季为4月份至10月份，淡季为11月份至次年3月份。5.1.3.2酒店房价Ø5星级酒店的平均房价在1999年到达610元/天的低位后，逐渐趋于上升，到达717元/天的高点水平，同期4星级酒店的平均房价从406元/平方米上升到459元/平方米。同入住率相反，4星级酒店的价格历史走势更具稳定性。Ø近年来，北京市的优质酒店价格总体趋势是稳中有升，由于SARS的影响，无论4星级酒店还是5星级酒店均有小幅回落，但幅度不大。图5.9：北京优质酒店（4、5星）价格走势（1995-）资料来源：根据北京市旅游记录年鉴整顿Ø目前三星级酒店的价格水平维持在240-280元/天的水平上，这一价格水平，从1999年至今基本维持不变，市场发展处在均衡的状态。Ø北京高档酒店的收入中，客房的收入一般仅占40％至60％，而餐饮约占到40％左右的水平，并且这一比例随项目档次的上升而上升。Ø朝阳区和东城区的酒店价格水平明显高于其他城区，而由于项目老化等原因，4星级酒店朝阳区均价低于东城区，而5星级酒店则相反。5.1.3.3对未来优质酒店市场体现的预测我们用两种措施来完毕对未来北京优质酒店的入住率预测：1、运用经验数据预测未来酒店需求，加上我们记录估算出来的供应量，可以推算出未来的入住率；2、线性回归预测：即把入住率对历史海外人士入京旅行数据、国内人士入京旅行人数、以及酒店供应量数据作线性回归，得出优质酒店入住率的计算方程，再运用未来的旅游人数预测数据和未来供应量数据预测出未来优质酒店入住率。1、经验数据预测法Ø根据对北京市优质酒店供应和需求的预测数据（内容见上部分章节），我们可以预测出至间的优质酒店供求数据，以及入住率的数据，如下表达；表5.12：北京优质酒店（4、5星）入住率预测1（-）年份需求（万间•天）109311551221131013961487供应（万间•天）140315181641164116411641入住率78%76%74%80%85%91%2、线性回归预测法Ø通过对1995年至优质酒店入住率对历史境外人士入京旅行人数、国内人士入京旅行人数以及优质酒店供应量的回归分析，我们得出如下方程式：入住率=-9.6E-06（国内旅游人数）+0.001498（国外旅游人数）-4.2E-06（优质酒店供应量）+0.489733Ø回归的R2高达0.95，实际入住率和方程式得出的预测入住率相称吻合，表明该模型可信度相称高。图5.10：实际入住率与回归预测入住率表较图Ø我们将未来几年的境外人士入京旅行人数、国内人士入京旅行人数以及优质酒店供应量预测数据代入上述方程式，我们预测的-北京优质酒店（4、5星）入住率如下：图5.11：北京市-优质（4、5星）酒店入住率预测2Ø综合上两种措施得出的结论，我们可以看出，正常状况下，北京市的优质酒店市场将会维持一种良好的市场体现，其入住率将会维持在70%以上，在奥运召开后两年，由于优质酒店物业的新增供应有限（此汇报中我们假定没有新增供应），我们估计奥运会后的优质酒店入住率不仅不会下跌，并且会有较大幅度上升。Ø由于受到强劲的需求支撑，在没有突发事件的状况下，我们估计至间北京优质酒店市场的价格至少会维持在既有水平，不会有较大幅度波动。市场体现分析小结：Ø近年来，北京5星级和4星级酒店的入住率基本在67%-68%和70％-72％左右的水平上保持稳定。Ø近年来，北京5星级和4星级酒店的价格基本在700/间天和450元/间天左右的水平上保持稳定。Ø至，北京市优质酒店入住率估计将保持目前的水准；在奥运召开时和奥运召开后两年，由于新增供应非常有限，北京市优质酒店入住率会有较大上升。Ø由于强劲需求导致的高入住率的支撑，估计未来几年内北京市优质酒店价格也会保持稳定。5.2区域市场分析5.2.1区位分析Ø本项目位于朝阳北路与青年路交界处，靠近建国门CBD商圈和燕莎商圈，新开通的朝阳北路直通东三四环，本项目与建国门CBD商圈和燕莎商圈只有约10-15分钟车程。Ø由于其优越的地理位置、成熟的配套和长期积淀下来的商务气氛，燕莎地区和CBD地区优质酒店物业的市场体现明显高于其他城区（如下图示）。图5.12：本项目所在区域及周围优质酒店物业入住率及租金状况资料来源：汉博顾问Ø从近几年燕莎地区和CBD地区优质酒店物业的市场体现来看，我们可以发现如下规律：§这两个地区的价格和入住率要明显高于其他区域同级别酒店物业；§燕莎地区的四星级酒店价格平均要比CBD区域同级别酒店价格要低100元左右，而燕莎地区的五星级酒店价格平均要比CBD地区高100元左右；§这两区域五星级酒店的入住率要明显高于四星级酒店（80%vs60%），这与北京市入住率一般规律恰好相反，阐明对这一区域管理良好的高档5星级酒店需求更为旺盛，越高档、越新的酒店其市场体现越好；§这两区域五星级酒店大均有国际著名酒店管理集团参与管理，并都获得优秀的经营业绩，从其平均超过80%的入住率分析，这两个区域的5星级酒店处在供不应求的局面，尤其是在需求旺季。Ø由于本区域是一种经典的居住区，不是老式的旅游区，其对观光旅游客户的渗透率有限，酒店未来的主流客户群将是以商务旅客为主。本项目如建优质酒店（4、5星）将会在很大程度上是从CBD区域和燕莎区域的优质酒店分流部分商务客源作为本项目酒店物业的重要客户。本案到CBD和燕莎区域10-15分钟的车程以及良好的交通状况，我们相信本案酒店将会从上两个区域分流部分商务客人入住，以减轻对CBD和燕莎区域高档酒店的需求压力。Ø在本案大型商业中心建好后来，将使得本案酒店物业成为东四环周围配套服务最佳的优质酒店，加上本案酒店的成本优势，我们相信本案酒店将会从上CBD和燕莎区域，甚至整个北京市吸引客人入住。Ø从供应方面来看，项目区域内酒店供应较少：§目前项目周围区域只有一种4星级华润饭店。其他如莲花宾馆、芙蓉宾馆，京棉招待所等酒店物业规模和档次太低，不会对本项目的有关物业构成直接竞争；§本区域内的住邦项目里有一种为写字楼作配套的住邦商务假日酒店，所有都是五星级以上配置的超豪华套房，但其供应量只有30套。Ø从价格和入住率方面来看，区域内目前只有一家华润饭店，并不具有代表性，其的入住率略高于全市平均水平（的入住率为71%，高于全市平均56%的入住率），而价格则明显偏低（实际平均房价为286元/间天），仅为全市平均水平的67％，以价格换市场的特性明显，这也也许是针对SARS突发的应急措施，这一年临近的CBD和燕莎区域高档酒店同样出现价格和入住率的较大幅度下滑。从目前的成交价格和入住率看，又恢复了正常水平（北京市平均水平）。Ø在大居住小区中建优质酒店不乏成功案例，其中同样位于居住区的西四环世纪金源大饭店，由于其良好的配套服务、特色和管理就获得了不俗的经营业绩。Ø我们预期本案酒店未来市场体现将至少到达北京市的平均水平。当然，本案酒店的未来市场体现最终将依赖于项目自身的定位、品质和酒店管理水平。5.2.2项目周围既有酒店分析本案选择项目区域内仅有的优质酒店—华润饭店作为案例分析的对象。5.2.2.1华润饭店Ø华润饭店位于朝阳区建国路35号，是由香港华润（集团）有限企业1987年与中国南洋有限企业合资兴建的具有国际水准的四星级豪华饭店，并于1992年5月6日正式开始对外营业，重新装修过。Ø华润饭店楼高23层，提供房间约581间（套），设有大型的中西餐厅，提供异国风味浓郁的葡国菜肴和具有老式风味的粤菜；大型会议厅可举行千人宴会；设计独特的剧场可容纳近千人；饭店还设有酒吧、迪斯科舞厅、来宾房，以及齐全的康乐设施，设有完善的世界预定中心网络，意在为国际经济金融、贸易交往人员和游客提供优质服务。图5.13：华润饭店区位图资料来源：汉博顾问Ø据记录，酒店的实际入住率为约为71％，明显高于当年市场平均水准的56%。Ø华润饭店实际成交价格平均为286元/间天，约为当年市场平均的67%，处在相称低的水平。但华润饭店的报价上可以看出，华润饭店的价格又恢复到正常水平，到达北京市平均水准。Ø华润饭店的客户多为商务旅客，而酒店也以商务旅行客户作为其重要的定位目的，其吸引的国际旅客处在北京优质酒店前五位，尤其是香港旅客，这可以归功于其香港股东背景。表5.13：华润饭店价格表单位：元门市报价电话预约价格豪华原则间1200368行政豪华间1400458豪华套间800行政套间3000资料来源：实地调研5.3小结Ø在奥运会此前，北京高档酒店的供应将会有明显的增长，估计供应高峰将出目前、。而重要的供应将