财经媒体的市场空间

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以及申奥成功、入世在即等种种利好因素，我们可以判断，我国居民的个人财富在未来8至10年内将继续快速而稳步地增加，而给人们提供实用的财经信息，帮助人们从经济利益的角度分析各种事件的财经媒体的市场需求将进一步增大。（二）从财经类媒体近两年的广告收入来看，财经媒体的市场前景看好我们在报刊市场选取了10家主要的财经类媒体，并对它们2000年上半年，2001年上半年的广告收入进行了推算。见下表：10家财经媒体2000年\2001年上半年收入对比(单位：万元)上海证券报证券时报中国证券报中国经营报中国企业报2000年上半年26115.2618905.0918445.103640.571818.752001年上半年34548.1422733.8222487.446414.102631.36同比增长率32．29%20．25%21.92%76.18%44.68%IT经理世界证券市场周刊财经财经时报环球企业家2000年上半年987.651516.59673.671095.37687.292001年上半年1611.751548.481021.911739.25827.16同比增长率63.20%2.10%51.69%58.78%20.35%据保守估算，这10家财经媒体在整个报刊类财经媒体中所占份额超过50%。这些媒体广告收入全部呈现快速增长的态势，其平均增长幅度高于整个媒体行业的平均增长幅度，个别媒体的增长幅度甚至超过76.18%，这足可以说明财经媒体市场的良好成长性。从广告构成分析，与都市类或综合类媒体相比，财经媒体的广告客户预算水平和支付能力更高，成长性会更好。与此同时，值得我们注意的是财经媒体的广告客户集中度更高（集中在一些大客户），其广告投放水平更高因而选择性会更强。结论：近3－5年内，财经媒体的广告收入仍会保持快速的增长势头，与此同时，广告向少数媒体集中的趋势也将越来越明显。（三）与都市类报刊补贴发行相比，财经媒体赢利模式可以发行持平或赚钱在目前的中国报业市场上，几乎所有的报纸的都基本都是补贴发行，其发行补贴要吃掉很大一部分广告净利润。而财经类媒体却不同，其面对读者的消费能力有所不同，阅读目的不同（都市类报刊读者阅读目的多是消遣，财经媒体的读者的阅读目的更多的是获取有用信息，是信息消费），所以财经媒体都采用高价位入市策略。下面是财经类媒体的零售价格一览表。报刊名称零售价报刊名称零售价《财经时报》1元《财经杂志》10元《中国证券报》平日1.3元周六2元周日1.3元《新财经》10元《上海证券报》平日1.3元周六3元周日1.3元《IT经理世界》10元《中国经营报》1元《经理人》15元《证券时报》平日1.3元周六3元周日2元《环球企业家》20元《21世纪经济报道》2元《新财富》10元《经济观察报》2元《商务周刊》5元与都市报相比，财经类报纸的定价普遍较高（详见上表）。仅就印刷成本与零售价的差额而言，财经类报刊的亏损要少于都市类报刊。以《财经》杂志为例，其成本为每本5元左右，而其零售价格为10元，如果考虑批零价差，其印刷成本与售价之间仍有盈余。以此例推算，财经类10元、20元的售价，与印刷成本可大体持平或亏损不多。结论：从以上的数据我们可以看出，财经媒体的赢利模式要优于都市类报纸工，其发行可能持平或亏损较少。（四）从报刊行业结构和行业供给角度来判断，财经媒体市场成功可能性更大一些据新闻出版总署今年6月公布的数字，2000年，全国共出版报纸2007种，杂志8725家，传媒市场起码在数量供给上已经接近低水平的饱和。但从结构上看，我国报刊业存在三大问题，一是数量多，二是实力弱，三是同质性强。在诸多类报纸中，除去综合性日报外，最大的群体就是都市报、晚报群体。据统计，今年原有、改版、新办的都市类、晚报类报刊就300多种。这么多同质报刊拥挤在零售市场上，报业大战的残酷就可以想见。相对而言，经济类报纸要少一些，财经类媒体更少一些。毕竟，原有的产业报、行业报还不是真正的财经报纸，还难以在报业市场上占据有利的竞争地位。从以上多方面的资料我们可以作出评估：1、财经类报纸有空间进入，但时间已不多。全国性报纸数量为206种，而且其数量还呈现出下降趋势。206种全国性报纸中又多为综合性报纸和行业类报纸，真正意义上的财经报纸不足10家。从广告和发行角度而言，三大证券报遥遥领先，其成功带有一定程度的垄断色彩。此外，只有屈指可数的《中国经营报》，以及呈上升趋势的《21世纪经济报道》等几家报纸市场地位稳固，但目前尚没有一家报纸能像美国《华尔街日报》那样占有难以动摇的市场优势。我们可以判断，财经类报纸正处于"战国时期"，目前仍可进入。如果此时再不进入，现有的几家财经报纸一旦羽翼丰满，形成规模，呈现出诸强割据的局面(像目前的彩电市场)，就几乎没有再进入的可能。2、财经类杂志的市场呈中度饱和状态，目前已形成初步的垄断格局，虽进入难度较小，但成功概率不大。最新两年财经类杂志可谓层出不穷，仅北京零售市场上的杂志就有30份左右，竞争十分激烈。在这30多家杂志中，尤其引人注目的是中国证券市场研究设计办公司主办的《财经》杂志，以及以大名鼎鼎的IDG集团为背景的《IT经理世界》。1999年创刊的《财经》杂志集聚了非常优秀的财经记者，2000年推出了轰动财经界的报道《基金黑幕》、《银广夏陷阱》，这些报道为该杂志创立了品牌形象，更重要的是得到了市场的认同，据该刊负责人介绍，其发行量已接近8万份。据推算，该刊2001年上半年的广告收入达1000多万，同比增长51.69%。该刊已成为财经类期刊中的一面旗帜。依托IDG集团的《IT经理世界》具有良好的运作机制以及较为成熟的运作经验，其2001年广告收入为1611万元，同比增长63.2%，在财经类杂志中屈指可数。虽然与美国的三大财经杂志《福布斯》、《财富》、《商业周刊》70－80万份的发行量，每年2.5亿美元左右的广告收入相比微不足道，但在目前的中国期刊总体发展水平上讲，已经有很不错的业绩。如果这两家杂志能保持良好的发展势头，将很可能成为中国财经期刊中的巨头，在该领域内形