2023年理想汽车 战略清晰品牌护城河时代的序幕

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国(仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾)提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投(国际)证券有限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。2022/1/102022/2/102022/3/102022/4/102022/5/102022/6/102022/7/102022/1/102022/2/102022/3/102022/4/102022/5/102022/6/102022/7/102022/8/102022/9/102022/10/102022/11/102022/12/102023/1/10证券研究报告·港股公司深度乘用车战略清晰，品牌护城河，时代的序幕：完成从0-1的建设过程，推动机，在同质化竞争中维持品牌市占率。3)类比智能手，确立品牌价值入蓝海市场，用户画像清晰。公司选择豪华奶爸车入)产品体系：先高举高打积累资源，再配置下放击穿指标：规模先行，盈利能力随规模增长持续增强，随着公司S3E3E8.01.102E1.8 % % ------PE(倍)告网理想汽车-理想汽车-W(2015.HK)siqizgscsccomcn821600SAC编号:s1440520070001SFC编号:BQR089huaishancsccomcn821600SAC编号:S1440521110006iaoleicsccomcnSAC编号:S1440519080005SFC编号:BOS358月：186.4港元主要数据股票价格绝对/相对市场表现(%)个月8/-11.8812月最高/最低价(港元)总股本(万股)8,457.80流通H股(万股)8,457.80总市值(亿港元)流通市值(亿港元)近3月日均成交量(万)AmpLeeLtd.2.47%股价表现97%47%-3%-53% 理想汽车-W 恒生指数页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告 页的重要声明1告网理想汽车理想汽车-W深度报告公司定位家庭用户，精准把控用户需求，独特产品脱颖而出，是新势力中首个单款破10万、20万辆的公司。公司五大核心能力突出：1)用户需求把控力：公司愿景、方法论、产品设计均以用户需求为核心，创始人及管理层深耕用户，用数据驱动产品发展；2)技术研发实力：公司电动化能力不断提升，智能座舱重视家庭场景定义并不断升级，智能驾驶自研+标配，数据积累快速赶超；3)渠道营销力：公司单店效能领先蔚来和小鹏，营销重视KOL，创始人流量+海量评测推动产品热度火爆；4)成本把控能力：公司始终稳健发展有的放矢，打造单品标配产品，盈利能力远超新势力同行，毛利率逼近特斯拉。5)组织架构持续迭代：完成从0-1的建设过程，推动组织架构向矩阵式管理变革。公司专注家庭用车，新势力中首个单款破10万辆、20万辆。公司前身车和家于2015年成立，聚焦于为家庭打造更安全、更舒适、更便捷的产品与服务；2018年10月，公司发布首款产品理想ONE，采用增程式技术解决里程焦虑的问题；2019年6月，公司与品牌名称统一为理想汽车。个单款突破10万辆的造车新势力；2022年6月21日公司发布第二款产品理想L9，72小时内订单超3万辆，交付首月销量破万。2022年8月1日，公司第20万辆理想ONE下线，卫冕成为首个单款突破20万辆的造车年9月30日，公司发布全新六座中大型SUV理想L8系列和五座中大型SUV理想L7系列。2022页的重要声明2告网理想汽车理想汽车-W深度报告1.1消费者基因贯彻始终，创业团队内功深厚历史沿革来看，公司将满足用户需求的理念贯彻始终。1)公司成立之初，立足于改善用户出行体验，针对用户长途出行和短途出行，设计了SUV、SEV一大一小两款车型。SEV项目后来因为政策原因终止，但其用户需求优先的理念融入到了SUV项目中。2)方法论坚持用户优先。公司内部长期使用“四步法”：确定用户需求、内部达成共识、有自己策略和周密计划、遇到和解决问题，“四步法”在公司成立三周年之际发展为“用户、自己、目标、结果”的方法论。3)产品设计上，成功量产的SUV车型理想ONE定位家庭，舒适的大空间满足三代家庭成员同乘需求，选择增程路线解决里程焦虑，配置四屏联动智能座舱创造家庭应用场景。公司创始人李想是专注于用户的产品经理，三次创业不断提高用户粘性。创始人李想是连续创业者，深耕消费者。于2000年注册泡泡网，2003年泡泡网的月活达到行业第三；2005年，李想第二次创业成立汽车之家，解决了汽车网站照片不真实、更新缓慢的痛点，2008年即成为汽7车垂直网站访问量第一；2015年李想第三次创业成立车和家(后更名为理想汽车)，针对家庭出行需求打造大空间、无里程焦虑的增程式智能SUV理想ONE，2021年11月，理想ONE成为首个月销破万的30万以上中国品牌车型。页的重要声明3告网理想汽车理想汽车-W深度报告汽车之家基因使然，公司高度重视消费者数据。一方面，新产品定位建立在数据结论上。公司根据20万元以上汽车的购买群体中家庭用户占比高达89%的研究结论，确定了家庭用车的产品定位。另一方面，现有产品持续收集反馈，充实产品设计理念。据公司统计，2021年，理想ONE车主平均每周待在车内但不行驶的时长，已达到4.4个小时。费者数据资料来源：汽车之家2013年招股书，中信建投页的重要声明4告网理想汽车理想汽车-W深度报告1.2爆款奶爸车持续发力，L系列引爆市场公司产品推出步伐加快，不断提升家用车市场覆盖密度。公司于2018年10月发布首款产品中大型SUV理与中大型五座SUV理想L7，价格公布后即开启大定。公司下一步还有推出中型五座SUV理想L6的计划。另根据公司港股公告披露，公司将于2023年开始基于Whale、Shark两大平台每年推出至少2款高端纯电动产品。.4.10.5.6.9.935.98万/39.98万33.98万/37.98万少发布两款新一代车型产品力提升极大。相比于基于第一代增程平台的理想ONE，基于第二代增程平台的理想L9、L8系列、L7系列在动力性能、续航、车内空间、智能驾驶、智能座舱方面都有极大的进步。8万增程式/326增程式程(km)-1555030×5020×19601960×5218×19985080×1995×18005050×1995×1750mm)页的重要声明5告网理想汽车理想汽车-W速(s)型40.5.344.5深度报告.542.8独立悬挂●●热风摩前-/后-●●声波雷达eyeTOPS5155rinX8TOPS111n8TOPS111rin8TOPS11示●●扬声器数量标配:12标配:21标配:19标配:21标配:19标配:21资料来源：太平洋汽车，中信建投页的重要声明6告网理想汽车理想汽车-W深度报告ONEONE型豪华SUV，在续航里程、座椅配置、后排空间、后备箱等方面针对老人、儿童以及各种细分场景做了痛点解决方案，凭借自身的优势实现差异化突围，在市场中脱颖而出成为爆款。*1760354向电动调节司官网，中信建投资料来源：公司官网，中信建投爆款奶爸车理想ONE月销量持续破万。自2019年12月开启交付以来，随着终端渠道拓展以及产品口碑ONE保持高增长，在2021年11月首次突破万辆，2021Q4、2022Q1季度销量均突破3万辆，2022年4月受疫情以及原材料端影响，销量下滑，但2022Q2季度整体销量仍逼近3万辆，处于市场前资料来源：理想汽车官方公众号，中信建投页的重要声明7告网理想汽车理想汽车-W深度报告为何理想ONE能够成为爆款，从市场中脱颖而出？我们认为背后是极致产品力，具体表现在：1)续航及驾驶性能：理想ONE采用增程式动力系统，续航里程可达1080km，百公里加速时间6.5s。2)舒适的内部空间：理想ONE采用6座布局，前两排座椅配备加热通风按摩功能；超大空间，轴距领先绝大多数SUV；搭载HIFI音响，带来舒适体验。3)智能化配置：智能驾驶方面，理想ONE搭载两颗地平线自动驾驶专用芯片，全球首颗量支持四屏交互，全车语音交互，带来极致流畅体验。资料来源：理想汽车招股说明书，中信建投资料来源：公司官网，中信建投页的重要声明8告网理想汽车理想汽车-W深度报告司官网，中信建投资料来源：公司官网，中信建投多项指标领先竞品，理想ONE产品力强大。与同价位燃油车相比，理想ONE在空间、经济性与智能化配置层面具备相对优势；与同价位新能源车相比，理想ONE在尺寸、续航里程层面具备相对优势。页的重要声明9告网理想汽车理想汽车-W深度报告同价位燃油分类本车同价位燃油SUV同价位新能源SUVVONE途昂汉兰达奥德赛领克09新能源ModelY2021款2.0T2021款2021款2.0T2021款增程62021款380TSI2021款长续车型四驱尊贵版7锐·混动2.0LPHEVHalo六座版四驱尊崇豪华版航全轮驱动版座锐·至尊版座本信息mm)车30×1960×2×1989×90×1925×-混合47×1820×-.8领克合动42×1977×.6.1-安全交通标示识别动态提醒系统●●●●●●-●●●●●●●--------●-●●----●--●------●----●●-●●●-●-●----●●●-●●●●●●●●--○●●●●●○--○○●--○○自动驾驶芯片地平线征程3----HW3.0页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W度报告----个数5---785---51超声波雷达---厢感应开启忆放电行车警告侧隐私玻璃●●●●●●●●●●●●●----●●●-●●----●--------窗-●●●●●---挡窗●●●-●-●--挡窗-●方向盘加热●---●●全液晶仪表盘●●--●-材质热风摩口●●●---●--+真皮-------●-●-●-●L9延续理想产品理念，在理想ONE的基础上全面升级。理想L9是全尺寸旗舰SUV，是全家日常出行共同游戏娱乐的空间，售价45.98万元，在尺寸、动力性能、续航、内饰、智能化配置等方面对理想ONE做全面的升级，是一款名副其实的升级版“奶爸车”。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告/kwh81998*1800*176010535304555TC50.5资料来源：公司官网，中信建投理想L9集齐100项旗舰配置，打造“宽敞精致的家+舒适的家+移动的家+智能安全的家”。1)宽敞精致的家：理想L9是旗舰级六座全尺寸SUV，车的长宽高为5218mm*1998mm*1800mm，轴距3105mm，搭载21寸大轮毂、环绕车身的星环头灯、全包车门和隐藏式门把手，使车型更加精致，充满科技感。2)舒适的家：三排全电动座椅全部标配加热功能，一二排座椅具备通风和SPA级十点按摩功能，缓解旅途疲劳，“四向电动腿托+Nappa真皮座椅”使整体更加舒适，后排冰箱和充沛行李大空间便捷家庭出行。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告综合续航里程达1315公里，百公里加速时间仅为5.3s，搭配自研旗舰级底盘控制系统和中央域控制器，为家庭出行提供强有力的支持。L司官网，中信建投资料来源：公司官网，中信建投万像素摄像头，1颗前向毫米波雷达，12颗超声波传感器；芯片方面配备2颗英伟达Orin-X芯片，总算力达到508TOPS，硬件性能强劲；软件算法方面采用全自研的ADMax，使智能驾驶安全稳定。智能座舱方面，芯片方面采用2颗高通骁龙8155芯片，创新性的“HUD+安全驾驶交互屏+车辆中控屏+副驾娱乐屏+后舱娱乐屏”实现五屏三维空间交互，“7.3.4全景声音响布局+二排座椅4D震动”带来沉浸式体验。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告司官网，中信建投资料来源：公司官网，中信建投器/TOPSJacinto6理想L9配置齐全，极具性价比，上市即爆款。与同级别燃油车相比，在价格、智能化配置具备相对优势；与同价位新能源车相比，在尺寸、续航里程、智能座舱方面具备相对优势；与同价位MPV相比，在家用配置、智能化方面具备相对优势。2022年9月，理想L9在首个完整月交付达10123辆，是首个单月交付量过万且售页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告价在40万以上的中国品牌车型，上市即成为爆款。4004MATIC领先型豪华套装领航员mm)型218×1998×1800.3独立悬挂18×2030×1823独立悬挂独立悬挂63×2000×1835独立悬挂55×2073×独立●●○●●●○●●示识别●○●●●警●醒系统驶出航明底盘●●●●●●●页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W●●●●●●●深度报告天窗天窗○●○●●●○●●○●●●●●●板●●●忆●○●●后排侧隐私玻璃●●●●屏●扬声器数量标配:21标配:10标配:16，选装:20标配:28资料来源：太平洋汽车，中信建投页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告版449514804050440快充:0.67小时/慢时218×1998×18004912×1987×1720003×1977×1637mm).3系数(Cd)●●●●●●●●●●●●统●●●●●●●●示识别●●●●●●●●●●●●●警●●页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W气深度报告醒系统/驶出●●●●●●●●●○●●●○●●●●●●●●●●●●●●声波雷达8TOPS11rin5165rin8TOPS52●全车●●●●开启●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●后车窗●●●●●选装真皮)真皮后排小桌板●页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W度报告动调节●●●●●●车载冰箱●ay●●●屏●扬声器数量标配:21标配:23标配:19标配:22资料来源：太平洋汽车，中信建投梦mm))容积(L)18×1998×1800.36力力7车/29250×1960×1920741015×1985×7427页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W最大容积(L)型座椅放倒)44.5独立悬挂挂(座椅放倒)0.06深度报告7独立悬挂警●●●●●●●●●●/驶出●●●●●●●●●●●●●像●●●●声波雷达8TOPS115575开启●●●●●真皮●方向盘加热●○页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W度报告●●●●●●板●●●●●防紫外线/隔热玻璃●●●●●屏●●制系统●●●●扬声器数量标配:21标配:6标配:14标配:10资料来源：太平洋汽车，中信建投我们预计理想L9年销量为12万辆，将在40-50万价格带内市占率达13%，超越宝马X3(2022.01-06销QL，与宝马5系L、奔驰E级L、奥迪A6L等传统豪华品牌的主力产品处于同一销量区间，成功实现品牌的向上突破。00001000000L计) (预宝马5系L奔驰EL计) (预宝马5系L奔驰E级LCL资料来源：乘联会，中信建投页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告公司新一代产品SKU布局清晰，价格形成梯度。公司于2022年9月30日同时发布理想L8、理想L7系列。理想L8、L7均分为Max和Pro两个版本，四款SKU价格带横跨33.98-39.98万元，目标群体较为清晰。LLLL5座车型，L8价格比L7贵2万元；Max和Pro版本外观、内饰和动力性能高度一致，主要差异为Max版智能化硬件配置更高，售价高出Pro资料来源：ZEACAR，中信建投页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告理想L8定位新一代理想ONE，产品迭代后再次确立30万级奶爸车王者地位。随着2022年其他品牌的新一代6座新能源车型陆续推出，2019年问世的理想ONE产品力优势难以持续保持。理想L8作为理想ONE的继任车型，在车型尺寸、智能驾驶、智能座舱、家庭场景配置等方面远超竞品，产品迭代后理想保持了在奶爸车市场的产品力全面领先。四数44944944944400页的重要声明告网理想汽车理想汽车-Wmm)080×1995×1800.542.8080×1995×1800.542.8020×1945×17754.80深度报告022×1962×17564.9●●●○●●○示识别●●●○●●●●●●后方碰撞预警●●醒系统●●●○●●●○/驶出●●○●●○●●●软硬+高低调节●●●●●●●○远程召唤●●○rin8TOPS11183leyeEyeQTOPS95●●●●●●●○●●●●●●○前/后排座椅加热前/后排座椅通风页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告调●●●车内氛围灯●256色●256色●128色●10色●●屏●●●●扬声器数量标配:21标配:19标配:19标配:7，选装:12资料来源：太平洋汽车，中信建投理想L7将L9配置下放，将混战30万级中大型五座车市场。理想L7是公司首款5座车型，与L8共用平台，部分内饰全新设计。5座车家用属性减弱，同价位的竞品更多，但理想L7配置已经实现对同级别新能源车配置的全面超越，有望对燃油车实现降维打击。双电机奢享版数月力程(km)70555050×5050×19954880×1970×16014900×1925mm)页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W.542.8.542.880.38深度报告0警警/驶出●●●●●●节●●●●●●●●●驶辅助●●●●●●●●●●●●●节●●●●●●●●●●●○○○○声波雷达rin8TOPS111rin8TOPS52rinTOPS500TOPS63rinTOPS(选TOP)(选装:7)开启●●●●●●●●●●●页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W功能璃玻璃●●●●●●●●●●●深度报告●●●屏2●●●●●●●●●●资料来源：太平洋汽车，中信建投装4MATIC动感型本参数mm)车50×1995.5车50×1995.560×2004×1779930×1950×1795477453×1958×●●●●●●-●-●页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告安全系统交通标示识别●●●●●●●●○-●●●-●-●-●●动态提醒系统车/驶出统●●●●●调节●●●●●调节-●-----●----●-----空气悬挂●●------厢感应开启●●●-对外放电●●---●●-○●●●--●●--●●----材质热风摩-挡窗窗挡窗窗---●●-●●侧隐私玻璃●●---选装:16选装:13资料来源：太平洋汽车，中信建投页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告3电动化审时度势，智能化全面升级公司从实用主义出发，选择最符合消费者需求的技术路线。理想ONE选用无里程焦虑的增程路线,既享受了续航里程、新能源补贴、绿牌优势，又同时具备电动车性能。理想L9、L8、L7采用新一代增程平台，在纯电续航里程、增程器性能、悬架配置等方面大幅提升。未来随着电池、快充技术的成熟，公司将主打增程和纯电两种动力形式。2023年公司将推出三款车型，分别是1)搭载全新一代增程动力的旗舰产品；2)基于全新BEV平台打造的纯电车型；3)定价在20-30万元的中型车，补齐纯电车型。资料来源：太平洋汽车，汽车之家，公司官网，中信建投智能座舱方面，公司重视家庭场景定义。1)理想ONE搭载的第一代智能座舱开创性地采用四屏联动智能座舱设计，特别设计了副驾驶娱乐屏以满足家庭出行需要，并搭载了KTV系统。全车实现语音交互，使每一排的乘客都能与智能助手对话。2)理想L9等车型搭载的第二代智能座舱将新场景更进一步细化：优化娱乐系统，升级副驾娱乐屏，增设后舱娱乐屏，全面升级音响系统；增强人机交互，首次采用了TOF立体3D摄像头，二、三排乘客可以通过手势与娱乐屏进行交互；场景覆盖细致入微，增设后排小桌板、冷暖冰箱。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告理想SSMax+SSMaxSSProLPro●●●●●●●D(3K分辨率)(3K分辨率)DD与理器与传感器片B器BB器三维空间交互●交互●●●●●●●●●●资料来源：太平洋汽车，汽车之家，公司官网，中信建投页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告L的全家娱乐OLED屏幕(中控屏、副驾娱乐屏和后舱娱接口(适配更多设备)游戏时适配需求更好体验的源舒适需求等电子设备电需求冷藏加热需求老人可通过语制的方式实现对车机节资料来源：公司官网，中信建投辅助驾驶方面，“标配+自研”战略，快速追赶卓有成效。1)坚定全系标配，颠覆智能驾驶软件收费模式。据《理想汽车2025年战略》，“到2030年，我们认为Level4级别自动驾驶会变成每一辆智能电动车的标配，用户不会选购一辆不具备自动驾驶能力的智能电动车”。公司从21款理想ONE开始对全系产品标配智能驾驶软件。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：太平洋汽车，中信建投2)软件自研+硬件升级。2020款理想ONE采用MobileyeEyeQ4芯片，算力2.5TOPS，只具备基本的辅助驾驶能力。2021款理想ONE放弃供应商黑盒方案，采用2颗地平线J3芯片，算力达到10TOPS，同时稳步推ONENOAAEB成为全球三家具备完整的NOA和AEB全栈自研能力的品牌之一。理想L9辅助驾驶实力进一步升级，搭载“理想ADMax”智能驾驶系统，采用全栈自研的感知、决策、规划和控制软件，配备激光雷达和多个高性能摄像头，两颗英伟达Orin-X处理器，总算力将达到508Tops。称车型芯片算力(TOPS)正前感知摄像头侧前感知摄像头leyeEyeQEJ×208页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W度报告侧后感知摄像头摄像头0°环视摄像头超声波雷达前向毫米波雷达资料来源：太平洋汽车，公司官网，中信建投3)影子模式收集海量数据。得益于公司全系标配智驾，每一辆理想汽车都能在影子模式下收集数据并测试算法，和友商智能驾驶数据积累量的差距快速缩短。截至2022年6月底，用户使用理想智能驾驶总里程超过2.9亿公里，NOA总里程2462万公里，有效学习场景总里程1.9亿公里，排名全球第二，仅次于特斯拉。资料来源：太平洋汽车，九章智驾，中信建投公司现有常州基地10万产能，预计北京基地10万产能23年底投产。公司于2018年12月17日，以6.5冲压、焊接、涂装、总装车间，且正在建设新车间，完工后预计将达到20万辆的年产能。此外，由北京现代第一工厂改造升级的理想汽车北京绿色智能制造基地已于2021年10月正式开工，改造后规划年产能达10万辆，023年末投产。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告公司直营零售中心快速扩张，单店效能领先蔚来和小鹏。公司自2020年8月开始加快直营零售中心扩张的318家，覆盖223个城市；在直营零售中心快速扩张的同时，单店效能虽有所摊薄，但仍稳定在35-80辆/月区间范围内，领先于蔚来和小鹏，但与特斯拉仍有差距。图表40：公司单店效能以及环比变化(辆/月)资料来源：理想汽车官方公众号，中信建投资料来源：理想汽车官方公众号，中信建投(单店效能测算方式为：当季总交付量/((前季度门店数+当季门店数)/2)/3)产品营销能力强大，充分借力KOL(关键意见领袖)。公司公关团队负责人来自汽车之家，公司创始人李想自带流量，微博粉丝数远超其他新势力创始人。2022年6月公司发布理想L9，借助创始人号召力推动产品成为火热话题，视频号直播观看量18万+，微博直播在线人数500万+，话题总阅读量6亿+。理想L9正式上市前邀请汽车媒体、头部车评人抢先体验试驾，发布会结束后立即解密，海量评测瞬间刷屏，推动热度进一步上页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：微博，中信建投资料来源：汽车商业评论，中信建投页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告公司营收快速增长。公司2021年营收为270.1亿元，同比增长185.6%。单季度来看，公司营业收入随着汽车销量提升而快速上涨。2022年H1营收183.0亿元，同比增长112.4%。资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投公司亏损可控。公司2021年扣非归母净利润为-3.21亿元，亏损同比减少。受研发费用增加影响，2022年Q3扣非归母净利润为-6.29亿元，主要受与理想ONE有关的存货拨备及购买承诺损失影响，亏损有所扩大。资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投公司毛利率自2020年理想ONE大批量交付以来保持为正，并不断提升。公司2021年毛利率为22.60%，净利率为-0.11%。单季度来看，公司毛利率从2020Q1的8.0%上升到2022Q2的21.5%，2022Q3毛利率为12.65%，车辆毛利率为12%，同比-9.1pct，环比-9.2pct，主要受与理想ONE有关的存货拨备及购买承诺损失影响，除去上述影响后，2022Q3车辆毛利率为20.8%。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投公司现金流自理想ONE交付起大幅改善。2019年公司经营活动产生的现金流量净额-17.94亿元，2020年转正为31.40亿元，2021年增长至83.40亿元。单季度来看，经营活动产生的现金流量净额保持增长趋势。善资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投公司保持高增速发展，营收已看齐新势力第一。随着理想ONE销量稳步提升，公司营收2021Q4一度超越蔚来汽车，成为新势力营收第一。2022Q1-Q3与蔚来营收差距不大。从增速来看，在基数扩大后公司营收仍然保持高速增长，22Q2/Q3营收同比增速分别达73%/20%。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投公司拥有新势力中最强的盈利能力。毛利率层面，公司自2020Q1以来毛利率始终为正且稳步增长，并且由2020Q1的8.02%增长到2022Q2的21.5%。净利率层面，公司盈亏基本实现平衡，净利率保持在远高于其他新势力的水平(22Q3公司毛/净利率受与理想ONE有关的存货拨备及购买承诺损失影响，数据失真)。资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投公司毛利率水平已接近特斯拉，超过长城汽车等传统车企，但净利率尚有差距。2022Q2公司毛利率为21.5%，特斯拉为25.0%，长城汽车为19.8%。由于研发等投入较大，2022Q2公司净利率为-7.3%，与特斯拉、长城汽车的净利率尚有差距(22Q3公司毛/净利率受与理想ONE有关的存货拨备及购买承诺损失影响，数据失真)。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：wind，中信建投资料来源：wind，中信建投1.6组织架构持续迭代，向矩阵式管理变革多位高管拥有汽车之家工作经历，公司团队构成迥异于蔚来和小鹏。董事长李想是汽车之家创始人，执行董事兼首席财务官李铁曾担任汽车之家副总裁，此外，非执行董事樊铮曾担任汽车之家联合创始人兼副总裁。公司管理层将大幅调整，以实现向矩阵式组织架构的升级。自2023年1月1日起，总工程师马东辉将接替沈亚楠任总裁，谢炎出任理想汽车CTO，执行董事兼总裁沈亚楠退出董事会。管理层人选调整的同时分管范围也将同步调整，新任总裁马东辉负责研发与供应群组;李想本人负责产品与商业群组;CFO李铁负责组织与财经群组;高级副总裁谢炎升任CTO负责系统与计算群组，调整后，高管负责的领域更清晰和专一，更符合矩阵式组织架构的要求。、首席执行官网财务官高级副总裁(拟任总工程师)否顾宏地何涛廖清红董事、董事长兼首席执行官董事兼总裁副总裁与服务副总裁UC优视，阿里巴巴Morgan页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W裁深度报告GaneshV.兼首席执行官兼总裁量管理委员会主席品委员会主席行官罗兰贝格特公司组织架构正在从“垂直职能组织”升级为“矩阵型组织”。公司坚定认为矩阵型组织是理想汽车迈进千亿规模、挑战万亿规模的最合适的组织模式。当企业达到千亿级别收入规模的时候，任何一个糟糕的重大决策，任何一个低质量交付的产品，对于公司都会造成毁灭性的打击，而矩阵型组织最大的特点，就是确保全流程的管理质量，横向团队规划路、修路、运营路，纵向团队造车、开车、运营车，高质量的道路配合高水平的车队，把持续创造的价值源源不断的运送给消费者，并获得商业上的成功，产生良性循环。公司将全面升级组织+流程。公司将在原有的2个横向实体部门(战略部和产品部)基础上，新增5个横向实体部门：商业部、供应部、流程部、组织部、财经部，不仅如此，DSTE(战略到执行)、IPD(集成产品开发)、IPMS(集成产品营销和销售)、ISC(集成供应链管理)、BT&IT、LTD、IFS这七个流程，将会在接下来3年时间里落地并优化，形成理想矩阵型组织的最小运营闭环。页的重要声明0告网理想汽车理想汽车-W深度报告二、类比智能手机同质化竞争，苹果大单品战略顺利突围核心观点：1)智能手机经历了渗透率缓慢爬坡、快速渗透和渗透增速放缓三阶段；横向对比，新能源汽车行业目前处于渗透率加速和竞争加剧的阶段。智能手机渗透率增速放缓后，发展路径出现严重同质化。2)苹果依靠自研操作系统，通过收购自研芯片，实现核心竞争力的软硬一体化发展，从而引领交互革命，建立独特生态，提升用户粘性，在同质化竞争中维持品牌市占率。3)苹果2013年以前坚持大单品战略，每年发布一款手机，期间盈利能力显著提升，费用率持续走低，2013年以后产品线有序扩张，打造出打造2.2亿销量的爆款产品iPhone6系列。2.1智能汽车与智能手机发展趋同，同质化和高集中度或成终局复盘智能手机行业发展历史，从渗透率维度看可以划分为以下几个阶段：功能机时代(-2006)：智能手机渗透率在10%以下，市场主要玩家主要为诺基亚、三星、摩托罗拉等。智能机渗透率缓慢爬升阶段，海外厂商提前布局(2007-2009)：苹果入局，三星转型。2007年，苹果发布首款iPhone，新颖的外观和超大屏幕的触摸屏设计使得首款iPhone成为开启智能手机新时代的机型。同时，三星开始加大研发投入力度，创立自己的智能手机品牌，发布多款创新型产品以试探市场反应。智能手机渗透率快速提升，本土企业趁势而上(2010-2014)：小米入局，华为和OPPO+VIVO接连转型。2010年，苹果发布了极具辨识度的产品iPhone4，大大提升了自身知名度；同年，雷军锁定智能手机赛道，创立小米集团，并在第二年发布了首款产品M1，掀起国内智能手机浪潮；华为也在此时决定摆脱对运营商的依赖，转型做自有品牌手机，并在2013年智能手机增速最快时发布爆款机型P6，行业龙头初具雏形。智能手机渗透率稳中有升，竞争格局趋于稳定(2015-至今)：2014年国内运营商宣布降低对手机的补贴，高度依赖运营商的手机厂商迅速陷入亏损，“中华酷联”格局瓦解。同时，手机从增量市场转为存量市场，头部集中度提升；国内苹果+华为+小米+OV的竞争格局较为稳定，并延续至今。页的重要声明1告网理想汽车理想汽车-W深度报告升级方向相同，手机产品同质化发展。1)硬件配置同质化。芯片、摄像头、散热、充电和重量等参数成为不同品牌竞争的桥头堡，升级方向趋于雷同。例如屏幕方面，在追求更大屏幕和更高屏占比的行业趋势下，小米于2016年发布MIX全面屏手机，随后苹果、三星、华为等在2017年陆续发布全面屏手机。目前。主流手机品牌的最大屏幕尺寸都达到了6.5英寸以上。2)外观同质化。随着配置增加，轻薄的产品外观成为主要解决方案；在供应链、研发时间和研发成本的压力下，外观设计方面同样趋于雷同。拐点已现，新能源汽车渗透率加速。从2020年开始，中国新能源汽车的渗透率显著提升，类似此前智能手机渗透率在2010年出现明显的增速拐点。对比全球和中国的智能手机渗透率，中国在2011年实现了渗透率的反超，增速显著高于全球。根据Marklines数据，2021年全球新能源汽车渗透率为8.15%，但中国新能源汽车渗透率达到13.86%，同样远超全球平均水平。从集中度程度来看，2012至2014年，中国智能手机出货量CR5保升；2022H1中国新能源汽车CR5已达55.7%，预计未来集中度将进一步提升。页的重要声明2告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：wind，中汽协，中信建投资料来源：wind，中信建投2.2苹果：软硬一体发展，打造独特生态提高用户粘性1软硬件自研，成就手机行业龙头计算机起家，苹果公司成功转型为智能手机龙头。乔布斯于1996年回归苹果公司后，陆续发布iMac、iPod和Macbook等产品，为苹果公司打响了知名度。2007年以前苹果公司陆续推出MACOS系统和iTunes，为公司日后打造强大的生态奠定了基础。2007年，苹果公司发布了初代iPhone和iOS系统，将智能手机推向了新时iPhone需求，再次获得极高的关注度。苹果自研芯片A4与iPhone4同时发布，开启了苹果自研芯片之路，成为了后续机型产品力的强大技术支撑。资料来源：网易，中信建投从触屏到多维虚拟，iPhone引领智能手机交互革命。初代iPhone突破了电容触屏和多点触屏等技术难关，大胆的取消了实体键盘，正面仅留用Home键。仅用手指就能获得的流畅触屏体验和“右滑解锁”等新型交互设计令消费者眼前一亮。2013年苹果发布了iPhone5S机型，引入了指纹识别功能。2017年发布的iPhoneX引页的重要声明3告网理想汽车理想汽车-W深度报告继续探索。自研芯片，为完美实现功能设计奠定基础。2007年，苹果发布首款自研手机SoC芯片A4，并于iPhone4首搭上市。2013年，苹果推出全球首款64位的智能手机芯片，超越安卓手机芯片进度。2017年，苹果发布了A11仿生芯片，“仿生”后缀代表着苹果芯片研发开始往机器学习和人工智能的方向前进。基于A11仿生芯片，iPhoneX的原深感镜头模组能进行面部建模，学习人脸在不同表情下的细微变化，使得全面屏设计得以实现。资料来源：新浪，搜狐，中信建投收购补齐研发短板，打破供应链垄断。在iPhone至iPhone3G时代，苹果采用三星的芯片作为手机SoC。随着与三星在智能手机市场的竞争逐渐白热化，苹果开始布局芯片业务。为补全在芯片研发方面的短板，苹果分别在2008年和2010年收购了P.A.Semi和Intrinsity布局手机处理器研发。为弥补产品在信号方面的短板，并且摆脱对高通的依赖，苹果于2019年收购英特尔基带业务，目前正在自研5G基带芯片。页的重要声明4理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：腾讯，中信建投芯片布局有序扩张，跻身全球顶尖半导体公司Top15。自苹果推出A系列手机处理器，苹果陆续覆盖旗下产品核心芯片的研发。目前，苹果自研芯片已覆盖手机、电脑、耳机和手表等产品，并且同步推进数据通信方面的芯片研发。根据ICInsights发布的数据，苹果公司在2020年全球销量前15的半导体公司中排名13。资料来源：电子技术设计，中信建投自研操作系统，软硬一体发展。iOS系统最早于2007年1月9日在Macworld大会上公布，最初应用于iPhone，后陆续用于iPodtouch和iPad。iOS7的发布标着这苹果从真后台转型至假后台，提升了系统运行速度；沙盒机制和屏幕指令优先等机制使得iOS系统相比Android系统更为流畅。iOS系统完全闭环，解决了软硬件兼容问题；苹果自研的A系列处理器可以与iOS系统更好的相互适配，软硬件高度统一协同发展。dorid安卓系统平台由谷歌公司开发，linux内核，操作系存页的重要声明5告网理想汽车理想汽车-W深度报告开发开发Objective-c，专一性强，效率高Java，通用性强，效率低系统应用APPStoreGooglePay等安全管理闭环系统叠加多重安全功能，安全性强开放性和普及性使得安全性稍弱资料来源：博客园，中信建投强大产品整合能力缔造独特生态，提升用户粘性。苹果目前的产品包括手机、平板、电脑、耳机和手表等。不同产品依靠苹果自研的闭环系统深度连接，叠加多种实用功能，形成了独特的电子产品生态。iCloud账户实现了同款产品迭代时和不同产品间的数据传送，提升用户粘性。大单品战略时期市占率快速提升，6年间增长22pct。2013年以前，苹果坚持走大单品路线，每年的每个系列只发布一款新机型，全球手机市占率也从2007年的2%提升至2012年的24%。2013年开始，苹果增加了单资料来源：网易，中信建投资料来源：VisualCapitalist，中信建投大单品时期盈利能力显著提升，费用率稳中有降。2007年至2012年，苹果公司毛利率从34%提升至43.9%，达到历史最高点，净利率从2007年的14.2%增至2012年的26.7%，随后在20%至25%波动。费用率方面，2005页的重要声明6告网理想汽车理想汽车-W深度报告年开始，苹果的研发费用率多年保持在5%以下，将资金集中在最具有潜力的项目上；销售和管理费用率则是从果官网，中信建投资料来源：苹果官网，中信建投单品战略+产品改革，iPhone6成为智能手机销冠。2014年，智能手机应用逐渐丰富，小屏不再能满足消费者的日常需求。对比iPhone5s4英寸的屏幕尺寸，iPhone6系列依靠4.7和5.5英寸的大屏幕成为苹果首个大屏系列。据外媒统计，在全生命周期，iPhone6系列的销量达到了2.22亿台，成为苹果所有系列中销量最高的产品，远超过排名第二的iPhone6s系列的1.25亿台。从全球手机销量来看，iPhone6系列排名第三位，成为除诺基亚外最畅销的机型。7：手机机型销量前十(单位：亿台)资料来源：腾讯，中信建投资料来源：腾讯，中信建投页的重要声明7告网理想汽车理想汽车-W深度报告三、公司夺得先机：大单品标配规模效应，切入蓝海高举高打再下攻核心观点：1)战略选择：规模效应+配置堆料，提前卡位同质化终局。公司采取大单品+标配策略，产品线清晰，SKU精简，公司产品配置打满，拥有竞品的所有卖点配置，在同质化竞争的背景下，有望率先出圈。2)品牌定位：切入蓝海市场，用户画像清晰。公司选择豪华奶爸车入局，当前30-45岁人群规模大且资产状况最佳，同时奶爸车市场竞品极少，是空间大格局好的蓝海市场。3)产品体系：先高举高打积累资源，再配置下放击穿市场。公司先期在高端市场采取“低价打高价”策略占领市场积累资源，已夺得先机。未来配置下放同步取得规模优势，将采取“高配打低配”策略击穿中低端市场。4)财务指标：公司奉行规模先行，盈利能力随规模增长持续增强。从2021Q1到2022Q1，公司汽车销量增长152%，毛利率随之增长5.6pct，领先其他新势力竞争对手，随着公司战略落地，盈利能力有望持续增强。3.1战略选择：规模效应+配置堆料，提前卡位同质化终局SKUONE万辆，而蔚来和小鹏中销量最大的车型小鹏P7销量为0.8万辆，且有多种在售版本。公司单品销量领先对手数倍，能有效摊薄前现规模效应。车企车型在售车型在售价格理想汽45.98万车34.98万12款36.80-55.40万2款32.80-38.60万蔚来汽18款47.80-65.60万车3款45.80-53.60万493款46.80-54.80万12款37.80-55.40万小鹏汽车22款23.99-42.99万11款17.79-24.99万6款16.89-20.19万新能源汽车同质化竞争态势已现。新能源汽车加速性能、续航里程差异较小，车企往往选择主打外观、交互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。每当蔚来、极氪、零跑、理想等新品发布，都会看到各种配置的堆砌，以期在配置方面突显优势。页的重要声明8告网理想汽车理想汽车-W深度报告公司产品配置堆料做到极致，堵住对手差异化路径。理想L9一百余项配置全部标配，集竞品的所有卖点配置于一身，堆料诚意十足。同等价位下，对手很难通过差异化配置完成对理想L9的超越，提前卡位同质化竞争局。转向挂ESES8ESES8无无页的重要声明9告网理想汽车理想汽车-W电动(10000元)深度报告SSESES、LYRIQ无ESES8SESES、LYRIQSLYRIQ无公司首款车理想ONE即能成为首个月销破万的售价30万以上中国品牌车型，与其精准定位密不可分：1)选择豪华奶爸车入局，目标人群定位清晰。首先，城市有孩家庭用户特征明显：有孩是大多数人必经的人生阶段，容易引发较大范围的共识；其次，用户需求明确：老人带孩子、儿童安全座椅、婴儿车存放等场景催生多人乘坐、大空间需求，通勤、接送孩子、长途出游等场景催生多功能需求。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告其次，资产状况最佳，据《2019年中国城市家庭财富健康报告》，2018年中国城市31-40岁户主家庭平均可投资资产为118万元，远超23-30岁户主的83.2万元。此外，二孩及以上家庭占比不断提升，二孩及以上孩次占比由2015年的47.4%，上升到2020年的57%。源：《2019年中国城市家庭财富健康报告》，中信建投页的重要声明理想汽车理想汽车-W深度报告-2020年全国年度出生人口的孩次构成投公司先期在高端市场采取“低价打高价”战略，理想ONE、理想L9价格虽高，从配置方面看实则极具性价比，顺利抢占高端市场后，将同款配置下放至L8、L7及后续其他定位略低的车型，将规模优势最大化，实现“高配打低配”战略以击穿中低端市场。资料来源：太平洋汽车，中信建投1)理想ONE豪华车市场站稳脚跟，理想L9一步跨越15万实现上攻。先期为实现配置打满，理想ONE价格定位30万元以上。理想ONE拥有超强产品力，叠加豪华车市场扩容的背景，理想ONE上市三年后顺利击败宝马3系和奔驰C系，位居30-40万车型销量第三。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告三资料来源：上险量，中信建投资料来源：乘联会，中信建投2)理想L9价格一步跨越13万上攻，后续价格下沉、高配打低配击穿市场。售价46万的理想L9标配100多项配置，硬件水平远超BBA60-70万级别SUV，已达百万级豪车水平，而智能化水平更是全面领先。后续车型继续扩展价格边界，配置、品牌、销量将全面领先，L8、L7售价相比L9进一步下沉，实现每个价格区间打造一款爆品。借助单品策略实现的成本优势，将高价车型的配置下放低价车型，实现对中低端市场的降维打击。m3)成功范例：特斯拉高端市场蓄力，配置下放+规模效应击穿市场。特斯拉的路径与公司相似。特斯拉ModelS/X价格超过5万美元，但是拥有媲美顶级跑车的加速性能和科技潮流的品牌文化，本质上也是“低价打高价”。ModelS/X的成功树立了特斯拉的高端品牌形象，同时保持了20%以上的高毛利率，从而有足够的资源以持续投入研发和资本开支。页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告资料来源：wind，中信建投2017年-2020年，特斯拉推出价格下沉的Model3/Y，其高配版本拥有与ModelS/X相近的加速性能、自动驾驶和续航水平，价格却下降至一半左右。高性价比叠加特斯拉高端电动车品牌效应，Model3/Y迅速横扫市场。SmmNEDC纯电续航里程(km)Model3(进口)2019款标准续航升级版36.39万387560挂ModelS(进口)019款标准续航版72.28万60290挂资料来源：太平洋汽车，中信建投下沉爆款是特斯拉净利率改善的关键。2017年以前，虽然高端车型ModelS/X销量不断上升，但年销量始页的重要声明告网理想汽车理想汽车-W深度报告速下降，飞轮效应凸显，推动毛利率进一步上升，净利率改善并逐渐实现盈利。不明显ModelY