第五章饭店市场营销

第五章饭店市场营销本章重点饭店营销的概念、特点、任务饭店营销分析与策划饭店营销策略组合新型饭店营销理念第一节概述一、什么是饭店市场营销(一)、市场?人口+购买能力+购买欲望经营观念转变计划经济市场经济生产观念营销观念推销观念社会市场营销观念(二)、营销与推销的区别1、基础与起点不同2、手段不同3、目的不同“经营者研究目标市场客人的物质及精神需求，以满足他们的需求为中心，提供适销对路的商品和服务来吸引更多客人，并实现饭店经营目标而开展的一系列有计划、有组织的活动”（三）、概念二、饭店营销活动的特点1、产品的无形性—营销脆弱性2、不可储存性—营销艰巨性3、不可转移性—营销丧失灵活性4、消费随意性—刺激宾客消费欲望三、市场营销的任务1、否定需求-解释需求-转换性营销2、缺乏需求-产生需求-刺激性营销3、潜在需求-发现需求-开发性营销4、退却需求-再生需求-再生性营销5、波动需求-配合需求-平衡性营销6、饱和需求-保持需求-维持性营销7、过度需求-减少需求-降低性营销8、无益需求-削减需求-抵制性营销第二节营销分析与策划一、营销战略分析SWOT分析法S WOT发展型战略多角化战略紧缩型战略稳定型战略二、企业产品/市场分析—波士顿矩阵相对市场占有率市场增长率高低高低明星问题瘦狗金牛1、影响因素内因—需求、动机、兴趣、爱好外因—团体、家庭、促销活动三、消费者行为分析2、消费者购买行为类型习惯型寻求多样化化解不协调复杂购买3、消费者购买决策过程认识需求寻求信息选择评价购买决策购后行为1、确定主要竞争对手2、进行竞争情况比较3、确定优势及劣势4、确定竞争对策四、竞争形势分析四种竞争地位市场主导者扩大市场需求量保持市场占有率提高市场占有率市场挑战者目标为提高市场占有率，进攻性策略市场跟随者共存状态下尽可能求得更多收益，不发动进攻市场立基者关注细分甚至再细分市场，在大企业夹缝中生存（一）、S—市场细分1、地理细分2、人口细分3、心理细分4、行为细分五、STP营销策划（二）、T—市场目标化1、无差异策略优点—形成规模优势，降低成本，简化营销；缺点—有效性差，易模仿而造成更激烈竞争；2、差异化策略优点—针对性满足顾客。缺点—营销成本高，操作要求高，适用于实力强大的企业；3、密集型策略优点—集中力量，发挥优势，以特色发挥优势；缺点—风险大，适用于中小企业，沉没成本高（三）、P—市场定位使产品/服务在目标市场顾客心中占据明确的、独特的、深受欢迎的形象或地位；1、明确客人关心的关键利益2、形象的决策和初步构思3、确定饭店与众不同的特色4、形象的具体设计5、形象的传递和宣传“时尚、经典、品位、尊宠”第三节饭店营销组合策略(一)产品寿命周期1、初生期特征:销量低、成本高、利润低、竞争少策略：宣传、诱导、试用其他：快速与缓慢撇脂；快速与缓慢渗透一、饭店产品策略2、成长期特征：销量上升、利润明显、成本下降、竞争加剧策略提高产品质量开拓新市场增加新渠道品牌营销3、成熟期特征：销量增长缓慢，后期负增长；利润达最高后下滑；成本达最低后上升；全方位竞争策略：改变产品改变市场改变销售因素组合4、衰退期特征：销量急剧下降、成本上升、利润下降、竞争者逐步退出策略：转、改、撤（二）产品组合策略产品组织的广度、长度、深度与相关性（三）新产品策略1、改良型2、仿制型3、全新型(一)定价依据1、国家的价格政策2、环境因素3、竞争状况4、市场情况5、经营状况二、价格策略（二）定价方法1、以成本为中心2、以需求为中心3、以竞争为中心（三）饭店价格类型1、公布房价2、追加房价3、特别房价4、合同房价生命周期各阶段定价策略初生期1、低价占领策略尽快打开销路，缩短介绍期不利于尽快收回投资，影响后期降价2、高价定价策略获得高收益风险较大成长期1、稳定价格策略保持价格相对稳定，着眼于促销2、渗透定价策略以较低的价格迅速渗透市场成熟期产品趋于成熟，成本降到最低点，客人对价格及产品充分了解衰退期1、驱逐价格策略以尽可能低的价格，将竞争者挤出市场2、维持价格策略维持原来的价格，开拓新产品或新市场三、销售渠道策略（一）销售渠道类型1、直接渠道2、间接渠道酒店消费者酒店中间商消费者中间商的作用1、节省销售费用2、弥补酒店营销财力、人力的不足3、具有强于酒店的营销能力（二）销售渠道的选择1、效益性2、可控性3、适应性四、促销策略（一）人员销售优势1、针对性强2、加强关系3、同时进行市场调查推销过程培养善后巩固诱导清障（二）公关策划1、以公众为对象2、以树立美好形象为目标3、以争取长远效果为方针4、以诚实守信为宗旨5、以沟通为手段（三）广告宣传通过各种大众媒介以支付费用的方式向目标顾客传递有关企业的信息，展示企业的产品或服务的宣传形式广告宣传的作用1、提供产品信息2、提高推销效率3、抵消竞争对手广告的影响广告媒体的分类1、报纸优点:覆盖面广传播速度快保存时间长成本低缺点有效时间短;阅读注意度低;无法到达不看报的人2、杂志优点：针对性强注意度高，时效长印刷精美缺点：出版周期长对象不够集中3、广播优点传播速度快，范围广发挥听觉效用缺点有声无形不可查询注意度低4、电视优点形象生动传播范围广缺点必须反复播放成本高广告对象不明确5、网络优点传播范围广内容详尽形式灵活能实现多种功能6、POP广告7、户外广告8、邮寄广告9、历书广告（四）营业推广节日促销主要节日①春节②元宵节③“七夕”——中国情人节④中秋节⑤圣诞节：12月25日⑥复活节：每年春分月圆后的第一个星期日为复活节⑦情人节其他促销手段1、免费赠送样品2、发放优惠券3、赠送小礼品4、抽奖促销5、设立俱乐部第三部分品牌营销一、竞争手段比较：（一）、价格竞争：效用性成熟期市场规模扩大

营运集约化行业进入壁垒局限性降价容易，提价困难效果不易持久容易导致亏损降价往往以降低质量为基础（二）、质量竞争

菜点质量竞争服务质量竞争环境质量竞争价格竞争的局限性迫使企业转为质量竞争局限性营运成本的提高高质量难以成为核心竞争力质量本身的不稳定性必要性（三）、品牌竞争二、品牌竞争的优势产品本身消费行为产销同步性非专利性

缺乏统一标准时间压力购买风险感性消费自我形象张扬个性生活情趣提高市场占有率形成竞争防线获得更高的边际收益更好的应对环境变化优势三、品牌内涵的界定认识误区品牌≠名称品牌≠标志品牌≠商标品牌≠产品消费者对一个企业或产品的全部体验包括内隐要素和外显要素定义四、知名品牌衡量指标1、知名度指标知名度=（知晓公众/餐饮企业公众）×100%2、美誉度指标美誉度=（顺意公众/知晓公众）×100%3、支持率指标支持率=（采取支持行动的公众/顺意公众）×100%4、指名率5、统一率6、顾客满意程度顾客满意程度=（顾客实际所获得的满足程度/顾客期望获得的满意程度）×100%五、品牌的效用1、品牌做为区分标志—识别功能2、品牌作为沟通代码—信息浓缩功能3、品牌作为承诺和保证—安全功能4、品牌作为无形资产—增值功能“快餐可以做品牌，但品牌不是