管理经济学概论 课件

Copyright2006©SichuanUniversity管理经济学概论徐玖平

博士、教授、博士导师四川大学工商管理学院电子信箱：xujiuping@手机话真1章引言1.1基本概念1.2内容体系1.3重要术语Copyright2006©SichuanUniversity形成与发展Copyright2006©SichuanUniversity

经济学

管理实践

管理决策

管理经济学

定义：管理管理的定义： 环境、资源、目标管理决策的内容： 资源配置方向、资源配置方案、组织设计和人员激励Copyright2006©SichuanUniversity定义：经济学资源的稀缺性经济学的定义：管理及配置稀缺资源经济学的分类： 微观与宏观；实证与规范

Copyright2006©SichuanUniversity定义：管理经济学管理经济学： 资源、效率、管理目标研究对象： 组织中的经济数量关系和经济规律Copyright2006©SichuanUniversity管理经济学与经济学的联系Copyright2006©SichuanUniversity经济学管理经济学研究角度第三者企业管理者假设和前提严格遵守放宽和突破经济模型作为分析工具存在具体目标管理经济学的特点1.基础性：指导所有的管理决策2.综合性：规范研究与实证研究相结合3.实用性：经济学在管理领域的应用4.数量化：以经济模型进行分析5.边缘性：跨越和结合多门学科Copyright2006©SichuanUniversity知识框架Copyright2006©SichuanUniversity企业行为个人行为供求理论

生产决策成本优化市场结构定价策略组织设计风险管理投资分析分析方法1. 经济分析2. 边际分析3. 优化方法Copyright2006©SichuanUniversity经济分析的主要步骤 1. 明确问题，划分边界2. 制定假设，简化问题3. 构造模型，适度抽象4. 解释问题，推断预言5. 检验评价，修正改进Copyright2006©SichuanUniversity边际分析：概念数学含义： 设x为自变量，Δx表示其变化量； y=f(x)为因变量，Δy表示其变化量； 则y受x变化影响的边际值为Δy/ΔxCopyright2006©SichuanUniversity边际分析：概念经济含义：

两个具有因果或相关联系的经济变量之间的动态函数关系。Copyright2006©SichuanUniversity边际分析：方法利用经济变量的边际值与总值和平均值之间的关系，分析自变量的变化可能引起的因变量的变化。总值是指待研究的变量的总量数值。平均值是指总值与自变量值相除所得的商值。边际值是指自变量变化一个单位时，总值的变化。Copyright2006©SichuanUniversity优化方法：定义与条件最优化是指对特定问题确定最佳可行解的过程。最优化分析的条件： 1.存在明确而具体的数量化目标； 2.存在多个可行方案； 3.目的是选择相对最优的方案； 4.经济变量之间的经济关系可以被描述为数量函数关系。Copyright2006©SichuanUniversity优化方法：分类无约束条件的最优化问题： 1. 一元函数求极值； 2.多元函数求极值。有约束条件的最优化问题： 1. 存在单一约束条件：拉格朗日法； 2. 存在多个约束条件：线性规划。Copyright2006©SichuanUniversity重要术语：市场市场是所有参与者之间关系的总和。通过各种竞争，市场调节着需求和供给两个基本方面。市场是动态的，市场关系变化的结果取决于各种市场力量的对比。Copyright2006©SichuanUniversity重要术语：基本的市场关系1. 消费者——生产者关系；2. 消费者——消费者关系；3. 生产者——生产者关系；Copyright2006©SichuanUniversity重要术语：利润的概念收益、成本与利润会计成本与经济成本显性成本与隐性成本会计利润与经济利润在进行管理决策时，管理者应该考虑的是经济成本与经济利润

Copyright2006©SichuanUniversity重要术语：利润的作用1. 对企业家投入资源并承担风险的激 励； 2. 对管理才能和技术创新的回报；3. 刺激企业提高资源配置和使用的效 率。Copyright2006©SichuanUniversity重要术语：信息完全信息假设不对称信息：

隐藏特征与隐藏行为 逆向选择与道德风险 发信号与筛选Copyright2006©SichuanUniversity第Ⅰ篇 行为理论第2章 企业行为 企业的性质、目标、约束以及行为模式第3章 个人行为

个人的偏好、目标、约束以及行为模式Copyright2006©SichuanUniversity第2章 企业行为2.1 现代企业概念 2.2 企业行为目标2.3 企业行为约束Copyright2006©SichuanUniversity2.1.1基本模型Copyright2006©SichuanUniversity2.1.2 企业性质Copyright2006©SichuanUniversity社会生产单位 从市场取得投入要素； 将其转变成产品； 为市场提供产品； 在相关各方之间分配利益。资源配置方式 代替市场发挥资源配置的作用。2.2.1利润目标Copyright2006©SichuanUniversity利润假设： 管理经济学以企业追求利润最大化的假设作为研究的基础。利润模型： 当边际收益等于边际成本 MR=MC 企业实现了利润最大化。2.2.2 其他目标利润满意化 企业以实现某种令自己满意的利润水平作为目标。收益最大化 在实现既定利润目标的条件下，企业以追求销售收益最大化作为目标。Copyright2006©SichuanUniversity2.3.1 基本约束需求约束资源约束预算约束Copyright2006©SichuanUniversity2.3.2政府干预原因： 1. 社会公平； 2. 外部效应； 3. 公共物品； 4. 有效竞争。

Copyright2006©SichuanUniversity方式： 1. 法律法规； 2. 政策调节； 3. 经济参与。

第3章 个人行为3.1 偏好与效用3.2 预算约束线3.3 效用最优化Copyright2006©SichuanUniversity3.1.1偏好偏好的性质： 1. 具有传递性； 2. 消费者偏好尽可能多的物品。Copyright2006©SichuanUniversity3.1.2效用效用： 消费者从消费物品中得到的满足。效用函数： TU=f(X1,X2,

X3,…,Xn) TU代表消费者得到的效用，Xi代表第i种物品的数量。Copyright2006©SichuanUniversity3.1.3边际效用递减规律边际效用MUX：边际效用递减：Copyright2006©SichuanUniversity3.1.4无差异曲线特征：1. 消费者偏好较高的曲线；2. 曲线互不相交；3. 曲线的斜率为负；4. 曲线凸向原点。Copyright2006©SichuanUniversity3.1.4 无差异曲线Copyright2006©SichuanUniversity3.1.4 无差异曲线边际替代率MRS：边际替代率递减Copyright2006©SichuanUniversity3.2.1 约束曲线预算约束：或 I/PY代表能得到的最高的Y消费量； PX/PY是相对价格，代表约束线的斜率。

Copyright2006©SichuanUniversity3.2.2 收入影响Copyright2006©SichuanUniversity3.2.3 价格影响Copyright2006©SichuanUniversity收入I不变，X价格从PX0下降到PX1收入I不变，X价格从PX0上升到PX23.3.1 均衡状态Copyright2006©SichuanUniversity消费者均衡：3.3.2 收入变动Copyright2006©SichuanUniversity物品X为正常品，收入从E0增加E13.3.2 收入变动Copyright2006©SichuanUniversity物品X为劣质品，收入从E0增加E13.3.3 价格变动Copyright2006©SichuanUniversity物品X，Y为替代品，X的价格从PX0下降到PX1Copyright2006©SichuanUniversity3.3.3 价格变动物品X，Y为互补品，X的价格从PX0下降到PX13.3.4效应分析Copyright2006©SichuanUniversityX的价格从PX0下降到PX1，收入效应和替代效应同时发生第4章 需求分析 需求定理、需求函数及其性质第5章 供给分析 供给定理、供给函数及其性质第6章 市场均衡 均衡概念、均衡变化以及社会福利Copyright2006©SichuanUniversity第Ⅱ篇 均衡分析第4章 需求分析4.1 需求关系 4.2 需求弹性Copyright2006©SichuanUniversity需求定理需求与需要需求与需求量需求定理： 需求量与价格呈负相关Copyright2006©SichuanUniversity4.1.1 个人需求

Copyright2006©SichuanUniversity从消费者均衡中得到个人需求曲线4.1.2 市场需求市场需求与个人需求影响因素： 1. 消费者偏好； 2. 消费者收入； 3. 相关物品价格； 4. 消费者预期； 5. 市场规模。Copyright2006©SichuanUniversity需求函数：线性需求函数：线性价格需求函数：Copyright2006©SichuanUniversity4.1.2 市场需求价格弹性：计算方法： 点弹性： 弧弹性：Copyright2006©SichuanUniversity4.2.1 价格弹性影响因素：1. 替代品；2. 支出份额；3. 物品类型；4. 时间跨度。Copyright2006©SichuanUniversity4.2.1 价格弹性4.2.1 价格弹性需求分类：Copyright2006©SichuanUniversity4.2.1 价格弹性收益分析：Copyright2006©SichuanUniversity4.2.2 收入弹性需求的收入弹性：收入弹性与物品类型Copyright2006©SichuanUniversity4.2.3 交叉弹性需求的交叉弹性：交叉弹性与物品关系：Copyright2006©SichuanUniversity第5章 供给分析5.1 供给关系 5.1.1 供给曲线 5.1.2 影响因素 5.1.3 供给函数5.2 供给弹性 5.2.1 基本概念 5.2.2 计算方法 5.2.3 供给分类Copyright2006©SichuanUniversity供给定理需求与供给供给与供给量供给定理： 供给量与价格呈正相关Copyright2006©SichuanUniversity5.1.1 供给曲线供给曲线的性质个人供给与市场供给：Copyright2006©SichuanUniversity5.1.2 影响因素供给量的变动： 价格变动引起的沿着供给曲线的移动。供给的变动： 除价格外其它影响因素的变动所引起的供给曲线的位移。Copyright2006©SichuanUniversity导致供给变动的影响因素： 1. 投入价格 2. 技术水平 3. 企业预期 4. 厂商数量Copyright2006©SichuanUniversity5.1.2 影响因素供给函数：线性供给函数：线性价格供给函数：Copyright2006©SichuanUniversity5.1.3 供给函数基本概念： 供给量对价格变动的敏感程度。时间框架：长期与短期中的弹性计算方法：供给分类： 弹性、单位弹性与非弹性Copyright2006©SichuanUniversity5.2. 供给弹性第6章 市场均衡6.1 均衡形成 6.1.1 市场均衡 6.1.2 价格限制6.2 均衡变动 6.2.1 需求变动 6.2.2 供给变动 6.2.3 供需变动6.3 社会福利 6.3.1 消费者剩余 6.3.2 生产者剩余

Copyright2006©SichuanUniversity6.1.1 市场均衡需求与供给的相对变化市场均衡： 既定价格上，需求量刚好等于供给量的市场状态。Copyright2006©SichuanUniversity6.1.1 市场均衡Copyright2006©SichuanUniversity市场价格高于均衡价格，市场出现过剩。市场价格低于均衡价格，市场出现短缺。6.1.2 价格限制价格上限导致市场短缺价格与其他分配机制Copyright2006©SichuanUniversity6.1.2 价格限制价格下限导致市场过剩Copyright2006©SichuanUniversity基本概念基本步骤： 确定移动的曲线； 确定移动的方向； 对比研究两种均衡状态。Copyright2006©SichuanUniversity比较静态分析6.2.1 需求变动天气变热对橙汁市场均衡的影响Copyright2006©SichuanUniversity6.2.2 供给变动投入品价格上升对橙汁市场均衡的影响Copyright2006©SichuanUniversity6.2.3 供需变动天气变热和投入品价格上升，市场均衡将如何变化Copyright2006©SichuanUniversity6.3.1 消费者剩余支付意愿消费者剩余Copyright2006©SichuanUniversity6.3.1 消费者剩余计算：每个数量上，将支付意愿减去实际价格。所有的差值之和即为消费者剩余。Copyright2006©SichuanUniversity6.3.1 消费者剩余变化： 1. 原有消费者的剩余发生变化； 2. 新进入消费者取得剩余。Copyright2006©SichuanUniversity6.3.2 生产者剩余销售意愿生产者剩余Copyright2006©SichuanUniversity6.3.2 生产者剩余计算： 每个数量上，将实际价格减去生产成本。所有的差值之和即为生产者剩余。Copyright2006©SichuanUniversity6.3.2 生产者剩余变化： 1. 原有生产者的剩余发生变化； 2. 新进入生产者取得剩余。Copyright2006©SichuanUniversityCopyright2006©SichuanUniversity第Ⅲ篇 生产运作第7章 生产决策 生产函数、生产效率、短期与长期决策第8章 成本优化 成本概念、成本函数及其影响因素、利润优化7.1 生产函数7.2 短期决策7.3 长期决策7.4 产品组合Copyright2006©SichuanUniversity第7章 生产决策生产函数： Xi代表第i种投入要素的数量，Q代表投入要素组合的最大产量。以K/L表示的生产函数：Copyright2006©SichuanUniversity生产函数技术效率： 以一定的投入要素组合生产出可能的最大产量。经济效率： 以可能的最低成本生产出特定产量。Copyright2006©SichuanUniversity7.1.1 效率概念固定要素：无法改变其投入量的要素。可变要素：可以调整其投入量的要素。短期：存在固定要素的时间框架。长期：所有要素皆为可变要素的时间框架。对企业来说，短期与长期不是绝对的，而是相对的概念。Copyright2006©SichuanUniversity7.1.2 时间框架7.1.3 规模收益生产规模：资本和劳动的投入量规模收益：递增、不变与递减 对生产函数 如果K和L的投入量都增加λ倍，则产量增加h倍 则有Copyright2006©SichuanUniversity考虑技术进步的生产函数： 1. 中性技术进步： 2. 资本型技术进步： 3. 劳动型技术进步：Copyright2006©SichuanUniversity7.1.4 技术进步7.2.1 生产率度量总产量： 表示固定的资本量，表示固定的劳动量。劳动的总产量： 表示固定的资本量，L表示可变的劳动量。资本的总产量： K表示可变的资本量，表示固定的劳动量。Copyright2006©SichuanUniversity劳动的平均产量：资本的平均产量：劳动的边际产量：资本的边际产量：Copyright2006©SichuanUniversity7.2.1 生产率度量边际收益递减规律： 短期内，可变要素投入量持续增加将会导致该要素的边际产量下降。条件： 1. 其他投入要素的投入量不变； 2. 技术水平不变。Copyright2006©SichuanUniversity7.2.2 边际收益递减7.2.3 投入量优化(一)Copyright2006©SichuanUniversity阶段一：MPL>0， MPK<0；阶段二：MPL>0， MPK>0；阶段三：MPL<0， MPK>0.边际产量收益劳动的边际产量收益：资本的边际产量收益：边际要素成本劳动的边际要素成本：资本的边际要素成本：利润最大化的投入量决策：Copyright2006©SichuanUniversity7.2.3 投入量优化(二)7.3.1 等产量线(一)等产量线： 代表生产一定产量的所有要素组合。如右图： Q2>Q1>Q0

Q2=f(K,L) Q2=f(K,L) Q2=f(K,L)

Copyright2006©SichuanUniversity边际技术替代率：一种投入要素替代另一种投入要素的比率。 L技术替代率：由于总产量保持不变，可以得到Copyright2006©SichuanUniversity7.3.1 等产量线(二)7.3.1 等产量线(三)生产脊线：代表投 入要素组合的曲线，这里，MRTS>0。Copyright2006©SichuanUniversity7.3.2 等产量线类型（一）完全替代Copyright2006©SichuanUniversity7.3.2 等产量线类型（二）不能替代Copyright2006©SichuanUniversity7.3.2 等产量线类型（三）部分替代Copyright2006©SichuanUniversity7.3.3 等成本曲线等成本线：在一定的要素价格上，代表具有相同成本水平的所有要素组合。如右图： C1>C0

wL+rK=C1

wL+rK=C0

w代表劳动价格，r代表资本价格。Copyright2006©SichuanUniversity7.3.4 最佳投入量（一）产量一定，成本最低情况下的决策： 沿着等产量线移动，直到下式成立

Copyright2006©SichuanUniversity7.3.4 最佳投入量（二）Copyright2006©SichuanUniversity预算一定，产量最大情况下的决策： 沿着等成本线移动，直到下式成立

利润最大化情况下的决策： 两种投入要素分别变化其投入量，直到要素的边际产量收益分别等于价格Copyright2006©SichuanUniversity7.3.4 最佳投入量（三）7.3.4 最佳投入量（四）长期生产 扩大路径短期生产 扩大路径受固定要素的约束，生产的短期成本一般高于长期成本Copyright2006©SichuanUniversity7.4.1 可能性边界可能性边界：代表一定条件下生产的所有产品组合。边际产品转换率：产品互相转换的比率。 A边际产品转换率：Copyright2006©SichuanUniversity7.4.2 等收入曲线等收入曲线：代表得到相同销售收入的所有产品组合Copyright2006©SichuanUniversity7.4.3 组合最优化组合最优化条件 A边际产品转换率等于产品的相对价格： A的边际收益等于B的边际收益

Copyright2006©SichuanUniversityCopyright2006©SichuanUniversity第8章 成本优化8.1 成本概念8.2 生产成本8.3 短期成本8.4 长期成本8.5 成本因素8.6 利润优化沉没成本与增量成本短期成本与长期成本 固定成本与变动成本平均成本与边际成本Copyright2006©SichuanUniversity8.1 成本概念8.2 生产成本成本函数：描述成本与产量之间的关系成本曲线：代表所有的产量与总成本组合

Copyright2006©SichuanUniversity生产函数成本曲线规模收益递增斜率递减规模收益不变斜率不变规模收益递减斜率递增8.3 短期成本边际成本先下降后上升平均总成本与平均变动成本先下降后上升在有效规模处，边际成本与平均总成本相交，平均总成本最低Copyright2006©SichuanUniversity8.4.1成本曲线Copyright2006©SichuanUniversity成本曲线：代表所有的产量与成本组合

生产函数长期总成本规模收益不变斜率不变规模收益递增斜率递减规模收益递减斜率递增规模收益先增后减斜率先递减后递增8.4.2 成本优化长期平均成本：长期边际成本：LAC=LMC时，LAC达到最低点Copyright2006©SichuanUniversity8.4.3 成本关系短期平均成本曲线代表生产规模长期平均成本曲线是所有短期平均成本曲线的外包线Copyright2006©SichuanUniversity8.5.1 规模经济规模收益、平均成本与规模经济规模经济的原因：1. 劳动分工与专 业化；2. 技术进步；3. 公司经营。Copyright2006©SichuanUniversity范围经济： 同时生产产品X和Y，如果有 则存在范围经济。式中C(X)代表单独生产X时的成本函数，C(Y)代表单独生产Y时的成本函数，C(X,Y)代表同时生产Y时的成本函数。计算公式：

S代表范围经济。Copyright2006©SichuanUniversity8.5.2 范围经济8.5.3 学习曲线学习曲线效应： 随着累计产量的增加，平均成本下降。Copyright2006©SichuanUniversity当MR>MC，应提高产量；当MR<MC，应减少产量；当MR=MC，保持产量不变。利润最大化决策准则：Copyright2006©SichuanUniversity8.6.1 利润准则8.6.2 盈亏分析（一）盈亏平衡点分析（量本利分析）盈亏平衡产量Copyright2006©SichuanUniversity线性盈亏平衡点分析盈亏平衡点产量：盈亏平衡点总收益与总成本：变动成本比率：边际贡献：Copyright2006©SichuanUniversity8.6.2 盈亏分析（二）经营杠杆：对固定资产成本的利用程度用利润弹性EW来衡量经营杠杆因此，固定成本越高，利润弹性越高，杠杆作用越大，产量变化所引起的利润变化更多，同时，风险更高。Copyright2006©SichuanUniversity8.6.3 经营杠杆Copyright2006©SichuanUniversity第Ⅳ篇 市场结构第9章 完全竞争与完全垄断 市场结构、完全市场的概念与决策行为第10章 垄断竞争与寡头垄断 不完全市场的概念与决策行为第11章 博弈论与策略行为 博弈论概念、模型以及可行策略Copyright2006©SichuanUniversity第9章 完全竞争与完全垄断9.1 市场结构9.2 完全竞争9.3 完全垄断特点：1. 买卖双方的数量与规模；2. 产品差异程度（可替代性）；3. 市场壁垒的高低；4. 市场信息的完备程度。Copyright2006©SichuanUniversity9.1 市场结构完全竞争市场特点：1. 买者与卖者数量众多，规模小；2. 产品完全同质；3. 不存在市场壁垒；4. 参与者都拥有完全信息。Copyright2006©SichuanUniversity9.2.1 市场特点9.2.2 均衡价格Copyright2006©SichuanUniversity完全市场里的买者或者卖者都是价格接受者，不能影响均衡价格和数量。所有的买者（卖者）形成市场需求（供给）力量，从而决定市场均衡价格和数量。企业的需求曲线是一条水平线。9.2.3 短期决策（一）利润最大化决策：利润最大化产量为Q*利润为Copyright2006©SichuanUniversity9.2.3 短期决策（二）Copyright2006©SichuanUniversity亏损最小化决策：亏损最小化产量为Q*亏损为9.2.3 短期决策（三）Copyright2006©SichuanUniversity停产决策：亏损为9.2.3 短期决策（四）Copyright2006©SichuanUniversity企业短期供给曲线： AVC曲线最低点之上的MC曲线市场短期供给曲线： 所有的企业短期供给曲线的水平相加9.2.4 长期决策（一）进入市场决策：退出市场决策：由于企业的进退决策，市场的长期均衡价格Copyright2006©SichuanUniversity9.2.4 长期决策（二）企业长期供给曲线： LAC曲线最低点之上的LMC曲线市场长期供给曲线： LAC曲线最低点处的水平线Copyright2006©SichuanUniversity长期的市场均衡过程： 需求的变动可能导致均衡价格和数量的变动向右上方倾斜的长期供给曲线： 1. 资源的稀缺性； 2. 企业具有不同的生产成本。Copyright2006©SichuanUniversity9.2.4 长期决策（三）完全垄断市场特点：1. 市场上只存在一个卖者；2. 垄断企业的产品具有很强的差异性；3. 存在很高的市场壁垒；4. 垄断企业具有信息优势。Copyright2006©SichuanUniversity9.3.1 垄断概念（一）垄断势力： 企业对价格的控制能力。垄断势力来源：1. 对关键资源的垄断；2. 产品差异；3. 法律与政策；4. 自然垄断。Copyright2006©SichuanUniversity9.3.1 垄断概念（二）9.3.2 短期决策（一）垄断企业的需求曲线向右下方倾斜，因此有垄断企业的边际收益边际收益与价格弹性Copyright2006©SichuanUniversity9.3.2 短期决策（二）利润最大化决策： 利润最大化数量为Q* 利润最大化价格为P*垄断利润：垄断企业不具有既定的供给曲线

Copyright2006©SichuanUniversity9.3.3 长期决策垄断企业的长期决策：给定需求曲线D，垄断利润：Copyright2006©SichuanUniversity9.3.4 福利损失（一）总剩余与无谓损失竞争条件下： 生产者剩余：△DGF 消费者剩余：△ADF 总剩余： △AGF垄断条件下： 生产者剩余：BGHC 消费者剩余：△ABC 总剩余： AGHC 无谓损失：△CHFCopyright2006©SichuanUniversity技术性低效率 由于管理者的主客观原因，未能实现技术效率。寻租行为： 为需求垄断地位所做的努力。 试图侵占他人的利益。Copyright2006©SichuanUniversity9.3.4 福利损失（二）Copyright2006©SichuanUniversity第10章 垄断竞争与寡头垄断10.1 垄断竞争 10.1.1 市场特点 10.1.2 短期决策 10.1.3 长期决策 10.1.4 对比分析10.2 寡头垄断 10.2.1 市场特点 10.2.2 垄断模型 10.2.3 合作行为垄断竞争市场特点：1. 存在许多小规模的买卖者；2. 产品存在差异性；3. 可以自由进出市场；4. 信息拥有程度高。Copyright2006©SichuanUniversity10.1.1 市场特点10.1.2 短期决策向右下方倾斜的需求曲线利润最大化决策：亏损最小化决策：Copyright2006©SichuanUniversity10.1.3 长期决策利润最大化决策：长期均衡的特点：1. 均衡价格高于边际成本；2. 均衡价格等于平均成本。Copyright2006©SichuanUniversity10.1.4 对比分析Copyright2006©SichuanUniversity完全竞争垄断竞争完全垄断需求曲线水平向右下方倾斜向右下方倾斜产品差异性不存在相对差异不可替代市场壁垒不存在相对较高绝对的产能过剩不存在存在严重价格加成不存在存在较高差异战略： 1. 生产新的差异化产品； 2. 进行差异化广告。需求广告弹性：广告决策： A代表广告支出，EA代表广告弹性，EP代表价格弹性。 1. 价格弹性越大，最优广告支出占总收益的比例越小； 2. 广告弹性越大，最优广告支出占总收益的比例越大。Copyright2006©SichuanUniversity10.1.5 差异广告寡头垄断市场特点：1. 存在几个大规模的卖者；2. 对产品差异性没有要求；3. 存在相当高的市场壁垒；4. 市场参与者之间存在信息不对称。Copyright2006©SichuanUniversity10.2.1 市场特点10.2.2 垄断模型（一）斯维茨模型：弯折的需求曲线特征：企业认为，竞争对手会跟随降价，而不会跟随涨价。Copyright2006©SichuanUniversity10.2.2 垄断模型（二）古尔诺模型：产量决策特征：企业认为，竞争对手将保持产量不变。反应函数： QC代表竞争对手的产量Copyright2006©SichuanUniversity10.2.3 合作行为（一）竞争与合作：串谋卡特尔 以MCi=MR来确定每家企业的产量Qi 通过谈判根据每家企业的垄断势力来确定QiCopyright2006©SichuanUniversity10.2.3 合作行为（二）卡特尔的不稳定性：欺骗行为 1. 卡特尔的某成员降价从P1到P2， 2. 其销售量将从Q1上升到Q2 3. 其利润将从AHFB上升到CHGECopyright2006©SichuanUniversity10.2.3 合作行为（三）价格领导支配式价格领导：存在一家具有更强垄断势力的大企业，在确定跟随企业的供给曲线后，领导企业确定自己的需求、价格以及产量气压计式价格领导： 反应所有企业的价格变化要求Copyright2006©SichuanUniversity11.1 博弈论基础11.2 博弈论和寡头垄断11.3 阻止进入的策略Copyright2006©SichuanUniversity第11章 博弈论与策略行为11.1.1 收益矩阵策略：考虑参与者反应的情况下，所决定采取的行动方案。收益：实行策略的结果。收益矩阵：各种策略和收益的组合。Copyright2006©SichuanUniversity纳什均衡：博弈者都不能通过单方面改变自己的策略而获益的状态。在博弈中，可能存在多个纳什均衡。博弈的结果取决于初始策略。Copyright2006©SichuanUniversity11.1.2 纳什均衡11.1.3 优势策略优势策略当存在优势策略，博弈总是会达到纳什均衡Copyright2006©SichuanUniversity11.2.1 非合作博弈非合作博弈：博弈者之间无法通过协议来约束彼此行为。囚徒困境Copyright2006©SichuanUniversity11.2.2 合作博弈合作博弈：博弈者可以通过协议来约束彼此行为。与不合作博弈中相比，合作博弈可以获得更大收益。Copyright2006©SichuanUniversity11.2.3 重复博弈重复博弈：反复多次进行的博弈。有确定终止期的重复博弈无确定终止期的重复博弈Copyright2006©SichuanUniversity11.2.4 顺序博弈顺序博弈：博弈者依次行动的博弈。先行者可能占据优势Copyright2006©SichuanUniversity11.3.1 制定低价制定低价以限制进入可以实现长期利润最大化限制进入定价法Copyright2006©SichuanUniversity价格报复：平时维持价格，当有竞争者进入时，用降价进行报复。价格报复也可以形成有效的进入壁垒。Copyright2006©SichuanUniversity11.3.2 价格报复11.3.3 扩大产能投资于剩余生产能力，以保证有能力对进入进行价格报复。Copyright2006©SichuanUniversityCopyright2006©SichuanUniversity第Ⅴ篇 企业运营第12章 定价策略 基本策略、侵占剩余策略、多产品策略以及竞争策略第13章 组织设计 交易成本及方式、代理成本以及激励第14章 风险管理 风险概念及度量、消费者行为以及风险管理第15章 投资分析 投资概念、特点及度量、投资方案评价12.1 基本定价策略12.2 侵占定价策略12.3 联合定价策略12.4 竞争定价策略Copyright2006©SichuanUniversity第12章 定价策略概念：将成本加上一定的利润，形成价格。步骤：1. 确定成本； Q为估算的产量； 2. 确定加成。 a为加成的百分比。Copyright2006©SichuanUniversity12.1.1 成本加成定价法（一）12.1.1 成本加成定价法（二）与利润最大化准则的比较： 假设MC=ATC，利润最大化的价格 成本加成法的价格成本加成法的特点： 1.根据平均成本定价，所需信息量少； 2.能为价格变动提供成本依据； 3.计算方便。成本加成法的缺点： 1.较少考虑需求情况； 2.使用的是历史成本； 3.容易受到会计处理方法的影响。Copyright2006©SichuanUniversity概念：比较增量收益和增量成本以制定价格。注意事项： 1.对其它产品销售量的影响； 2.对固定成本和其它产品变动成本的影响； 3.生产能力的变化; 4.产品与定价方案的长期效果。Copyright2006©SichuanUniversity12.1.2 增量分析定价法概念：同一时间内，以不同价格向不同买者出售相同产品的定价策略。条件： 1.具有垄断势力； 2.可以根据价格弹性进行市场细分； 3.各细分市场可以进行分隔。Copyright2006©SichuanUniversity12.2.1 价格歧视（一）12.2.1 价格歧视（二）一级价格歧视：为每单位产量制定不同价格。特点：侵占所有的消费者剩余。条件：拥有完全信息。Copyright2006©SichuanUniversity12.2.1 价格歧视（三）二级价格歧视：根据消费者购买数量制定不同价格。特点：是一级价格歧视的不完全形式。通过确定具体政策，使消费者进行自我选择。Copyright2006©SichuanUniversity12.2.1 价格歧视（四）三级价格歧视：对不同价格弹性的市场制定不同价格。划分的依据： 1.地理位置； 2.不同用途； 3.个人特征。对2个市场，根据MR1=MR2的要求，二者的价格Copyright2006©SichuanUniversity12.2.2 两步定价概念：先支付固定费用，再付费购买。需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保两步定价的准确性。Copyright2006©SichuanUniversity12.2.3 高峰定价概念：在高峰期制定高价，在非高峰期制定低价。条件：1.产品不能储存；2.同一生产设施；3.需求特点不同。Copyright2006©SichuanUniversity12.2.4 批量定价概念：为迫使消费者批量购买，给批量产品制定价格。需要足够的关于消费者剩余的信息，以确保批量定价的准确性。Copyright2006©SichuanUniversity定价策略：考虑产品价格对企业其他产品需求的影响，制定价格。假设企业生产两种产品A和B，则有 dTRA/dQA代表A销售量增加所引起的产品A收益的变化，dTRB/dQA代表A销售量增加所引起的产品B收益的变化；dTRB/dQB代表B销售量增加所引起的产品B收益的变化，dTRA/dQB代表B销售量增加所引起的产品A收益的变化。Copyright2006©SichuanUniversity12.3.1 影响产品12.3.2 关联产品关联产品：在生产过程中相互影响的产品。固定比例关联产品的定价策略：作为产品组合制定价格。无过多产量时，按照MRT=MC决策；存在过多产量时，以MRA=MC决策。Copyright2006©SichuanUniversity中间产品：在企业生产的后续阶段作为投入的产品。定价策略：为中间产品制定价格的方法。有外部市场的中间产品定价： 以独立的生产者身份制定利润最大化价格。Copyright2006©SichuanUniversity13.3.3 转移定价（一）13.3.3 转移定价（二）无外部市场的中间产品定价： 以最终产品的利润最大化数量来确定中间产品的转移价格。Copyright2006©SichuanUniversity12.3.4 捆绑定价概念：将多种产品作为整体，制定价格。纯捆绑定价与混合捆绑定价条件：支付意愿呈负相关Copyright2006©SichuanUniversity概念：承诺追随低价的定价策略。优点： 1.保持较高价格； 2.简单易行。条件： 1.能够识别进行“欺骗”的消费者； 2.具有成本竞争力。Copyright2006©SichuanUniversity12.4.1 价格匹配概念：故意经常改变价格的定价策略。优点： 1.减少消费者可获得的信息； 2.弱化竞争对手降价的能力。缺点： 1.适用范围不广； 2.会产生额外的成本。Copyright2006©SichuanUniversity12.4.2 随机定价13.1 交易成本 13.1.1 专项投资的类型 13.1.2 专项投资的含义 13.1.3 交易方法13.2 代理成本 13.2.1 委托-代理问题 13.2.2 当事双方确认 13.2.3 代理契约设计 13.2.4 代理成本降低Copyright2006©SichuanUniversity第13章 组织设计 交易成本交易成本类型： 1.搜寻费用 2.谈判费用 3.其他费用专项投资与特定关系交易Copyright2006©SichuanUniversity交易成本1.场所专项性。指由于交易双方必须在生产场地比较接近时才能交易而产生的专项性。2.资产专项性。指由于资产设备只能满足特定客户需要而产生的专项性。3.专用财产。指为特定客户而进行的投资。4.人力资本。指为某项特定任务而学习的专门技能Copyright2006©SichuanUniversity13.1.1 专项投资的类型交易谈判 由于专项投资的存在，交易当事方需要针对价格、质量等因素进行谈判。投资不足 由于专项投资的风险，当事方可能选择较低的投资水平。投机行为 当事方可能利用专项投资的沉没特性而要求更好的条件。Copyright2006©SichuanUniversity13.1.2 专项投资的含义现货交易：在市场上进行交易，支付市场价格。有利于交易双方专注于自己的核心业务。条件： 1.标准化产品; 2.交易成本较低。Copyright2006©SichuanUniversity13.1.3 交易方法（一）签订合同：在交易双方之间建立一种受法律保护的长期关系。优点： 1.能减少投机行为的发生机会； 2.激励进行专项投资。缺点： 1.需要较多信息； 2.合同可能不够完善； 3.需要较高的谈判成本。Copyright2006©SichuanUniversity13.1.3 交易方法（二）13.1.3 交易方法（三）最佳合同期限受专项投资金额和合同环境的确定性所影响。Copyright2006©SichuanUniversity内部生产：在企业内部生产所需的投入。垂直一体化：生产具有内在联系的企业之间的合并。可以有效地减少交易成本。缺点： 1.不利于管理； 2.不利于核心竞争力的发展； 3.需要承担一体化所带来的成本。Copyright2006©SichuanUniversity13.1.3 交易方法（四）13.1.3 交易方法（五）Copyright2006©SichuanUniversity适用条件现货交易不涉及专项投资合同购买需要专项投资，合同成本较低内部生产需要大量的专项投资，合同成本较低或者很难达成理想的合同代理成本：为保证代理人为委托人的利益而行为所产生的成本。委托-代理问题：如何激励代理人为委托人的利益而努力的一类问题。Copyright2006©SichuanUnive