第一章 市场营销概述

市场营销

Marketing洪莎莎hongshasha1314@参考书目《营销管理》菲利普·科特勒《市场营销管理》亚洲版菲利普·科特勒《营销管理与战略案例》亚洲版约翰·尔奇《哈佛商业评论》网站中国营销传播网中华营销网3SEE网络营销论坛中国营销研究中心第一章市场营销概述学习的目的与要求：➢市场营销及相关概念➢市场营销的产生与发展➢市场营销观念的演变➢市场营销的研究对象与方法

第一章市场营销概述第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销的观念的演变第四节市场营销学的研究对象、内容和方法第一节市场与市场营销一、市场营销相关概念

1．需要、欲望、需求——营销的出发点

需要：某些没有得到基本满足的感受状态。▲它是一种人类与身俱来的、潜伏着的感受，存在在人类自身的生理和社会之中，市场营销只可能唤起、激发需要却不能创造需要。马斯洛需求层次理论：将需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。也可将其分为两大类：生理的：吃、喝等

社会的：爱、关怀、成功欲望：想得到上述基本需要的具体满足物的愿望。▲它具有一定的文化特性。欲望=需要+文化如：可口可乐广告需求：是指现实或有潜在支付能力的需求。需求=欲望+购买力▲市场营销学上的需求指的是一种有效需求。2．产品、价值和满意产品——营销的手段或基础它指的是能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”。可以是有形的产品也可以是无形的服务。如汽车、面包和音乐会等。价值和满意——营销的目的价值：是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。对主体的有用性。如垃圾，旧报纸顾客让渡价值指的是企业能够提供给顾客多大的价值，是整体顾客价值与整体顾客成本之差。整体顾客价值：指的是顾客从给定产品或服务中希望得到的所有利益。包括产品价值、人员价值、服务价值、形象价值等。整体顾客成本：包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等。当整体顾客价值>整体顾客成本时，感到某种程度的满意；当整体顾客价值<整体顾客成本时，顾客便不会购买。满意：是指定量支出所获得的最大化价值。取决于消费者理解某种产品的效用与期望值进行的比较。效用：消费者在使用产品之后对产品的评价，即给他带来多大的功效。期望值：消费者在购买前对产品的一种期望。3．交换、交易和市场交换：人们从他人取得所需之物，而以自身所拥有之物作为回报的行为。它需要五个条件：第一、必须存在交换的双方；第二、双方都拥有可用于交换的东西；第三、互相认同的有价值的东西；第四、每一方都能沟通信息和传送货物；第五、每一方都可以自由接受或拒绝对方的东西；▲市场营销学上的交换是一种自愿、平等、等价、双赢的交换。交易：是市场营销的度量单位，是已达成意向的交换。A把X给了B,同时获得了Y,强调的是结果。要满足两个条件：至少有两种有价值的物品有双方同意交易条件，时间、地点▲交易与交换的区别在于，它不仅是一桩有价值的交换，而且在于它在交换双方之间达成了某种协议。▲交换是一种过程、交易是一种状态，是交换过程的终点。市场——营销的对象（1）本义：商品交易的场所。（2）经济学上：市场是一定时间地点条件下商品交换关系的总和。（3）市场营销学上：“市场”即等同于“需求”。市场是某种产品的所有实际和潜在购买者的集合。▲市场=人口+购买力+购买欲望同时具备这三个因素的市场才是一个现实有效的市场。案例1：如何评价非洲的鞋市场？一家鞋业公司派它的一名高级财务人员到一个非洲国家去了解公司的鞋是否能在那里找到销路。一个星期后，这个职员回来汇报说：“这里的人不穿鞋，因此，公司的鞋在这里没有市场。”公司总经理又派最好的销售人员到这个国家，对此进行仔细检查，一星期后，销售人员回来却报告说：“这里没有人穿鞋，是一个巨大的市场。”总经理为弄清情况，又派他的营销副总去解决这个问题。两星期后，营销副总回来说：“这里的人没有穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋可能对脚会有好处。无论如何我们得重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱。我们在开始之前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱，但是他们有我们从未尝过的最甜的菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30%。因此，建议开辟这个市场。”二、市场营销的含义早期市场营销活动仅限于流通领域，人们对营销的理解仅限于广告和推销。20世纪50年代美国市场营销协会（AMA）市场营销是引导货物和劳务从生产者转到消费者所进行的一切企业活动。1983年查德黒斯和彼得吉利特等人市场营销是确定市场需求，并提供的商品和服务能满足这些需求。1985年美国市场营销协会(AMA)市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销、分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换过程。20世纪90年代菲利普·科特勒市场营销是个人和集体通过创造提供出售并自由地同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会和管理过程。（一）市场营销概念的演化（二）市场营销概念的确立市场营销：是个人和集体通过创造提供出售并自由地同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会和管理过程。如何理解市场营销的定义：①营销是一种创造性行为；创造营销是营销的核心内容。②营销是一种自愿的交换行为；交换构成营销活动的基础。③营销是一种满足人们需要的行为；其目的是满足需要。④营销是一种管理过程；是分析、计划、执行、控制的管理过程。⑤营销是一种企业参与社会的纽带。三、市场营销管理市场营销管理：是指未来实现企业目标，创造、建立和保证与目标市场之间相互交换关系，即对设计方案进行分析、计划、执行和控制。其基本任务——需求管理。一般而言，可能存在以下8种需求：负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意花钱去回避它；无需求：消费者对某个产品不了解或是不感兴趣；潜在需求：消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有的产品无法满足其需求；下降需求：消费者逐渐减少或停止购买某种产品；不规则需求：消费者的购买可能每个季节、每个月、每周甚至每小时都会发生变化；充分需求：消费者恰如其分的在市场上购买自己所需要的数量的商品；过度需求：消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量；不健康需求：产品可能吸引消费者，但却可能对社会产生不良后果。第二节、市场营销学的形成与发展市场营销学产生于19世纪末20世纪初。1、萌芽时期（1900-1920）当时，美国市场基本上是供不应求的卖方市场，企业主要致力于提高生产效率，增加产品数量，而产品的销售似乎不是主要问题，仅有少数有远见的企业主重视广告宣传和价格策略。大学开设市场营销课程:--1905年宾夕法尼亚大学《产品市场营销》--1910年威斯康星大学《市场营销方法》--1912年哈佛大学出版《市场营销》教科书2、功能研究时期（1912-1949）进入上世纪20年代以后，尤其是在1933年爆发经济危机之后，市场营销逐渐收到美国实业界和学术界的重视，掀起了研究市场营销的热潮，最为突出的就是集中在营销功能的研究方面。克拉克和韦尔达《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目的是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。它包括7种市场营销功能：集中、储存、运输、财务、承担风险、标准化和推销。美国市场营销教师协会定义委员会提出市场营销的功能有：商品化、购买、推销、标准化和分级、风险管理、集中、财务、运输、管理和储存。1942年，克拉克《市场营销原理》将营销功能归结为三大类：--交换功能：购买和销售--实体分配功能：运输和储存--辅助功能：金融、风险承担、市场情报沟通和标准化等3、正式形成时期（50年代）当时，美国市场竞争日趋激烈，研究市场营销的人成倍增加。--美国经济在二战中未收到破坏，呈高速发展的态势，致使形成了买方市场；--美国政府采取刺激需求的政策。代表作及主要观点或贡献范利等《美国经济中的市场营销》--市场营销不仅可以知道稀缺性资源的有效配置，而且可以指导企业提供适销对路的产品。梅纳得等《市场营销原理》--归纳出市场营销研究的方法：商品研究法、机构研究、功能研究法等。奥尔德逊等《市场营销学原理》--认为市场是生产过程的起点，企业必须调查、分析和研究消费者的需求和欲望，尤其是潜在的需求，据以提供适当的产品或服务，使潜在交换得以实现，并由此获得利润。4、营销管理时期（60年代）这一时期是从管理的角度来论述市场营销的理论和应用。该时期的3个代表人物：--约翰·霍华德：首次提出“市场营销管理”概念，他人物，市场营销管理的本质就是企业对于“动态环境的创造性的适应”。麦卡锡--首次明确提出市场营销的4P组合：产品、价格、渠道和促销。菲利·普科特勒--全面系统地发展了现代营销管理理论，是市场营销之父。--他认为：营销管理就是通过分析、计划、执行和控制，谋求创造、建立和保持与目标买主之间的交换与联系，以达成组织的目标。5、营销扩展时期（70年代）这一时期，市场营销学逐渐从经济学中分离出来，吸收了行为学、管理学、社会学、心理学等最新的研究成果，也日趋发展成熟。6、战略营销时期（80年代以后）克里斯珍·格洛路斯，在1981年发表了“内部营销”的论文。唐·舒尔茨，提出4C，即顾客的需要与欲望(customerwantsandneeds)，成本(cost)，便利(conernient)，沟通(communication)。后来又提出4R营销理论，关联(relevance)，反应(reaction)，关系(relationship)，回报(reward)90年代以来相继出现了绿色营销、网络营销、关系营销、知识营销等新的研究领域。第三节、市场营销的观念的演变一、市场营销观念的含义市场营销观念是一种市场营销管理的哲学，是企业指导管理及其全体成员对其