人民大学MBA市场营销课件

第1章营销与市场李东贤：lidongxian@经济学博士后1990年至今，中国人民大学商学院任教其间：1998年，日本名古屋市立大学

1999年至2005年，中国JL集团博士后总裁营销顾问销售公司总经理助理

JL集团某控股公司副总经理、总经理兼任多家企业营销顾问

营销参考1、市场营销类杂志《销售与管理》《销售与市场》《中国商贸》《成功营销》《市场营销》《中国市场》《新营销》2、营销类网站全球品牌网

中华广告网

世界经理人网站

市场总监

3、书籍类科特勒《营销管理》新千年版,中国人民大学出版社；其它可以按营销要素找一本经典的看即可！如：艾·里斯杰克·特劳特《定位》机械工业出版社安妮·T·科兰《营销渠道》，中国人民大学出版社的；马克·W·约翰斯顿《销售管理》，中国财经出版社的；W.RonaldLane《克莱普纳广告教程》清华大学出版社;唐·舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社一个人的成功只有15%是依靠专业技术，而85%却要依靠人际关系、有效说话等软科学本领。

————戴尔·卡耐基课程约定积极发言，有问题及时提出，不留疑问。积极参与小组讨论，从不同的视角剖析问题，理论联系实际。

————我参与，我快乐

————我思考，我收获（一）所谓营销？让没有用过你产品的人用你的产品；让已经用你产品的人用得更多；让用了你产品的人不再用别人的产品。一、认识一下营销写一下你印象中的营销是什么？不要狭隘地理解营销国家企业个人小米手机的营销之路1、如何评价小米手机的营销策略？2、针对目前日益激烈的市场竞争，你认为小米手机该如何进一步完善自己的营销策略？（二）市场营销都做啥？

营销调研营销环境分析消费者市场分析产业市场分析营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略市场细分目标市场市场定位市场与需求分析战略理论策略理论管理理论（三）看看营销管理的一般过程目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标市场与需求分析营销调研营销环境消费者市场产业市场美国市场营销协会1985年的定义是：“市场营销是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生能满足个人和组织目标的交换。”

AMA如何看营销（四）名家如何看营销美国市场营销协会2004年的定义是：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。美国市场营销协会2007年的定义是：市场营销既是一种行为、一套制度，也是创造、传播、传递和交换对消费者、代理商、合作伙伴和全社会有价值的物品的过程。上述三个概念的变化，说明营销的发展趋势：即由早期的“交易驱动”，发展到“客户关系驱动”、“价值驱动”和全社会“价值网”的驱动。“市场营销是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲求的一种社会的和管理的过程”。

菲利浦·科特勒看营销营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使产品或服务完全适合顾客的需求而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品和服务。PETERDRUCKER眼中的营销（五）市场营销的功能交换功能物流功能沟通功能示向功能基本的营销理念

不管选择何种方式去满足顾客的需求和欲望，请记住，营销者必须经常通过顾客的需求来考虑产品的风格和类型。

营销者的任务在于通过市场调研、分销渠道设计、定价、促销、开发新产品或改善产品功能来影响顾客的需求和欲望。（六）营销别得近视症由美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特（TheodoreLevitt）在1960年提出。当营销人员把他们的商业活动看作为供应产品而不是满足顾客需要时，那么他们就患了市场营销近视病。

李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。分享一下观点（七）别把推销当营销企业

产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的（1）推销（2）营销出发点重点方法目的你的观点？产品与服务的同质化带来各企业间竞争的白热化，为了有效应对竞争，实现各自的经营目标，各企业纷纷强化了对员工的销售与服务培训，甚至不惜代价从其它企业挖来销售业绩优秀的员工。对此，您怎么看？您认为营销与销售的区别在哪里？如何解决各部门的冲突与矛盾以市场为起点，建立良好的内部传导和沟通机制，在各部门共享市场信息的基础上，让大家不再内耗，目标一致对外。应该永远铭记，我们旨在救人，不在求利。如果记住这一点，我们绝不会没有利润，记得越清楚，利润越大。

——美国默克制药的创始人乔治·默克分享一下观点（八）你的管理重点在哪里？生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会营销观念二、了解一下主流的营销思想

1、4P：经典的魅力和威力

营销组合：4P指的是产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），以及它们的组合。

——《基础营销学》第1版杰罗姆·麦卡锡P字的叠加4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场环境中，有学者又增加了第5个P——人员（People）和第6个P——包装（Packing）；在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两个P，即公共关系（PublicRelations）和政治（Politics）。当市场营销被提上企业战略的日程表时，科特勒再次提出了市场营销战略计划中的4P，即:Probing（探查，即市场营销调研）、Partitioning（分割市场，即细分市场）、Prioritizing（优先、选择目标）和Positioning（定位，即在顾客心目中树立什么样的形象）。这样，到今天的营销组合已演变成了12P。2、4M：营销=营销战略（4M）+营销战术（4P）市场调查：Marketresearch市场分析：Mark