第8章 网络营销工具与方法1

第8章网络营销工具与方法

主要内容8.1网络营销常用工具与方法概述8.2

常用网络营销方法简介

8.3基于移动互联网的网络营销方法简介8.4搜索引擎营销

8.5许可E-mail营销

8.6病毒式营销8.7社会化网络营销8.1网络营销常用工具与方法概述8.1.1常用网络营销工具体系8.1.2常用互联网互联网工具与资源的网

络营销价值常用网络营销工具官网博客门户网站B2B平台IM工具QQ微信微博…….8.1.1常用网络营销工具体系基于网络营销职能体系的分类

基于网络营销信息传递系统的分类网络营销的八项基本职能网络品牌客户服务拓展销售渠道网络调研网站推广信息发布销售促进客户关系管理（1）网络品牌：网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到客户和公众对企业的认知和认可。（2）网站推广：相对于其他功能来说，网站推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础。所以，网站推广是网络营销的核心工作7（3）信息发布：网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，也是网络营销的基本职能。（4）

网上调研：通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能。8（5）销售促进：大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。（6）销售渠道：网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。9（7）客户关系：良好的客户关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、客户参与等方式在开展客户服务的同时，也增进了客户关系。（8）客户服务：互联网提供了方便的在线客户服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表等各种即时信息服务，客户服务质量对于网络营销效果具有重要影响。

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基于网络营销职能的营销工具分类法1网络品牌网站推广23信息发布网络调研45销售促进6销售渠道基于网络营销八大职能的分类法8客户服务7客户关系企业网站企业博客门户网站搜索引擎B2B平台SNS平台电子邮件搜素引擎站内资源关联网站网店平台网站联盟电子邮件即时信息微博即时信息网页基于网络营销信息传递系统的分类8.1.2常用互联网工具与资源的网络营销价值1构建企业官方网络营销信息源的常用工具2企业信息发布与传递一体化的网络资源3第三方互联网服务及网站平台资源4实现直接信息传递的网络营销工具5在线客户交互工具与资源6网络营销管理分析工具

1构建企业官方网络营销信息源的常用工具官方网站综合性营销工具，网络营销的中心。企业网站须有效运营维护才能发挥网络营销职能；网站建设、网站维护、网站推广。官方博客模式：1建立于企业官网的博客频道或企业自主运营的独立博客网站；2在第三方个人博客平台以企业名义注册博客账号发布信息；3在提供企业博客服务的网站平台租用企业博客服务。价值：？？？关联网站定义：通常指同一个机构拥有或控制的各个独立的网站，这些网站之间具有相互推广的关联关系。网站构建以网络推广为目的进行规划设计。

大型企业尤其是多产品系列的集团公司应用普遍。类型价值企业官方博客的价值是企业官网重要构成部分，扩展网络营销信息源的来源与渠道是构建企业网络品牌必不可少的部分是开展社会化、全员营销的基础对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用有助于实现与客户之间的互动沟通为其他社会化营销工具应用提供信息源，增强信息传播持久性

增加了企业信息的网络可见度企业知识传播，有助于建立企业专业形像及信任为企业带来直接用户或潜在用户关联网站的类型服务关联型

适用于业务流程较长或者渠道较为复杂的企业。每个业务流程的网站独立存在，多用于大型集团企业。品牌关联型

适用于多品牌企业。各品牌具有独立顶级域名网站，各品牌均链接到企业总站。产品关联型

适用于多产品系列或多种业务企业。应用最广泛营销关联型

以网络营销为目的建立或者控制的其他关联网站形式。如专题活动网站、独立博客网站、第三方网站等。多见类型。

关联网站的营销价值提高网站运营效率，降低营销管理难度；丰富了网络营销信息源形式；拓展了营销信息传播渠道，增加可见度；为企业创造更多有价值的网络营销资源；为集群网络营销创造了条件。企业网站企业博客与关联网站的比较信息源形式运营管理模式网络营销价值

2企业信息发布与传递一体化的网络资源B2B电子商务平台微博平台第三方博客平台B2C网络商店平台开放式在线百科

3第三方互联网服务及网站平台资源搜索引擎网站联盟网络新闻网络分类广告展示类网络广告资源等

4实现直接信息传递的网络营销工具电子邮件手机短信/彩信IM微博微信等

电子邮件的网络营销价值是企业网络品牌的组成部分在线客服工具实现商品服务信息的一对一传递进行网站推广提供专业电子邮件广告提供会员通信与电子刊物利用电子邮件收集订阅市场信息是网络调研的重要工具

5在线客户交互工具与资源IM工具微博电子邮件博客等

IM工具的特点？在网络营销中的作用？存在的问题或者不足？6网络营销管理分析工具搜索引擎优化工具网站访问速度测试工具网站诊断工具网络广告点击率及转化率分析工具网站访问数据统计工具10个分析、测试网站加载速度的工具

基于职能体系的网络营销方法分类网络营销方法体系基于企业官方网站的网络营销方法基于第三方平台的网络营销方法网站推广网络品牌客户关系客户服务销售促进在线调研信息发布在线销售B2B电子商务平台分类广告/黄页微博/博客/SNS网络拍卖平台网上商店平台搜索引擎营销网站资源合作病毒性营销网络广告许可电子邮件营销网络会员制营销

基于信息传递的网络营销方法分类网络营销方法体系信息源构建方法信息交互方法信息渠道营销方法基于网站内容的推广方法网站内部资源推广方法信息发布方法（博客新闻）信息发布方法（B2B平台）网站资源合作方法网络广告搜索引擎营销网络会员制营销网络社区营销网上商店营销热点事件营销病毒性营销博客/SNS营销许可E-Mail营销RSS营销可信度更高的信息源影响用户对信息的认识减弱噪声和屏障的网络营销方法8.2常用网络营销方法简介8.2.1网站优化方法

8.2.2网站内部资源营销方法8.2.3关联网站营销方法8.2.4搜索引擎营销方法8.2.5网络广告8.2.6网络资源合作方法8.2.7B2B电子商务平台营销8.2.8B2C电子商务平台营销8.2.9许可E-Mail营销方法8.2.10博客营销8.2.11SNS/微博营销8.2.12网络会员制营销8.2.13病毒性营销8.2.14个性化营销方法8.2.15电子书308.2.4搜索引擎营销

这是经典的、也是最常用的网络营销方法之一，搜索引擎是人们发现新网站的基本方法，而且搜索引擎本身也在不断发展演变，因此在搜索引擎登录并获得好的排名仍然是网站推广的基本任务之一，搜索引擎营销的研究和应用也仍然是网络营销的基本内容之一。8.2.5网络广告

在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。现在的广告客户已经不再单纯追求点击率，更加重视品牌形象展示和广告效果的转化率。除了投入预算发布网络广告之外，也可以采用交换广告的方式。318.2.6网络资源合作方法之一——交换链接

交换链接是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。8.2.7B2B电子商务平台营销信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段。通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。在B2B平台发布信息可以说是网络营销最简单的方式。328.2.8B2C电子商务平台营销——网上商店

建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店的作用：

一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度。8.2.9许可E-Mail营销方法

许可营销比传统的推广方式或未经许可的E-mail营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度等。

邮件列表营销33

邮件列表营销

邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入适量促销信息，从而实现营销的目的。利用邮件列表的营销功能有两种基本方式：

一种方式建立自己的邮件列表；

另一种是利用合作伙伴或第三方提供的邮件列表服务。348.2.12网络会员制营销

网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式；

适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。

网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业。35368.2.14个性化营销

个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务是一个循序渐进的过程，需要在一定的基础条件下进行，比如完善的网站基本功能、良好的品牌形象等等。8.2.13病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是H。还包括AMAZON、ICQ、eGroups等国际著名网络公司。8.3基于移动互联网的网络营销方法基于用户许可的短信/彩信LBS网络营销（信息推送）微信营销移动营销方法APP营销手机迷你网站自媒体信息发布网页展示类广告微博营销搜索引擎营销方法病毒性营销8.4搜索引擎营销简称SEM。即根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户；原理——用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的精准营销搜索引擎的分类

1）全文搜索引擎2）目录索引

3）元搜索引擎全文搜索引擎与目录索引的比较

全文搜索引擎目录索引自动网站检索手工操作登录容易登录要求高不用考虑网站分类需要考虑网站分类自主权大自主权小搜索引擎营销的原理网络营销信息源对检索结果进行判断用户检索反馈搜索结果点击检索结果URL进入网络营销信息源搜索引擎收录信源索引搜索引擎营销的信息传递过程搜索引擎注册流程1搜索引擎排名的关键—域名的选取（1）用企业名称的汉语拼音作为域名（2）用企业名称相应的英文名作为域名（3）用企业名称的缩写作为域名（4）用汉语拼音的谐音形式给企业注册域名（5）以中英文结合的形式给企业注册域名（6）在企业名称前后加上与网络相关的前缀和后缀（7）用与企业名不同但有相关性的词或词组作域名（8）不要注册其他公司拥有的独特商标名和国际知名企业的商标名（9）应该尽量避免被CGI脚本程序或其他动态页面产生的URL（10）注册.net域名时要谨慎2准备工作

编制过程表（1）客户资料（2）注册资料（3）要注册的关键网页的URL地址

搜索引擎注册3注册1）所有网页都被索引2）“论资排辈”

3）耐心等待4）考虑多个域名5）避免CGI程序产生网页6）检查网页的有效性7）经常更新8）重新注册9）位置是最重要的注册技巧和策略添加网页标题Title添加描述性Meta标签关键词策略网站或网页描述

1）提交搜索引擎分类目录

2）导航设计要易于搜索引擎搜索

3）向搜索引擎提交网页

4）调整重要内容页面以提高排名搜索引擎营销的基本方法SEM服务形式网站登录竞价排名固定排名购买关键词广告网络实名搜索引擎优化有效通话计费网络实名：主要由3721提供地址栏搜所服务，广告客户将公司名和产品名注册为3721网络实名，用户在浏览器地址栏中直接输入中文名称即可直达企业网站或找到有关企业与产品信息。目前已经有地址栏搜索已经覆盖了80%中国网民。网站登录——企业为了扩大知名度和影响力，通常将自己的网站提交给搜索引擎，让自己的产品和服务进入到搜索引擎的数据库；固定排名——传统排名方式，但缺少灵活性和广告效果。广告客户的网站出现在用户搜索的关键词结果页面固定位置，并按照预先设定的价格向网站支付广告费。

固定排名是指关键词出现在搜索引擎的首页，固定位置一般是前5名，按照固定时间计费，比如年度计费方式

竞价排名是按点击付费的，一般每个关键词起价为0.3元钱，当网民通过提供这项服务的网站访问关键词，点击了你的网站才会产生费用。如果想把自己的广告位提高，出现的位置靠前，那就要提高你的关键词竞价价格。比如说第一家的竞价价格是0.3元，你想出现的排名位置靠前，那就需要把竞价价格出到0.31元，以此类推出得价格越高，排名越靠前，优点是有点击产生费用，无点击不产生费用。缺点是竞争很激烈。关键词广告——推广排名是指出现在搜索首页，不保证排名，只是保证出现在首页，费用较低，年计费。用户可以根据自己的需要更换关键词，效果类似于在不同的页面轮换投放广告。搜索引擎优化——对网站进行优化，是企业网站出现在搜索结果的位置比较靠前。包括：代码优化、图片优化、关键词优化、网站内容优化、外部链接优化、内部链接优化和搜索引擎登录优化等。搜索引擎的营销作用8.5电子邮件营销8.5.1许可营销的起源指通过电子邮件方式向用户发送产品或服务信息及其他促销信息,以达到营销目的的活动。

从发送邮件是否首先得到用户许可来区分，可将E－mail营销分为许可营销和未经许可的营销。8.5.2许可营销的原理企业在推广产品或服务的时候，事先征得客户的“许可”，得到客户许可之后，通过E—Mail的方式向客户发送产品或服务信息，因此许可营销也就是许可E-mail营销。Email营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。

许可电子邮件营销特点范围广操作简单效率高—邮件群发软件，企业邮局系统

成本低廉—费用支出就是上网费应用范围广—内容不受限制，适合各行各业。信息量大、保存期长，收藏和传阅简单方便。针对性强反馈率高—电子邮件本身具有定向性，可针对某一特定人群发送特定的广告邮件，可根据需要按行业或地域等进行分类，然后针对目标客户进行广告邮件群发送。

电子邮件营销操作技巧通过反垃圾邮件系统事先了解不同邮件系统过滤规则；每个邮件的标题和内容都加上目标邮箱的地址，使得每封邮件的标题和内容都不一样，同时提高邮件对客户的友好度，提高邮件的打开率，邮件内容以文字加图片为佳，文字不少于100个字。优化邮件内容针对性。采集高质量的邮箱，对邮箱进行分类，然后进行邮件群发，针对不同的分类设计不同的邮件内容，尽量使邮件的内容贴近目标用户的特征。使用企业邮箱（邮局）系统申请多个账号，交替使用，不宜太过频繁发送效果监测到达率打开率（开启率）点击率回复率垃圾邮件过滤126、163、qq几个运营商，只从邮件的内容来判断是否是垃圾邮件，基本不考虑邮件的来源，对于运营者来说，他们可能考虑到同一个邮件服务器短时间内发来大量邮件的可能性是存在的，比如一分钟内有一万封邮件从126发到163。

但HOTMAIL和YAHOO的邮箱，似乎把邮件来源和邮件的相似度也考虑进来了。通过论坛、博客、社区、博客、微博等手段，把话题推介给目标网民，再依靠用户自发的口碑宣传达到营销目的。类似于病毒传播，常见而且较为有效。8.6病毒式营销病毒性营销传播病毒≠营销思想

提供有价值的产品或服务提供无须努力的向他人传递信息的方式信息传递范围很容易从小向很大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源病毒式营销的基本要素病毒式营销的形式通信服务类提供免费通信工具，形成用户圈，用过用户圈自动扩大规模优惠服务类转发在线优惠券，转发商品短信息等免费软件免费在线查询、在线评价等实用功能类免费信息类提供适合转发和下载的幽默故事、贺卡、视频、电子书等用户邀请模式病毒式营销的基本步骤费用问题？不需要为信息传播直接投入费用，但需要营销计划制定、方案设计等方面进行付费，因此，也需要编制营销费用预算。病毒式营销的一般规律为用户提供免费有价值的信息和服务而不是采取强制性或破坏性手段；在进行病毒性营销策略设计时，有必要对可利用的外部网络信息资源进行评估；遵循病毒性营销的步骤与流程；不要指望病毒营销方案的设计和实施完全没有成本；最后，不是任何一个病毒营销信息都会自动在大范围内进行传播，因此信息传播渠道的设计和一定的推动是必要的。588.7社会化网络营销8.7.1网络营销社会化及其营销模式8.7.2企业博客营销8.7.3企业微博营销8.7.4开放式在线百科营销8.7.5问答式网络社区（ASK）营销8.7.2企业博客营销通过博客，企业可以发表自己的观点，也可以阅读别人的言论，通过与浏览者互动，企业可以把企业文化、经营思想、观点、知识等信息实现互联网共享，达到先卖思想后卖产品的经营目标品牌推广便于与消费者交流，降低调研成本减少广告费用创造客户忠诚度作用操作技巧发现产品或服务的卖点；内容第一富有创意的图片引人注意的标题声音个性化主旨清晰丰富宽松的链接资源内容对他人有意能诱发二次访问借助热点新闻热点事件适当造势激发客户的兴趣与好奇心博客营销舆论领袖的榜样作用1传统各个领域中知名人士的博客

娱乐明星行业专家杰出人物2网络草根明星/hanxue

企业网站自建博客频道模式第三方BSP的公共平台模式（企博网）建立在第三方企业博客平台的博客营销模式个人独立的博客网站模式博客营销外包模式博客广告模式2企业博客营销的主要模式8.7.3企业微博营销微博是什么？微博就是140字！当你的听众超过100，你就像大喇叭；超过1000，你就是布告栏；超过1万，你就像本杂志；超过100万，你就是一份全国报纸；超过1亿，你就是CCTV！微博的优势不需要长篇大论，更新快捷多中API应用提供了开放化的传播手段与方式不需要主动与浏览者交流，可以一对多，也可以多对多可以原创可以转发互动微博营销的误区DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents高转发未必高影响高影响力不一定有高品牌效应误区分析百万粉丝不一定有大报影响力要想有高影响力也不一定就必须由网站推荐优雅女微博营销常见问题只看不说内容生硬信息不透明缺乏互动信息分享价值信息的娱乐性不轻易回复及时检索全面了解信息公开