佛山沿海馨庭高端居住圈项目整盘营销全案-109p-销售推广方案

沿海·馨庭整盘营销全案沿海项目组2012年5月

Ⅰ市场概述政策环境GDP增幅近年来首次跌破8%的低位线，经济弱势明显经济活跃程度减弱，经济增速回调态势确立拉动经济的“三驾马车”同步下滑，特别是2月开始下滑最为明显受累于经济下滑严重，A股市冲高回落，重回原点CPI、PPI双双回落，通胀回落给降息救市创造了空间经济背景刺激政策上半年释放资金及降低利率同步推进；存款准备金率的放松，新增贷款金额也跟随大幅增加；政府通过促进项目投资，调整产业结构；11条刺激政策对于房地产依然维持稳定与严格的调性外还预留了“保持发展合理性”的原则；限购后多个城市进行试探性松绑或优惠措施，地方政府补贴或优惠均被允许，但触及松绑限购的措施则被制止；标志着行业政策从极度严厉转向合理微调房地产行业正向周期的开启，多方对后市的预期逐渐转向乐观楼市上半年从谷底反弹，确立了市场上行的轨道我们认为：刺激政策出台支撑市场回暖,后市预期乐观2012年上半年，在年初楼市表现低迷后，一季度市场不断释放出对刚需有利的积极信号，积压已久的需求开始在市场利好的带动下逐渐入市，3月份楼市出现“小阳春”的现象。而部分犹豫不决的改善型需求也开始入市，“红五月”“红六月”造就了2012年上半年楼市成交的辉煌......2012年上半年佛山楼市以筑底——回暖——升温三个阶段运行佛山市场1-2月份佛山整体市场呈现低迷局面，供需萎缩明显。为应对低迷的市场，开发商加大促销折扣的力度，新推货项目普遍定价上有5-10%的降价幅度，价格跌至限购以来的最底位。阶段1（1-2月中）：供需低迷，市场触底，开发商降价幅度大触底楼盘名称新推组团推货量户型面积（建筑面积）价格让价幅度保利香槟花园二期1、2座111套79㎡、92㎡6800-8%保利东湾5号地1、2座232套97㎡、105-106㎡、136-140㎡、155-168㎡9893-10%依云上城17座56套194㎡9350-6%保利香槟花园二期4座55套79㎡、92㎡6800-8%保利东湾7号地1座87套123㎡、135㎡、173㎡10800-5%佛山市场存款准备金率下调，释放出大量资金流通市场85折贷款优惠利率再现佛山年度房价涨幅明确同比不超10%多盘集中推售首置型产品，刚需客户大量入市央行、发改委、住建部声明支持首套购房贷款优惠2月中存款准备金率下调后，楼市回暖的序幕自此开启。在鼓励首次置业的信号刺激下，开发商配合地大量推售刚需产品吸引客户，使成交量持续攀升，引发本年的第一波回暖潮。阶段2（2月中-4月）：金融政策刺激，刚需大量入市，引发回暖回暖各项目开盘现场吸引大量客户，火爆场面再现佛山市场阶段3（5-6月）：回暖效应扩散，以量带量，量价齐升升温在3-4月份刚需带动起成交回暖后，进入5-6月份市场热度依然不减，且除刚需继续推动市场外，改善型的需求也逐渐跟进入市以量带量的效应逐渐显现，改善型需求的大量入市是市场进一步回暖的指标信号。佛山公积金贷款首付最低两成个别楼盘开始执行扬州对个人购买成品住房最高奖励合同价款千分之六5月18日起下调人民币存款准备金率0．5个百分点6月8日起下调人民币存贷款基准利率0.25个百分点河南认房不认贷、首套房贷款7折利率等措施公布后取消佛山市场禅城上半年供需基本平衡，市场回暖下成交量持续攀升

今年上半年禅城新增供应50.07万㎡，相比同期下跌14%；而成交面积为47.66万㎡，同比增幅11%，历经一年限购禅城区楼市上半年显回暖迹象，并且供需之间处于基本平衡的状态；禅城区价格从2011年上半年的高位开始跌落，今年上半年均价为8501元/㎡，回归到近年来低位，仅次于08年下半年。4月份新增供应突破20万㎡，五一节点供应较上年旺盛，而传统淡季6月不淡，也再次出现推货小高峰；成交走势节节攀升，自3月开始市场逐渐回暖，并出现端午成交旺过五一的现象，因此6月的成绩反比传统旺季的5月更旺，6月成交更高达11.63万㎡；价格自限购后开始迅速下跌，至本年2月才开始有回调趋势，除五月价格优惠外，上半年各月价格基本维稳。禅城市场降价促销以价换量，撬动刚需后拉动整体回暖刚需

价格成交量今年上半年禅城以保利及招商为首的项目价格跌幅10-15%吹响刚需释放的集结号。刚需产品为主的项目涌现，多个日光盘的出现，拉动整个禅城的成交量开盘成交率一览：2、3月保利香槟、保利东湾：8-9成4月依云水岸：8成5月盛南新都、兆阳御花园：7-9成6月兆阳御花园、依云上城：6-9成刚需群体对价格敏感度高，开发商不断以低价试探，刚需持续释放，以此为支点撑起禅城区的成交，形成结构性回暖。禅城市场禅城借力低价促销，回暖后，各方开始借势升价降价与调价是组成今年上半年的主旋律：降是为了打开市场复苏的大门；调是对市场恢复信心的表现。禅城市场板块格局基本定型，价格阶梯分布明显南庄城西城北祖庙城南亚艺佛山新城刚需产品主导刚需与改善为主改善产品主导投资主导6500-8000元/㎡13000-20000元/㎡8500-10000元/㎡9300-12000元/㎡下半年禅城中心区格局：经过一轮价格的调整禅城的格局基本定型，核心区以中大户型主导，中小户型产品分布在三条主干道的西北三个板块上。优质地段的中小户型产品开始减少，环线内外的产品价格差距再次拉大。禅城市场下半年禅城区供应稳定，板块错位格局明显镇街或板块项目产品货量：万㎡城南盛南新都90-130㎡4城南世博嘉园78㎡两房、110-115㎡三房、130-160㎡四房5城南兆阳御花园90㎡三房、120-150㎡四房5城南雅庭国际87-98㎡三房3城西卓远景峰30-40㎡、80-90㎡2城西星汇国际公馆62-80㎡两房、89-98㎡三房3城西罗马新都90㎡三房2城西保利香槟花园79㎡两房、90㎡三房、140㎡四房2城西星晖盛汇园75㎡两房、90㎡三房、120㎡四房3城西喜居60-70㎡两房，105㎡四房2城北东海国际40-60㎡公寓、90㎡三房、120㎡四房5祖庙岭南新天地90-130㎡、180-220㎡3祖庙铂顿商业中心35-53㎡公寓2东平碧桂园城市花园124㎡-160三、四房、300㎡大户型5东平翠堤明珠180-230㎡五房2东平保利东湾100㎡三房、130-170四房6东平依云水岸90㎡两房、130-150㎡四房2东平沿海馨庭90-120㎡2东平星海岸120-180㎡2亚艺保利天玺150㎡四房、200-250㎡五房3亚艺依云上城90㎡三房、150-200㎡五房3南庄绿岛明珠别墅、90-140㎡3南庄万科城90-100㎡、160㎡6南庄港宏世家130-190㎡2南庄汇银W新港湾70-160㎡3城南万科广场30-50㎡2城西名汇嘉园40-108㎡2城西御景上苑70-140㎡2现时禅城区在售项目约38个，未来下半年会有约23个项目推出新货，另外还有5个全新的项目，届时将会有28个项目有新货供应，下半年新增供应合计约86万㎡；禅城新增供应仍然会以刚需中小户型为主，主要集中在城西及城北板块，城南板块也会有部分刚需产品放出，约合48万㎡，超过半数；改善型产品在下半年也会有较大的放量，主要集中在佛山新城及亚艺板块，该类产品约占3成；禅城市面上不少热销的标杆楼盘在下半年开始进入尾盘，如碧桂园城市花园、星星花园国际等。板块货量：万㎡城北5城南19城西19东平19南庄13亚艺6祖庙5禅城下半年以城南、城西、东平，以及南庄会有较大的货量放出，祖庙和城北货量会相对较少。禅城区东平新城本项目碧桂园城市花园星海岸东海国际盛南新都保利香槟罗马新都兆阳御花园依云上城万科金域蓝湾项目所处区域项目分布碧桂园城市花园推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）签售情况2011.1南区9、10座98-1641150098%2011.3南区8座105-1171150098%2011.4南区6、7座105-1649000-1100098%2011.8南区4、5座98-1638500-900099%2011.10中区4座105-1178500-900093%2011.11中区5座105-1179000-9500

带1800元/㎡装修96%2011.12北区1座338-34811000-1200025%2012.3中区6座90-117折后8500-9500带装修86%2012.6中区3座50212000元/㎡（毛坯）或14000元/㎡（带装修）10%项目规模：占地：14万㎡总建面：58万㎡项目南区和中区在售余货单位，预计今年将推出中区剩余单位和北区单位，货量约5-8万㎡。目前集中火力宣传“天墅”复式组团，少量的中区\南区尾货售价去到10000元/㎡以上，单价普遍上涨500元左右希尔顿酒店和华润万家的进驻，能够提升周边的商业价值和配套设施，对周边具有良性的促进作用。南区中区北区该项目小户型产品比较受市场追捧，近期价格止跌回涨，宣传上以商业配套为卖点，下半年将推北区小户型为主。星海岸城市花园4座5座1座2座3座9座20座8座11座12座占地：6.5万㎡总建面：17万㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2010.34、5座80-899000-10000（带1000元装修）60%2010.61、2、3座130-1609800-1080080%2010.129座81-8711000-12000（带1800元装修）60%20座158-17013000-140002011.18座81-8712500（带1800元装修）30%2011.311座180-22013500（带1800元装修）不足20%2011.612座127-1551050020%2011.1214座124-1739500-1030027%2012.621座140-1539700-1100030%

14座21座以一线园林作为卖点宣传，近期推售以大户型产品为主，在售少量小户型户型较差；整体销售率偏低，价格并未松动，后续不多，主要以大户型为主，预计今年以消化尾货为主，价格可能会有所下调。东江国际项目规模：占地：3.9万㎡总建面：12万㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2010.89、10、11座70-121870070%2010.98座91-113950070%2010.104座73-90900050%2011.15、6座75-1009500-1000030%2011.107座109-1219000-10000不足10%2011.121座（4-6层）公寓55-15911000-1200063%项目目前在售少量余货单位，今年不会有新货推出，形成竞争的可能性很小但该项目具有写字楼、公寓、酒店和洋房，产品链丰富，能够丰富该片区的生活配套和提高片区形象，对周边项目有良性的促进关系兆阳御花园推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2011.115、16、17座86-2191350050%2011.713座89-1318500-1250075%2011.814座133-1381100070%2011.1112座89-1319200-970040%2012.59座92-949600（折后）98%2012.61座85-91,148-1499500-10500（折后）50%（小户型为主）项目规模：占地：8万㎡总建面：19万㎡项目目前推出一期单位，去货速度一般，今年会推出二期单位，预计该项目剩余货量约10-12万㎡；项目一直以来都受到城南本地居民青睐，对这部分客户具有相当大的竞争力；近期推广中以“婚房”为主题，加上银行贷款利率85折优惠等多重原因，促使刚需客户入市，小户型产品消化速度快，双证产品是本项目的主要硬伤。盛南新都10座11座12座13座项目规模：占地：14万㎡总建面：37万㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2011.911、13座70-1277500-800070%2011.910、12座70-1277900-840048%2012.51座89-1318400-850070%5月份推售1座本单位距离上一批推货已相隔半年多时间，导致部分有意向客户流失；但凭借较1、2批稍好的环境资源、实用的户型和板房装修效果，仍能受到市场关注，加上区位和前景的潜在价值，价格虽上调，开盘依旧很火爆。项目为城市综合体，配套约11万平米商业，目前在售一期单位，后期货量大约有20万㎡住宅供应，货量较大消化周期较长得益于绿景西路的开通，项目对城南板块的辐射范围会增大，加上该项目定价不高，对本项目将形成较大的竞争1座依云上城5座6座19座21座15座18座20座三期1期售罄项目规模：占地：15万㎡总建面：36万㎡推售时间范围产品（㎡）均价（元/㎡）开卖情况2011.75、6座74-1839400-990060%2011.819座107-142910060%2011.921座918800-920082%2011.915、18座68-164980033%2011.1120座107970052%2011.1216座164900080%2012.217座1949000-950098%2012.6三期8座77-931000098%2012.7三期10座77-9310000-1100078%16座项目规模大，是目前城南板块最主要的供应之一，目前在售三期以小户型为主，赠送面积多，受刚需客户追捧，每次开盘成交率较高；项目凭借规模大，强势的品牌效应和赠送面积多为优势，一直以来比较受客户青睐，竞争力较大。区位项目占地总建最近2次推售情况下半年情况东平新城碧桂园城市花园14万58万2012.3，90-117m²，折后8500-9500带装修，销售率86%目前销售复式大面积产品，下半年预计会推北区小户型2012.6，502m²，12000毛坯或14000带装修，销售率10%星海岸城市花园6.5万17万2011.12，124-173m²，9500-10300，销售率27%下半年以消化余货为主，不会有新货推出，预计价格会有松动2012.6，140-153m²，9700-11000，销售率30%东江国际3.9万12万2011.10，109-121m²，9000-10000，销售率9%下半年以消化余货为主，不会有新货推出2012.7，55-159m²（公寓），9000-11000，销售率63%城南兆阳御花园8万19万2012.5，92-94m²，9600，销售率98%中小户型基本消化，后期以120～155方户型为主，多数为双拼2012.6，85-149m²，9500-10500，销售率50%盛南新都14万37万2011.9，70-127m²，7900-8400，销售率48%仍有大量的中小户型推售，价格较低，预计在8500左右2012.5，89-131m²，8400-8500，销售率70%泛亚艺依云上城15万36万2012.6，77-93m²，10000，销售率98%持续推售三期的中小户型为主，价格预测维持在10500左右2012.7，77-93m²，10000-11000，销售率78%竞争对手情况汇总区域楼盘名称新推组团推售时间推货量户型面积（建筑面积/套内面积）价格（元/㎡）成交率（％）城南世博嘉园2座2012.7.764套113-116㎡三房、136㎡四房950050%桂城东利海尖东半岛62--68座2012.7.1490套68-105㎡两、三房9200带装40%城西罗马新都14座2012.7.1460套91㎡三房8900带装33%千灯湖依云天汇7座2012.7.21176套103方三房、140-159方四房1150040%祖庙铂顿国际公寓B栋公寓2012.7.17初推112套，临时加推42套35㎡、44㎡、49㎡、53㎡17500/㎡(带豪华装修及家私电器)91%祖庙名汇嘉园1、3、10座2012.7.17268套90-93㎡、86㎡、77㎡、41㎡、109㎡800064%祖庙东华嘉苑6、7座2012.7.2860套108㎡、112㎡、138㎡、148㎡、178㎡15800带装50%乐从保利东湾二期6座2012.7.1480套102㎡三房、149㎡和157㎡四房1000060%其他项目最近开盘概况项目品牌地段周边环境交通配套规模户型设计碧桂园城市花园

星海岸城市花园

东江国际

兆阳御花园

盛南新都

依云上城

竞争对手优劣势对比注：红色色块表示该竞争对手在这个环节优于本项目市场小结禅城下半年禅城区后市供应充足，刚需产品仍是主流，改善产品有所增多；禅城区成交将会保持目前的成交水平，金九银十很可能再现；价格仍保持平稳，可能会有略微幅上升，但楼价大幅反弹乏力；部分竞争项目进入尾盘清货期，新增供应有限，价格调整可能性较大；2012年上半年供应缓和，需求增量，导致开发商下半年会更加积极推货政策微调、金融利好等刺激需求放量，淡季不淡局面出现上半年禅城市场价格新布局基本定型，部分板块有溢价空间上半年竞争项目销售业绩分化大，以价换量是主要策略

Ⅱ目标客户描述客户属性具象化项目产品面积：89m²、121m²项目估算均价：9900元/m²估算产品总价：88万小三房，119万大三房首期：88万×30%=26.4万，120万×30%=36万30年按揭月供：61.6×66.87=4119元，83×66.87=5550元按照月供额占家庭总收入30%～40%比例为合适上限计算，那么适合购买本项目的客户家庭年收入应该为4119×12÷30%=约16万，4119×12÷40%=约12万5550×12÷30%=约22万，5550×12÷40%=约17万备注：以上月供利率按照基准利率计算，未作首套下浮15%的优惠计算综合判断，客户家庭年收入达到15～22万元，才有经济实力购买本项目客户群属性白描——区域注：以上客户数据来源于项目周边楼盘（碧桂园、兆阳御花园为主体参考）注：以上客户数据来源于项目周边楼盘（碧桂园、兆阳御花园为主体参考）客户群属性白描——置业次数客户群属性白描——置业目的注：以上客户数据来源于项目周边楼盘（碧桂园、兆阳御花园为主体参考）客户群属性白描——年龄注：以上客户数据来源于项目周边楼盘（碧桂园、兆阳御花园为主体参考）客户群行业描述项目属性：东平新城核心区域，90～120m²刚需三房，经典的建筑立面，中大型社区，距离禅城中心区域10分钟以内的车程，附近有名校资源，离政府机关及市一医院较近，周边原住民区域情节较浓客群行业：区域周边原住民，医生、教师、金融行业、公务员、各种私营企业的中层管理者、个体户需求二、三房居家户型，满足首次置业或小三口生活需求倾向选择现代、时尚的社区重视社区与住宅的文化氛围和品味更重视教育、生活配套具备一定的支付能力，对价格的敏感程度居中追求优质产品，愿意为喜爱的产品超前消费有一定的停车位的需要对项目周边路况要求较高，不希望出行受塞车影响客户群核心需求与项目价值嫁接东平新城核心区域逾30万m²大型小区交通便利配套完善ArtDeco建筑立面特色私家艺术公馆精致园林90～120m²刚需三房N+1户型附加值上市公司旗下品牌企业

Ⅲ项目价值体系区域价值交通配套项目价值产品价值附加价值项目物理属性优势引申出的精神属性优势面积段竞争力户型特色竞争力整体形象规划特色园林景观区域交通价值区域配套价值东平新城区域价值提炼局部区域价值提炼项目五大价值体系产品价值项目价值交通配套区域价值附加价值整体区域价值提炼局部区域价值提炼佛山新城位于中心组团的东南部，未来城市中心将由祖庙—东华里历史文化街区、千灯湖金融高新区逐步转向佛山新城。佛山新城规划图千灯湖金融高新区佛山新城的功能规划促进佛山优势产业升级，为产业发展提供载体和服务，是佛山龙头企业、优势企业总部的聚集地。祖庙——东华里历史文化街区千灯湖祖庙东华里佛山新城城市重心南移佛山新城起步佛山新城祖庙东华里千灯湖佛山城市重心南移：佛山新城崛起，跨东平河，越禅城及顺德两区，构建佛山未来城市中心区域价值产品价值项目价值交通配套区域价值附加价值整体区域价值提炼局部区域价值提炼东平河南岸：核心价值为东平新城【CBD核心区】，政府百亿市政配套投入，路网及价值印象度高本案位于东平新城北岸居住片区碧桂园城市花园海景蓝湾东江国际滨海御庭凯德泊宮凯德瀚城慧港国际星海岸万科水晶城保利东湾招商依云水岸东平广场新鸿基项目翠堤明珠北岸居住片区商业主导型商圈南岸商务核心片区商务主导型商圈东方水岸本案东平商圈：由魁奇路以南、东平水道两岸区域组成，是“一河两岸”新城区的新兴商业区该商圈依托东平水道实行功能分区发展，水道南片为商务主导型商业区；水道北片为商业主导型商业区依托广佛地铁实行与广州商品市场的互补式发展，优先设置品牌折扣店、工厂直销中心、休闲娱乐网点和主题商业街，设置满足居民日常消费需求的其他商业网点区域价值东平河北岸：核心价值为江景及日渐成熟的【纯粹高端居住环境】以“岭南大道、佛山公园及周边市政配套”为中心，链接【北岸高尚居住圈-南岸CBD】，构筑东平新城核心中轴本案位处『东平中轴高端居住圈』2.99平方公里中央公园北区：高端楼盘聚集，汇聚城市高端人群，形成绝佳安居氛围南区：行政服务中心、新闻中心、纺城等配套，未来国际化CBD中心东平核心中轴区域价值产品价值项目价值区域价值交通配套附加价值区域交通价值提炼区域配套价值提炼周边交通路网魁奇路岭南大道港口路华新路澜石二路新明三路东平路地铁2号线地铁3号线文华中路站湾华站三纵一横路网分布东平河交通价值汾江路南延线、岭南大道南延线、华阳路南延线和裕和路东延线四条主干道将在2012年完成。这些新、改建路网以“三纵一横”布局贯穿东平新城，北接禅城主城区、南海桂城，南连顺德乐从、北滘，与一环南线接驳，区域互达将不超过10分钟双环规划的先后提议禅城内环禅城内环：文华路—魁奇路—雾岗路—海五路佛山内环：桂澜路—魁奇路—禅西大道—广佛新干线无论是禅城内环还是佛山内环，最终哪个方案落实，魁奇路的身在其中，都将为项目交通路网增加又一无可比拟的利好交通价值产品价值项目价值区域价值交通配套附加价值区域交通价值提炼区域配套价值提炼92㎡商业规划打造东平北岸高端商圈项目商业规模商业定位写字楼商务公寓酒店商业碧桂园城市花园28万㎡五星级酒店带动的高端消费商业8142新鸿基项目50万㎡众多外国高端品牌集中的商业1281020滨海御庭16万㎡中高端特色商业街区934海景蓝湾2万㎡生活配套商业2东江国际5万㎡一般的消费商业22.50.5保利东湾45万㎡大型特色商业体与商业街区连结2012914招商依云水岸3万㎡生活配套商业3东平广场37万㎡针对交通枢纽引入的外来消费人群的休闲商业13177坊城36万㎡文化特色休闲消费商业15410汇总6239.55762.5写字楼12万㎡，公寓25万㎡，酒店27万㎡，高端商业28万㎡配套价值以佛山公园、岭南大道为核心，新鸿基项目为引擎，星级酒店、写字楼为牵引，服务区域居民为主，辐射禅城的高端商圈配套。商业配套价值滨海御庭东方水岸星海岸碧桂园城市花园翠堤明珠凯德瀚城新鸿基项目本地块慧港国际碧桂园城市花园：以五星级酒店为核心带动品牌商铺。海景蓝湾：社区商业街。滨海御庭：品牌商业、休闲娱乐主题商业街。新鸿基项目：地标式写字楼、SOHU式办公公寓、星级酒店。海景蓝湾东江国际东江国际：写字楼、酒店公寓。佛山公园岭南大道2012年下半年，【岭南大道东】商业建筑基本成型，有利于项目配套展示配套价值东平北岸高端商圈格局可承接北岸商圈，依托区域居住氛围打造国际化风情休闲街区，提升项目档次配套价值【本案约1.5万㎡商业配套】产品价值交通配套区域价值项目价值附加价值整体形象规划特色园林景观ARTDECO豪宅风范

傲立东平中轴ArtDeco(装饰艺术派)，语意为“最豪华”，以外形庄重，挺拔俊朗，成为都市标志建筑的象征，是佛山市民心目中理想的豪宅形象项目价值产品价值交通配套区域价值项目价值附加价值整体形象规划特色园林景观项目价值半围合式规划布局遵循以人为本的理念突出人文环境、邻里关系点线结合营造部分围合静谧空间的同时也保证了户户采光通风的良好增加了每一户的观景面产品价值交通配套区域价值项目价值附加价值整体形象规划特色园林景观项目价值园林主题—尊贵的私家艺术公馆一个精英汇集的户外客厅一个隐藏在森林里尊贵的私家艺术公馆ARTDECO的低调奢华延伸到景观空间，景观的每一重元素（廊亭、水景、花钵、座椅，甚至垃圾筒都能成为这种奢华的载体，且都能与建筑充分的呼应，使项目升华为建筑艺术与景观艺术融为一体的奢华艺术公馆独享尊贵奢华品鉴艺术时尚景观风格定位项目价值ARTDECO风格+生态自然融合Landscape:ARTDECOstyle+ecologyandnature项目价值交通配套区域价值产品价值附加价值面积段竞争力户型特色竞争力最适合市场的刚需精品没有最好的产品，只有最适合其时市场的产品产品面积段竞争力项目价值交通配套区域价值产品价值附加价值面积段竞争力户型特色竞争力横向客厅设计，景观面超宽入户花园设计，将绿色引入户N+1户型，100%使用率北绝大部分南北对流南北超短进深，采光非常理想动静分区，干湿分区89m²小三房设计，最适合刚需的户型T字型平面布局，减少互相干扰内零通道设计，减少空间浪费厅出阳台，最符合本地传统居住需求不是最完美，但是更适合佛山人

Ⅳ销售目标推货量：360套面积：约32,149M2货值：约30,542万元下半年推售销售面积：21,218M2销售金额：20,157万元整体销售率：66%下半年回款：13,043

万元下半年销售目标：全盘可销售总建面：126914m2

全盘总套数：1290套住宅总货值：12.6亿（商业和车位待定）住宅总均价：9900元/m²下半年销售目标分解2012年下半年推货量为360套面积小计约32,149M2货值约为30,542万元下半年销售目标销售面积：21,240M2销售金额：20,157万元整体销售率：66%下半年回款13,043万元10月份销售套数：168套销售面积：15120M2

销售金额：14364万元回款额：1796万元11月份销售套数：40套销售面积：3600M2

销售金额：3420万元回款额：5369万元12月份销售套数：30套销售面积：2700M2

销售金额：2373万元回款额：5878万元

Ⅴ策略要点策略总纲整盘策略品牌线：品牌切入启动，项目提升品牌，品牌促进项目前期香港上市品牌的切入市场第一印象：大企业大盘中期项目的持续热销市场印象加深：沿海的盘很好卖后期项目完美收官市场印象巅峰：沿海的，很棒的吸引关注，抢占市场销售引领，羊群效应口碑带动，价值巅峰销售线：平开高走，小步快跑，快速销售入市市场适中价入市但各方面展示超越市场预期平开入市，物超所值中期热销口碑及展示面的提升逐步拉升价格小步快跑，快速销售顺势而为，价格拉升收官形象巅峰、价格巅峰价格超越价值，利润最大化价格巅峰，利润最大化2012年策略要点自制热点，积聚客户，诱敌深入，集中引爆EASON形象代言系列事件营销各渠道的前置铺开，针对性推广营销节点及优惠释放的有机结合集中发售，明星效应助力引爆推盘节奏巡展（8.6-9.14）品牌及产品推广会（9.8）售楼处开放（9.15）1、2号楼开盘（10.13）1、2号楼（10.13）8号楼（11.18）样板房开放（10.5）策略分解自制热点陈奕迅形象代言与陈奕迅合作，聘请他作为沿海馨庭的形象代言人“融”Eason之势，迅速打开项目知名度具体措施一强势植入Eason品牌影响力，短期内迅速提升知名度合作期间，项目所有广告及宣传物料，在征得陈奕迅的许可下，可用其肖像权效果预估陌生品牌陌生项目陌生品牌陌生项目Eason形象代言家喻户晓全城关注面——传播广度、速度具体措施二出席项目重要营销节点，事件营销重量级砝码选择在国庆黄金周前9.29，邀请陈奕迅作为重量级嘉宾亲临现场,举行形象代言签约仪式效果预估9.29，陈奕迅作为形象代言人亲临沿海馨庭售楼部现场！点——传播力度9.15售楼部开放→9.29Eason亲临现场→10.5样板房开放→10.13开盘利用Eason事件营销热点，在售楼部开放与样板房开放之间再造一个小高潮，保持紧凑的节奏，为开盘做好铺垫具体措施三免费获得Eason签名CD及演唱会门票？凡是在品牌—产品推广会前登记的客户，均有机会在参与【沿海馨庭品牌—产品推广会】的时候，获得Eason亲笔签名CD或2012Eason佛山演唱会门票Eason“战袍”？Eason纪念版黑胶唱片？在售楼部现场，可摆放展示Eason曾经开演唱会或拿奖时穿的衣服，Eason历届纪念版的黑胶唱片，配予仿古的留声机，更有氛围线——传播维度具体措施四线——传播维度电视：设计以Eason形象结合的电视标版画面，项目售楼部开放至开盘期间，于禅城TVB密集轰炸户外：以Eason形象结合，全新上画电台：结合Eason作为形象代言的话题，进行炒作，并可加入Eason门票或Eason签名CD作为奖品的电台线上有奖问答活动报纸：以融入Eason元素的硬广主打项目形象，同期配合系列的软文炒作报道，融入佛山人文精神、沿海品牌和项目卖点；形成市场共鸣短信：直白的将EASON形象代言的信息说出去，同期渗透与EASON相关的活动信息，例如门票、签名CD等活动微博：成为陈奕迅佛山演唱会信息及陈奕迅在佛山信息的唯一发布渠道，利用陈奕迅微博与广州、佛山主流媒体的地产版和娱乐版合作，全面放大项目的影响力积蓄客户战场的完善：由固定分展点，到巡展的多点配合，再到售楼部的开放，项目一直坚持提早亮相，保证与目标客户沟通的场所的原则战场的完善售楼部开放前，主要以线下宣传推广为主，主要包括：1、各大商业旺点及写字楼的派单2、针对性目标客户群的短信发送3、各大商业旺点的巡展（印象城、汾江路沃尔玛、东方广场）渠道的多维Eason代言确定后，进入9月，开始线上线下的交叉宣传1、电视、电台、报纸等线上全面铺开2、户外广告、围墙同期换画3、短信的每周发送4、融入Eason元素的单张的派发5、微博、网络广告的同步更新6、候车亭、羽毛球馆广告的换画7、写字楼及住宅区电梯广告的上画8、沿海合作单位的团购启动9、合富VIP客户资源的发动及内部员工推介会引敌深入分展巡展（8.6-9.14）品牌及产品推广会（9.8）售楼处开放（9.15）1、2号楼开盘（10.13）样板房开放（10.5）VIP银卡启动减5000元优惠释放VIP金卡启动99折优惠释放VIP钻石卡启动98折优惠释放开盘当天折扣99折优惠户型图出街项目更详细的户型资料现场模型、环境的开放展示通过现场感受品质样板房开放进一步了解产品同期价格口径释放开盘一期海报主打品牌、区位及项目基本资料从8.6分展开始，利用几个重要营销节点，逐步增加项目相关信息，并逐步释放优惠，一步一步的吸引客户保持对项目的关注，诱敌深入，最终集中引爆集中引爆前提积蓄400以上的筹量提早一星期进行客户价格试算收筹的同时即开始做好客户意向分流开盘开盘前一天价格最后确定开盘前一天客户意向分流完成开盘前一天统一通知客户第2天开盘方式及时间集中发售，陈奕迅亲临现场

Ⅵ营销铺排2012年营销铺排由于整份营销铺排表格太大，难于在PPT里显示，因此具体请看附件《沿海馨庭2012年营销铺排》整盘营销铺排概述时间2012.12012.112013.32013.52013.82013.102013.122014.3推售栋号1#、2#8#5#6#、10#7#3#、4#11#、12#13#推售货量240套120套120套180套90套240套180套120套推广策略前文已详细阐述，此处暂略新春后第一波，作为五一黄金周前的试探，也是项目去年11月开盘至今平静了近4个月后的重新铺开宣传，线上需重新出现项目的声音，5#楼将于新组团定位的形象亮相，尽量减免产品雷同带来的销售疲劳本年度第一次重头戏，利用五一黄金周节点，隆重推售景观较好的6#与10#楼，同时也是120方产品的初次亮相，楼王组团的定位，宣传推广上重拳出击，加大力度，力图将项目形象提升到一个新的层面，价值的提升导出价格的拉升考虑到楼王单位的价格较高，可能需要相对较长的销售期，因此，顺五一推售之势，在8月将7#楼也加推出来，作为6#楼王单位的延续，在组团形象炒作上，可节省大量的营销费用十一黄金周，市场竞争激烈，本项目在经过近半年高值产品推售以及现场展示后，项目口碑、项目形象已得到一定较大的拉升，在本阶段，我们选择推出性价比相对较高的3#、4#楼，价格上在同期市场较具竞争力，在保证价值的同时，做到“以价换量”岁末，项目销售也接近尾声，籍热销、口碑、市场影响力等各方面优势，推售新一批楼王单位11#、12#，项目也正式进入求“价”不求“量”的阶段整盘的尾声，最后推出价值较高的13#楼，价格已顺理成章达到顶峰营销重点1、线上广告（电视、电台、报纸、户外、短信）再次铺开，但得控制量，本阶段只是为五一做铺垫

2、旧业主介绍启动，正式拉开项目口碑营销的序幕1、线上线下全面铺开，将项目全新楼王组团的形象植入人心

2、结合现场园林示范区的开放，五一期间举办费用约在10～15万的活动，再次聚集人气，提升市场关注力度1、由于五一开始已为楼王单位造势，因此7#楼作为延续，线上广告可以尽量减缓，以线下拓展为主，本阶段，重“质”不重“量”，是项目利润最大化的保证

2、继续利用示范区园林做“盛夏”为主题的休闲型活动，展示现场环境的同时增加现场人气1、“相对”低值的产品，在项目形象、口碑均有一定的保证的情况下，此阶段的宣传推广力度可相对减弱，口碑传播力、旧带新等隐性营销开始发挥其应有的作用

2、9.19中秋节活动

3、十一黄金周暖场活动1、宣传推广以低成本、接触面广、低频率高密度、持续时间长的方式为主，细水长流

2、圣诞或元旦暖场活动1、线上宣传基本停止，以口碑传播为主，辅于部分线下的宣传初入市价格开始拉升持续策略性推货价值巅峰货源结构推货时间推售栋号推货数量推货均价推货结构及数量990套89m²小三房300套121m²大三房2012年9～10月1、2#240套9200元/m289m²小三房2012年12月8#120套9500元/m289m²小三房2013年3月5#120套9700元/m289m²小三房2013年5月6、10#180套9900/m260套89m2小三房120套121m2大三房2013年8月7#90套10500/m230套89m2小三房60套121m2大三房2013年10月3、4#240套9450/m289m2小三房2013年12月11、12#180套10500/m260套89m2小三房120套121m2大三房2014年3月13#120套10500元/m289m2小三房合计1290套9850元/m²沿海馨庭全盘销控策划全盘资金回收及费用预算销售周期8-10月11～12月13年1-3月4-5月6-8月9-10月11-12月1-3月合计推售货值（亿）1.971.021.041.971.042.022.091.1312.11销售目标（亿）1.770.910.931