《跨境电商网络营销》教学指南、教学大纲

《跨境电商网络营销》教学大纲（各校可根据实际情况调整）一、课程基本信息课程名称跨境电商网络营销课程代码英文名称Cross-borderECNetworkMarketing归属学科(系、部)工商管理学分3学时48学时，其中实践16学时开课学期4、5、6均可预修课程跨境电商概论、跨境电商运营等面向专业电子商务、跨境电子商务、国际贸易、外语专业等二、课程性质与教学目标今天，跨境电子商务已成为促进外贸供给侧结构性改革、培育竞争新优势、建设贸易强国的重要动力，网络营销是跨境电商制胜的关键。《跨境电商网络营销》课程是电子商务、跨境电商等专业的专业方向必修或选修课程，是根据当今网络社会的发展需求、以培养符合跨境电商要求的跨境电商从业人员为目标而开设的课程。【思政目标】：培养具有全局观和国际视野的高素质跨境电商网络营销人才。【知识目标】：理解和掌握跨境电商网络营销方法，在融合网络营销基本理论基础上，掌握跨境电商的站内站外营销、搜索引擎营销、社媒营销、短视频和直播营销等基本流程、操作规则以及相关法规。【能力目标】：掌握跨境电商网络营销的各类基本操作技能，学会Tiktok短视频营销等各类营销方法、组织实施和数据分析，洞察和把握跨境电商网络营销渠道的发展特点和发展规律，具有跨境电商物流营销的实践操作能力。【素质目标】：具备诚实守信的职业素养和团队合作精神；具备互联网思维模式，理解和领会数字经济下企业和社会发展变化，培养创新创业、乐于探索、勇于实践的品格、意识与能力。三、教学章节与学时安排类别教学内容与章节学时数理论教学部分第1章营销理念3第2章选品策略3第3章定价策略3第4章渠道策略3第5章促销策略3第6章站内营销3第7章社媒营销3第8章独立站营销3第9章搜索引擎营销3第10章短视频与直播营销3第11章许可电子邮件营销2合计32实验教学部分1.市场分析及选品22.国际站仿真平台实训23.速卖通仿真平台实训24.亚马逊仿真平台实训25.Facebook仿真平台实训26.独立站建站实训27.独立站引流实训28.跨境直播仿真平台实训2合计16理论+实验48四、教学内容与教学方法（一）理论教学内容第一章营销理念【教学目的与要求】营销理念指导着营销人员开展跨境网络营销。本章首先介绍网络营销理念的演变，同时分析电子商务消费行为的特殊性，最后探讨网络营销效果评价的方法和指标。本章的知识点将作为全书的重要理论基础。通过本章的学习，掌握营销基本理念及发展演变，了解不同消费行为模式基础上的营销策略，掌握网络营销效果评价方法和关键指标。【教学重点与难点】教学重点：网络营销理念的演变教学难点：网络营销效果评价【教学内容】（1）4p和4c营销理念演变（2）网络环境下消费行为模型变化（3）网络营销效果的评价【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第二章选品策略【教学目的与要求】从琳琅满目的供应市场中选择适合目标市场需求的产品，是跨境电商网络营销的重要环节。本章首先从品类管理原理出发，介绍完全产品、品类和单品的概念，以及品类管理的原理；继而介绍选品技巧、大数据选品方法，以及新产品开发决策；最后学习海外市场调研方法。通过本章的学习，掌握和熟悉选品策略，能进行品类调研、分析竞争者和行业产品，能根据市场对产品做出合理调整；学会对海外市场的调研并形成调研报告，撰写调研报告，发现新的市场机会。【教学重点与难点】教学重点：产品管理教学难点：选品分析原理【教学内容】（1）产品管理（2）选品分析原理（3）调研信息的评估——REAP评价体系【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第三章定价策略【教学目的与要求】定价不仅关系到企业的利润，更关系到产品的市场竞争力，因此定价策略是市场营销的重中之重。如何制定一个既获得市场承认又能使消费者愿意支付的价格，企业需要进行调研、分析。影响产品定价的因素有很多，包括环境因素与产品自身的因素，在此基础上出现了成本加成定价法、渗透定价法和撇脂定价法三种定价策略。通过本章的学习，学会结合不同因素考虑定价问题，并掌握多种不同的定价方法，掌握电商的定价计算等。【教学重点与难点】教学重点：定价考虑因素教学难点：定价方法【教学内容】（1）定价考虑因素（2）定价方法（3）跨境电商定价【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第四章渠道策略【教学目的与要求】渠道策略是营销系统的重要组成部分，对降低企业成本和提升企业竞争力具有重要意义。随着企业市场进入新发展阶段，渠道策略发生了重大变化，这就需要改变旧的渠道模式，管理新渠道等。对于企业来说，与消费者的密切联系是通过在营销渠道中的过程产生，因此就需要制定营销渠道策略。通过本章学习，掌握渠道设计方法，学会处理渠道关系，特别是掌握渠道冲突的表现、类型和管理；掌握跨境电商全渠道建设，了解渠道融合方式和新零售模式。【教学重点与难点】教学重点：渠道策略理论教学难点：渠道建设【教学内容】（1）渠道策略理论（2）渠道建设（3）渠道融合【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第五章促销策略【教学目的与要求】促销是营销策略中的一个重要部分，是营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并产生购买的过程。本章对促销原理、网络广告、关系营销、跨境电商促销四部分内容及具体案例进行介绍。通过本章学习，熟悉促销原理，了解促销活动的主要形式并能够掌握促销的战略，了解广告的定价模式和方案设计，掌握网络广告效果的基本评价方法。【教学重点与难点】教学重点：促销原理教学难点：网络广告【教学内容】（1）促销原理（2）网络广告（3）关系营销【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第六章站内营销【教学目的与要求】本章介绍跨境电商站内营销。从了解站内营销特点开始，要对流量和转化有客观的分析，并了解站内广告、平台活动和联盟推广三种站内营销方式；随后详细讲述速卖通平台、Amazon平台、Wish平台的站内推广策略。【教学重点与难点】教学重点：平台流量与规则教学难点：亚马逊平台【教学内容】（1）平台流量与规则（2）速卖通平台站内营销（3）亚马逊平台站内营销【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第七章社媒营销【教学目的与要求】5G时代的到来，将营销与社媒更加紧密地联系在一起，据统计数据，全球超过45亿互联网用户，38亿人（占全球人口49%）使用社交媒体，社交媒体对当下人们的生活有重要的影响。通过本章学习掌握社媒营销原理，了解社媒理论、分类与社媒功能，掌握社媒营销技术；了解海外社交媒体，掌握社交媒体战略、社交媒体战略步骤，结合案例加深对社媒营销战略的理解。【教学重点与难点】教学重点：社媒营销原理教学难点：社交媒体战略【教学内容】（1）社媒营销原理（2）海外社媒营销（3）社交媒体战略【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第八章独立站营销【教学目的与要求】相较于传统的第三方平台，独立站越来越成为许多跨境企业出海销售商品的选择，与传统平台相比，独立站更少的管束、更低的佣金和更高的自主性使得企业可以依据自身品牌性质发挥更大的优势，然而企业也面临着着诸多难题：独立站是什么？如何构建属于自己的独立站？如何使自己的独立站更快更好地占据市场？问题接踵而至，本章将就以上问题进行阐述，并且结合案例获得更深层次的理解。希望通过本章的学习，企业在使用独立站进行海外拓展时可以更加轻松方便，增强自身在海外市场的竞争力，获得良好的效益和快速的发展。【教学重点与难点】教学重点：独立站优势教学难点：独立站建设【教学内容】（1）独立站优势（2）独立站建设（3）独立站营销案例【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第九章搜索引擎营销【教学目的与要求】搜索引擎每天为数百万用户提供服务，以寻找问题的答案或解决他们的难题。本章首先详细述搜索引擎的发展和原理，以及常用于搜索引擎优化的长尾理论；其次区分SEO和SEM，了解关键词竞价排名；最后介绍Google搜索引擎营销。通过本章学习，掌握搜索引擎原理，学会制作关键词表，了解Google搜索引擎营销操作。【教学重点与难点】教学重点：SEO和SEM教学难点：谷歌搜索引擎营销【教学内容】（1）SEO和SEM（2）谷歌搜索引擎营销（3）谷歌营销案例【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第十章搜索引擎营销【教学目的与要求】通过本章的学习，掌握直播营销理念，了解直播流程的内容；了解短视频营销发展现状和优势，以及短视频营销策略。掌握网红营销的优势，网红营销对企业的作用、以及企业如何开展一次网红营销活动。【教学重点与难点】教学重点：站内直播营销教学难点：短视频营销【教学内容】（1）站内直播营销（2）短视频营销（3）网红营销【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论第十一章许可Email营销【教学目的与要求】尽管国内消费者邮箱使用率越来越低，但在海外电子邮件依旧是学习、生活的主要通讯方式之一。通过本章的学习，了解介绍邮件营销现状与电子商务以及跨境电商EDM代理机构，掌握许可Email和垃圾邮件、病毒性营销和个人隐私保护政策和法律，学会掌握许可Email的营销步骤以及对营销成效分析。【教学重点与难点】教学重点：站内直播营销教学难点：短视频营销【教学内容】（1）邮件营销（2）许可电子邮件营销（3）许可电子邮件营销【教学方法】多媒体案例分析课堂讨论（二）实践教学内容1.市场分析及选品实验：跨境电商市场大盘数据的分析，根据市场分析得出结论，选择某几个维度进行选品；至少选择出十个品，并阐述选品逻辑。2.国际站仿真平台实验：B2B国际站基本操作，公司A&V认证、公司信息管理、产品管理、RFQ市场、询盘、外贸直通车等；完成基本操作流程，发布十个产品及以上，每个产品都要相对应的报价和询盘。3.速卖通仿真平台实验：速卖通基本操作，公司注册、发布产品、交易订单、店铺管理、营销活动、提现等；完成基本操作流程，至少发布十个产品以上，制作相对应的营销活动，每种营销活动，至少一个。4.亚马逊仿真平台实验：亚马逊基本操作，开店注册、设置运费模板、商品管理、营销推广、订单操作等；完成基本操作流程，设置三种运费模板，至少发布十个产品以上，制作相对应的广告活动，每种广告活动，至少一个。5.Facebook仿真平台实验：Facebook基本操作，HomePage、Briefintriducetion、Photo、Video、Livebroadcast、ShoppingMall等；完成基本操作流程，熟悉平台操作，将之前在亚马逊上发布的产品进行分享。6.独立站建站实验：独立站建站基本操作，使用第三方平台进行网站基础页面设置；完成基本设置，熟悉建站操作。7.独立站引流实验：独立站引流基本操作，基于已经建好的站点，在实训平台上进行引流操作设置；完成基本设置，熟悉独立站引流操作。8.跨境直播仿真实验：根据实训平台内置课程，自主学习跨境直播相关知识，选择实训任务，按流程操作；完成.LivestreamTaskDescription、ConfirmLivestreamDetails、ProductSelection、AddLivestreamingScript、AddMarketingScript、StartLivestream、OperationalDataAnalysis、SubmitReport，熟悉跨境直播操作，上传直播脚本及录制的直播视频。五、主要教材及参考用书1．《跨境电商网络营销》，杨雪雁、孙建红、易建安编著，电子工业出版社，2023年，标准书号：ISBN978-7-121-45841-5参考资源[1]《跨境电子商务实践》，杨雪雁编著，电子工业出版社，2018年，标准书号：ISBN978-7-121-35